中華文化海外傳播的路徑和內容選擇＊

張春燕

（北京師范大學 漢語文化學院，北京100875）

一、 前 言

本文主要從傳播學角度探討中華文化在海外傳播時應注意的幾個問題。目前中華文化在海外傳播的路徑、深度和視角還存在著一些明顯的不足，在對外“傳播什么”和“怎么傳播”方面尚處在探索階段，或許我們可以借鑒傳播學領域的“使用與滿足”和“編碼－解碼”理論來探尋文化傳播的路徑和內容的最適性問題。

二、中華文化海外傳播的路徑選擇

目前中華文化的海外傳播主要是通過語言教學來實現，文化含量相對較少。很多學者認為語言與文化的傳播順序一定是先語言后文化，認為只有在掌握一定語言的基礎上才能進行文化傳播。關于中華文化在海外傳播的路徑，究竟應以語言教學（尤其是現代漢語教學）為主，還是文化學習和體驗為主，我們不妨來借鑒一下Katz，Blumler和 Gurevitch在傳播學領域提出的“使用與滿足”理論（Uses and Gratifications，簡稱U＆G或UGT）。

這一理論主張受眾本位而非內容本位。它強調大眾的“社會和心理需求”（social and psychological needs），以及由此產生的期待（expectations），同時強調大眾需求的滿足（need gratifications）對使用媒介的影響。它將傳播的視角從傳者導向視角轉向受者導向視角（audiencecentered approach），以“受眾是主動的”（audience is active）為基本前提，即受眾知道自己有什么需要，并且知道這些需要之間的輕重緩急之差別［1］。這個理論最初用于大眾傳媒研究，但因其著眼于人類的基本需求，所以對文化傳播同樣具有借鑒作用。

在不同國家和地區，受眾對漢語與中華文化的需求程度是有很大差異的。大多數來中國學習漢語的留學生或許是以語言學習為主，因為他們有使用漢語的需求，且能在語言的日常運用中得到滿足，但是在國外的一些大學里，對中國文化的需求卻更多。比如澳大利亞國立大學就根據需要開設了諸如“《紅樓夢》賞析”、“《易經》簡介”、“《孫子兵法》簡介”、“中國文學”、“中國音樂”等用英語講授的文化課程。這類課程的設置是有其道理的。一方面，對于外國學生來說，漢語是一門較難掌握的語言，很多學習者表示語言學習的障礙會導致他們失去最初的興趣和熱情，如果他們體會不到文化帶來的愉悅感受，會很容易失去學習的動力。其實，不同的文化有些方面是相通的，即使不懂漢語，也可以通過翻譯作品了解中國文化的精髓。另一方面，在海外學習中國文化的一部分受眾表示，他們基本上沒有機會使用漢語言，也沒有到中國工作、旅游的打算，所以他們對于“高難度”的現代漢語并不感興趣，他們只是單純地喜歡或熱愛中國的傳統文化，比如古典詩詞、音樂、戲劇。雖然這部分人相對較少，但他們學習的目的性、功利性沒有那么強，因此更適合成為文化傳播的對象。對于這部分受眾，現代漢語教學的傳播意義遠遠低于文化其他方面（比如藝術）的傳播意義。國家漢辦志愿者中心有關數據顯示，2013年志愿者需求信息中，六大洲75個國家212個孔院／課堂中，1166個職位對文化有需求，占總數的81%，與2012年相比增加11%。從外國人和志愿者經常交流的話題看，在120份歸國志愿者的問卷中，94%的人選擇“中國人的生活”；87%的人選擇“中國文化”；55%的人選擇“中國旅游”；51%的人選擇“中國社會發展”和“漢語學習”。根據中國外文局、察哈爾學會和華通明略聯合發布的《中國海外形象調查報告2012》，在對歐洲、北美、大洋洲、亞洲、非洲的7個國家的2359人進行訪問和調查研究后，發現海外民眾對中國最感興趣、最希望了解的方面主要集中在“傳統文化”（發達國家46%，發展中國家65%）；“風景名勝”（發達國家50%，發展中國家66%）；“歷史”（發達國家45%，發展中國家56%）和“普通人的生活”（發達國家48%，發展中國家54%），而漢字作為中國元素受歡迎的程度較低。［2］

所以，在進行中華文化的海外傳播時，選擇是以語言為主還是以文化為主的路徑，以及二者的先后順序時，應充分考慮到受眾的需求。

三、文化傳播的內容選擇

Katz，Blumler和Gurevitch提出的“使用與滿足”理論的相關研究表明，受眾有不同層次的社會和心理需求（different levels of need），例如個人層面的自我實現（self－fulfillment）、自我滿足（self－gratification）、自我肯定，以及個人與社會的聯系需求。某一層次的文化對于滿足某些需求很適用，但對于滿足另一些需求可能就不太適用了。在進行文化傳播時，應考慮不同層次的文化產品如何滿足受眾不同層次的需求，而這種滿足又會反過來促進更多受眾對此類文化產品的需求。一般來說，文化可以分為表層文化、中層文化和深層文化。文化表層易變，中層較固，底層恒久［3］。目前，中華文化海外傳播的層次主要還是集中在表層文化，比如飲食、服飾文化，以及部分中層文化，比如傳統節日習俗。在海外的中華文化推廣活動中，經常看到的就是舞龍舞獅、剪紙、中國結，還有簡單的武術、京劇臉譜等等。這些淺層次的文化常常成為中國文化區分于其他文化的標志，很多外國人對中國的了解也多是局限于這幾項。當然表層文化并非不重要，它有助于受眾以最短的時間了解甚至掌握并參與其中，獲得自我滿足，加強個人與社會的聯系，但對于受眾提高認知能力、接受挑戰、實現自我價值等進一步的心理需求，表層文化顯然不夠。

有一種觀點認為，中層或深層文化對于現實生活不實用，過于陽春白雪，所以難以被接受，但“使用與滿足”理論的相關研究表明，一部分受眾覺得不實用、遠離實際、逃避現實的文化，恰是另一部分受眾的心理需求，他們可能正好需要這樣的文化（例如高雅藝術）來作為心靈的避風港，或作為對自己逃離現實的人生態度、價值觀的一種肯定，由此而產生自我滿足和尊嚴。受眾對一個國家文化與國情的整體性理解（文化觀念）主要依賴于該國文化活動和文化產品的輸出。中華文化形象的樹立，外國人對中華文化概念的理解，很大程度上依賴于在海外舉辦的文化活動。我們的文化觀念沒有很好地傳播，主要也是因為文化推廣活動和文化產品流于表層。如果文化傳播不能深入下去，很容易讓外國人產生“中華文化不過如此”的印象，認為我們沒有文化，或者只有“shallow culture”。一旦留下這種印象，要想扭轉就很困難了。我們反復說中華文化博大精深，可是外國人感受到的卻總是那些簡單的物質形式，比如中國結和剪紙。在國家漢辦的志愿者選拔面試中，絕大多數志愿者的“中華才藝”都只局限于這幾樣，而且屬于初級水平。例如關于“中國結”的涵義，面試中幾乎所有志愿者都說它象征團圓，但卻沒有人談到它的“無始無終”、“處處是圓”、“迂回曲折”、“彼此處在緊密聯系中”這些更進一步的文化內涵。因為大多數對外漢語專業都只是簡單地教這幾種“中華才藝”，所以大同小異，千篇一律。現有文化產品流于表層的結果會直接影響到受眾對今后中華文化產品的需求，因為受眾對中華文化的需求程度，不但受到其對中華文化認識的影響，更與其對現有文化產品的滿意程度直接相關。

受眾對中華文化不同層次的需求還受到年齡、教育程度、藝術素養以及國家或城市的文化歷史積淀等多種因素的影響。在文化活動和文化產品的選擇上，目前的做法是常常用自己的標準來衡量，以國內的情況來推測國外，把在國內流行的文化推廣到海外，沒有考慮到受眾的教育程度、藝術素養等方面的差異。例如在對傳統文化和現代文化的選擇上就存在這樣的問題。很多青少年（比如泰國的中小學學生）喜歡中國當代流行文化；而在許多歐洲國家和澳大利亞、加拿大，大多數年長者和教育程度高的人群則具有不同的文化期待，更加偏愛傳統文化，認為中國當代文化過于西化，缺乏民族性，認為中國推廣傳統文化更有利于維持世界文化的多樣性。針對這部分受眾人群，應以傳播傳統文化為主。例如，2010年澳大利亞國立大學在做關于中國音樂的推廣活動時，曾邀請中國音樂學院的紫禁城樂團去演出、講學。樂團原本希望按照國內近些年流行的比較熱鬧花哨的民樂演出模式進行編排，因為在國內演出時，激烈、熱鬧的方式才有市場，民樂與電子樂合成的曲目才吸引人，安靜的傳統樂曲演奏已經被邊緣化。但主辦方根據當地聽眾的審美取向，最終決定以中國古典文學與古典音樂結合起來的音樂形式呈現給澳大利亞首都堪培拉地區的觀眾，結果獲得了超乎想象的成功。當地人評價說，看過許多場中國藝術演出，從未像這次那么深切地感受到中國藝術的美，原來中國也有嚴肅高雅、震撼心靈的音樂。演出結束后，中國駐澳使館文化處的官員也提及此前邀請過很多國內文藝團體去當地演出，但從來沒有想到能以這種形式獲得成功。在2012年央視舉辦的民族器樂大賽上，德國音樂評論家尖銳地指出，中國相當一部分當代音樂（尤其是違背傳統美學原則的一些標新立異的作品）是無法進入歐洲音樂市場的。中國年輕的音樂演奏家馮曉泉則認為，中國當代音樂雖然難以進入歐洲市場，卻能夠進入美國市場。因為在美國，中國傳統和現代文化都得到了相當程度的認可，這與美國自身的歷史，以及美國文化的多元化有關。

綜上所述，在進行中華文化的海外傳播時，應站在受眾的角度，事先做好以下幾方面的調查工作：一、受眾對于學習漢語和中國文化的需求度；二、受眾對語言與文化、傳統文化與現代文化的傳播順序的態度差別；三、受眾對學習語言或文化的期望值；四、受眾從語言或文化傳播中獲得的滿足感；最后，再按照受眾各種需求的排序，來決定文化傳播的路徑和內容。當然，這一理論強調個人需求的作用，將個人需求當作是一種不言而喻的原動力（Unconstrained need determinism）［4］，這更適用于個性化、強調個人自主的社會。

四、文化傳播的海外解讀問題

傳播本身是一種文化交流，是一個編碼和解碼的過程，傳播出去的文化是否能夠被受眾順利而準確地解讀直接影響著傳播的效果。當代文化研究的代表人物之一斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）在其名為《電視話語中的編碼和譯碼》的論著中提出了一種關于編碼與解碼的理論。這篇文章被認為是文化與傳媒研究中的一篇至關重要的文獻。該理論認為媒介符號和文化產品所具有的顯性意義以及隱含意義會被受眾以不同的方式解讀，而受眾的解讀方式，即對接收到的信息的解碼過程，與他們的歷史、社會、文化和技術環境相關。受眾解碼時的立場或者是接受信息發送者意識形態的主導地位并按其希望的方式進行解讀（The Dominant－Hegemonic Position），或者大體上按照發送者主導地位的意識形態進行解讀，但卻根據不同的情況以及自身的立場和利益加以修正（The Negotiated Position）；或者完全理解話語的顯性和隱含意義，但卻用與發送者意識形態相反的“對抗”的立場（The Oppositional Position）來解讀。該理論批判了大眾傳播研究將信息傳播過程簡單化為“發送者－信息－接收者”的線性特征（linearity），強調傳播過程最重要的階段，是受眾的“解碼”階段［5］。這一理論對信息發送者與受眾之間關系的線性理解提出質疑，認為意義不是傳播者“傳遞”的，而是受眾“生產”的。這種視角的轉變意義在于發現了受眾在傳播過程和傳播關系中的主動性，即受眾本身是積極的、“生產”意義的、選擇性接受信息的。文化意識形態和信息被傳送不等于被接受。

霍爾的理論雖然是針對媒介文化的研究，但同樣適用于海外文化傳播時受眾對于文化產品的理解和解讀。這種跨文化的交流在很大程度上受到文化認知特性的影響，個人作為信息接收者在對文化產品進行解讀時受到歷史、社會、文化和技術環境的限制。在與不同文化人員的交往和接觸中，人們總是帶著本我文化視角去感知、理解、評論、“解碼”他者文化和文化載體，由此會產生文化誤解或文化誤讀，也就是說傳播者的編碼與受眾的解碼符碼不是完全對稱的。人們或者按照傳播者的意圖理解并進行解讀，或者根據自己的利益和情況加以改動，或者用與傳播者的意圖全然相反的“對抗的符碼”理解并進行解讀。有效的文化傳播，只有在傳播者和受眾的語碼系統相似時才能實現，也就是說意義能夠順利并準確地被解讀的前提是受眾的社會文化規則與傳播者相對應。否則，受眾不僅會對傳播的文化涵義產生誤讀，甚至可能在語言理解沒有問題的情況下對其隱含的意義產生對抗解讀。因此文化傳播者要關注的不僅僅是受眾如何理解文化符號表面意義的問題，還應該深入研究受眾的社會文化慣例以及利益。傳播者要想把自己的文化一路推廣下去，必須重視受眾，增強相互角色的交流和了解，避免盲目的以自我為中心的傳播。這就要求傳播者盡可能超越本我文化意識，了解不同文化，避免文化中心主義。在以往中華文化海外傳播實踐中，常常會發現很多傳播者對自己或其他國家文化的理解存在盲點和誤區，無法通過比較的方法讓國外學生理解博大精深的中國文化；還有一些則不懂得如何將抽象艱深的中國哲學、藝術概念用當地人能夠理解的方式表達出來。在設計和組織文化講座時，傳播者普遍缺乏將中國文化與當地文化進行聯系和交流的意識。從不同的角度來研究中國文化往往會得出不同的觀點。文化傳播者應該了解其它國家對中國文化的研究方向、狀況及特點，以及由于文化差異所產生的對中國文學藝術的不同理解，站在中華文化之外、歷史之外看中華文化，站在解碼者的角度看待中國文化，如此才能更好地進行“編碼”。例如筆者在澳大利亞進行文化傳播時，發現相對于儒家文化，道家文化更易被當地人理解。這是因為道家文化中的一些觀點與西方后現代解構主義的一些思維方式有相近之處，而且對人與自然關系的看法與澳大利亞當代比較有影響力的深度生態學觀點一致。根據《中國海外形象調查報告2012》，在長城、兵馬俑、故宮、天安門廣場、漢字、瓷器、旗袍、孔子、國畫、京劇、燈籠、熊貓、龍、成龍、中國功夫、中國美食、筷子、姚明、奧運場館、扇子、中醫中藥、玉器、茶葉等23個匯集多個方面和領域的中國文化元素中，各國受訪者最喜歡的中國元素排名趨于一致。海外受訪者喜愛程度較高的中國文化元素排在前五的依次是熊貓、長城、成龍、中國美食和故宮，而京劇、孔子、中醫中藥等中國文化元素的喜歡程度相對較低。［2］由于京劇、孔子、中醫中藥等中國文化元素有較深刻的思想內涵，不容易被受眾順利而準確地解讀，這就要求傳播者在編碼時對當地的文化進行更加深入的研究。

五、結 論

綜上所述，在進行中華文化海外傳播時，如果想要取得良好的效果，首先應對受眾進行調查了解，在此基礎上決定文化傳播的路徑和內容。例如以語言為主還是以文化為主；在文化層次、文化活動和文化產品的選擇上，以傳統文化還是現代文化為主，以表層文化還是中層、深層文化為主？這樣才能使受眾不同層次的社會和心理需求得到滿足，并且在使用中促使其對中華文化有進一步的需求。其次應對當地文化進行深入研究，注意受眾“解碼”時的社會文化差異對解讀被傳播的文化信息的影響。在選取文化符號時，既要考慮文化元素本身的內涵，又要了解海外民眾的興趣和理解能力，通過比較研究的方法用當地文化背景的人容易理解的方式來介紹中國文化，尤其是那些能夠體現中國文化特點，外國人既希望了解但又容易引起誤解的方面。

［1］Katz，Elihu，Blumler，Gurevitch.Uses and Gratifications Research［J］.The Public Opinion Quarterly，Oxford U－niversity Press on behalf of the American Association for Public Opinion Research，4th ser.37 （1973－1974）：pp.509－23.JSTOR.Web.14Oct.2011.http：／／jstor.org／stable／2747854

［2］中國外文局，察哈爾學會，華通明略.中國國家形象調查報告［OL］.中國網 http：／／www.china.com.cn／international／txt／2012－12／20／content＿27470693.htm，2012年12月

［3］許嘉璐.未央續集［M］.北京：中國社會科學出版社，2012.

［4］Ball－Rokeach，S.J.A Theory of Media Power and a Theory of Media Use：Different Stories，Questions，and Ways of Thinking［J］.Mass Communication and Society，Taylor ＆ Francis Group，1998，（1／2）.［OL］http：／／www.tandfonline.com／doi／abs／10.1080／15205436.1998.9676398＃preview

［5］Hall.S.Encoding and Decoding in the Television Discourse［J］.England：University of Birmingham，Centre for Contemporary Cultural Studies，1973.