春雨掌上醫生：用媒體人的敏銳發現機會

柳緒綱

“我一直是個媒體人！”在北京林業大學北路春雨公司樓下的咖啡館里，這是張銳簡短的開場白特別強調的一句話。“媒體的特征就是傳播信息，春雨醫生也是一個媒體。”

我和張銳算是老相識。十年前，我們曾在京華時報社有過短暫的交集，當時，他是京華時報新聞中心主任。十年后再見，他還非常難得地保持著媒體人特有的敏銳與激情。

但他似乎又比當年更加注重生活。“這家咖啡館是我們公司的，大家可以隨時下來坐一坐。”講這話時，一只雪白的小狗趴在張銳的懷里，他用手輕輕摩挲著小狗的脖子，這一人一狗顯得都很愜意。

因恐慌而改變

張銳曾是一個典型的媒體人。攻讀中國人民大學新聞傳播學的碩士學位后，他早年就職于中央電視臺《新聞調查》欄目，后轉戰《京華時報》，再后來加盟網易，任副總編輯。

他也是一個慣于思考的人。離開央視進入報社是因為他感覺到“鏡頭有束縛力”。他認為，文字是抽象符號，畫面則是形象符號，形象符號遠沒有抽象符號傳遞的信息更多。2006年，正值京華時報的鼎盛時期，張銳卻在此時選擇離開。“這是經過縝密邏輯思考的結果。” 張銳解釋說，業界發生了很大的變化。互聯網的發展和普及觸發了信源的改變，促使新聞報道的獲得方式更快速、更直接。于是，報社紛紛采用了從通訊社購買稿件或建立地域報道聯盟的形式獲取新聞內容，傳統記者的飯碗被打破。另一個變化是，許多新聞在事件發生后第一時間就被發布到了互聯網，報紙上的很多內容變得滯后。用戶閱讀報紙不再是為了獲取信息，而僅僅是延續一種閱讀的習慣。

這讓張銳無法接受。“精英媒體人變成了二手信息的咀嚼者。傳統媒體要不行了！”

這是張銳當時的判斷。于是，他選擇了進軍互聯網，加入網易，方向仍然是自己醉心于其中的新聞。這一呆又是4年半，期間他重點打造出了網易公開課和網易新聞客戶端，在得到用戶認可的同時也贏得了業界一片叫好。

但是，隨著對移動互聯網的深入了解與應用，張銳再次感受到了沖擊。“這次的沖擊更大，還是從信源的角度。甚至有一種恐慌。”他看到了幾家大的門戶網站一個秘而不宣的事實——移動客戶端的流量正快速趕超PC端的流量。新聞傳播形式也正從“由點到面”向“傘狀擴散”轉變，信息通過借助人的關系四向蔓延，變得無處不在、無時不在。

“恐慌。”張銳一再強調2011年初時的這種感覺。

變亦變，不變亦變。百年前梁啟超的名句讓張銳下定了改變現狀的決心——抓住移動互聯網的機會，做出一款有價值的產品。

“媒體人是更適合創業的。”張銳認為，“因為他們有著更敏銳的洞察力，更易發現機會。而且媒體人更善于思考，更容易接受新鮮的改變。”

先動而后謀定

一般人創業往往是因為發現了商機，謀定而后動。張銳卻是反其道而行之。2011年5月離開網易后，他才開始召集志趣相投的朋友聊未來的方向。

曾柏毅，曾經負責網易有道的搜索、詞典等項目。這個年紀不大、被張銳稱為產品技術奇才的小伙子比張銳早半年離開網易。兩個人聚在一起，每天一邊聊一邊翻看iPhone應用商店里的分類。應用商店里的各種App多如牛毛，他們逐類分析用戶喜好和商業前景。電商，不適合小資金的創業；工具類應用，系統和電信運營商更有優勢；也不能再碰社交和游戲，前者需要更多的推廣資源，且已是騰訊和新浪等大公司的天下，后者則同質化嚴重、紅海一片，并嚴重依賴發行渠道。最后，他們將目光聚焦在了兒童教育和健康上。

張銳開始了思考與權衡。他發現，兒童教育市場已經開始呈現出爆發性增長的趨勢，但國內兒童并不可能自主使用智能手機，產品應用也需要服從家長意志。健康則是每個人的基本需求，生活質量越高，人們對個人健康就越關注。并且，現實情況是，整個中國社會中還存在著龐大的數以億計的亞健康群體，其中絕大多數人并不具備就醫的條件或就醫的意識，八成以上有咨詢的需求。同時，醫療行業有較高的專業門檻，且市場化程度低，有價值的醫療健康類移動互聯網產品還不多，是一片不多見的藍海。查一查數據：醫療健康產業在美國GDP占比達20%，歐洲一些國家甚至達到40%，而在中國，僅僅6%是醫療健康業的貢獻。張銳認為，這里有足夠大的機會，最終選擇了健康領域。

選擇了分類，具體以什么產品切入呢？用卡路里來測算肥胖的程度、圍繞想減肥的用戶做文章？還是用語音結合資訊的模式做電臺上火爆的知心姐姐心理咨詢應用？哪種產品能夠很快得到用戶熱捧又有足夠大的商業延展空間？

張銳想到了和父親一起生活時的一些細節。他的父親是名醫生，以前他常常看到父親通過電話幫助親友進行簡單病癥的診斷和用藥指導。中國多數人的習慣是，身體不舒服時要么扛著，要么問問身邊人或去網上搜索自己的病癥，然后跑藥店買點藥吃，實在不行了才會選擇去醫院。張銳意識到，問診這個長期存在的市場需求一直未得到滿足，智能手機的普及帶來了用新技術滿足舊需求的可能。經過反復討論，一個后來命名為“春雨掌上醫生”的應用方案浮出水面。

有了想法，說干就干。張銳馬上組建團隊著手開發，2011年11月，自開始醞釀半年后，成型的“春雨醫生”產品在iPhone的APP Store上線。不到6個月，春雨醫生下載量突破200萬次。“先做出來，再收集反饋，快速迭代。這是在互聯網公司獲得的經驗。”談及兩年前的起步，張銳已經是一臉輕松。“我們在談B輪融資了。A輪是貝塔斯曼。”春雨掌上醫生的天使和A輪融資金額為千萬美元，其中，A輪時間發生在2013年。

不要被資源嚇住

“沒想到張銳會創業，而且選擇了移動健康醫療。”多位媒體圈里熟悉張銳的朋友都這么說。

大家能夠理解同是出走于網易的方三文做雪球財經，能夠理解唐巖做陌陌，但張銳的選擇的確出人意料。一下子將一位媒體人和移動健康領域聯系起來，無異于丁磊當初宣布養豬一樣令人吃驚。

創業伊始，張銳有兩位合伙人，一位是做技術產品的曾柏毅，另一位是出身商業運營、曾任香港伽馬集團中國區總經理的李光輝。三人都沒有醫療行業背景。

一位老領導給張銳潑冷水：“一來你沒有醫療領域的資源，二來智能機終端大部分都是年輕人，年輕人生病幾率少，用戶使用人群少，這個事情肯定不行。”

但在張銳看來，任何一個移動互聯網的項目需求，都要分清硬性需求和軟性需求，而且會根據不同階段和場景發生變化。“比如牛奶對有些人不是硬性需求，但有了小孩之后，就變成必需。移動健康也一樣，等你發現健康出了問題，它就是你的硬需求。”他認定，做產品不能直接判斷某部分人沒有需求，用戶的需求是立體的，只是需要挖掘。而且，健康背后的產業鏈足夠大，例如中國整體的健康市場中，OTC藥品的營銷費用就超過了中國互聯網網絡游戲的整體產值，這是完全不可比擬的。至于資源，張銳并不認為缺少資源是件可怕的事，媒體人最大的本領之一就是找到人。即便是一些深居簡出的人物，記者也能很快通過各種途徑聯系到并實現采訪，“事在人為”，張銳說。

對于春雨掌上醫生而言，醫生是渠道資源的核心。要尋找線下醫生合作伙伴，就需要實現資源互補，能給合作伙伴帶來相應的利益和新的用戶。張銳與他的團隊采取了兩種方法：一是對國內三甲醫院逐個公關簽訂合作協議，另一個是直接與醫生個體簽約，全職或分時段兼職，通過春雨的平臺服務用戶。現實中，很多醫生有充裕的線下時間，通過在線咨詢，他們能獲得較為豐厚的收入。最初，張銳就在心理上準備了每年千萬級的獎勵資金，給予醫生回報。由于產品尚不收費，這部分錢基本都是春雨自掏腰包貼上去的。

關鍵崗位缺少醫學背景人物的支撐，這樣的健康應用公司很難證明自身服務的權威性。張銳一直在努力物色新的團隊成員。產品上線后不久，他找到了協和醫院心血管內科醫生盧杰。盧杰對互聯網和移動互聯網有濃厚的興趣，大家一拍即合。2012年4月，盧杰加入春雨公司，任首席醫療官。

“輕問診”策略

在國內，看病難一直是困擾普羅大眾和政府的問題，看病的診療成本讓很多人吃不消，看病的時間成本更讓很多人吃不消。據中華醫學總會一份報告顯示，都市人群在身體不適時，僅有4.8%的人選擇到醫院檢查。那么，其余95.2%的需求如何滿足？

“身體不適問春雨。”春雨醫生上線伊始提出這樣的宣傳語，定位就是輕問診。相比線下問診的情形，輕問診符合快節奏生活的要求。張銳解釋說：“我們把輕問診的需求定義為不用去醫院，你就可能得到知識和可執行意見的需求。”

“對疑難雜癥的診斷、開方賣藥不是我們的服務內容，及時、準確的答疑解惑才是我們的服務重點。專業的醫生對大多數問題都可以快速給出答案。”醫學上常將疼痛分為10級，春雨幫助患者進行1到6級的輕問診行為，對于疑難雜癥的診斷，春雨則建議用戶到醫院檢查就診。

春雨掌上醫生的客戶端分為癥狀自查和咨詢醫生兩大模塊，癥狀自查是通過既定規則幫助用戶從原有數據庫查詢相關診療知識，咨詢醫生則是通過醫生與患者在線互動，向用戶提供醫療建議。春雨為尋求醫療健康咨詢的用戶節約了時間成本，也讓醫生在工作之余有機會得到更多的收入。一部分生了病卻不自知的用戶則由春雨平臺引導向醫院。在這層意義上，醫院成了春雨輕問診的受益者。雙方是相互促進服務的合作關系，不是競爭關系。“所以，我們的合作很容易談。”張銳透露。

對于以用戶至上的移動互聯網產品來說，它們的難點往往在于推廣發展用戶，否則就無法體現出價值。春雨醫生采用了重點介入的方式。通過對用戶行為的各種數據的分析，總結出幾條規律：女性比男性更有健康意識，潛在用戶基數更大；高收入人群比低收入人群更有健康意識，也更易接受移動健康產品；中國南方地區比北方地區更有健康意識；許多家庭是從妻子懷孕開始更有健康意識，對孕婦和嬰幼兒的健康會更加關注......

那就先抓住女性和兒童。春雨醫生從婦科、兒科著手布局，定位于用戶的“診前咨詢”需求，有針對性地推出了“春雨育兒醫生”APP，直接鎖定于備孕、孕期的準父母，以及0-6歲兒童的父母，為其提供育兒知識教學和兒童健康在線問答服務。春雨邀請了崔玉濤、張思萊、鮑秀蘭、于鶯等9位有一定影響力的名醫，撰寫育兒知識專欄，錄制視頻教學課程，涵蓋疫苗、母乳喂養、嬰幼兒常見疾病等多個父母最關心的話題。此外，用戶可以隨時就育兒方面的問題向醫生提問，并在10分鐘內得到醫生的權威解答。春雨還打造了一個簡潔的“輕社區”——媽媽幫。不同于傳統母嬰論壇繁復的頁面和花哨的商業化元素，“媽媽幫”類似微信的朋友圈，用戶可上傳圖片，發表狀態，回復留言。

只用了兩年多的時間，如今的春雨醫生已逐步成功開設出了婦科、兒科、內科、皮膚科、內分泌科、骨科、男性泌尿科和營養科等20個專業“科室”，產品細分出了“春雨掌上醫生”、“春雨心鏡”、“春雨孕期醫生”、“春雨育兒醫生”等等，用戶達到1500萬，日活躍用戶保持在30萬的高位，平臺上每日產生的醫療問題多達2.5萬個。同時，春雨醫生的實名注冊醫師突破一萬人。

“春雨掌上醫生堅決不會做PC端。移動端有很多東西是PC端無所比擬的。PC互聯網和移動互聯網是兩座城市，而不是PC互聯網有一個移動區。”張銳稱，有傳統網站曾提供健康醫療問診服務，但幾年后砍掉了這項功能。“春雨掌上醫生之所以能把問診做成殺手級應用，是因為媒介不同。PC互聯網經常出現這種情況，病人問診時醫生不在，醫生回答時病人不在。常常是問答過程沒有結束，病人已經治愈了。”

試吃收費之“蟹”

2014年1月中旬，IBM創業家沙龍的醫療健康專場在北京舉行。當日，有多個優秀的健康醫療項目參加推介，其中最受投資人關注的就是春雨醫生，半數的問題都拋向了它。

備受矚目不僅源于其出色的業績。就在半個月之前，張銳大膽地宣布：“春雨醫生正式啟動商業化。”從2014年發布的最新版本開始，其在客戶端加入了付費會員的增值服務。付費會員只需每月支付8元錢，就可以不限次數免費咨詢，而非會員每10天才能免費咨詢一次。另外，春雨向付費會員承諾，他們的提問可以在30分鐘內得到回復，并且是24小時響應。

業界頓時一片嘩然。在這樣一個鼓吹免費的時代，有人敢這么離經叛道地叫出來，絕對需要首吃螃蟹的勇氣。而且，根據張銳的計劃，接下來還會有更大的動作——推出一個全新版本，將醫生和患者之間的關系徹底打通，醫生可以在春雨平臺上開設診所，并賺到錢。

網絡上，祝福者有之，但質疑的聲音也不在少，更有人表示“搬了板凳坐看春雨的‘好戲”。其實，令許多人不解的是，春雨的商業化并非完全迫于資金的壓力。其之前的兩輪融資已經做好了發展所需的資金儲備，之前春雨的收費答疑曾在個別渠道上做了小半年的測試，付費率約在5%-7%之間，這完全有希望幫助公司達到財務平衡，走在同行業應用的前列。

不過，這些微薄的收入顯然不能滿足張銳的胃口。“互聯網經濟絕對不代表免費經濟。”張銳認為，“通用化信息應該免費，個性化服務就是應該收費。”在健康問題上，用戶都認為自己的情況是獨一無二的，更期望獲得醫生有針對性的解答。對讀者來說，某一條與自己相關的新聞會有巨大的價值；對健康咨詢者來說，一條有針對性的解答同樣價值巨大。也正因此，收費可以增加用戶對醫生的信任感，同時增強用戶的粘性。

雖然包括相當數量的投資人在內的多數人對春雨的商業化存在著質疑，但在春雨內部，大家都有著不小的自信。據春雨副總裁畢磊介紹，此次推出的“春雨會員”服務是基于大量用戶調研后的結果，多數用戶非常愿意為更好的醫療質量以及增值服務進行付費，他們在個別渠道上的小半年測試結果就是證明。收費計劃推出時間較短，暫時還看不出對用戶的影響，但以目前的數據看，影響不大。同時，春雨向付費會員的承諾，即提問可在30分鐘內得到回復并且24小時響應，已經不是問題。“現在，春雨醫生平臺上的平均回復時間是7分鐘，之前已經實現98%的提問能夠在半小時內得到答復。”春雨對醫生答疑付費的激勵機制收到了良好的效果。

“我是一個現實的理想主義者。生存是一個現實，發展是一個更重要的現實。”春雨邁出商業化的一步，是張銳作為媒體人對內容信息價值的認定，也是他希望用春雨這個“舊有的需求”撬動一個全新的市場。不過，面對吃慣了互聯網“免費午餐”的國人，眼下最重要的是，邁過用戶對“個性化服務應該收費”認知的這道坎兒。

媒體人創業

最近，清華EMBA媒體同學會的部分媒體從業者舉行了一次小范圍的聚會，主題是“2014，我們創業吧”。大家普遍對創業表現出了興趣與渴望。

“現在是媒體人創業的好機會。”在春雨樓下的咖啡館里，張銳強調著自己的觀點。

對外界變化的敏感以及對新聞的敏銳是媒體人普遍具備的特質。但在之前的許多年，媒體人的社會地位和經濟收入，也讓不少人甘愿安于現狀。張銳把自己稱為較早的覺醒者。隨著信息傳播形式和傳播結構的變化，傳統媒體正經受著巨大的考驗。“不是互聯網和移動互聯網對傳統媒體形成了沖擊，而是讀者選取了更容易得到新鮮信息的互聯網、移動互聯網途徑。”張銳認為，許多的傳統媒體還沒有認識到這個本質問題。不難發現，現在的傳統媒體市場，一些優秀的媒體還在固守自己的業態，它們通常會選擇自我麻醉，不斷投入最優質的資源在原有的渠道上進行收入挖潛。“越優秀的媒體，路徑依賴越嚴重，最后死得也越慘。”

這種情況下，對于不甘被束縛于下行通道的媒體人而言，創業或許是一個選擇。

“你看李學凌、方三文、唐巖......我們還時常會聚一聚。”李學凌的YY（歡聚時代）已經在美國納斯達克上市，他與中國青年報同事柴繼軍等人創辦的視覺中國集團日前也已經借殼登錄深交所。方三文創辦的雪球財經（i美股）成為重要的網絡財經媒體。唐巖則創辦了移動社交平臺陌陌。張銳提到的這三個人，恰和他一樣同是有著網易內容管理團隊的背景。

企業界還有著更多媒體人成功轉型的樣板：曾在浙江日報做了五年記者的鐘，在其隨后的經商生涯中先后創立了龜鱉丸、朵而、農夫山泉、清嘴、成長快樂等著名品牌；早年曾在全球最大的出版機構卡納斯公司擔任《電子導報》亞洲版主任編輯的熊曉鴿，后代表IDG集團進入中國進行TMT領域的投資，參股《中國計算機報》、《計算機世界》、《電腦報》等，直接影響了中國互聯網領域的發展版圖；曾任《好書》和《書評周刊》主編的陳年則將其媒體人運營電商的風格發揮得更加淋漓盡致，最典型的案例就是當時席卷全國的“凡客體”，用極低的成本造就了極高的傳播價值和品牌價值。

......

對產業變遷的靈敏嗅覺、對大眾傳播的深刻理解、對傳播價值的領悟，以及良好的人脈積累，成為媒體人創業難以企及的優勢。

眾多成功者歷歷在前，春雨醫生能不能成為移動健康醫療領域的一面大旗？健康醫療領域又將被帶起怎樣的波瀾？相信不止是張銳和他的風險投資者們在期待著答案。