政府網絡輿論引導面臨的挑戰及應對策略

劉靜

摘 要： 新媒體時代給政府網絡輿論引導帶來了前所未有的挑戰，集中表現為網絡傳播對“把關人”理論的沖擊、民間輿論場的形成對政府議程設置的弱化、網民對政府的有錯推定和信任危機等。如何通過加強政府信息公開力度、營造網上主流輿論的強勢、注重培養意見領袖、使用好政務微博等手段有效引導網絡輿論，已成為各級地方政府必須面對的現實課題。

關鍵詞： 把關人； 議程設置； 信息公開； 意見領袖

中圖分類號： C912.63 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-9973（2014）01-0026-03

隨著信息技術的飛速發展，中國已進入以互聯網、手機為標志的新媒體時代。據中國互聯網信息中心統計，截至2013年6月底，我國網民規模已達5.91億，手機網民4.64億，是當之無愧的世界第一互聯網大國。隨著網民數量的增加，網絡言論異常活躍，國內外的重大事件、現實社會中的各種矛盾，都能成為網上的熱點和焦點，形成空前的輿論壓力。在這種形勢下，如何有效引導網絡輿論，已經成為各級地方政府必須面對的現實課題。

一、新媒體時代政府網絡輿論引導面臨的新挑戰

（一）網絡傳播對“把關人”理論的沖擊

“把關人”理論，又稱為“守門人理論”，是傳播學的基本原理，1947年由美國社會心理學家，傳播學的奠基人庫爾特·盧因提出。他認為在群體傳播過程中存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息才能進入傳播渠道。1950年，美國傳播學者懷特將這個社會學的概念引入新聞傳播，認為在大眾傳播的新聞報道中，傳媒組織成為實際中的“把關人”，由他們對新聞信息進行取舍，決定哪些內容最后能與受眾見面。[1]

傳統媒體時代，新聞選擇過程中把關人并不僅僅只有一個。記者是把關人，他決定哪些素材可以寫成新聞；編輯是把關人，他決定哪些新聞稿可以刊播；總編是把關人，他決定著哪些新聞可以成為頭版頭條。我國的新聞體制是黨管媒體，黨和政府是實際意義上最高層級的把關人。因此，傳統媒體的結構就如同金字塔，是層層把關，層層報批的。這樣一種管理模式是相對好控制的。

而互聯網是網絡構成的網絡，這樣一個技術特點決定了，你把住了任何一個環節，信息都可能從別的環節流通出去。當某件事情發生之后，政府或相關部門再簡單地去封、去堵、去把關是不可能了。在新媒體時代，“把關人”作用被弱化了，甚至很多時候把關人處于缺失的狀態。把關人的弱化或缺失導致新媒體時代信息傳播有四個不可控：一是新聞源頭不可控。以前新聞源掌握在專業的媒體和記者手里，而現在有多少連在互聯網上的電腦，有多少能夠上網的手機，就有多少新聞源頭。新媒體時代是“人人皆媒體，人人皆記者的時代”。二是傳播速度不可控。摁一下手機的按鈕，點一下電腦的鼠標就可以將一個信息上傳到互聯網上，上傳一個視頻也只不過幾分鐘的時間。三是內容分散不可控。正是因為傳播速度太快了，任何一件事情被迅速傳播到世界的每一個角落。四是輿論容易放大也不可控。任何一個很小的事件通過互聯網的聚焦、放大、延伸變成一個影響非常大的事件。正所謂一個表情，一塊手表，一盒名煙也能掀起一場輿論風暴。

（二）民間輿論場的形成對政府議程設置的弱化

議程設置理論也是傳播學的一個非常重要的理論，由美國傳播學者馬克斯韋爾·麥考姆斯和唐納德·肖在1972年提出。他們通過大量的實證研究，得出結論：大眾傳媒具有一種為公眾設置“議事日程”的功能。傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式影響著人們對周圍世界“大事”及重要性的判斷。[2] 通俗地講就是大眾傳媒報道什么，公眾便關注什么；大眾傳媒越強調什么，公眾就越重視什么。議程設置功能理論的核心思想就在于，大眾傳媒不能決定公眾應該怎么想，但能決定公眾應該想什么；媒體通過選擇集中的報道內容和對象，以此來制造社會的中心議題并左右社會輿論的形成。因此，在議程設置過程中，通過設置不同的議題或話題，將公眾的關注點或注意力引導到特定的方向上來，從而起到輿論引導的作用。廣義的議程設置功能包括三個環節，即政策議程的設定、媒體議程的設定、公眾議程的設定，分別指的是政府要說明的或傳達的、媒體感興趣的、公眾所關注的。一個有效的政府新聞議程設置應該是以上三者的完美結合，也就是政府要說明或傳達的，正是媒體感興趣的，也正是公眾所關注的。

黨管媒體是我們國家的原則，一直以來媒體主要是作為黨和政府的喉舌，輿論由政府控制。因此，在傳統媒體時代，政府議程決定著媒體的議程，從而有效影響著公眾議程。但是在新媒體時代，不同產業屬性和技術特點的媒體跟黨和政府的關系發生了很大的變化，尤其是隨著互聯網的飛速發展，形成了兩個輿論場。一是以傳統媒體為代表形成的官方輿論場。官員傳統的輿論場，是宣傳部統一口徑下的形成的自上而下的意識形態化的輿論場，屬于政府的議程設置。二是以互聯網為代表形成民間的輿論場。民間的輿論場，是網民通過論壇、微博客、新聞跟帖等方式形成的自下而上的輿論場，公眾實現了自我議程的設置。目前兩個輿論場之間是相互隔膜的，互不交流，而且兩個輿論場討論的熱點和重點不一樣。如2011年7.23甬溫線列車追尾事故中，官方輿論場如中央電視臺、新華社宣傳上多報道中央領導的重視、救災的宏大場面、感人的英雄事跡，以正面為主；而民間的輿論場如微博，報道以質疑、譴責為主，當然還有微博求助。

在兩個輿論場相互隔膜，且民間輿論場影響力不斷增強的情況下，帶來的結果就是官方輿論無法有效引導和設定民間輿論，相反，常常當某個事件被民間輿論場炒作成為熱點的時候，官方才被動地加以回應，常常被民間輿論牽著鼻子走，處于被動尷尬的地位。總而言之，伴隨著公眾自我議程設置的實現，政府議程設置的影響力被大大削弱了。

（三）網民對于政府的有錯推定和信任危機

最典型的一個表現就是：當互聯網上出現關于政府或官員的壞消息，人們不管它是真是假，便會本能地選擇相信，相信政府肯定是錯的，官員肯定是壞的，為什么進行這樣一種有錯推定？深層次的原因就是老百姓對政府信任危機，被稱之為塔西佗效應。塔西佗是古代羅馬最偉大的歷史學家，他曾擔任過古羅馬的執政長官，他在談執政感受的時候說：“當政府不受歡迎的時候，好的政策與壞的政策都會同樣的得罪人民”。當老百姓對政府不信任的時候，無論你發布的信息是真是假，推行的政策是好是壞，他都持否定和懷疑的態度。

二、新媒體時代政府加強網絡輿論引導的對策建議

（一）加大政府信息公開力度

謠言止于公開，信任來自透明。雖然2008年5月1日，《中華人民共和國政府信息公開條例》已經正式實施，各省市的政府信息公開辦法也紛紛施行。但條例和辦法的規定與信息公開的實踐并沒有銜接上，什么事情公開，什么事情不公開，對誰公開，公開到什么程度，還是由政府或部門說了算，老百姓沒有選擇權。近年來在廈門、大連、寧波、昆明等地接連發生的因PX項目引發的群體性事件，足以為各級地方政府敲響警鐘。那么，為什么被官方、專家解釋的危害很小的PX，會變成人們心中的洪水猛獸？專家稱PX項目被妖魔化的根本原因在于信息不公開引發民眾恐慌。尤其是今年針對昆明PX項目的抗議中，很多市民紛紛要求披露項目相關信息，卻沒有得到任何回應。

各級地方政府都應該樹立信息公開的意識，公開是一般原則，不公開才是例外，尤其是當突發事件發生時，第一時間信息公開是最基本的原則。突發事件發生后，最可怕的不是記者或網民搶發新聞，而是害怕他們搶發的不是出自政府發布的新聞。[3]俗話說：“真理還在穿鞋的時候，謠言已飛到千里之外。”各級地方政府應該在第一時間發布權威信息，設置政府議程，搶占輿論制高點。

（二）營造網上主流輿論強勢

傳播學有個非常重要的理論叫沉默的螺旋，是由德國女傳播學家諾埃勒·諾依曼提出的。它描述了這樣一種現象，當我們準備在一個人群里發言的時候，通常會先看看別人對這個事情的看法。我發現說大多數人對這件事情的看法跟我都不一樣，我是少數派，那么我可能會想，算了我干脆別說話了，所以我會傾向于保持沉默；反過來說，如果大多數人對這件事情的看法跟我是一樣的，那么我可能會傾向于勇敢的把自己的聲音表達出來。這樣造成的結果就是，原先在人群中就是多數人的聲音會越來越大，成為主流，而原來就是少數人的聲音，會越來越小，最后可能就消失了，從而形成螺旋的兩極。沉默的螺旋理論給各級地方政府帶來的啟示是：在輿論引導的過程中，不可能消除所有跟黨和政府不一樣的聲音，只要把黨和政府的聲音化成各種聲音中最大的那一個，成為主流就可以。而要成為主流，就必須做到：一是充分發揮全國性主流媒體的作用，比如新華網、人民網，它們的受眾面最廣、影響力最大；二是加強各級地方政府網站建設，增強地方政府網站的影響力和吸引力；三是大力扶持各地主流媒體的網站建設，比如山東省的齊魯網、大眾網等等。通過這些平臺，除了進行正常的政務、黨務公開、政策宣傳、提供便民服務內容、樹立政府或部門的良好形象之外，還要努力形成正面輿論強勢，以正面輿論壓倒負面輿論。互聯網作為思想陣地，正面的思想不去占領，負面的思想就占領了，馬克思主義不去占領，非馬克思主義就去占領。政府應該主動設置議程，用正面的聲音占領網絡的思想陣地。

（三）注重培養意見領袖

意見領袖是傳播學的經典概念之一，指的是在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”。目前在互聯網上存在這樣一群活躍分子，他們有一些是專家、名人，比如方舟子、芮成鋼、張泉靈、于建嶸等；有一些是草根，比如魑魅魍魎、北京廚子、屠夫等。傳播學有個“二級傳播”理論，新聞事件不是直接作用于公眾，而是由意見領袖先做出解讀，形成價值判斷，再傳遞給公眾。互聯網上看似億萬網民在發聲，但核心環節是“網絡意見領袖”在設置議程、主導話語權。因此，應該充分發揮意見領袖的影響力，通過政府議程設置，影響意見領袖議程，從而引導公眾議程。

1. 團結、凝聚現有的網絡意見領袖。各級地方政府應更多地關注現有網上“意見領袖”，爭取一些網上“意見領袖”為我所用。尤其是當突發發生后，意見領袖作為第三方，其立場相對獨立、客觀，容易得到公眾的信任。因此，突發事件發生之后，建議地方政府積極與微博意見領袖溝通聯系，爭取他們的理解，為其提供最為準確、權威的信息，通過意見領袖的解讀和二次傳播，有效擴大信息的傳播范圍；同時也可以邀請他們參加新聞發布會或讓他們以網民調查團的形式參與事件調查，以增強公眾對危機事件處理的可信度。

2. 加大力度培養體制內的網絡“意見領袖”。政府應積極培養自己的意見領袖，比如政府官員、人大代表、政協委員以及體制內的知識分子等。他們可以通過建立個人的博客、微博，發表對某個事件的評論等，影響廣大網民。現在很多官員已經成為知名的網絡意見領袖，比如浙江省組織部長蔡奇、云南省宣傳部副部長伍皓，他們在互聯網上發言都很積極，粉絲眾多，在許多事件中都充分發揮了意見領袖的作用。

（四）用好政務微博

據中國互聯網信息中心統計，截至2013年6月底，我國微博用戶已達3.31億。現在無論是政府官員、明星還是草根百姓都喜歡通過微博來發聲，微博已經成為網絡輿論的“發動機”。政府要想打通官方的輿論場和民間輿論場，并且在新民間的輿論場上發揮主導作用，政務微博的威力不可小覷。2009年，微博開始興起，2010年稱為微博元年，2011年稱為政務微博元年，從2011年開始開通的政府或部門甚或官員自己的微博非常多，2012年是政務微博高速發展的一年，截至2012年11月11日，在騰訊微博平臺認證的政務微博數已達70084個，其中黨政機構微博45030個，個人黨政官員微博25054個。政務微博功能定位在溝通公眾、服務公眾、發現并化解危機苗頭、疏導公眾情緒匯集民意上，定位在改進工作、完善立法上。

那么，究竟如何發揮好政務微博的輿論引導力呢？答案是要科學發聲。具體做到：一是第一時間發聲，作為政府掌握的自媒體，政務微博要想發揮自身的影響力，必須在事件發生后第一時間發聲，搶在謠言出現之前發聲，這樣才能搶占輿論先機；二是親切地發聲，少說官話套話，多用網言網語，放下身架，與網民平等交流，在融入中加強引導，浙江省委常委、組織部部長蔡奇在微博中用樸實的語言與網民談工作，談生活，親切地稱網民為“童鞋”，受到了廣大網民的追捧，他的粉絲已突破了800萬；三是正確地發聲，政務微博代表官方的立場，發聲要準確、權威，一方面要符合相關的法律法規，維護政府的權威和立場；另一方面要充分考慮民眾的意愿，注意和主流民意相吻合，不激化矛盾。

參考文獻：

[1]李金霞.網絡傳播對把關人理論的挑戰與對策[J].今日南國，2009，（4）.

[2]彭蘭.網絡傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2001.

[3]焦揚.完善新聞發布制度，加強政府危機管理[J].新聞記者，2005，（1）.

[責任編輯、校對：楊栓保]