傳統零售企業開展網絡零售的問題研究

福建師范大學協和學院 鐘曉燕 沈慶瓊

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傳統零售企業開展網絡零售的問題研究

福建師范大學協和學院 鐘曉燕 沈慶瓊

近年來，網絡技術的快速發展，促進了電子商務日新月異的變化，越來越多的人開始利用互聯網來從事商品買賣活動。網絡零售作為一種新興的零售業態,已經成為新的經濟增長驅動力，傳統零售企業進軍網絡零售場已是大勢所趨。該文闡述了傳統零售企業涉足網絡零售的現狀及存在的問題，并提出了相應的解決對策。

傳統零售企業 網絡零售 問題 對策

網絡零售作為一種新興的零售業態,已經成為新的經濟增長驅動力，傳統零售企業進軍網絡零售場將啟動新的增長引擎。越來越多的零售商意識到為了擴大產品影響力，提高商品的競爭力，并且充分占領市場，傳統零售企業開展網絡零售是其發展的必然趨勢。因此，研究傳統零售企業開展網絡零售的問題順應了當前的潮流，對進一步推動傳統零售企業開展網絡零售具有重要的現實指導意義。

1 傳統零售企業開展網絡零售的特征和現狀

1.1 網絡零售的特征

網絡零售是指交易雙方以互聯網為媒介進行的商品交易活動，即通過互聯網進行信息的組織和傳遞，實現了有形商品和無形商品所有權的轉移或服務的消費。買賣雙方通過電子商務(線上)應用實現交易信息的查詢(信息流)、交易(資金流)和交付(物流)等行為。網絡零售也稱網絡購物，包括B2C和C2C兩種形式。

相比傳統零售業，網上零售業具有以下特點：(1)跨時空，購物時間隨意安排，24小時，無節假日；打破地區、國界的限制，可以購買全世界的商品；(2)全方位展示產品或服務，提供了比傳統零售業更多的方便和信息，更容易搜尋商品信息。(3)低成本，節省了相應實體店需承擔的租金、員工工資等成本；(4)信息的實效性強；(5)能夠密切用戶關系，并深入了解用戶等。

1.2 傳統零售企業開展網絡零售的現狀

1.2.1行業爆發式增長

我國網絡零售已延續了多年的高速增長態勢。2013年8月19日，中國電子商務研究中心發布《2013年（上）中國網絡零售市場數據監測報告》。數據顯示，截止2013年6月，中國網絡零售市場交易規模達7542億元，同比增長47.3%，占社會消費品零售總額的6.8%。網購已經成為拉動消費的重要渠道。這也或許意味著電商改變零售業格局的開始[1]。同時網絡零售的飛速發展，也促進了快遞業的高速發展，各大電商紛紛加入倉儲物流建設，涉足快遞業。

快速增長的動力主要來源于三個方面：一是純粹網絡零售企業持續發力；二是傳統零售商紛紛觸網，根據中國連鎖經營協會的統計，調查顯示，2012年連鎖百強銷售規模達到1.87萬億元，同比增長10.8%，連續第二年慢于社會消費品零售總額的增長。百強企業門店總數達到9.4萬個，同比增長8.0%。三是上游生產廠家不斷加入。

1.2.2傳統零售商是網絡零售業務的重要主體

從美國市場看，網絡零售排名前十位中有一半多是實體連鎖企業運營的B2C網站。我國傳統零售商雖然起步晚于純粹網絡零售企業，但憑借其品牌和資源優勢迅速占據優勢地位。目前有全國連鎖的各種零售業態商家，包括天虹商場、蘇寧云商、百勝餐飲集團、宏圖三胞、海王星辰等知名傳統零售商紛紛開展網絡零售，這與其資金實力相對較強有一定關系[2]。

1.2.3穩定的進貨渠道

進貨渠道的建設不完全是簽合同、下訂單那樣簡單迅速，它需要時間的磨合。傳統零售企業大多數經過多年的經營，已經建立起相對穩定的供貨渠道，這意味著貨源有持續供應能力，質量有明確的保障，價格與市場同類商品相近，這些是多年合作關系的基礎，而且對消費者意義重大。特別是已經有較大銷售規模的傳統零售商，在渠道方面更具優勢，可以獲得更低的價格。

1.2.4完善的供應鏈體系

傳統零售企業在商品品類及貨源供應方面擁有相當的優勢，尤其是大型連鎖賣場，由于覆蓋面廣，規模大，其商品品類數量和品質方面都更有保障，而且其中大部分都是與老百姓日常生活息息相關的商品。對于中小型零售企業來說，他們的區域優勢則更為突出，通過區域采購，能以較優的價格、區域性的供貨渠道獲得獨特產品的經營權。傳統零售企業的商品品類優勢是純網絡型B2C企業無可比擬的。更豐富的商品品類和更有保障的商品品質，能為網絡購物人群提供豐富的商品選擇，加快促進B2C電子商務的發展。以大型連鎖零售企業來說，由于其網點布局面廣，供應鏈管理較成熟，倉儲及配送體系也相對完善，而且這些資源都是既有的，可以在較好的基礎上整合供應鏈，提高對零擔的配送能力。

1.2.5擁有品牌影響力及顧客群體

從已開展網絡零售的傳統零售企業看，大多數是全國或區域的領先企業，在所經營的區域內有較高的品牌知名度和美譽度。其品牌的影響力自然可以過渡到網絡零售業務中去。傳統零售企業從事實業運營，從資金規模、品牌誠信、社會知名度方面擁有先天的優勢。而且通過較長時間的運營和會員管理運作，積累了大量的會員數據，這些數據對拓展網上商城核心用戶幫助巨大，而當這些區域性的或者是全國性的零售企業品牌進入網絡零售領域，他們的推廣和滲透都擁有強大的線下品牌支持。相對而言，更容易突破誠信障礙，獲得高速發展。

2 傳統零售企業開展網絡零售中存在的問題

2.1 業務方向和定位不清

傳統零售企業對網絡零售的認識不夠，不知道什么是網絡零售，為什么要做網絡零售，如何投入產出，最終可以實現企業什么樣的目標。另外，傳統零售企業對用戶需求把握不足，網絡零售講求快速反應，面對不同的現象、不同的消費群體，企業應該利用互聯網提供用戶數據，精準把握用戶需求，再根據用戶需求反過來組織生產。而傳統零售企業長期處于產品導向的思維模式，對于用戶需求的快速把握能力是其短板。

2.2 網店服務能力不強

從目前已開展網絡零售業務的傳統零售企業看，網絡業務平臺及其設施設備建設并不完善完備，少數企業支持貨到付款，大部分企業的網絡零售業務仍然處于探索或實驗階段。傳統零售商中，雖有蘇寧、國美等大舉進攻網店的企業，但與2013年上半年網絡零售市場交易規模達7452億的銷售額相比，規模尚小。同時，傳統零售企業的商品管理和店鋪運營有優勢，但在網絡零售方面的專業團隊和技術缺乏經驗，賦予與相關技術部門的商品配置、物流規劃等遠遠不夠。

2.3 網絡基礎設施建設仍然不足

雖然我國已經投入了大量的資金建設網絡基礎設施，但隨著網絡購物顧客越來越多，網絡基礎設施和網絡零售的要求之間還存在一定的差距。我國商業企業的內部管理現代化、計算機化以及業務操作電子化水平較低，主要還是依靠傳統管理方式和方法；電子化管理程度不高；企業擁有開展電子商務業務的應用系統，但是由于各種原因，這些設施還不夠完善，限制了網絡零售的發展。

2.4 信用保障體系沒有相配套

很多人認為網上商品無實體感，對其質量不放心，同時交易雙方信息不對稱，往往有很多不真實的信息，因而寧愿選擇自己去商場購買，也不愿意選擇網上購物，因此很難轉變一些消費者的購物觀念。其次，由于網絡存在虛擬性，消費者對產品的認識只能依靠圖片再加上商品的文字說明以及自己的想象。所以存在網絡誠信問題，網絡詐騙也時有發生，出于戒備心理，很多消費者不愿意通過網絡平臺購物。

網絡交易的初期和后期活動依賴于交易雙方的信賴。在網絡交易環境下，交易雙方依靠互聯網完成一系列商業活動，交易的雙方互不見面，雙方無法確認對方身份，同時資金流與物流相互獨立，在這樣的市場環境中，必須依靠良好的信用保證體系來推動網絡零售業的發展。但在我國社會信用體系還不完善，在虛擬的網絡環境下，交易雙方都存在較大的風險。

3 傳統零售企業開展網絡零售的發展對策

3.1 精準定位，加強服務能力

3.1.1線上產品與線下產品結合

利用自己的銷售網、庫存網提供從產品生產商直接至消費者的便捷服務，減少中間商環節，提高價格競爭力。同時這類生產廠家和服務供應商還能利用網絡銷售平臺，以最快的速度掌握市場需求信息調整生產。有時他們也會根據庫存狀況及時利用網絡平臺發布價格變動的信息以清理庫存，而消費者也會因此買到價格低廉的商品。

3.1.2線上營銷與線下營銷整合

線上營銷可以突破實體店的客觀限制，讓消費者更方便地得到產品全方位的信息，給消費者提供個性化的服務方式。傳統的單渠道營銷總是以產品和店鋪為中心，銷售形式單一。網絡零售還給消費者提供一個全天候的購物渠道，使消費者無論何時，只要能夠鏈接到互聯網就能夠購物，從而為消費者提供一個多元選擇的渠道和新的購物體驗。隨著3G以及手機上網技術的成熟與普及，擁有在線和實體零售等多元零售渠道的零售商無疑會在更廣的區域內擁有更多的現實顧客和潛在顧客。

目前的網上營銷渠道有微博營銷和微信營銷。微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內容的互動、系統的布局、準確的定位，微博的火熱發展也使得其營銷效果尤為顯著。微博營銷涉及的范圍包括認證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺、整體運營等，當然，微博營銷也有其缺點：有效粉絲數不足、微博內容更新過快等。自2012年12月后，新浪微博推出企業服務商平臺，為企業在微博上進行營銷提供一定幫助。

微信營銷是網絡經濟時代企業對臨著營銷模式的創新，是伴隨著微信的出現而產生的一種網絡營銷方式，微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品。微信這種一對一的互動交流方式具有良好的互動性，精準推送信息的同時更能形成一種朋友關系。基于微信的種種優勢，借助微信平臺開展客戶服務營銷也成為繼微博之后的又一新興營銷渠道。

3.1.3體驗式營銷

體驗式營銷是指在銷售當中，讓客戶參與其中，親身體驗產品的功能性，在不同產品的對比下，體現銷售產品的優點，從而進行一系列的產品銷售行為。在全面客戶體驗時代，體驗式營銷不僅需要對用戶有深入和全方位的了解，而且還應把對使用者的全方位體驗和尊重凝結在產品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。體驗式營銷的重要性體現在：消費者的情感需求比重在增加；消費需求日趨差異性、個性化、多樣化；消費者價值觀與信念迅速轉變；消費者關注點向情感性利益轉變。因此，實體商店能夠向消費者提供體驗帶來的購物樂趣，網絡商店則缺乏一種面對面交流的親切感，以及觸摸商品的機會。

3.2 加強客戶關系管理

3.2.1建立網上消費者客戶忠誠

在網絡中，沒有真實的貨物可以給用戶感覺或觸摸，因此，建立信任，讓買家踏實地掏錢購買你的東西．是所有開展網絡營銷的人必須要完成的首要任務。其次，要設身處地地為買家著想，給他們帶來完美的購物體驗。第三，要經常給買家保持聯系，爭取達成“二次營銷”[4]。

3.2.2完善售后服務

消費者在購買后，一般都會有安裝、咨詢、檢測、保養、維修、延保、以舊換新等需求。企業應擴建網站的售后服務和客戶管理功能，建立總部客服和呼叫中心，為企業客戶提供便捷、及時、專業的售后服務。信息技術部門可以整合企業所有用戶，了解用戶需求和偏好，以便及時調整產品品類，可以最大程度降低客戶流失的情況。

3.3 完善相關安全保障體系

3.3.1設計安全的電子結算方式

目前國內前十大網絡零售平臺中，除當當網之外，其余均已成為支付寶合作伙伴。在網絡交易中，買賣雙方都非常重視交易的安全問題。但是在網絡零售過程中，買方擔心付了錢而收不到貨，或擔心貨物質量問題；賣方擔心發了貨而收不到錢[3]。應該從我國的實際情況出發，解決網絡零售中交易雙方的信任和安全問題，設計一種既能讓交易雙方相互信任，又能保證貨款支付過程中絕對安全的電子結算方式。

3.3.2加強網站信用體系的建設

由于網絡交易的買賣雙方缺乏了解，帶來交易的信任危機。問題的解決有賴于交易網站信用體系的建設，為此，網購平臺要充分利用第三方支付平臺加強信用體系建設。

3.3.3建立保護網絡消費者權益的法律法規

我國網絡零售業法規及信用體系尚不健全，因而需要建立相關行規，包括銷售信息必須真實，不得有誤導消費者嫌疑，不得構成不正當競爭、不得違反數據保護法等。尤其是，商家不能列出霸王條款，如“只能用原包裝退回訂貨”等。

3.3.4發展行業協會

零售行業協會能為消費者和銷售者、行業和政府之間搭建良好的橋梁。他們積極協助解決消費者與銷售者的糾紛，幫助政府進行監管，促進行業的規范化，為本行業在合法范圍內爭取最大的利益。他們向消費者宣傳網購法規，保護消費者權益，及時向行業內發布最新資訊，展開專業性研討，從而促進行業的健康發展。

3.4 提升供應鏈體系的物流水平

第三方物流公司與網絡零售商合作，提供多種方便快捷的服務，如立刻送貨服務、隔夜送貨服務、約定時間送貨服務、24小時送貨服務、禮品送貨服務等各類物流增值服務。許多物流公司與商家的售后服務體系進行了全面的銜接，成為了商家增強自身競爭力的重要手段之一。一些大型網絡零售商創立或擴建了自己獨立的物流部門，集中整理貨品統一配送，免去了零貨散送帶來的成本及時間上的消耗。

4 結束語

網絡零售是目前零售業中發展最快的子行業，作為一種新興的零售業態，網絡零售面臨許多挑戰，如上游供應商資源不足、物流配送效率低下，以及信用體系落后導致的支付流程繁瑣等。但傳統零售企業進軍網絡零售有其自身的優勢，如何充分利用其自身優勢，克服不足，審時度勢，充分發揮自身的競爭優勢進軍網絡零售市場，這將是一個應對行業趨勢做出的必然戰略選擇。

[1] 康瑞珍，張春香.對我國網絡零售中問題的思考[J].重慶電子工程職業學院學報，2011，20（4）：34-35.

[2] 陳關偉.網絡零售的影響及其發展的分析[J]. 計算機網絡，2012(13)：193-194.

[3] 中國連鎖經營協會.傳統零售企業開展網絡零售業務研究報告[J].信息與電腦，2010，8（7）：36-38.

[4] 2013年上中國網絡零售市場數據監測報告[EB/OL].http://wenku.baidu. com/view/c513cf1deefdc8d376ee325b.html，2013-08-19.