醫院實施客戶關系管理相關問題分析

□安輝AN Hui* 曹曉華CAO Xiao-hua 李幼林LI You-lin

近年來，醫院服務越來越受到重視，服務意識深入人心，但缺乏實質性的符合患者需求的更高要求的服務?？蛻絷P系管理（Customer Relationship Management，CRM）在許多企業成功實施，醫療行業卻鮮有應用[1]，客戶主體及其服務策略不明是重要原因。醫院應該建立以健康關懷為主要內容的客戶關系管理服務。目前，醫院廣泛實施健康教育，但內容簡單重復，手段單一，效果難以保證；健康管理在我國快速發展，但仍然無法大范圍、全方位實施，缺乏公認有效、切實可行的操作模式。所以，醫院有必要實施統一的以健康關懷為內容的客戶關系管理服務。

現狀與存在問題

1．醫院服務。近年來，隨著我國醫療體制改革的日益深入，醫療市場的競爭已逐漸形成并將越來越激烈[2]，醫院服務越來越受到重視。比如我院就與新加坡管理學院合作開展“優質服務體系建設工程”，致力于打造溫州優質服務第一品牌醫院。還有一些醫院將航空、酒店的服務模式搬到醫院，他們的理念雖然很好，但缺乏針對醫療機構特殊性，在提高服務水平、服務內容上不能關注患者的健康問題。

2．客戶關系管理[3]。CRM起源于美國，包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程，其焦點是自動化并改善銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的與客戶有關的商業流程，它集合了當今最新的信息技術，凝聚了市場營銷的管理理念，以客戶和客戶關懷為中心，通過一對一營銷策略，滿足不同價值客戶的個性化需求。CRM目前在眾多企業中廣泛應用，獲得了很好的效果，國外醫院也慢慢引入[1]，但國內醫療機構還少有應用。在醫療機構，如何界定客戶，收集哪些信息，選擇何種營銷手段，向客戶提供哪些服務，都有其特殊性，并需要大量專業知識和技能，需要進一步探索。

3．健康教育。醫院對健康教育比較重視，在醫院廣泛開展，是醫院考核的重要指標。但由于缺乏標準和資料，軟件支持不足，宣教環境欠佳等原因，健康教育往往內容簡單，不規范不系統，說法不一甚至相互矛盾，形式多樣但很多流于形式，缺乏科學監測評價，實際效果難以保證。

4．健康管理。健康管理近年來在我國迅速發展，包括健康信息收集，健康狀態評估，健康指導和干預等措施。其理念日益深入人心，促進健康的作用已經獲得共識。但是至今仍然無法大范圍、全方位實施，主要是重視不夠，資金投入不足，標準缺失不統一，學科分散，軟件支持欠佳等等因素，至今仍無一套公認有效、切實可行的操作模式供借簽和廣泛實施。

必要性與可行性

1．共同實施的必要性。如上所述，在醫療機構實施醫療服務、CRM、健康教育、健康管理都有其現實的必要性；分別實施，則重復投入，效率低下，不同服務自身存在局限，相互之間又有重復交叉。如果統一考慮，從上面四個方面共同促進健康，CRM應用先進的信息技術手段，健康教育明確服務的主體和對象，健康管理進一步拓展服務的內容，明確目標和策略，各取所長，以醫院服務和CRM為理念，以健康教育和健康管理為內容，綜合實施，在醫療機構實施以健康關懷為內容的客戶關系管理服務，能更好服務于患者的健康，達到事半功倍的效果。

2．理念和方法。不斷改善服務是社會和廣大患者的期望，事關醫療機構的生存和發展。醫院服務面臨越來越高的要求，服務范圍不斷拓展，從輪椅出租到預約掛號，從銀醫支付到取單提醒等等，醫院服務向多元化發展。現在的服務往往是被動的、無差異的，這種“粗放式”的服務效率低，滿意度差，而更高的服務，應該是患者得到更多的個性化服務，針對自己的特殊服務。隨著醫療市場競爭加劇，CRM，市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了它的基石，應充分利用先進的信息技術，包括Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等等，使它在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶，了解客戶，實現共贏。

3．目的和內容。人們來到醫療機構的目的是治療疾病，恢復健康，醫院服務應著眼于滿足大眾的健康訴求，即以健康關懷為服務內容。健康教育是健康知識傳播最重要的途徑，健康管理是對個體或群體的健康進行全面監測、分析、評估，提供健康咨詢和指導以及對健康危險因素進行干預的全過程[4]。健康管理進一步拓展了健康教育的理念、內容和方法，尤其是健康干預的引入，能夠更好地促進大眾健康。健康教育和健康管理構成了健康關懷最核心內容。

4．實施。實施以健康關懷為內容的客戶關系管理，就是要樹立起全心全意為患者服務的意識，需要醫院全體員工的共同努力，用心、用愛服務，在醫療活動的每一個環節為每一個客戶提供系統的、全程的服務。運用CRM技術和方法，利用計算機信息系統收集、匯總、分析客戶的活動和健康信息，更好了解客戶，關懷客戶，為客戶提供有針對性的個性化服務。針對客戶關切，以健康關懷為內容，圍繞健康教育和健康管理，輔以便民措施等多元化服務，為患者提供高效、經濟、方便的醫療服務。

5．完善健康關懷流程。建立健康關懷的模板標準，針對不同人群、不同醫療活動、不同危險因素，制定相應的健康關懷的標準。在每一個與客戶的接觸點收集患者健康信息，了解患者的需求，通過實踐，對健康關懷的標準進行調整。制定個性化的健康關懷內容，以最方便快捷和經濟手段達到健康關懷的目標。充分利用信息技術的優勢，醫院與客戶交互式傳遞信息，醫院向客戶發送信息，還要從客戶處接收信息，以便更好的為客戶服務。

討論

1．客戶關系管理服務是醫院現階段發展的需要。實施以健康關懷為內容的客戶關系管理服務吸取了醫院服務、客戶關系管理、健康教育和健康管理的理念和方法，是醫院現階段發展的需要。客戶關系管理服務能夠更好地滿足客戶不斷的服務需求，有助于改善目前緊張的醫患關系，是醫療機構在日益激烈競爭環境下的發展需求，符合國家“預防為主”的衛生方針，是醫療機構“以疾病為中心”的服務模式必須向“以病人為中心”的方向轉化的需求[5]，是醫療機構從“治療疾病”到“服務健康”功能的轉變[6,7]。

2．醫院信息系統面臨機遇和挑戰?，F在的醫院信息系統存在很多問題。一是信息系統以醫院經濟管理為核心；二是不同軟件廠商不同信息管理軟件并存，不同系統數據銜接、互通數據較困難；三是信息通信集成度低。這些問題已不能適應新型服務的要求，應當將醫院的信息系統設計成一個以客戶為中心，采用最新的軟件技術和理念，面向服務，信息能共享，更加智能，與信息通信技術高度集成的新型醫院信息系統。

1 Lawrence D．Patients, not purchases, Customer relationship management is slowly, and carefully, finding its way into healthcare[J]．Healthc Inform，2009,26(8):17-8,20

2 孫亞凌，何文容，陳群.現代競爭戰略理論在公立醫院的應用[J].中華醫院管理雜志，2007,23(z1):43-44

3 智庫百科.客戶關系管理[EB/OL].（2008-04-21）[2010-04-10].http://wiki.mbalib.com/wiki/客戶關系管理

4 黃建始，陳君石.健康管理在中國的歷史、現狀和挑戰[J].中華全科醫師雜志，2007,6(1):45-47

5 劉庸.關于醫學模式的思考[J].中華醫學雜志，2004,84(22):1853-1856

6 Young T．Hospital CRM: unexplored frontier of revenue growth[J].Healthc Financ Manage，2007,61(10):86-90

7 Phillips J，Panchal S.Meeting the needs of customers with health CRM[J]. J Healthc Inf Manag，2002,16(3):35-9