“社交基因” 決定最后贏家
——專訪IBM大中華區全球企業咨詢部合伙人葉國暉

《支點》記者 吳 玲 李文卉

“社交基因” 決定最后贏家
——專訪IBM大中華區全球企業咨詢部合伙人葉國暉

《支點》記者 吳 玲 李文卉

客戶通過社交媒體獲得了更大的話語權，他們的期望值不斷提高，容忍度不斷下降。能夠全方位了解客戶體驗的企業，才能成為最后的贏家。

西班牙服裝品牌ZARA一直引領“平民擁抱時尚”的風潮，最短3天就可推出一件新品，一年可推出12000款時裝，深受全球年輕消費者喜愛。這一神話的締造，正是企業分析客戶消費習慣用于企業決策的典型。

IBM發布的《全球首席高管調研報告》顯示，在移動互聯網時代，企業需要重新定義組織、戰略和投資方與客戶的互動方式，借助社交商務、移動計算、大數據分析和云計算為代表的新興技術成就客戶主導型的企業。

“以前，在全球CEO們日常戰略決策及戰略執行過程中起到決定性作用的，可能是市場、宏觀經濟環境，或是人才。但今天，技術因素已經取代以上幾個因素，成為首席高管們關注的焦點。”借華中科技大學“金色港灣”EMBA年會之際，《支點》雜志專訪IBM大中華區全球企業咨詢部合伙人葉國暉，請他談談如何通過與客戶展開新對話來制定業務策略。

技術重塑管理

《支點》：去年底，IBM發布了一份《全球首席高管調研報告》，指出首席高管們需重新定義企業與客戶互動的方式，為什么？

葉國暉：通過與全球4000多位最高管理層主管的面對面訪談，我們發現，CEO們眼中的商業世界已經發生變化。曾經，企業靠一己之力就可以成功，如今，唯有合作才是成功之道。他們堅信，目前有一些全新的事物和變化正在興起。

《支點》：CEO們眼中的“變化”是指什么？

葉國暉：今天的商業世界越來越開放。企業合作伙伴范圍在擴大，原來的合作伙伴包括客戶、經銷商、供應商等等，但今天決定企業商業利益的相關方越來越多，這種擴大不僅僅是以效率提升為目的，而且以價值提升和創新為目的。合作的渠道與方式也不再是傳統的面對面互動，更多是數字化方式互動。

另外，客戶也在變化，這種變化體現在客戶不僅僅是服務對象，也是合作伙伴。從前，高管管理的側重點在于運營和管控，現在還要考慮企業開放，怎么利用數字化技術與客戶伙伴無縫溝通。

《支點》：這些外部因素中，您認為如今對企業影響最大的是什么？

葉國暉：如果是在2012年以前，我的回答可能是市場、宏觀經濟環境，或是人才。但今天，技術已經取代以上幾個因素，成為企業高管在日常戰略決策中以及戰略執行過程中起到決定性作用。

社交網絡與移動商務徹底改變了企業與客戶的關系?？蛻魮碛性絹碓酱蟮闹鲃訖嗪驮捳Z權，能夠瞬時與全世界分享。比如，當前中國手機用戶超過10億，擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，人們在微博上對某一品牌進行評論并引起轉發，就可能影響到該企業產品的未來發展。

《支點》：這一變化的根源是不是可以歸結為大數據的大行其道？

葉國暉：沒錯，如今互聯網每兩天產生的數據量，與2003年之前產生的數據總量一樣多，每天有500萬條交易事件被記錄，網民只需短短三天便會發送超過10億條的Twitter消息，如此龐大的數據量，一旦得到合理的挖掘，必定是一筆巨大的財富。ZARA的成功，正是通過全球資訊網絡對每一件銷售出去的商品數據，包括售價、部門、時段、客戶等進行分析，經過自動化程序總結出顧客的行為模式和消費喜好，作為未來產品生產決策的參考。

以“客戶”主導企業

《支點》：如此看來，客戶的力量正在迅速改變企業的運營模式，企業將從中得到哪些靈感？

葉國暉：CEO們已經認識到，技術是塑造企業最重要的外部力量。在社交商務、移動計算、大數據分析和云計算技術的帶領下，客戶的主導權不斷上升，已不斷滲入到企業組織運營與戰略制定過程。目前，有超過50%的最高層主管認為，客戶對企業能夠產生顯著影響。將客戶放在首要考慮地位的企業中，業績出眾企業比業績欠佳的企業多出 24%。一些更有遠見的企業開始著手建立客戶咨詢委員會，以便在戰略性問題上直接聽取客戶意見。

這些企業意識到，通過社交網站、博客、文字聊天等途徑不斷涌現的觀點和創意反映出，客戶非?？释约旱囊庖姷玫絻A聽。

《支點》：對于一些企業，讓客戶參與決策過程似乎是一個難以承受的負擔。

葉國暉：的確如此。高管們不妨想一想，通常影響日常決策的，無論是戰略層面的決策、還是運營層面的決策、組織決策、投資決策等等，是客戶、投資人、董事會，還是高管自己？顯然，更多時候是高管自己，或者他的老板——董事會。

原來有一個提法叫“以客戶為中心”，今天來看，這個依然很重要，但還不夠。為什么？優秀的企業應該以“開放”的姿態去擁抱客戶影響力。所謂“開放”是要成就“客戶主導型”企業，在企業與客戶間建立全面的互惠關系。也就是說，他們必須準備好并且愿意改變發展方向，尋求能夠創造共同價值的道路，同時尋找合適的方法，讓客戶參與關鍵決策。

對于那些仍然在努力整合全球部門、協調各持己見的高管的企業來說，讓客戶參與決策似乎有點不可思議。但是，接納客戶成為活躍的利益相關方，的確能夠平息不同職能領域之間的沖突，以共同的目標將最高管理層團結起來。

《支點》 ：這樣還是不太容易對“客戶參與企業戰略決策”有直觀的理解，您能舉個例子嗎？

葉國暉：知名的丹麥樂高玩具公司（LEGO），在1998年時面臨很大的瓶頸，銷售額和市場份額開始下降。為了逆轉這種趨勢，樂高公司推出了幾項運營改進措施，合理化了其產品范圍，并尋找到擴大市場份額的新機遇。

為了擴大客戶的影響力，樂高公司推出了“Cuusoo”網站，任何人或團體均可以在該網站就樂高的未來產品提交建議，而且如果其建議被商品化了，則可以獲得凈銷售額1%的獎勵。

同時，還在社區和虛擬專家開發團隊之間開啟了網上互動、擴大“直接面向消費者”活動、桌上游戲以及虛擬體驗等。

樂高公司的產品研發、市場、供應鏈等部門，甚至組織形態都圍繞這些措施展開，取得了非常好的效果。2010年，“自己動手”桌上游戲部門立即獲取12.6%的市場份額；2011年，公司銷售額增加了17%，在幾乎所有市場上取得了兩位數的增長，大幅度領先競爭對手。

《支點》：在中國，您認為哪家企業在這方面做得比較成功？

葉國暉：大家都知道小米手機，這個企業在某種意義上就是一個客戶主導型企業。它的整個組織形態、戰略制定過程、產品推出，都是圍繞對客戶的洞察而展開的，受客戶影響非常之大。關于產品的升級換代，有一個龐大的客戶群體在網站上與之形成了無縫互動。

數字與實體融合之難

《支點》：從您提供的案例中不難看出，企業重新發現與思考自己的運營模式，離不開一個很重要的領域，就是數字化。

葉國暉：是的，數字化在企業轉型中扮演著重要的角色。這里我想分享的一個關鍵詞是“融合”。數字世界和實體世界的融合是創新的前沿，這里存在無限的可能：智能藥丸、智能手機心臟監視器、智能車輛、眾包的交通路線指引、能夠響應讀者位置的書籍,以及用于增強店內體驗的應用程序……的確，通過3D打印技術，虛擬和現實世界之間的鴻溝正在逐漸消失。

在當前中國的商業環境中，很多企業都很重視數字化。值得一提的是，數字化本身并不難，難的是如何實現數字化和實體的融合。

《支點》 ：為什么說難在數字化與實體的融合？

葉國暉：回顧過去五年中，商業世界的大部分創新發生在什么領域？大多數振奮人心的、帶來巨大商業收益的創新都發生在數字化和實體交界的地方。從來沒有人預測到，傳統電信運營商的競爭對手會是騰訊公司的微信業務，傳統銀行的競爭對手會是余額寶，包括零售業的創新都是跨界的。因此，在企業轉型創新過程中，結合所在行業與客戶打通實體和虛擬，是一個重要課題。

然而，多數企業的數字-實體戰略很薄弱，甚至根本沒有。有些企業正在重新配置自己的產品和服務，希望能夠充分利用社交網絡和移動互聯，另一些企業則在重新打造運營模式，以便將客戶意見整合到采購和銷售鏈條的方方面面。但是，他們通常不會將兩者同時進行。

《支點》 ：在實體和虛擬的整合中，企業和高管通常面臨怎樣的難題？

葉國暉：難題有很多，如何應對社交媒體的沖擊便是其中之一。社交媒體不再是輿情監控，它本身就是一個實體和虛擬交界點。在不同的企業中，如何利用社交媒體所在的行業進行創新整合，成為眾多企業高管都在討論的重點和難點。

許多高管發現自己處于社交環境的邊緣，甚至是局外人，而員工們則紛紛滿懷熱情地去嘗試新鮮事物。高管們絕不能袖手旁觀，他們必須投身到其中，才能確保企業將社交業務的重點放在公司整體戰略和品牌的核心問題上。

破解“社交基因”密碼

《支點》：除了社交媒體的沖擊，CEO們還重點關注著什么領域？

葉國暉：那就要屬客戶體驗了。隨著數字世界與實體世界的相互融合，企業開始紛紛轉變其客戶體驗。近70%的最高層主管認識到了一項新任務：轉向社交化和數字化互動。超過一半的主管希望滿足更為困難的需求，那就是將客戶看作個體單獨理解和對待，而不是將他們看作一個類別或一個客戶群。

今天，客戶期望值不斷提升，容忍度不斷降低，而企業面對面與客戶交流所獲得的洞察有限，這是所有企業面臨的問題。盡管高管們推出了多種計劃來改善客戶體驗，但他們普遍在一個領域行動滯后——社交領域。

《支點》：那么，社交領域對企業關注客戶體驗起到什么樣的作用？

葉國暉：如果缺乏社交戰略，企業戰略就會存在很大缺失，而實施社交戰略必將獲得巨大的回報。最為積極進取的企業會通過分析社交數據，了解客戶的核心價值以及他們的生活。充分地了解上述信息，是企業為客戶提供個性化體驗的基礎。這樣，我們就更加接近于破解“社交基因”密碼——使我們成為獨特個體的那些特征。

《支點》：在精心打造互動客戶體驗方面，您認為比較出眾的案例是什么？

葉國暉：捷豹路虎在市場上有幾十萬個不同的部件選項，對于各地經銷商來說想要為客戶用虛擬方式呈現部件的確切樣子，的確是個麻煩事。

為解決這個難題，捷豹路虎開放了虛擬體驗，通過3D渲染效果，在一個基于PC的系統上允許客戶通過3D技術和動作監測技術在代理商的展廳內實現檢測和更換零部件。

這種虛擬體驗允許客戶用一個小裝置開始注冊，挑選車型都將投射到大屏幕上，運動遙感技術可以確保客戶借助自己的身體來控制車體并檢查性能，比如想聽聽引擎的聲音，只需要按一個鍵就可以完成。

在這個虛擬體驗中會生成大量體現客戶偏好的數據，這正是數字技術如何轉換線下體驗的一種方式。捷豹路虎也想通過這個虛擬體驗來為他們的下一代車系建立設計工具。在真車生產出來以前，設計師能夠創建虛擬車型來看看特定的功能對整體外觀的影響。