區域品牌發展潛力測評指標體系探討

爾肯·阿不都卡德爾，趙 紅

（1.中國科學院大學，北京100190；2.新疆財經大學，新疆烏魯木齊830012）

區域品牌發展潛力測評指標體系探討

爾肯·阿不都卡德爾1，2，趙 紅1

（1.中國科學院大學，北京100190；2.新疆財經大學，新疆烏魯木齊830012）

隨著我國經濟的快速發展以及國際市場競爭的不斷加劇，品牌競爭力已經成為一個企業綜合競爭力的重要體現。本文以品牌競爭力的來源為切入點，分離出品牌發展潛力的構成要素，結合區域品牌的特點以及形成要素，提出了由品牌創新力、品牌資源力、品牌營銷力、品牌成長力和品牌管理力構成的區域品牌發展潛力測評指標體系。通過對這些基礎要素的評價，以期對區域品牌競爭力的提升尋求基礎支撐。

區域品牌；品牌發展潛力；測評指標體系

一、問題的提出

品牌體現一個企業、一個地區和一個國家的綜合實力，反映社會經濟發展的后勁與競爭力，既是企業競爭制勝的利器，也是提升整體競爭力的根基。目前，中國民族品牌競爭力與國際強勢品牌競爭力相比還存在較大的差距。2007年國際著名品牌咨詢公司Interbrand的一項調查結果顯示，中國產品品牌的最高平均得分排在前三位的分別是價廉、物美和年輕。這反映出在國際上中國產品品牌仍以“制造”為特征，品牌的價值不高。然而，某個國家品牌的產品受到國際市場的喜愛，不僅僅出于經濟利益的考量，還體現出一個國家的綜合經濟實力和國際社會形象。

隨著國際競爭的加劇和全球經濟一體化進程的不斷推進，品牌競爭力日益成為品牌在國際市場制勝所需的最為關鍵的能力。中國產品品牌創建中比較重視造勢和廣告宣傳，衡量品牌建設的成果多以短期指標為主，而對一些長期性的衡量指標重視不夠。［1］Rosenfeld［2］認為，提升欠發達國家的綜合競爭力，在一定區域實施基于產業集群的區域品牌化戰略不失為一種有效的方法。通過區域品牌的培育和創建，可使區域內企業獲得協同效應，帶動區域內其他產業的發展，能有效降低運行中的交易成本，提高區域品牌的競爭力并獲得較好的經濟效益。本文通過基礎理論研究，探索區域品牌發展潛力的內涵，并在此基礎上構建區域品牌發展潛力測評指標體系，以期為區域經濟發展和品牌建設提供科學和較為普遍適用的工具。

二、文獻回顧

（一）國外研究綜述

對于區域品牌的研究，國外學者主要集中于以下幾個方面：一是對區域品牌化內涵的分析。如有學者認為，當把地理位置像產品那樣賦予品牌化時，品牌化名稱就會使人們意識到該區域的存在，并產生與該地區有關的聯想，以鮮明的形象和特征形成有別于其他區域的競爭優勢，推進該區域的經濟發展。Rainisto［3］認為，區域品牌的產生源于品牌聯想在區域目標消費者中的建立，為消費者創造了消費機會。二是區域品牌與企業品牌的關系。有學者認為，區域品牌和企業品牌有很多共同性，都會涉及到眾多利益相關者；無形性和復雜性是區域品牌和企業品牌的共性，都需要對社會責任加以考慮，都需要對品牌加強營銷管理。Allen［4］認為，理論上區域的品牌化是企業品牌化在區域上的應用和拓展，具體到特定區域就是其公司品牌化理論應用的自然延伸。三是區域品牌化發展趨勢研究。Kotler和Gertner［5］在品牌化延伸方面指出國家能夠品牌化，并且存在國家品牌資產。還有學者認為，新興的市場經濟國家要在世界經濟一體化中展開有效的競爭，擺脫作為先進國家原料和初級產品供應地的窘境，就必須在出口業務以及國家層面上實施品牌化戰略。另外，地理位置也可以成為品牌并可以被品牌化。四是對影響區域品牌化的關鍵因素的分析。如有學者認為，發揮政府和利益相關者的作用是將傳統品牌理論應用到區域情境時必須考慮的關鍵問題。在區域品牌化的推進過程中，政府部門必須目標一致、加強合作。企業、政府、社區等利益相關者的支持是區域品牌化成功的重要保證。

（二）國內研究綜述

國內學者對區域品牌的研究主要集中在以下幾個方面：一是對區域品牌內涵與性質的界定分析。國內區域品牌理論研究主要開始于江浙皖等沿海較發達地區的各類名牌產品聚集而形成的產業集群。李永剛［6］認為，區域品牌（特指區域產業品牌）不同于區域性企業品牌，它是地域產業集群內的多個企業集體行為的綜合體現，品牌承載主體是一個區域，是產業集群發展的結果。張挺等人［7］認為區域品牌是區域與公眾關系的載體，是人們對一個區域的特色及核心價值的認知。孫麗輝［8］指出，區域品牌與一般產品和公司品牌的本質區別是其具有公共品牌的特質。二是對農產品區域品牌發展的研究。這方面的研究主要集中在各地域的傳統產業、地方名特產品中進行。劉麗和周靜［9］對基于產業集群的農產品區域品牌的概念和作用進行了界定和闡述，并在此基礎上提出了實施農產品區域品牌戰略的對策建議。郭紅生［10］闡述了地域農產品品牌的內涵，對存在的危機原因進行了分析，并提出了相應的預防措施。三是對區域品牌形成機理的探究。邵建平和任華亮［11］認為區位因素、政策因素、經濟因素、自然因素和技術因素是影響區域品牌形成的主要因素。馬驍和肖陽［12］從產業集群的視角出發，闡述了市場優勢、企業優勢和支持性產業優勢是產業品牌的生成條件。市場優勢體現在產品優勢、成本優勢、渠道優勢和產業創新能力上，而企業優勢則是通過強勢企業品牌的市場影響力和核心企業的聚集能力來體現。四是區域品牌的價值評估。蔣廉雄等人［13］從消費者影響力、市場競爭力、社會影響力和內部目標一致性這四個維度構建了區域品牌資產評價指標體系，對區域品牌價值評估研究進行了有益的探索。

（三）述評

第一，國外開展區域品牌化研究比國內早，而且呈現出日益流行的趨勢，涉及許多以往在市場營銷和品牌化研究中極少關注的領域，研究內容也越發細膩，呈現出多學科交叉的特征，一部分研究成果已經突破了“區域”范疇，促成與更廣泛領域的融合。不足之處體現在如下幾個方面：一是對區域品牌的研究還沒有形成完整的理論體系，對區域品牌競爭力形成的內在機理及其實現途徑的研究還不充分。二是對區域品牌的形成機制、影響要素以及區域品牌管理等方面的理論探索性研究較多，具體的實證研究還比較少，缺乏大量客觀、科學的實證研究數據作支撐。三是對于區域品牌發展潛力及競爭力稟賦的轉化策略的研究，還缺乏實用性和可操作性。

第二，雖然國內對區域品牌競爭力及發展潛力的研究還處于起步階段，但研究內容所涉及領域已開始向多方面延伸，研究方法也更多地開始運用定量研究，研究中多學科交叉態勢已開始顯現。總體上看，國內學者對區域品牌的研究與國外學者相比，無論是內容上還是深度上都還存在一定的距離，研究水平有待進一步提高。具體來說還存在以下問題：一是對區域品牌的概念還沒有進行科學界定，還存在一些模糊認識；二是在跨學科研究方面，還沒有構建合理的區域品牌理論框架；三是還不能透過區域品牌產生與發展的表象，揭示區域品牌發展潛力及其測評指標體系演進的內在機理；四是對我國典型地區資源型傳統產業區域品牌發展潛力的挖掘及其競爭力提升的實證研究還比較缺乏。

三、區域品牌發展潛力的內涵及其構成要素

（一）區域品牌發展潛力的內涵

品牌價值和品牌資產的評估一直是品牌研究的熱點，也是當前最重要的衡量品牌的兩個指標。在全球品牌排行榜上，某些品牌雖然暫時落后，但是發展勢頭卻銳不可擋，而有些品牌雖然暫時領先，但發展勢頭卻每況愈下。人們逐漸意識到僅憑品牌價值和品牌資產這兩個指標難以客觀、真實地反映品牌發展的根本規律。于是，國外實務界和理論界開始尋找品牌價值的補充指標。衡量趨勢的品牌潛力（Brand Potential）指標日益成為品牌研究的又一熱點。Bucklin等人［14］指出，品牌潛力是指某品牌在目標市場比競爭對手做得更好的能力，它是品牌獲得競爭優勢的來源。Sattler等學者認為應該將品牌潛能因子（或品牌潛能指數，Brand Potential Index）和消費者心中的品牌潛能（Brand Psychological Potential）這兩個因素納入品牌價值評估模型中。應該說，品牌潛在能力的引入，為品牌競爭力研究提供了有益的探索和補充。

區域品牌發展潛力是一種能力，它是區域品牌獲得競爭優勢的基礎和源泉。目前，雖有部分學者在其研究中涉及品牌發展潛力，但是還沒有學者明確給出品牌發展潛力的概念。品牌發展潛力是品牌競爭力的提升空間，其關注的重點是利用產品核心優勢促進品牌未來的發展以及競爭力的提升，而區域品牌競爭力則側重于區域品牌當前市場環境中的實際表現。

本文認為，區域品牌發展潛力是指基于產業集群發展，某一地理區域優勢產業產品品牌具有的不同于其他區域在未來市場競爭中持續提升、獲取競爭優勢的能力。它具有區域品牌的特征，是一種綜合能力。區域品牌發展潛力大，區域品牌在未來的發展空間就大，影響持續時間就長，競爭力就強；反之，區域品牌競爭力就弱。

（二）區域品牌發展潛力的構成要素

區域品牌是隨著區域產業的發展和產業聚集而逐步形成的。產業集群區域品牌是區域經濟、產業集群和品牌營銷等行為活動的復合。［15］區域品牌由三個要素構成。一是區域特性，如地域的地理特征、自然資源優勢等。二是品牌內涵，包括產品功能、特性、價值觀念、文化特征和消費群體等。三是產業基礎，主要包括特定產業或產品的生產規模、市場覆蓋面、技術和質量水平、產業內部分工與合作程度等。

區域品牌的形成除了會受區域經濟發展水平、政府政策以及技術條件等因素的影響外，還會受資源條件、地理位置的制約，它是多種因素共同作用和發展的產物。從區域品牌的形成機理來看，其形成主要是由某一主導產業與眾多相關產業聯系緊密的組織在某一區域聚集形成產業集群，在集群內部企業間通過競合及創新內在機制，利用規模優勢、專一化優勢創造產業集群的競爭優勢，從而促成了區域品牌的形成。產業優勢主要通過產品優勢和品牌企業優勢來體現，產品優勢反映在區域產品的質量、品種、規格、價格和技術含量上，產業集群所具有的產業優勢以及區域內良好的商業環境是區域品牌形成的基礎性條件。硬環境包括提供商品交易場所、完善道路運輸和電子信息平臺等基礎設施；軟環境包括良好的市場秩序、政府的積極參與及扶持政策、行業協會的規范指導、龍頭企業的創牌意愿等，這些都會對區域品牌產生重要影響。

區域品牌具有品牌的一般屬性，是品牌在市場上的一種表現形式。毛政等學者［16］認為品牌競爭力的評價指標包括市場占有能力、超額利潤獲取能力和品牌發展潛力，而品牌發展潛力又可從綜合度、保密度、技術領先度和創新速度等方面來測度。沈占波等人［17］認為外顯性的指標主要衡量品牌競爭的結果，體現的是品牌在市場競爭中的地位和狀況；而品牌的質量支撐力、技術創新力、資源籌供力和市場營銷力等潛力性指標反映的是品牌競爭力的基礎以及企業為保持與發展市場、獲取競爭優勢而進行的各種資源的投入狀況。張世賢等人［18］在品牌財務表現、市場表現和消費者支持基礎上增加了品牌發展潛力評價指標，并構建了包括品牌的技術創新力、資源籌供力、市場營銷力、市場成長力和基礎管理能力在內的指標體系。他們認為，企業要實現品牌的可持續發展和潛能發揮，就要重視品牌戰略，加大投入并加強品牌管理。

從上述學者對品牌競爭力構成要素的分析來看，都是從不同的角度對品牌競爭力的來源進行分析，共同的觀點就是品牌競爭力的形成必須要有一些基礎要素來支撐，這些基礎要素是構成品牌競爭力的核心，是品牌競爭力的源泉和持續保證，這也就是本文所關注的品牌發展潛力構成要素的內涵。區域品牌發展潛力的挖掘，要在這些要素上具有有別于競爭對手的差異化能力，并通過區域品牌產品或服務得以很好體現，獲得消費者認同，形成忠實的客戶群；同時還應充分發揮政府和行業協會的作用，才能使區域品牌競爭力得以持續提升。區域品牌發展潛力構成要素及關系見圖1。

圖1 區域品牌發展潛力五大來源

上圖表明，區域品牌發展潛力的形成過程是動態變化的。區域品牌創新力即區域品牌在市場競爭中顯現出的滿足顧客需求的能力，旨在評價區域品牌在產品和服務創新方面的力度和水平以及新產品（或服務）的產出績效，它是區域品牌獲得市場競爭優勢的關鍵。區域品牌資源力旨在評價區域品牌在資金、物流、原材料和人力資源等方面的資源籌集能力，是品牌創新力的物質基礎。區域品牌營銷力旨在評價區域品牌在營銷活動組織運行及品牌傳播方面的能力，是在品牌創新力與品牌資源力的基礎上，從識別目標市場的需求并圍繞顧客組織生產直至獲得顧客滿意的全部活動。區域品牌成長力旨在評價區域品牌在戰略規劃、品牌公共關系及影響力提升方面的能力，是品牌產品滿足社會公眾需要的過程，也是區域品牌競爭力的價值實現形式。通常情況下，品牌成長力是建立在品牌創新力基礎之上的，區域品牌管理力旨在考察區域品牌在品牌文化、品牌定位、品牌社會關系和企業社會責任等方面的水平，以及發揮行業協會在區域品牌創建中的作用。

在品牌社會關系中要強調區域品牌與政府的關系。政府是區域品牌化的領導者，對一個區域的品牌化戰略成功與否起著關鍵作用；而行業協會是區域內眾多利益相關者的代表，在區域品牌化的過程中起到橋梁和紐帶作用，促成區域內利益相關群體行動一致、履行品牌承諾。所以，缺少政府在區域品牌創建過程中的有力支持以及對上下游產業和區域利益相關群體的有效協調，區域品牌的構建和形成一定的競爭力就是難以實現的。

四、區域品牌發展潛力測評指標體系設計

（一）區域品牌發展潛力評價指標體系的設計思路

測評指標分為兩類：一類是可以直接計量的指標，一類是難以直接計量的指標。對不能直接量化的指標，可用一些間接計量的指標來反映。間接計量的方法一般是通過對特殊人群的問卷調查來實現的。也就是說，區域品牌發展潛力的影響因素中有一部分能夠直接量化，也有一部分不能直接量化，而只能間接量化。

（二）區域品牌發展潛力測評指標選取的方式和原則

指標選取方式是通過文獻分析專家學者在品牌競爭力的來源中涉及到的潛力性指標以及競爭力基礎指標，然后結合區域品牌的特點及現有區域品牌競爭力研究成果，獲取相關指標，進行區域品牌發展潛力測評指標體系的構建。

選取原則主要有以下幾項：一是綜合性原則。指標體系應全面、清晰，指標數目不宜過多，要能有效地把區域品牌發展潛力的結果反映出來。二是硬指標與軟指標相結合原則。硬指標是顯性的，它只代表過去與現在；軟指標是內在的，更具前瞻性，個性化信息保留較多，對未來的把握比硬指標好，因而兩者必須有機結合起來。三是可獲得性原則。即統計資料要能夠較容易取得。四是關聯性原則。就是說所選取的指標要比較明顯地同區域品牌發展潛力有密切的關系。

（三）區域品牌發展潛力測評指標體系的構建

按照指標選取原則，通過前期的理論分析和專家咨詢，本文從區域品牌創新力、區域品牌資源力、區域品牌營銷力、區域品牌成長力和區域品牌管理力五個維度構建了區域品牌發展潛力測評指標體系。這一指標體系由5個一級指標和18個二級指標構成，如表1所示：

表1 區域品牌發展潛力的五維度測評指標體系

需要指出的是，在指標體系的構建中，確定所選取的各指標在總得分中應占多大權重是一個較困難的問題，一般采取專家分析與問卷調查相結合的方法確定。現有研究成果顯示，問卷調查的結果同專家的意見往往十分接近，而且權數的調整對競爭力測評得分排序的影響也并不是很大。［19］

五、結論

區域品牌發展潛力是一個比較新的話題。雖然國內外對品牌競爭力的研究已有多年歷史，但是從區域的視角研究品牌發展潛力的還比較少。本文在廣泛吸收已有研究成果的基礎上對區域品牌發展潛力的構成進行了探討，并認為區域品牌創新力、品牌資源力、品牌營銷力、品牌成長力和品牌管理力這幾個因素相互作用共同構成對區域品牌發展潛力的影響。

區域品牌發展潛力測評是一個主觀對客觀的認識過程，區域品牌發展潛力本身也是動態變化的，并不能絕對精確地計量區域品牌發展潛力。因此，從認識論的意義上說，對區域品牌發展潛力的測評永遠都只能具有相對的真理性。筆者認為，如果能不斷接近客觀事實，正確把握總體態勢和客觀趨勢，相對客觀地反映真實狀況，并做出比較切合實際的評價，就是對區域品牌競爭力研究做出了一定貢獻。

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【責任編輯：甘海燕】

A Study of Regional Brand Development Potential Evaluation Index System

Erken Abudukadeer1，2，，ZHAO Hong1
（1.Chinese Academy of Sciences University，Beijing 100190，China；2.Xinjiang University of Finance and Economics，Urumqi830012，China）

With China’s rapid economic development，internationalmarket competition intensifies，brand competitiveness has become an importantmanifestation of comprehensive competitiveness of enterprises.This paper，starting with the source of brand competitiveness，separate the composition of the brand development potential，combined with the characteristics of regional brands as well as the its elements，puts forward the regional brand development potential evaluation index system consisting of brand innovation，brand strength，brandmarketing，brand growth，and brandmanagement.Through the evaluation of these basic elements，it is hoped to seek a sustainable basis to enhance the regional brand competitiveness.

regional brand；brand development potential；evaluation index system

10.16713/j.cnki.65-1269/c.2014.02.011

F061.5

A

1671－9840（2014）02－0039－06

2014－01－05

爾肯·阿不都卡德爾（1964—），男，中國科學院大學管理學院博士研究生，新疆財經大學工商管理學院副教授，研究方向為品牌管理；趙紅（1963—），女，中國科學院大學管理學院教授，博士生導師，研究方向為營銷管理、品牌管理、企業仿生等。