交互式金融傳播應用研究

■ 戴碩

交互式金融傳播應用研究

■ 戴碩

金融傳播是金融市場的相關信息借助媒體傳導到受眾的過程。在考察金融傳播的過程中，如何加強信息傳導的有效性是重點。由于受到信息層次和受眾層次多樣化的影響，傳統的財經媒體并不是金融傳播的有效媒介，投資者和消費者通過網絡和行情系統獲取金融信息的比例也高于傳統的財經媒體。互聯網發展迅猛，社交媒體在全世界范圍內發展勢頭強勁，其群體性、近似性、信息共享、互動交流和群體智慧的特征切合了金融傳播的要求。同時，隨著數碼一代年輕人的成長，互聯網下的各種新媒介逐漸成為主流的傳播手段。傳播的主體和受眾間的界限變得模糊，交互式傳播成為金融傳播的主要發展方向。

金融傳播；金融市場；社交媒體；交互式傳播

2007年金融危機帶來的嚴重后果，使得人們對金融產品的認識、對金融機構的態度以及對金融市場的關系都發生了改變。首要的改變是對金融產品的復雜性變得抗拒，對金融機構的信任度大幅下降以及對金融市場監管和信息披露的不滿。金融危機后，金融市場中也暴露出許多問題：第一，該提供給投資者或者消費者什么樣的金融產品？第二，金融機構的貪婪導致的損失為什么要社會和廣大無辜的人來承擔？第三，盡管有嚴格的信息披露機制，信息中介機構和新聞媒體以及監管部門，為什么信息不對稱情況依然如此嚴重？第四，金融投資者和消費者是否有能力對金融產品做出適當的選擇和決策？第五，為何西方已經經歷了如此多的危機，但是，信息不對稱和危機的起因卻總是如出一轍？第六，如果在公開市場上和媒體中無法獲得必須的信息，作為普通的消費者該如何解決自身信息獲得的弱勢地位？本文在上述背景下，將探討如何提高金融傳播的有效性，進而在新媒體環境下建構金融傳播的新方式。

一、金融危機后金融傳播內容和形式的重新界定

金融危機的發生清楚地顯示金融服務機構的行為會在多大程度上影響到人們的日常生活。毫無疑問，資金是經濟與社會不可或缺的生命線。金融服務業扮演著經濟與社會的心血管系統的角色。

金融市場透明度是現代金融市場微觀結構理論中的一個重要課題。在現代金融市場微觀結構理論中，金融市場透明度一般是指交易信息的透明度，即有關金融工具的買賣價格、數量等有關交易信息的公開披露程度。IOSCO①最早將金融市場透明度定義為“市場參與者觀察諸如價格、數量以及涉及經紀商等交易特征的能力”，哈拉（O'Hara，1995）則將市場透明度定義為“市場參與者在交易過程中觀察信息的能力”。IOSCO（2001）認為，市場透明度是與當前的市場交易機會以及近期已經完成的市場交易相關的信息可獲取的程度。這些信息根據交易時間的不同，可以分為交易前信息和交易后信息兩類。這兩類信息都是與市場參與者的相關活動有著密切的聯系。在金融市場上，相關交易的信息披露得越充分，市場參與各方所獲取信息的機會就越多，與此相適應，金融交易工具的價格變動情況就越得到更多的反映，其信息導向功能就越強，在這種狀態下，通過金融交易，金融市場有效配置經濟資源的功能就越能得到充分的發揮。

同時，金融市場的透明程度，也反映出市場信息披露的公平程度，以及市場參與各方獲取信息的能力的平等程度。金融市場上的信息共享的程度，決定了市場交易公正的公正程度。市場透明度一般是可以衡量的，信息披露廣度、信息披露深度和信息披露速度是衡量市場透明度的三個指標。信息披露廣度反映相關交易信息披露的范圍。披露深度反映相關交易信息披露的詳細程度，信息披露的詳細程度越高，則金融市場透明的程度也就越高。信息披露速度反映相關交易信息披露的時效性，即時性在金融傳播中是一個很重要的特點。通過提高相關交易信息披露的深度、廣度和即時性，可以大幅度地提高市場信息透明度，對于在降低弱勢群體在獲取相關交易信息時所處的信息不對稱程度起到積極的作用。

二、金融信息傳播層次及內容的改變

金融危機還從信息傳播的角度揭示了以往被人們忽略的問題，那就是為什么會對關乎自身利益的金融市場和金融產會知之甚少呢？

西方從16世紀開始，就把信用、知情權和契約精神放在重要的地位，在金融發展的歷史上，每經歷一次金融危機，金融市場的信息披露和傳遞機制也會做相應的調整和改進，但為什么還會出現嚴重的信息不對稱狀況呢？因此，在對信息供給源做出研究的同時，也要把目光轉向金融傳播本身。

1.受眾層次的劃分

由于金融市場和金融產品的復雜性和多樣性，作為傳播載體的媒體，是否能夠在傳播內容上和傳播渠道上覆蓋并且有針對性地對受眾進行傳播？尤其是在金融市場的參與者如此復雜的情況下。比如，僅金融投資者就可以分為機構投資者、個人投資者，個人投資者里面又有高風險偏好的投資者、低風險偏好的投資者，從資金規模來分可以分為中型、小型投資者。不同職業、不同學歷、不同背景、不同年齡段的受眾對金融市場和金融產品的需求和理解完全不同。雖然說，傳播的受眾會對信息產生各自的解碼，但是，金融信息除了具有“公共產品”的性質，它還有不同于其他行業信息的特殊性，一是金融信息是有成本的；二是金融信息的公共屬性會產生私人價值。比如一件社會新聞，雖然每個受眾都可以有自己的理解，但接收者一般不會根據這種理解做出可以交易的決策。但是，金融信息卻具有這種屬性，金融危機很好地印證了這一點。

2.內容層次的劃分

受眾對金融信息的理解是至關重要的，由于金融的專業性和復雜性，能夠完全理解其中包含內容的受眾畢竟是少數，而且，不同的受眾對金融信息的需求程度也有很大的差別。如金融投資者中的機構投資者和具備較高金融知識水平的投資者需要了解非常專業的信息以便分析判斷，同時還需要知道市場上盡可能多的信息，而中小投資者可能無法從大量信息中形成有效判斷，而熱切地希望知道一些已經形成的觀點和判斷來加以參考和跟隨。金融消費者更多地想了解金融產品的真實狀況和金融機構提供的服務信息以及在消費過程中可能會發生的各種情況。如此龐雜的信息需求，對金融傳播的方式和內容層次提出了要求。

從另一個角度講，受眾對于金融知識的掌握程度也是其能否很好地理解金融信息的必要條件，金融信息主要是由各種財務數據和一些錯綜復雜的外部事件構成，各種數據和線索之間充滿了隱含關系，很多時候無法從金融信息中直觀地看到其真正的意圖和內在的結果。這對于不具備金融專業知識的人，甚至具備一定金融專業知識但缺乏分析判斷訓練的人來說，是無法很好地理解這些金融信息的。更何況，金融信息既枯燥又無趣，缺乏大眾傳媒那樣吸引人眼球的話題，很多人，包括金融投資者和金融消費者，對此感到無聊、厭倦，無法有效地進行信息的接收和反饋。

因此，金融危機后，金融信息的傳播應該根據金融市場內的參與者有更加明晰的層次劃分，一是傳播的內容要分清楚層次，即專業傳播、金融消費傳播和金融知識的傳播。二是渠道上要有針對性的層次劃分，即金融機構年報、金融信息媒體、財經媒體、網絡都應該根據其專業特點和受眾特點去傳播。而這種以相同信息需求和相近信息接受方式的人群劃分，勢必會為傳統的金融傳播帶來困難。傳統意義上的金融傳播是單向的，聚合式的傳播方式沒有辦法對內容和受眾群在同一媒體上劃分清楚；更關鍵的是，由于受眾金融素養的不足，無法對接受的信息產生有效的反饋。

3.傳播形式的改變

此外，還有傳播的方式和語言的改變。持續改善的互聯網與可移動的多媒體在功能上表明，新技術為金融信息傳播提供了更多的機會，而非限制。一般而論，金融機構，特別是銀行，都有與其消費者個人信息相關的龐大數據庫，銀行甚至具有人們離線生活的數據。這樣，金融機構可以不要只是依賴正常的大眾媒體，以及包括社會媒體、博客和專業網站在內的其他溝通渠道。互聯網技術下的新媒體為金融機構提供了直接與客戶交流的平臺，其目標應該直接針對普通公眾，與消費者面對面地溝通。如此，信息傳遞環節大大減少，可以保證信息傳播的及時性和準確性以及好的溝通體驗。

三、西方金融改革對金融傳播的影響

次貸危機爆發后，西方許多國家不得不對金融市場中存在的問題進行反思。2009年6月17日，美國政府正式公布了自1929年“大蕭條”以來最徹底的全面金融監管改革方案，稱之為美國金融監管體系改革的“白皮書”。信息披露和消費者保護是美國金融改革的重點。

1.信息的簡單化和透明化

“白皮書”指出，為了重建對金融市場的信心，保護消費者和投資者不受不當金融行為損害。需對消費者金融服務和投資市場進行嚴格、協調地監管。政府必須促進這一市場透明、簡便、公平、負責、開放。為此，“白皮書”建議：建立消費者金融保護局，以保護消費者不受金融系統中不公平、欺詐行為損害，對消費者和投資者，金融產品及服務強化監管，促進這些產品透明、公平、合理。提高消費者金融產品和服務提供商的行業標準，促進公平競爭，保護抵押貸款、信用卡和其他金融產品消費者的利益。

透明度給人的印象是“信息越多越好”，而這是與我們所言的簡單化背道而馳的。對于任何產業的任何公司來說，透明度都是一個必要前提，而簡單化是可以向消費者兌現透明度的方法。

一方面，簡單化是關于金融投資者和消費者能夠在短時間內迅速理解金融產品的信息并做出決策的最佳途徑。對于那些能夠很快且容易理解的產品和服務，投資者和消費者的接受程度會高很多。當金融投資者或者消費者做出決定時，信息的充分性與高度透明至關重要。另一方面，簡單化是因為消費者越來越感到少即是多，選擇越多反而越無法做出決策，越來越多的人傾向于簡單的產品。

對于簡單化的理解可從以下五個方面入手：

第一，可理解性：這涉及在多大程度上有關產品、服務和程序的信息明確無誤地傳播給受眾。

第二，可達性：這涉及在多大程度上消費者可以在他們感到方便的時間和地點接觸到有關機構或者有關產品、服務和程序的信息。

第三，信息概括：這涉及在多大程度上以方便客戶的方式排序有關產品、服務或者程序的信息。主要的焦點在于如何以客戶感到清晰的方式提供信息，從而有助于進行選擇和比較的過程。

第四，時間：這涉及在多大程度上精簡了客戶程序，從而提供節省時間的服務，縮短交付周期和等待時間。

第五，靈活性：這里涉及在多大程度上產品或者服務能夠按照消費者的愿望或需要進行修改，無論是在他們購買前還是購買后。例如，選擇追加保險或者事后修改非可豁免的免賠額、選擇退款保證或者一旦當事人希望，允許其取消保險契約。

2.金融知識的推廣和普及

金融危機帶給我們一個重要的啟示：即金融投資者和消費者過高估計了他們對金融業的了解能力和對風險的認識能力。媒體傳播的龐大信息群、各種各樣的工具和輿論都讓消費者確信他們自己可以掌控一切，但眾多的研究顯示，即便是在美國，大多數消費者事實上并不具備足夠的金融知識。

在現在越來越金融化的社會里，管理資金已經成為一項重要的生活技能。養老、醫療需要個人承擔更多責任，財富必須通過一定的手段保值增值才能對生活有所保障，作為金融投資者和消費者必須知道什么金融產品是他們需要的，什么是不需要的，這些金融產品對他們意味著什么，它們又是如何運作的。

在金融知識的推廣普及中，政府將在這個過程中扮演一個關鍵的角色。同時，這也是金融服務機構能夠改頭換面做出努力的地方。因為這與他們的核心經營相關。通過普及金融知識，金融機構可以證明它們了解危機對消費者產生的影響，且顯示他們正在以各種具體和有關的方式履行他們的社會責任和功能。

3.傳統媒體嚴重萎縮

美國在危機后的改革，從金融傳播的角度來看，無非是從信息供給和受眾兩個角度來解決信息不對稱的問題，美國政府所希望的由金融機構直接針對投資者和消費者的信息披露和金融知識推廣是否有效呢？在這兩者之間，金融傳播媒介會通過何種方式來達到理想的傳播效果？

與危機后美國的金融市場發生了巨大的變革一樣，美國的傳媒業在危機后也遭受了巨大的打擊，傳統媒體，尤其是紙質媒體受到嚴重沖擊，將近有100份日報停刊，8000多個編輯部工作被裁撤，還在崗位上的也被減薪，同時縮減假期。危機后，報業的新聞紙張用量減少了40%，廣告營業收入約為280億美元，比2000年下降了41%；報紙讀者的平均年齡為57歲，電視網的觀眾年齡為63歲，美國青少年看電視的時間比父母減少60%，而上網的時間比父母多了600%。②

根據Pew公眾媒體研究中心的調查，40%的美國人現在將網絡列為日常的新聞來源，而30歲以下人群中，59%將網絡列為主要的新聞來源。在美國五大新聞網站中，Yahoo、MSNBC、AOL和CNN占據了四個。在2009年第一季度，Google公司獲利14億美元，而第一大報業公司Gannett獲利僅5800萬美元。

媒體市場的改變同樣也影響著金融傳播領域，而對于金融傳播來說，由于金融業的即時性、數據化等特性，使得金融傳播的網絡化成為最為明顯的特征。

四、“群體智慧”重構金融傳播方式

1.群體智慧

“群體智慧”是指匯總的群體信息要優于某個群體中任意一個隨機成員的信息。現在越來越多的消費者認同這個理論。“口頭傳播”本身并沒有什么新意，人們通常都是面對面地傾聽朋友、家人、商業伙伴和其他人的勸告和建議，而現在人們交流自己的想法和經驗可以通過虛擬的空間。在過去幾年里，科技的發展，更加突破了物理的限制，隨著筆記本電腦和智能手機的普及，在網絡媒體，如電子郵件、博客、聊天室、社區以及更多即時通訊工具的推動下，這種虛擬趨勢已廣泛蔓延，無論人們去到何處，他們都會隨身攜帶他們的互聯網設備，移動通信已經成為生活必不可少的必備品。由最新一代手機創造的最新飛躍已經席卷而來。現在與世界上每個人取得虛擬聯系的可能性幾乎是無限的。

世界越來越虛擬化。美國思科公司預測：到2015年，將有超過150億個網絡連接器，是世界人口的兩倍，而且從2010年到2015年，全球互聯網流量將翻兩番。現在將近30%的美國人隨時訪問互聯網，預計還將成倍增加。摩根士丹利預測：到2015年，移動電話將是訪問互聯網的首選方法，超過了個人電腦。思科公司2011年的一項研究表明，移動數據流量將在五年內增長26倍。從2010年到2015年，主要受移動視頻和智能手機，如iPhone的推動。就人們溝通方式所發生的變化而言，社交媒體發展的龐大規模引發的是一場革命，而非漸進的發展。顯然人們普遍接受群體智慧和社交媒體，就是因為它們適應或滿足了人類最大的需求：與其他人的溝通、互動和合作。

研究顯示，人們使用在線渠道和具體的社交媒體，在很大程度上是分享有關產品、服務和品牌的意見。美國投資回報率研究機構在2010年對社交網絡用戶進行的一項調查顯示：53%的人在推特上通過他們的微博推薦公司或產品。社交媒體興起的一個最引人注目的方面是，人們更喜歡傾聽那些他們幾乎不認識的人，或根本不知道的人的意見或評論。現在人們越來越多聽信于那些有時甚至是匿名的意見，而且他們的行為也受到這些意見的影響。

由于技術的發展，互聯網為消費者自己當家作主提供了第一手的工具，并且這種增長態勢仍將持續。10年以前，數以千計的人在線討論理財事務的場合絕無僅有。尼爾森市場研究公司（Nielsen Research）在50個國家進行的一項調查顯示：90%的網絡用戶相信他們認識的人的推薦意見；70%的用戶相信網上其他消費者的意見；只有41%的人相信搜索引擎結果上的廣告；33%的人相信網上的標題廣告。人們對于其他消費者意見的信任度遠遠超過對于傳統媒體，如電視、報紙、雜志和廣播的信任。

自從金融危機開始以來，泰勒·尼爾森·索福瑞公司（TNS）的Cymfony媒體公司一直通過社交媒體跟蹤調查在零售銀行業、保險業和投資業領域中最重要的金融機構，研究消費者對于金融服務公司和整體行業產生的恐懼和信任的評論內容。調查結果顯示社交媒體上人機對話的流量反映了市場波動，例如，當道瓊斯工業平均指數下降時，對話流量急劇增加，達到峰值。恐懼和信任的水平也隨著市場波動而變化。社交媒體上反映了人們對金融服務機構和金融業的“情緒變化”。非常有趣的是，因為這些都是不請自來的和未經過濾的評論意見，所以完全是自發真實的。因此這些評論就成為比常用的傳統衡量標準更為重要的衡量標準。

2.社交媒體保持全面增長

社交媒體是一個接觸客戶和利用群體智慧的新平臺。隨著精明的Y世代③在互聯網上的重要性日益增加，社交媒體的滲透力和影響力將更為擴大。Y世代的孩子多于嬰兒潮出生的一代，其中96%的人已經進入了社會化網絡。三分之二上網的人活躍于社交網絡，而且互聯網在所有目標群體都日益普及。根據eMarketer在2010年的一項研究表明，到2014年，將有近60%的55歲至64歲的美國互聯網用戶定期訪問社交網絡，而這個數字在2009年只有34.3%。尼爾森全球研究表明，所有年齡段的人或多或少都會同樣信任陌生人的意見。

（1）意見領袖崛起

在群體智慧中，每個人都成為一個分享者和影響者，但一些人的影響力超過他人。這些人就是我們日常所說的意見領袖，即在社交媒體中具有超級影響力的大型博主、評論家、照片共享者、視頻上傳者等等，他們的粉絲動輒上百萬甚至上千萬，這是任何一種傳統媒體都難以企及的，因此，他們在任何社交媒體戰略中都發揮著核心作用。

研究表明，在許多社交媒體上，在所有群體中，最少數的用戶群卻提供了最大量的內容。具有會員資格并不等于參與。大約有90%的用戶構成“觀眾”，他們只是閱讀或研究觀察，但從來沒有貢獻。而9%的用戶是“編輯”，他們有時做出貢獻，通常根據現有的信息進行編輯。余下1%的用戶才是真正的“創造者”，提供了幾乎所有的網上內容。

（2）移動互聯網正在推動社交媒體

社交媒體越來越趨向移動通訊。社交媒體網站，如MySpace和Facebook調查認為，它們超過50%的網站流量來自于移動手機而不是個人電腦。現代智能手機為社交媒體提供了特殊的支持，因為社交網絡是手機銷售的最大驅動因素之一。有了移動互聯網，人們不僅能夠在現場比較產品和閱讀評論，而且在任何位置都能實時且不斷地發出評論，同時客戶所在任何位置都可以得到銷售和咨詢支持。各種軟件工具有助于方便地找到最好的交易，或在網上當場進行交易，就如同你身臨其境在商店里的產品旁邊。

社交媒體與數字和搜索媒體日趨整合為一體。電子郵件正在與社會網絡消息合并，在電子信箱中，隨時可以收到Facebook、LinkedIn和Twitter的信息。搜索引擎，如必應（Bing）和谷歌等已經開始與社交媒體融合，從而使搜索引擎可以獲得群體智慧和公眾意見。

五、交互式傳播成為金融傳播的新形態

1.交互式金融傳播的特點

從新媒體的傳播形態來看，靜態的內容已經逐漸過時，內容傳播的范圍和程度，在新媒體傳播形態下，取決于與受眾的關聯性。內容與受眾的關聯度越高，受眾的參與度、專注度和對于網絡的黏度也會越高，這是現在一個越來越普遍的現象，原因在于評論、意見、博客和交互式的視窗界面使受眾有越來越高的聚合性和歸屬感。有能力的傳播者會將自己數百萬的用戶或者粉絲隨時變為“編輯”，這些“編輯”隨時會把自己認為最相關和最有趣的內容，推薦給其他人。

金融信息由于其即時性和數據化的特點，與新媒體媒介傳播的特點高度契合。金融信息相比其他新聞和消息，更需要快速傳播，有些行情甚至需要用秒、分鐘、小時的速度來傳播。同時，由于復雜的金融市場和海量的金融產品信息，需要信息接收者能夠在海量的信息里面迅速找到與自己相關的內容。而網絡讓專門化的閱讀變得容易，通過快速的搜集和比較，很容易得到關于任何主題的眾多資訊，無論這個主題的涉及面有多窄，甚至可以具體到某個產品，并且將使用某個產品的其他消費者形成一個網上社區，共同來討論、比較、分享經驗。

這種社交媒體為金融傳播提供了良好的渠道，前文已經分析過，由于金融市場的復雜性、信息不對稱和受眾金融信息接受度的問題，導致金融傳播效果在不同的受眾群之間產生不同的效果。對于普通的投資者和消費者來說，通過大眾媒體或者專業的媒體傳播的信息并不是那么有用，因為對于大部分投資者和消費者來說，與其相關的金融產品的品種數量有限，并且除了自己關注的金融產品外，并不對其他類型的金融信息感興趣，因此，他可以通過在社交媒體上通過與該產品信息相關的群體獲得必要的有效信息，而在這個網上社區里，他不用從海量信息里進行信息篩選，也不必通過媒體的解讀來作為決策參考，信息變得直接，整個傳播過程也變得簡單、透明。

正是社交媒體的這種群體智慧的發展，為金融傳播提供了新的形式，即金融信息提供者和信息接收者之間點對點的傳播，而信息的接收者往往是直接的投資者或者消費者。這種點對點的交互式傳播可以最大程度上解決信息不對稱的問題。

新的現實要求金融機構做出計劃和采取行動。這一趨勢對于金融發展來說有著雙重作用，一是從金融信息傳播的角度來看，是一種交互式的信息傳播過程，而從金融機構的角度來看，則成為一個信息、產品、服務和銷售的平臺。通過這個平臺，如何將信息服務和金融產品相結合，如何加強金融服務的體驗感，這是群體智慧具體化的最終體現。

社交媒體提供了一個實時窗口，可以使金融機構直接了解到客戶甚至公眾的任何所思所想，因此，這就開創了新的機會來滿足客戶的需求，解決客戶的問題。因此，社交媒體加速了金融服務機構建立客戶中心化模式，以適應和接受客戶權益的影響。

由于金融機構的品牌、產品和服務一直處于群體智慧監督之下，因此，金融機構的運轉模式需要足夠開放，必須能夠傾聽、回應并充分利用群體智慧。

2.交互式金融傳播的應用

很多金融機構在考慮如何使用社交媒體。但最為重要的是，要充分了解交互式傳播和社交媒體的特點，首先，討論“客戶、目標和戰略”，其次是“媒體、工具和技術”。金融機構利用社交媒體的目標可以是多層次的，例如，形成披露、增加認知度和關注度、業務拓展、信譽管理、客戶忠誠度、加強客戶服務、共同創造和提供新的服務，如點對點融資。根據目標決定哪些社交媒體是最適宜的。

（1）基于社交媒體的交互式金融傳播

金融機構與社交媒體相結合，則形成基于媒體形態異化的金融業務，正如前文所分析，金融交易是一種信用，信用的評價對信息高度依賴，金融機構利用社交平臺聚集借款人和出借人，借貸業務的推出是以社交平臺的高傳播性和朋友間的信任為基礎，同時通過信用劃分對借款人進行嚴格的信用認證。出借人通過瀏覽借款人的背景資料，并對自身風險承擔能力的評估以及對借款人的熟悉程度進行借款交易。而借款人也能通過社區的評價和金融機構自身的推薦、宣傳而直接獲得產品資料，并通過在社區內成員的討論交流來進行對價。因此，利用社區媒體作為交易平臺，將金融傳播與金融業務緊密結合，是媒體社區的獨特之處，而事實上，例如阿里小額貸、人人貸等，都是基于這種模式。

（2）線性交互式金融傳播

線性傳播的特點：第一，無間斷；第二，方向性確定。這種模式適用于金融信息供給者和受眾之間不需要媒介的介入而直接進行的傳播，本質是信息供給方和信息需求方之間的直接交流，將“傳播什么信息”的權利交給信息需求方，有利于充分發揮對信息的反饋和個性發掘，在同一規則與個性化之間尋找平衡。金融信息的線性交互式傳播，多是用于金融機構和金融投資者和金融消費者之間，作為傳播主體的金融機構所傳播的內容是從專業角度出發，目的是降低信息的不對稱，增加透明度。對受眾來說，對于信息的遴選和判斷還是依靠自身，這也可以看做是互聯網金融的媒體異化。因此，信息接收的有效性取決于受眾對信息的理解程度，這要求受眾具有較好的金融素養，掌握一定的金融知識。金融機構具有產品銷售和服務功能的網站可以看作是線性交互式金融傳播的平臺。

注釋：

① 國際證監會組織（International Organization of Securities Commissions，IOSCO）是國際間各證券暨期貨管理機構所組成的國際合作組織。

② ［美］肯·達科特：《消息經濟來了》，林麗冠譯，臺北大是文化2010年版，第21頁。

③ 指20世紀80年代出生的人，他們是在學校開始使用計算機的第二代人，被稱之為數碼原生代。他們習慣于技術支撐的高度連接性。像社會媒介這樣的技術是他們生活的一部分。

① ［英］維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼思·庫克耶著：《大數據時代：生活、工作與思維的大變革》，盛楊燕、周濤譯，浙江人民出版社2013年版。

② ［美］杰夫·賈維斯著：《數位新分享時代》，許瑞宋譯，臺北財信出版社，2012年版。

③ ［美］肯·達科特著：《消息經濟來了》，林麗冠譯，臺北大是文化，2010年版。

④ ［荷］艾德杰·巴卡士著：《金融危機過后的大趨勢、大未來》，李璞良譯，臺北三采出版集團，2009年版。

⑤ ［加］弗雷澤、［印］杜塔著：《社交網絡改變世界》，談冠華、郭小花譯，中國人民大學出版社2013年版。

⑥ ［美］韋伯著：《無處不在：社交媒體時代管理面臨的變革與挑戰》，曹進、郭亞文譯，中信出版社2012年版。

⑦ ［美］瓦茨著：《六度分割——一個相互連接的時代的科學》，陳禹譯，中國人民大學出版社2011年版。

⑧ 雷蔚真著：《跨媒體新聞傳播理論與實務》，中國人民大學出版社2012年版。

⑨ 匡文波著：《新媒體概論》，中國人民大學出版社2012年版。

⑩ James Surowiecki，The Wisdom of Crowds：Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business，Economies，Societies.Doubleday；2nd prt.edition，2004.

（11） Erik qualman，Socialalnomics：how social media transforms the way we live and do business，John Wiley&Sons，Inc.2013.

（作者單位：武漢大學金融傳播學院、中國金融出版社）

【責任編輯：潘可武】