新疆鄉鎮居民健康信息傳播類型研究

陳甜甜+劉紅

摘 要 新疆是欠發達地區，但鄉鎮居民“三高”發生率卻與中國發達地區相近，有的甚至高于發達地區。如何通過健康傳播來改變這種狀況，事關新疆的和諧穩定。本文以烏魯木齊縣安寧渠鎮為個案，調查其居民健康與健康素養的現狀，分析新疆鄉鎮居民健康傳播的特點，發現了在新疆鄉鎮居民健康傳播中的問題，提出相關對策。

關鍵詞 安寧渠鎮 健康素養 健康傳播 改良策略

新疆是欠發達地區，據調查“三高”發生率卻與中國發達地區接近，有的甚至高于發達地區。一方面是鄉鎮居民整體身體素質的下降，另一方面是不少人經濟致富卻因病再度貧困。這可能會成為阻礙新疆經濟穩定發展和社會和諧的潛在因素。安寧渠鎮位于新疆烏魯木齊市近郊，交通發達，信息來源豐富，直接承受著現代城市文化；同時安寧渠鎮經濟在新疆鄉鎮中居中下游，保持著“農”家本色。這種亦城亦農的現象在新疆鄉鎮中極具代表性。健康傳播是一種在特定的社會和歷史環境下，以傳遞健康信息，普及健康知識為目的的社會實踐活動。也就是說要在具體的環境下來分析安寧渠鎮當下的社會環境，觀照新疆鄉鎮居民健康傳播狀況，探尋規律進而尋找改變之道。

一、安寧渠居民健康及健康素養狀況

1.安寧渠居民健康狀況。據安寧渠鎮4村2005年至2012年健康檔案數據，“三高”占安寧渠總人數的比率為11.25%。其中高血壓病人數占比最高。

表1 安寧渠4村“三高”比值

安寧渠鎮“三高”的比率高于全國“三高”11%的比率。根據新疆衛生部門的研究資料，新疆喀什地區的維吾爾族少數民族35歲以上的超重和肥胖的比率分別為55.18%和20.88%。新疆伊犁哈薩克自治州內16歲以上的哈薩克族城鄉居民高血壓和高血脂患病率接近全國11%的比率。對比以上數據可看出，安寧渠鎮居民的慢性疾病比率較高并存在普遍性，這也表明安寧渠鎮居民健康狀況較差。

美國北卡羅來納州國際研究院對2003年至2011年間近百篇關于健康素養的論文進行梳理后發現，健康素養低的人群不易理解健康信息，難以選擇恰當的治療方式，因此健康素養直接影響健康狀況，那么分析和提高健康素養水準是改善個體健康狀況的重要途徑。

2.安寧渠鎮居民健康素養狀況及影響因素。我們采用非隨機抽樣問卷方法調查了解安寧渠鎮居民健康素養水平及影響因素。健康素養的影響因素分別以是否具有總體健康素養以及各維度（基本健康知識、基本健康行為及技能、基本健康信念）作為因變量，以社會人口學（年齡、收入、教育程度）為自變量。本次調查以具備健康素養的比率作為評價指標，以正確且肯定的回答作為合格，確定具備總體健康素養的至少要答對題目數29個。見表2。

表2 安寧渠鎮居民健康素養狀況（%）

由表知，年齡、收入和文化程度與健康素養密切相關，年紀越輕、經濟收入越高、教育程度越高的，其健康素養就越高。但從具體數據可以看出，對于居民個體健康素養，教育程度及經濟收入是主要的影響因素。而從整個社會的環境來說，作為健康教育、健康促進工作的最基本手段的健康傳播則是提高健康素養的直接手段。那么，健康傳播環境對新疆鄉鎮居民健康素養有何種影響呢？

二、 安寧渠鎮居民健康信息傳播狀況分析

1.安寧渠鎮傳播狀況。安寧渠鎮距烏魯木齊僅約20公里，其信息傳播環境和傳播渠道比較多。據安寧渠鎮精神文明辦資料顯示廣播覆蓋率100%，網絡覆蓋率20%，無線電視覆蓋率為90%，其余為有線電視用戶。高于2011年廣播人口綜合覆蓋率94.9%，電視人口綜合覆蓋率95.3%。全鎮訂雜志60份左右，報紙訂閱量為150份。

調查問卷數據顯示不用媒體的人數占總人數18%，常看電視人數占總人數51%，常上網的占總人數15%，常看報紙雜志人數占總人數13%，常聽廣播人數占總人數3%。2011年新疆互聯網普及率38.3%，電視普及率95.3%，而安寧渠鎮網絡普及率與電視普及率接近全疆水平，分別為20%和90%，但其使用率卻明顯偏低，一方面是因為其文化、經濟水平、教育程度較低所造成的；另一方面是因為安寧渠鎮“半熟人”社會的性質以致對媒介依賴性較低，居民大多靠左右鄰舍、親朋好友的人際交流來獲取健康信息。

2.安寧渠居民健康傳播類型特點分析。面對安寧渠鎮居民整體的健康素養和媒介傳播狀況，要想改變居民健康狀況，就得從健康傳播入手，對健康傳播所依附的四種傳播類型進行仔細探析來從根源上改變現狀。經過對安寧渠鎮健康信息傳播環境分析發現其主要有自我傳播，人際傳播，組織傳播和大眾傳播四種傳播類型。

（1）信息傳播類型，自我傳播。調查發現居民在有病時采取四種方法：小病抗，大病不管；找土方治；小病不管，大病買藥；去看醫生。前兩種占比較高，分別為20%和32%，這說明居民在面對疾病選擇治療方式時多依靠自我判斷，而不是詢問醫生。這樣做的結果是，小病抗成大病，大病拖成頑癥。據鎮醫院院長說醫院類似小病抗成大病，大病拖成頑癥的情況有很多。這是安寧渠鎮居民在面對健康信息時的自我傳播狀況。

從傳播學角度說，自我傳播雖然是其他傳播類型的基礎，但有效的自我傳播需要與其他傳播類型的互動。也就是說，個人的知識經驗相當有限，這就需要多與他人特別是專家進行信息交流。但安寧渠鎮居民選擇疾病治療方式過度依賴自我傳播而忽略看醫生等人際傳播方式的信息交流，更由于大眾媒介使用率低，使得他們自我傳播的健康信息過于陳舊、單一和缺乏正確度，再加上經濟、教育等因素，按照傳統習俗和常年積累的生活經驗來對待自身健康與疾病就成為最便利的方法。

（2）信息傳播類型，人際傳播。深度訪談資料顯示：60%的人會和家人、朋友討論健康問題，有25%與醫生交流健康信息。說明居民健康信息的來源主要是家人、朋友和醫生。而調查問卷數據顯示居民健康信息來源中家人、朋友和醫生所占比分別為25%、12%、19%。由此看來，鄉鎮居民經由家人、朋友和醫生的人際傳播獲得健康信息的尚不是普遍行為。其主要原因是居民健康意識淡漠，同時安寧渠鎮醫務專業人員少、健康傳播的信息環境尚未形成，健康并沒有成為鄉鎮居民日常關心的重要議題。

（3）信息傳播類型，組織傳播。安寧渠鎮組織傳播工作主要是通過以下形式：一種形式是媒介宣傳，主要包括醫院約150塊的健康信息宣傳板和門口宣傳欄（一月換一次，醫院說法）、各村各3條宣傳橫幅和各村醫務室的三塊宣傳板。另一形式是對居民進行健康教育工作，組織一年2次的專家講座，每次聽眾只有幾十人。由此看出安寧渠鎮組織健康傳播信息對居民的覆蓋率不高，使用率就更低。其主要原因是鎮政府和醫院的健康信息傳播活動地點都在鎮上，對居住在村里的大多數居民十分不方便。沒有信息獲取的便利，參與人數少就是當然的，并且組織傳播信息的到達率只能是有限的小眾。同時安寧渠鎮沒有系統的健康信息傳播的組織機構或者機制，健康信息傳播者專業性不強這兩點嚴重影響安寧渠鎮健康組織傳播的正常運行。

（4）信息傳播類型，大眾傳播。據調查發現，安寧渠鎮居民主動通過大眾媒體尋求健康信息的很少，除了醫生和極個別老人會關注和信任媒體上的健康信息外，其他人都幾乎不關注。主要原因一方面是他們習慣于傳統的信息接收方式，另一方面由于經濟，學歷等原因，家中有電腦的很少，就算有也幾乎不會用，只是提供給年輕人玩游戲的。

通過以上分析可看出，安寧渠鎮健康傳播主要有以下特點：

第一，傳播類型的傳統性。對傳播類型使用現狀分析可以看出，鄉鎮居民獲取健康信息主要依靠自我傳播與人際傳播，其次是組織傳播，大眾傳播使用頻度最低。在信息化的今天，大眾傳播應該是居民獲取信息最主要和最便捷的渠道，然而安寧渠鎮卻相反，表現出很濃厚的傳統色彩。第二，村醫是居民健康信息來源的主要傳播者。家中在外地打工或者工作和上學的人與村醫就扮演著安寧渠鎮健康信息傳播的健康領袖。問卷資料顯示安寧渠鎮居民高中以下學歷為84%。在居民在整體文化水平不高的情況，具備專業的村醫自然承擔著安寧渠鎮最主要的健康領袖角色。第三，健康信息傳播有點無流。健康信息通過各種傳播類型傳播，信息覆蓋星星點點，沒有擴散成片匯集為信息流。所以，健康傳播的擬態環境難以形成。

三、新疆鄉鎮居民健康信息傳播存在問題及對策

通過對安寧渠鎮居民整體健康素養的影響因素和安寧渠鎮整體健康信息傳播環境特點的分析，來進一步探討新疆鄉鎮居民健康信息傳播存在的具體問題，根據具體問題采取相應的措施，以此提高和加強健康教育與健康促進的傳播工作，來改善新疆鄉鎮居民的健康狀況。

1.居民健康素養欠缺與提高。表1顯示，2013年安寧渠鎮居民總體健康素養比率為36%，基本健康信念問題的答對率為41%。2012年對杭州市城鄉居民的健康素養調查數據顯示：總體健康素養水平為41.49%，基本健康信念問題的答對率為53.85%。2012年江西省某城區居民總體健康素養水平為53.53%，基本健康信念問題的答對率為49.3%。數據顯示新疆鄉鎮地區居民健康素養較低，特別是基本健康信念意識淡薄。

居民健康素養的提高主要從兩個關鍵因素來分析：一是文化水平的提高。幾乎所有有關健康的知識都建立在被大眾理解的基礎上，而調查結果顯示，不理解度達69%，因此，加強新疆鄉鎮教育硬件設施是提高居民文化水平的有效途徑；二是經濟水平的提高。空閑時間是決定媒介傳播有效性的重要因素，居民只有空閑時間多了才會主動接觸、學習和吸收健康知識。對經濟欠發達地區或低收入群體制定特殊的扶持政策是增加居民收入必由之路，這樣才能從源頭上解決鄉鎮健康傳播中因經濟原因所造成的知溝問題。

2.健康領袖的缺位與培養。新疆共有8 921個行政村，有8 921位村醫，其中只有10%的村醫持有執業醫師資格證及以上的資質。安寧渠村醫共4名，只有2名有執業醫師證。鄉鎮醫院有20%的醫生持有初級職稱，中級職稱或以上的專業醫師極少。達坂城區現有村衛生室22家，村醫僅18人，從業25年以上的老村醫占60%，而他們中間醫學專業出身的為零。新疆鄉鎮醫生不但數量少且專業水平普遍較低。可是，鄉鎮醫務工作人員在鄉鎮居民的健康傳播中居于領袖的位置。

拉扎斯菲爾德提出的“兩級傳播”理論認為，意見領袖具有加速信息傳播并擴大影響且具有形成和改變受眾態度的能力。對新疆鄉鎮居民心目中的“健康領袖”——村醫和有文化的知識分子進行培養，來有效地推進健康傳播的發展。首先，提高健康領袖的專業水準。霍夫蘭提出的信源可信性說指出，傳播者的信譽和權威性是構建信源可信性的基礎。村醫是鄉鎮居民眼中的專家，又是身邊的熟人，他們相信村醫。但是他們普遍健康專業性較差，因此要在“健康領袖”們優點的基礎上加大專業性的培訓力度，這樣才會擁有真正的“健康領袖”。其次，健康領袖要提高自身的健康意識，才能言傳身教的為大眾服務。第三，健康領袖要提高溝通技巧。霍福蘭將說服定義為：傳者耐心向對方陳說道理，并試圖使對方的態度行為朝特定方向改變的一種影響意圖的溝通。醫生在與病人溝通的過程中可運用兩面說、恐懼訴求、家屬的幫助等說服方式，讓患者在信息的接觸、理解、接受的過程中實現態度的改變。

3.組織傳播缺位與改進。安寧渠鎮健康傳播的組織系統基本沒有成型，沒有健康信息咨詢和反饋部門，鎮醫院與4個村委會負責健康信息宣傳7人還是兼職的。同時，健康傳播內容欠缺。鎮宣傳欄健康信息更替次數少且分布不均衡，所宣內容太專業，居民不理解度達69%。，鎮醫院組織的健康教育講座每年僅2次，每次聽眾只有幾十人。講座專家主要是本醫院工作人員，幾乎沒有外來的高水平專家參與。

在新疆現有的經濟發展背景下，組織傳播無疑是進行健康教育最有力的方式與手段。有效的組織傳播包括以下環節，第一，當地政府和醫療服務機構相互協調，為鄉鎮增加人力、物力、資力方面的資源供給和配備，進一步豐富鄉鎮整體的信息環境。第二，改革宣傳內容，秉承“三貼近原則”將更貼近群眾、貼近實際、貼近生活的健康信息呈現給居民。有助于醫患交流、醫囑執行；擴大宣傳范圍，傳播地點要進村。在居民集中地增加宣傳橫幅或宣傳手冊，觸及到各村各戶。

第三，健康教育有的放矢。針對性地開展健康教育活動，根據鄉鎮居民的知識水平和理解能力進行健康教育。如在鄉鎮學校開設健康教育課、在村里開設老人、婦女健康活動室，同時增加鄉鎮健康知識講座次數和健康知識競賽活動并增設人際傳播環節，以此增加傳播效度。

4.大眾傳播缺位與改進。《中國廣播電影電視發展報告》顯示，目前我國有約77.6萬個廣播電視“盲村”，5 000多萬人收不到廣播看不到電視。而新疆由于地形復雜、人口分散，尚有150多萬農牧民聽不到廣播、看不到電視。而安寧渠鎮雖不是廣播電視盲村，但其使用率較低。

新疆鄉鎮大眾傳播改進從以下幾點做起：第一，傳播內容的改進。1970年美國傳播學者格伯納提出了“培養理論”，認為媒介對客觀世界進行客觀、真實、全面地反映，就可以培養受眾健康全面的世界觀、價值觀。因此面對如今海量的信息，大眾媒體應有針對性的運用通俗易懂的手法，制作適合鄉鎮居民觀看的健康欄目，為鄉鎮居民提供真實、客觀、全面的健康信息，來培養受眾的健康素養。第二，傳播形式的增加。鄉鎮居民接觸大眾媒介的渠道單一，應該豐富其形式。可以在鎮上增加公共電影放映處、電子閱覽室、圖書室，以此來提高居民媒介接觸率，增加信息接觸量。

四、結束語

1962年，埃弗雷特.羅杰斯提出將大眾傳播，組織傳播與人際傳播的結合是新信息傳播和說服人們的最有效途徑。也就是說，組織傳播提供給予新信息的平臺，媒介傳播有效提供新信息，而人際傳播對改變人的態度和行為則更為有效，將三者結合起來將會達到最佳的傳播效果。新疆鄉鎮的健康傳播應該著重改善和發揮大眾傳播、人際傳播和組織傳播的作用，并整合媒介資源，通過政府、醫院、媒體和居民等各方面的協同努力，充分發揮鄉鎮“半熟人”的社會環境優勢，以組織帶動其他傳播類型，對健康信息進行良性互動與傳播，才能使新疆鄉鎮的健康教育與促進活動開展得更好。

參考文獻

[1]帕特麗夏.蓋斯特-馬丁.健康傳播：個人、文化與政治的綜合視角[M].北京：北京大學出版社，2006年.

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[3]李紅艷.鄉村傳播學[M].北京：北京大學出版社，2010年

[4]段鵬 .傳播效果研究-起源、發展與應用[M].北京：中國傳媒大學出版社 ，2008年.

[5]張自力 .“健康的傳播學”與“健康中的傳播學”——試論健康傳播學研究的兩大分支領域[J]現代傳播，2003年（1）：39-42

[6]喻國明 .中國健康傳播研究現狀、問題及走向.當代傳播》[J].2011年（1）：15-17.

[7]張自力.二十一世紀中國健康傳播展望.新聞大學[J]，2001年秋季號：45-47.

第三，健康教育有的放矢。針對性地開展健康教育活動，根據鄉鎮居民的知識水平和理解能力進行健康教育。如在鄉鎮學校開設健康教育課、在村里開設老人、婦女健康活動室，同時增加鄉鎮健康知識講座次數和健康知識競賽活動并增設人際傳播環節，以此增加傳播效度。

4.大眾傳播缺位與改進。《中國廣播電影電視發展報告》顯示，目前我國有約77.6萬個廣播電視“盲村”，5 000多萬人收不到廣播看不到電視。而新疆由于地形復雜、人口分散，尚有150多萬農牧民聽不到廣播、看不到電視。而安寧渠鎮雖不是廣播電視盲村，但其使用率較低。

新疆鄉鎮大眾傳播改進從以下幾點做起：第一，傳播內容的改進。1970年美國傳播學者格伯納提出了“培養理論”，認為媒介對客觀世界進行客觀、真實、全面地反映，就可以培養受眾健康全面的世界觀、價值觀。因此面對如今海量的信息，大眾媒體應有針對性的運用通俗易懂的手法，制作適合鄉鎮居民觀看的健康欄目，為鄉鎮居民提供真實、客觀、全面的健康信息，來培養受眾的健康素養。第二，傳播形式的增加。鄉鎮居民接觸大眾媒介的渠道單一，應該豐富其形式。可以在鎮上增加公共電影放映處、電子閱覽室、圖書室，以此來提高居民媒介接觸率，增加信息接觸量。

四、結束語

1962年，埃弗雷特.羅杰斯提出將大眾傳播，組織傳播與人際傳播的結合是新信息傳播和說服人們的最有效途徑。也就是說，組織傳播提供給予新信息的平臺，媒介傳播有效提供新信息，而人際傳播對改變人的態度和行為則更為有效，將三者結合起來將會達到最佳的傳播效果。新疆鄉鎮的健康傳播應該著重改善和發揮大眾傳播、人際傳播和組織傳播的作用，并整合媒介資源，通過政府、醫院、媒體和居民等各方面的協同努力，充分發揮鄉鎮“半熟人”的社會環境優勢，以組織帶動其他傳播類型，對健康信息進行良性互動與傳播，才能使新疆鄉鎮的健康教育與促進活動開展得更好。

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第三，健康教育有的放矢。針對性地開展健康教育活動，根據鄉鎮居民的知識水平和理解能力進行健康教育。如在鄉鎮學校開設健康教育課、在村里開設老人、婦女健康活動室，同時增加鄉鎮健康知識講座次數和健康知識競賽活動并增設人際傳播環節，以此增加傳播效度。

4.大眾傳播缺位與改進。《中國廣播電影電視發展報告》顯示，目前我國有約77.6萬個廣播電視“盲村”，5 000多萬人收不到廣播看不到電視。而新疆由于地形復雜、人口分散，尚有150多萬農牧民聽不到廣播、看不到電視。而安寧渠鎮雖不是廣播電視盲村，但其使用率較低。

新疆鄉鎮大眾傳播改進從以下幾點做起：第一，傳播內容的改進。1970年美國傳播學者格伯納提出了“培養理論”，認為媒介對客觀世界進行客觀、真實、全面地反映，就可以培養受眾健康全面的世界觀、價值觀。因此面對如今海量的信息，大眾媒體應有針對性的運用通俗易懂的手法，制作適合鄉鎮居民觀看的健康欄目，為鄉鎮居民提供真實、客觀、全面的健康信息，來培養受眾的健康素養。第二，傳播形式的增加。鄉鎮居民接觸大眾媒介的渠道單一，應該豐富其形式。可以在鎮上增加公共電影放映處、電子閱覽室、圖書室，以此來提高居民媒介接觸率，增加信息接觸量。

四、結束語

1962年，埃弗雷特.羅杰斯提出將大眾傳播，組織傳播與人際傳播的結合是新信息傳播和說服人們的最有效途徑。也就是說，組織傳播提供給予新信息的平臺，媒介傳播有效提供新信息，而人際傳播對改變人的態度和行為則更為有效，將三者結合起來將會達到最佳的傳播效果。新疆鄉鎮的健康傳播應該著重改善和發揮大眾傳播、人際傳播和組織傳播的作用，并整合媒介資源，通過政府、醫院、媒體和居民等各方面的協同努力，充分發揮鄉鎮“半熟人”的社會環境優勢，以組織帶動其他傳播類型，對健康信息進行良性互動與傳播，才能使新疆鄉鎮的健康教育與促進活動開展得更好。

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