《大公報》在英斂之時期的廣告經營

王娟，蔣黎

摘 要：《大公報》于1902年6月17日在天津創刊，是中國近現代新聞史上出版時間最長且影響最大的報紙之一，作為一份民營報紙，廣告的重要性受到報人的高度關注。英斂之是《大公報》的創始人，他的辦報理念影響了報紙此后的整體發展方向，尤其是廣告方面，不論是業務上的創新還是思想上的改革，都在當時產生了重要的影響，即使現在對我們仍有重要的啟迪和借鑒意義。

關鍵詞：英斂之；《大公報》；廣告；經營

中圖分類號：G255.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）03-0061-02

一、廣告產生的原因

廣告是報業經濟來源的重要組成部分，《大公報》是近現代中國最大的民營報紙之一，因無政府資金支持，故要在激烈競爭的報業市場站穩腳跟，必須有充足的廣告收入。在報紙創辦之時，廣告就作為一項基本內容納入其中。

（一）廣告產生的經濟基礎——商品經濟及市場化

廣告“是商品經濟的產物，是社會經濟發展到一定程度之后所衍生的客觀存在，它的產生和發展是不以人的意志為轉移的，它遵循自身的發展規律。廣告是隨著商品經濟的發展而發展的，它是商品經濟的一種標志。因此，廣告的發展程度與市場經濟的發展程度是密切相關的[1]。”鴉片戰爭及其各國列強的侵略打開了中國的門戶，商品交易活動也隨之頻繁起來，為《大公報》的創辦提供了適宜的溫床，廣告作為該報的經濟支柱發展是必然趨勢。

（二）廣告產生的限定條件——《大公報》的性質定位

英斂之生于貧困家庭，但是他卻積極進取，在20歲前后，他的思想發生了重大改變。由于當時社會黑暗，人們思想落后，他想通過文章警醒世人，激發愛國情感，從而投身于救國救民的偉大事業中，于是“文人論證”的《大公報》誕生了。

“文人論證”要求知識分子站在公正、公平的立場上，商議國家大事，提出救亡建議。他強烈反對清政府壓制言論的做法，一再發表文字，爭取新聞自由。所以固然不會依靠政府資助，只能運用廣告提供源源不斷的資金支持。

二、廣告的特點

類型：《大公報》的廣告從整體上劃分為商業廣告、文教廣告、社會廣告、交通廣告，其中商務廣告所占比例最大[2]。

形式：開始沒有標題，起首就是一段文字，后來加上了。最初《大公報》廣告無論是標題還是正文，均使用豎行排版。之后，標題開始使用木刻子，標題排版由豎行改為橫行，正文仍是豎行；同時標題的字號變大，正文的字號變小，增加了廣告版面的容量；而刻字的橫行標題與豎行正文形成了較強烈的對比，使廣告變得更醒目，更美觀[3]。

內容：《大公報》的廣告內容都經過嚴格的挑選，不刊載不健康的內容，使其格調一直都還算高雅。

數量：這一時期《大公報》廣告數量與滬上大報相比是相形見絀，這主要與當時北方地區的市場經濟不夠繁榮有關，更重要的是當時它不以盈利為主要目的，沒有過多重視廣告的經營。另外，報紙的內容尚不足以擴大銷路，以招徠廣告，為報紙帶來豐厚的收入，在后來的發展中廣告數量逐漸增多。

創新：為了更形象直觀的表達廣告內容，開始使用圖片，圖文并茂加強了傳播效果，但是畫面較小，并且十分粗糙，只是文字的陪襯。

總體來說，這一時期相對而言，廣告的特點為：類型較少、形式簡單、內容干凈、數量遞增、有所創新，格調比較嚴肅。

三、廣告理念

《大公報》創刊之時的性質定位決定了它的戰斗性、嚴肅性、服務性等特點。它是一份典型的維新派報刊，提倡愛國圖強，反對列強侵略；堅持立憲改良，反對共和革命；主張學習西方學術，啟發國民智力[4]。報紙以“敢言”著稱，對清政府官場的黑暗進行批評，對外國侵略者的狼子野心進行揭露。它將重點放在開民智、啟發愛國熱情上，而不是盈利，廣告只是作為一種輔助手段，來維持正常的開銷而已。

所以，這個時期的《大公報》廣告理念相對淡薄。再者，這個時期的《大公報》創辦到逐漸發展，將自己定位為高雅報紙的行列，不管從文章內容還是廣告內容都要求健康，杜絕色情、暴力等不良內容的出現?！洞蠊珗蟆窡嵝墓?，服務社會，宣傳防疫、鼓吹辦學、勸募賑災、靡不盡力。1907年2月江南水災，《大公報》發起募捐，得銀11469兩；順直水災，又主辦游藝大會，英斂之天天為募捐登臺演說：“丹心一片，熱淚兩行[5]。”

總結這個時期的廣告理念，可以概括為：啟民為主、簡單經營；內容追求高雅，杜絕損民行為；服務大眾的意識比較強烈。

四、廣告的經營策略

雖然英斂之時期的《大公報》講究文人辦報，即：論政而不參政，經營不為營利，以言論報國，代民眾講話。但是，在廣告方面，他也注重利用一些經營策略，以維持正常開銷。

（一）首創“廣告”專欄，及早登出“廣告刊例”

報紙上最早的廣告信息都是以“布告篇”、“報貼”、“告白”等詞語來指代的，在《察世俗每月統紀傳》、《遐邇貫珍》等報刊中都這樣使用，在報紙的版面設計上，廣告是被集中安排在最后的位置。但是在1902年6月7日《大公報》創刊的第二天，它就專門以“廣告”這個名詞來命名這個欄目，這是近代報紙版面設計的首創，它對以后報紙的排版設計有一定的示范意義[1]。

（二）提高價格，擴大版面

《大公報》在開創時的廣告價格，從1902年7月30日報頭旁刊出的“廣告價格啟示”中可見一斑：“本報刊登告白，短行以五十字起碼，長行以二百字起碼，多則以十字遞加，前幅加倍。第一日每字取五厘，第二日至第八日二厘五，論月每字四分五，論年每字四角[3]”。隨著業務的增加，《大公報》的廣告費用也會有所改變，但是，不管什么時候，都有一個規范的收費規范，供廣告商查閱參考，此外還擴大了版面，一來可以刊登更多的新聞，二來也可以為廣告設置更多的擱置空間。

（三）初步進行廣告分類，注重傳播的影響力

這個時期的《大公報》除了設置廣告欄目之外，還初步將廣告進行分類，以使人們能夠在尋找所需之物時能有明確的方向性，同時，將同類物品放在一起，也便于人們進行比較，這充分體現了英斂之是站在讀者的角度思考問題，以達到大家的要求。

重要的信息，都會在廣告欄目來傳遞，或以“告白”、“特白”的標題在醒目的位置提示公眾，說明了英斂之已經注意傳播效果，而不是盲目的編排欄目，充分體現了他的新聞業務水平之高，在當時來說是難能可貴的。

（四）提高信譽，擴大發行，吸引廣告客戶

英斂之時期的《大公報》嚴格要求內容的高雅度，不登黃色和刺激性新聞，當時風行的“花叢談”、“消閑錄”等一類的文字，絕不見于《大公報》。1905年有一則黃色新聞，因一時疏忽，拼版付印，英斂之發現后令馬上撤銷，印好的二三千份因為舍不得浪費而發出，但英斂之寫了道歉啟示，登于被撤銷新聞的空白處[5]。這說明英斂之十分注意內容的格調，試圖利用大家的信任提高信譽，從而使發行量得以增加，如此便可吸引更多的廣告客戶。

（五）靈活刊布

在當時，很多報紙廣告經營固守統一模式，而《大公報》卻在這方面彰顯了靈活機動的經營戰術。報館根據不同時期的廣告市場行情，制定了相應靈活的廣告收費標準，并將廣告價格細分，依版面、位置的不同，把廣告價格分級，且在報紙上公開刊布[3]。此做法已將廣告價格和廣告效果聯系起來了，多取信于廣告主。

（六）廣告涉及范圍廣泛，注重與其他欄目相協調

英斂之時期的《大公報》應經開始注意吸引廣告業主，以獲得利于報紙發展的利益。故而《大公報》廣告涉及的內容涵蓋范圍極其廣泛。有些廣告還刊登插圖，形象生動，吸引讀者。

英斂之還十分注意版面的設計，廣告作為一個單獨的欄目而存在，但是并不是隨意安排和排版，而是根據報紙的整體定位，選擇廣告及其他欄目的內容，找到她們之間的相互關系，力求把各個欄目融合在一起，以使廣告和報紙的風格保持一致，從而將報紙打造的更加完美。

五、對當今廣告的啟示

在廣告業務方面，《大公報》開創了廣告欄目，使當時的人們能夠認識到廣告的重要性；分類廣告的使用方便了讀者，即使在現今，這種模式仍舊值得借鑒；靈活的定價和規范的紀律使得廣告能夠有章可循，這也是報紙能夠得到穩定經營的重要的先決條件之一。

在廣告理念方面，英斂之時期的《大公報》雖然在廣告經營方面相對來說有些被動，但是不管從廣告到新聞再到評論都嚴格要求，力求以誠信、高雅、服務意識、愛國基調打動讀者而獲得更多人的關注，而不是無條件、無原則的刊發任何性質的廣告。而當今時代，有些不良報紙為了獲得更高的利益，已經丟失了品格與原則，“有償新聞”、“廣告新聞”帶給大家極大的不信任，黃色、暴力廣告也會在不正規的報紙中出現，毒害大家的心靈。英斂之力求干凈、健康的廣告理念正是對現今的不良行為無情的諷刺，也是值得當今許多編輯、記者嚴格反思的事情。

總之，英斂之時期的《大公報》雖不盡完善，但在廣告方面仍有學習價值，我們不僅可以學習這個時期廣告方面的業務及思想經驗，還能從中找出適合當今廣告發展的有效之路，為報業發展做出巨大貢獻。這個時期的《大公報》廣告經驗對當代報業起到了開先河、啟未來、促進步的作用，是值得大家研究的。

參考文獻：

[1] 孫有為.廣告學[M].北京：世界知識出版社，2001.

[2] 孫會.《大公報》廣告與近代社會[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011.

[3] 趙欣.從廣告視角看新記《大公報》的辦報思想[D].吉林大學，2006.

[4] 方漢奇.《大公報》百年史[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

[5] 吳廷俊.新記《大公報》史稿[M].武漢：武漢出版社，2002.