從思維差異談涉外廣告翻譯

楊 江

(隴東學院外語學院，甘肅慶陽745000)

語言和思維關系緊密，不可分割。語言是思維運作的工具，思維借助語言來體現。“翻譯的過程，不僅是語言形式的轉換，而且是思維方式的變換。”［1］漢英民族有著各自獨特的文化，使人們的思維方式大不相同，而且漢英兩種語言又屬于不同語系。因此，思維差異和語言障礙增加了漢英翻譯的難度。

作為市場經濟中的一種特殊服務工具，廣告被定義為“由特定的廣告主以付費的方式通過各種傳播媒體，對商品、勞務或觀念等信息進行的非人員介紹和推廣”［2］2。廣告的最大特點是它的商業性，因此它的目的是“AIDMA(Attention，Interest，Desire，Memory and Action)”［3］，即讓消費者引起注意、產生興趣、充滿渴望、形成記憶和做出購買的行為。為了實現廣告的這一目的，企業會想盡一切辦法制作一則廣告。好的廣告要求能夠抓住消費者最關心的問題，因為不同的消費群體有著不同的消費心理、消費行為和方式。由于廣告的這一特殊性，廣告語言必須簡潔易記、節奏鮮明、朗朗上口、順應潮流、定位準確。

廣告對產品的促銷作用非常大，在全球化市場經濟背景下，廣告翻譯顯得尤為重要。成功的廣告翻譯不僅能夠幫助產品打開國外市場，拓展銷路，創造經濟效益，而且還會提高企業的知名度和樹立企業良好的國際形象。隨著經濟實力的不斷增強，我國已成為世界第二大經濟體，在世界經濟舞臺上將發揮越來越重要的作用。隨之，我國的許多企業要走出國門，向國際市場推銷自己的產品，必須借助廣告宣傳促銷產品。但是，涉外廣告翻譯并非人們想象得那么簡單。不同于其他翻譯，廣告的特殊性決定了涉外廣告翻譯不能單單以達到語言轉換為目的。同時，還應考慮到思維差異對各自廣告語言的影響。

本文對比分析漢英思維差異及其對廣告語言的影響，針對廣告以促銷為主要功能的特性，通過實例說明思維差異對涉外廣告翻譯的指導意義，并對涉外廣告翻譯提出建議，以期更好地實現譯文廣告的功能和目的。

一、思維差異對廣告語言的影響

漢英民族由于地理環境、風俗習慣、歷史文化、宗教信仰等不同，造成了不同的思維方式。這種差異體現在語言上，尤其在廣告語言上，給廣告翻譯帶來許多困難。為了讓譯文廣告實現與原文廣告一樣的功能和目的，有必要對比分析漢英思維差異對廣告語言的影響及具體體現。

(一)整體性思維與分析性思維

漢英民族在長期改造自然的實踐中，深受各自傳統哲學思想的影響，分別形成了整體性思維和分析性思維。整體性思維以中國傳統哲學思想“天人合一”理論為基礎，強調人與自然處在一種和諧統一的狀態中，認為人與自然是一個有機整體，不可分割。認識事物從整體出發，注重建立事物與事物之間的關系。例如，中國沈陽市的廣告語“讓沈陽走向世界，讓世界了解沈陽”就非常注重沈陽與世界的關系。再如，好迪牌洗發水的廣告語“大家好才是真的好”也強調“大家”這個整體概念對該產品的印象。相比之下，分析性思維以西方傳統的“主客二分”哲學思想為基礎，注重細節分析，習慣于從個體出發認識事物，強調事物的個性。例如，德國漢莎航空公司(Lufthansa Airline)的廣告語“Our personal service will appeal to your individual taste”就明確地指出了廣告的受眾對象。

(二)形象思維與抽象思維

漢英民族還形成了形象思維與抽象思維。漢民族由于受中國傳統文化的影響，注重對事物的外部觀察和內心領悟。體現在語言上就是漢語常常運用形象法來表達抽象的概念，即借助一些形象、意象、象征、聯想、想象等詞語表達意義，用詞傾向于具體化，而且喜歡多用動詞化表達法，語言表達具有較強的形象性。比如，白麗香皂廣告語“今年二十，明年十八。”其用詞形象、具體，強調該產品有極強的美容功能，經常使用會美白皮膚，延緩衰老。廣告語前后形成了鮮明的對比，在消費者心中留下了深刻印象，達到了廣告宣傳和促銷的功能和目的。然而，英國人在其傳統哲學思想的影響下，運用概念、判斷、推理的思維方式思考問題。表現在語言層面就是英語傾向于用抽象的概念表達具體的事物，而且多用名詞化表達法，力求用詞語氣達到客觀、公正。例如，臺灣地區最大航空公司中華航空公司(China Airlines)的廣告語“We treasure each encounter.”用encounter這一抽象名詞表達公司與乘客的一次次相遇。

(三)曲線思維與直線思維

漢英民族還有曲線思維與直線思維之分。漢民族受其哲學思想的影響，注重外部觀察獲取直觀經驗，習慣于內心體悟，從而對外部事物作出歸納和總結，人們的思維模式是螺旋式的，說話含蓄委婉。因此，漢語廣告表達遵循迂回環繞的方式，循序漸進，結構曲折。例如，一則酒類廣告語“一滴沾唇，三月猶香”就將漢語廣告語言的這種特征體現得淋漓盡致，喝此酒能給人一種優雅高貴、回味無窮的感覺，真正實現了廣告激發消費者購買欲望的功能和目的。而英國人受其傳統哲學思想的影響，思維方式注重科學和理性，重視分析和實證，常常借助形式邏輯運用概念、判斷、推理的模式論證事物，人們的思維模式是直線式的，語言表達簡潔明了。因此，英語廣告往往言簡意賅，主要信息表達直截了當，不拐彎抹角。例如，美國通用食品公司“麥氏”(Maxwell House)咖啡廣告語“Good to the last drop”就直截了當地表明該公司生產的咖啡品質優良、味道純真，給消費者極大的誘惑力，促使消費者產生購買的欲望。

二、漢語涉外廣告的英譯

漢英民族思維差異對廣告語言的影響，增加了涉外廣告翻譯的難度。“廣告的主要功能是打動讀者，誘發其購買欲。廣告翻譯亦然，它強調的是譯文的效果。”［4］而廣告譯文能否在譯語文化中達到預期的促銷功能，關鍵在于譯文是否符合譯語讀者和消費者的思維習慣和接受心理。因此，對比研究漢英思維差異對探討涉外廣告翻譯實現其預期效果有實際的指導意義。下面通過實例就漢語涉外廣告英譯提出一些建議，希望能起到一定的積極作用。

(一)轉變思想，準確定位，突出個性

漢民族長期在儒家思想所倡導的“天人合一”的人與自然和諧統一思想引導下，習慣于整體性思維，具有明顯的集體主義思想傾向。廣告語言一般都對仗工整，節奏鏗鏘有力，富有詩情畫意。信息內容在注重宣傳產品本身的質量和特征的同時，針對人們隨大流、從眾的消費心理，宣傳對象側重于廣大消費者，具有群體性傾向，誘導勸購的對象不明確、不具體。而英國人受“主客分離”分析性思維的影響，認為人與自然是征服與被征服的關系，強調實現個人價值的個人主義。廣告語言“就顯得比漢語行文平實一些”［5］，宣傳立足于特定消費者群體，特別強調突出個性。因此，對于漢語廣告語言的這種特征，在涉外廣告翻譯時，譯者一定要轉換思維，結合產品特性確定廣告受眾，一方面要表明產品的獨特品質，另一方面也要確定產品的接受群體，突出廣告產品的個性，明確消費者的個體個性。例如:

(1)接天下客，送萬里情。

Ready to meet you from all over the world.

(2)我部以良好的信譽，雄厚的資金實力和一流的服務質量，竭誠為廣大客戶提供全面的優質服務。

Our department offers you all-round services with good credit，financial strength，and best quality.

例(1)是天津出租汽車公司廣告，廣告語言結構工整，宣傳注重群體，強調整體觀念，給我國乘客一種溫暖而又溫馨的感覺。翻譯成英語時，將“天下客”譯成了“you from all over the world”，迎合了西方人在分析型思維影響下崇尚個人主義、張揚個性的消費心理，非常符合西方消費者的接受心理。否則，將“天下客”譯成“guests from all over the world”就會拉大與消費者之間的距離，消費者的主體個性不突出，宣傳效果可想而知。同樣，例(2)在翻譯時也將“廣大客戶”譯成了“you”，符合西方消費者的心理訴求，可謂是優秀的廣告譯文。

(二)變換意象，因地制宜，迎合異域口味

漢語受形象思維的影響，廣告語言一般追求形象、具體，以能夠給消費者留下深刻印象為目的，從而實現廣告的促銷目的。相反，英語受抽象思維的制約，廣告語言中通常會使用一些較為抽象的概念，即多用抽象名詞來表達實際意義。對于漢英廣告語言中的這種用詞傾向，涉外廣告翻譯時，一定要倍加小心，譯者可以對原文廣告中的意象、形象作適當的處理，把一些較為形象的概念用適合西方人習慣接受的抽象概念表達出來，做到因地制宜，最大程度地迎合譯語消費者群體的消費心理和接受習慣。例如:

(3)廈門鼓浪嶼：聽罷琴聲聽濤聲。

Gulangyu:Symphony of Piano and Waves

這是一則廈門鼓浪嶼的對外宣傳廣告用語，恰當地描繪了鼓浪嶼的地域特色。鼓浪嶼居民鋼琴擁有率居全國之首，被稱為“琴島”。鼓浪嶼又四面環海，濤聲不斷。所以，廣告原文說“聽罷琴聲聽濤聲”，準確、形象而具體地道出了宣傳對象的獨到之處。譯文將其翻譯成“Symphony of Piano and Waves”，原文廣告中的動詞化表達法被轉換成譯文廣告的名詞化詞組，描寫由具體到抽象，實現了動態到靜態的轉換。而且，運用富有詩意的“Symphony”一詞將原文廣告中宣傳和倡導的意境通過另一種形式傳遞到了譯語廣告讀者和消費者心里，非常符合異域口味，取得了理想的宣傳效果，會吸引許多西方游客來鼓浪嶼旅游。

此外，另一則廣告也很好地說明了在涉外廣告翻譯時，譯者一定要擺脫原語思維的禁錮，考慮譯語讀者和消費者的心理訴求。例如日本三菱汽車公司(Mitsubishi)在中國做汽車宣傳時打出的廣告“古有千里馬，今有三菱車。”形象具體、對比鮮明，受到國人的歡迎，產品銷量大幅上升。而在美國，該公司創意出的廣告“Not all cars are created equal”符合美國消費者的接受心理，同樣取得了很好的廣告效應，因為它套用了美國民眾都非常熟悉的《獨立宣言》(Declaration of Independence)中的一句名言“All men are created equal”。比較日本三菱汽車公司在兩個不同消費市場對同一產品做出的廣告，不難看出，它們都以譯語市場的讀者和消費者為對象，充分考慮目標語市場受眾的思維習慣，靈活地改變廣告語言的表述，取得了很好的效果，這種做法值得國內涉外廣告企業學習，從而實現廣告宣傳利益的最大化。

(三)調整信息結構，側重效果，實現促銷

漢語受曲線思維的影響，廣告語言表達含蓄委婉，環繞曲折，用詞典雅，修飾語較多，主要信息置后，從而強調突出了中心信息，這種語言結構符合漢民族的思維習慣。恰恰相反，英語受直線思維的影響，廣告語言表達直截了當，重點信息開門見山地交代清楚，一語中的，不拐彎抹角，讓消費者在最短的時間內對主要信息一目了然。例如:

(4)世界首例，中國一絕，天然椰子汁。

Natural Coco Juice:a world special.You enjoy beyond all your words.

(5)要想皮膚好，早晚用大寶。

Applying Dabao morning and night，it makes your skincare a real delight.

例(4)和例(5)中，原文廣告宣傳的主要產品是“天然椰子汁”和一種“大寶”牌潤膚霜，主要信息都出現在廣告語的最后，廣告前半部分說明產品獨一無二的特性和使用效果，廣告形成了“后中心”的信息結構，符合漢語廣告受眾的思維習慣和接受心理。然而翻譯成英語廣告時譯者對信息結構作了重大調整，廣告主要信息“Natural Coco Juice”和“Dabao”都出現在句子前半部分，然后再交代它們的品質和享受該產品能給消費者帶來的好處。否則，按照原文廣告語言結構翻譯，很難在惜時如金、生活節奏較快的西方消費者心中留下印象。因此，這種涉外廣告翻譯一定要使西方消費者在最短時間內對產品主要信息一目了然，盡可能引起他們的注意和興趣，激發其購買欲，達到宣傳促銷產品的最終目的。

綜上所述，翻譯不僅是語言的轉換，而且是思維的變換。同樣，涉外廣告翻譯不僅是把一種語言轉換成另一種語言，而且還要充分考慮到廣告原有的宣傳效果，必須認識到不同廣告語言受其思維差異的影響，應正確調整轉換廣告語言的表述。我國企業在進行涉外廣告宣傳時，一定要遵循目標語受眾的思維習慣和消費心理，這樣才能翻譯出符合譯語讀者和消費者接受的廣告，最終實現產品的推銷和促銷。畢竟，對于涉外廣告翻譯而言，正如德國功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的那樣，“翻譯的效果才是最重要的”［6］33。

三、結語

本文對比分析了漢英思維差異及其對廣告語言的影響，結合廣告語言以促銷為目的的特殊性，對涉外廣告翻譯提出了一些建議。希望能夠對我國涉外廣告翻譯有所裨益，從而幫助企業打開國外市場，促銷產品，實現盈利。

［1］連淑能.論中西思維方式［J］.外語與外語教學，2002，(2):40-46.

［2］蔡嘉清.廣告學教程［M］.第三版.北京:北京大學出版社，2009.

［3］王皓.從目的論視角看廣告翻譯的再創造［J］.中國科技翻譯，2013，26(1):27-29.

［4］汪滔.克服重重文化障礙——再談涉外廣告翻譯［J］.四川外語學院學報，2001，17(6):86-88.

［5］金惠康.全球語境下的旅游廣告［J］.上海科技翻譯，2004，(3):51-54.

［6］Chesterman，Andrew.Memes of Translation:The Spread of Ideas in Translation Theory［M］.Amsterdam/Philadelphia:Benjamins，1997.