突出創新能力培養的市場營銷專業教學模式的構建

錢黎春，呂自豪，張　虎

(安徽工業大學 商學院，安徽 馬鞍山 243002)

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突出創新能力培養的市場營銷專業教學模式的構建

錢黎春，呂自豪，張虎

(安徽工業大學 商學院，安徽 馬鞍山 243002)

摘要：目前，高校營銷專業教學存在著培養目標不夠明確、教學內容和方法陳舊、實踐環節重知識鞏固輕能力培養等問題。為培養社會需要的高素質營銷專業人才，必須優化專業培養目標，完善突出創新能力培養的教學體系，推行開放式教學，強化創新實踐訓練，以提升學生的創新能力。

關鍵詞：營銷專業；創新能力；教學模式

擁有高水平的人力資源是企業競爭優勢的關鍵要素之一，尤其是在強調以市場為主導的市場經濟條件下，高素質的市場營銷專業人才更是企業人才競爭的核心。近年來，企業常常抱怨高校培養的營銷專業人才適應能力較差，缺乏實踐能力和創造性開展工作的能力，希望招聘不僅具有先進的營銷理念、扎實的專業知識、較強的動手能力，而且更應具備開拓精神和創新能力的營銷人才。這就要求高校培養具備營銷創新思維、具有創新能力、掌握創新方法進行營銷策劃與管理，創造性開展營銷活動的專業人才。傳統的營銷教育注重對知識的傳播、理論的闡釋，不注重對學生創新能力和實踐能力的培養，這種教學模式是一種封閉的系統，只有知識的輸入和學生的被動接受，缺乏知識、信息和實踐的有機結合和互動，難以實現理論與實踐的相互驗證，這樣的系統只能使學生掌握僵化的知識，禁錮了創造力。就營銷創新人才培養而言，我們建立一套開放的系統，建立一種基于營銷知識傳承與積累，能有效激發學生創新思維、培養學生創新意識和創新能力，以學生為中心的教學和指導模式。要實現這種轉變，就要對營銷專業現行的教學模式存在的問題有較全面的認識，并在此基礎上緊緊圍繞創新人才培養目標，改革課程體系設計、教學方式，加強專業創新實踐和實訓基地建設等環節，構建創新型營銷人才的教學模式。

一、對營銷創新人才的社會需求是營銷教學模式變革的原動力

(一)營銷創新是構建企業核心競爭力的關鍵因素

2010年以來，隨著發端于美國的“次貸危機”持續擴大蔓延，已經演變為影響世界經濟形勢的全球性危機，而中國市場國際化程度的日益加深，企業也遭受巨大沖擊和挑戰。在激烈的市場競爭中，一些企業經受不住因市場萎縮帶來的沖擊逐步退出了市場，還有一些企業在金融危機的重壓下艱難維持經營。在這種新的營銷環境下，一些企業意識到原有的營銷模式無法適應當前的市場競爭，需要調整營銷觀念，摒棄以往駕輕就熟的營銷套路，打破營銷策略制定和執行的思維定勢，積極尋求營銷創新的新途徑。因而企業營銷創新能力的高低，決定了企業在新一輪市場重新洗牌后的市場地位，企業營銷創新的眼界決定著企業未來市場發展的格局。營銷創新能力成為企業取得競爭優勢的重要源泉，是企業提升核心競爭力的關鍵因素。通過營銷創新強化對市場和產品的重新定位，優化產品組合，深層次整合企業各種有形和無形資源，使之有效支撐企業創新營銷戰略和策略的執行，從而使企業在激烈的市場競爭中立于不敗，并且不斷拓展企業發展空間。而營銷創新的基礎在于營銷團隊建設，營銷人才的開創精神和創新能力是營銷創新的源泉。

(二)營銷創新人才是企業組建創新型營銷團隊之根本

企業營銷創新活動是由人來完成的，營銷管理的成敗不是取決于單個人的創造力，而是取決于企業營銷團隊的創造力和活力，因而組建一支優秀的創新型營銷團隊成為企業營銷主管的重要使命。組建創新型營銷團隊的根本問題是如何吸納引進高素質營銷創新人才。由于創新性營銷人才是一種稀缺資源，這讓企業營銷團隊的建設之路并非一帆風順。創新型人才的獲取無非三種來源：一是來自企業內部，通過企業內部的長期發掘和培養，這類人才雖然熟悉本企業經營現狀和營銷業務流程，具有較豐富的市場營銷經驗，但容易形成職業的思維定勢，面對市場變化行動較為保守謹慎，限制了這類營銷人才的創新精神；由于過多考慮企業內部諸多因素，也使得在營銷創新上畏首畏尾，創造力大打折扣；再加上忙于業務而疏于對營銷知識的更新，在創新思維和方法上也跟不上市場環境的變化。二是通過獵頭公司挖取同行業公司的營銷創新人才，然而這部分人才數量有限，挖取的人力資源成本過高，另外還涉及企業文化融合和企業忠誠度等問題，也不能很好滿足企業對營銷創新人才的巨大需求。第三個來源也是比較務實的途徑，就是希望高校能根據企業對營銷人才的能力結構的需要，向企業輸送滿足其需要的創新型人才。

正是企業基于創新型營銷團隊建設的迫切要求，為高校創新型營銷人才培養提供了機會和原始動力。傳統的營銷教學模式培養的營銷人才，由于沒有系統地接受創新精神、創新理論和創新能力的培養和訓練，創新能力不足。因此，深入分析現行營銷教學模式存在的問題及原因，探索營銷教學的新模式就變得尤為重要。

二、營銷專業教學模式在創新能力培養上存在的問題

(一)營銷專業培養目標對創新能力的培養不夠突出和明確

企業需要怎樣的營銷人員?最希望營銷專業學生具備怎樣的能力結構?有些學校并不十分關心此類問題，對營銷創新型人才培養目標不是十分明確。培養目標不明確，一方面導致在營銷專業培養計劃、課程體系設計中只注重對學生的通用知識教育和專業知識教育，重視對營銷專業基本素質和專業能力培養，而忽視對營銷專業創新意識、創新思維的培養；另一方面，也會導致在培養計劃中忽視對營銷專業創新實踐能力的培養。相當多的從事營銷專業課程教學的教師是直接從學校到學校，從學生到教師崗位的，缺乏對企業營銷管理現狀和面臨的市場問題的全面深入了解，在教學過程中，停留在對營銷理論的闡釋和知識的灌輸上。學生學到的是純粹的理論，缺乏對行業、市場或企業營銷管理實踐感性認識和體驗，缺乏對營銷管理活動獨到的認識和深入思考，動手能力差，缺乏創造力。

(二)教學內容不能體現對現創新能力的培養

市場營銷專業的學科特點決定了市場營銷專業的前沿性和交叉性，營銷專業教學內容應反映市場對營銷人才知識和能力需要。企業所面臨的市場環境復雜多變，企業所面對的競爭狀況瞬息萬變，企業要解決的問題和應對的挑戰層出不窮，這些都要求企業營銷人員快速做出市場響應，在營銷策略上出奇出新，不斷變革創新。但很多院校在營銷專業課程模塊設置上一成不變，很少進行調整，學生學不到最新和最需要的知識，教學和社會脫節，不能激發學生創新精神和活力，創新能力得不到磨礪和有效培養。

(三)僵化刻板的教學方式束縛學生的創造力

本科市場營銷專業旨在培養應用型營銷高級專門人才，除了強調理論基礎，還應注重學生實踐能力和創新能力培養。而傳統的教學方式主要是以封閉式的課堂教學為主，注重對經濟管理理論、營銷專業理論的傳授，教學過程多是單向的知識灌輸，學生較少參與教學過程，缺乏有效互動，使教學手段和考核方式單一，不利于培養學生發現問題、探求未知、形成獨立見解。學校往往重視對理工科專業實驗室和實習基地建設，而忽視對營銷專業模擬實驗、專業實訓和實習基地的建設和投入。

(四)實踐環節的設置側重知識鞏固忽視營銷創新能力的培養與鍛煉

當前很多高校營銷專業實踐課的設置分為三個層面，一是實驗課，旨在培養學生動手能力，以實驗檢驗和鞏固專業理論知識；二是一些實訓或專業課程設計，如營銷策劃、廣告創意、電子商務模式創新等，主要以專業理論為依據，將理論課以實訓的方式加以延伸，其目的是提高學生某項營銷專業技能；三是專業實習和畢業實習，是在教師指導下在校外實習基地或單位熟悉營銷專業業務流程，增強學生未來崗位適應性的專門實訓。由此可見，目前營銷專業設置的這些實習實踐活動以鞏固學生知識為主，而真正提高學生營銷策劃水平和創新能力等綜合性實踐環節過少。加之實習實踐環節中客觀因素的限制使實習實踐往往流于形式。從開拓學生視野，培養學生綜合創新能力的角度看，課外實踐活動對學生的成長是非常重要的，而目前一些高校不同程度忽視學生社會服務意識教育和參與社會公益活動的文化氛圍的營造，使學生失去很多對社會的直接了解和觀察體會的機會，不利于學生開拓視野、拓展思路，制約學生創新力的激發和養成。

三、營銷專業創新能力培養的教學模式構建

(一)優化營銷專業培養目標 凸顯創新能力培養

創新型營銷專業人才培養目標是，培養具備扎實的營銷理論和創新理論與知識，具有突出的創新精神和創新思維，能在企業營銷實踐中創造性開展工作的營銷專門人才。[7]而創新型營銷專業學生培養的關鍵在于其創新能力的培養，具體應立足于以下幾個方面：一是注重學生自學能力的培養；二是要注重培養學生研究興趣和研究能力，鼓勵學生積極參加課外活動，如大學生創業大賽、設計競賽等，激發學生探索事物客觀規律和奧秘的熱情和好奇心，培養學生分析能力和創新能力；三是注意創新意識和創新人格的培養，培養學生對創新設計的興趣和欲望，引導學生利用一切條件捕捉機遇，努力實現創新目標；四是營造和提供激勵創新的環境和資源，將創新實踐逐步引入教學環節 ，采取更加靈活的成績考評機制，讓學生創新能力體現在學分構成之中，營造激勵創新的氛圍，為大學生提供創新環境和條件 。

(二)建立和完善突出創新能力培養的營銷專業教學內容模塊體系

根據營銷創新型人才培養目標，應對以往的教學內容進行調整和完善，建立適應于營銷創新能力培養的課程體系。具體分為六大模塊：第一模塊為公共基礎課，主要包括體育、高等數學、大學英語、大學語文、法學及計算機基礎等課程。第二模塊為專業基礎課，主要由政治經濟學、西方經濟學、管理原理、國際貿易、財務管理、會計學、貨幣金融學及心理學等構成。第三模塊為專業核心課程，主要包括營銷原理、推銷與談判、市場調研、消費心理學、品牌營銷、銷售學、廣告學、渠道管理、公共關系、電子商務、營銷策劃學及網絡營銷等等，旨在為學生提供系統的營銷專業理論教育，夯實營銷專業基礎理論。第四模塊是營銷策劃與創新模塊，主要課程包括：創新理論、創新思維與能力實踐、廣告策劃實訓、公關策劃與營銷模擬、創業計劃與實訓等。此一模塊所設置課程旨在增強學生營銷創新理論、思維和營銷策劃能力。第五模塊為創新素質提升模塊。可提供三類選修課：一是社會學方面的，包括人口學、社會學概論、職業規劃等；二是文化方面的，包括當代西方社會思潮、中國文化概論、音樂欣賞、美學概論等；三是科技類的選修課，包括新技術革命概述、信息技術、網絡技術、材料科學、生命科學、科技史等。以上課程看似與營銷專業相去甚遠，但有利于學生開拓視野，接受文化和科技的熏陶，易于形成多視角思考問題，形成發散性思維，是創能力必不可少的知識儲備。第六模塊是創新實踐與實習模塊，涵蓋了營銷專業課程內的形式多樣的課堂創新實訓、大學生“挑戰杯”創業大賽、市場調研、學年實習和畢業實習等。

(三)推行開放式教學提升學生創新能力

隨著教學改革不斷深入，市場營銷教育觀念也得隨著市場的變化而變化，那就要積極推行以受教育者為中心的開放式教育。開放式教育不同于以往的封閉式教育，它以學生為出發點，采用互動式教學手段和方法，打破傳統教學和學習的限制，強化學生對教學內容和教學方式的自主權，學生可以根據其學習興趣和學習條件選擇學習的方式、學習時間、地點和學習的進度等，而在教學手段上廣泛應用多媒體技術和信息技術。開放式教學通過創造寬松的教學氛圍，增強教學過程的互動性，使學生真正參與到教學過程中來，引導學生積極思考，激發學生創造性思維，擺脫傳統理論的條條框框的束縛，在開放式教學環境中逐步培養創新能力。與此同時，也應采取與開放式教學方式相適應的學分制，為學生量身定制學習計劃，學生可以依據自己個性差異，自主選擇更適合自我發展的學習內容，靈活選擇自己更易接受的學習方法。將學生參與創新實踐，在課內外及實習中的創新活動的表現和成果，體現在學生成績考評中。在所修專業學分中增加創新類課程學分的比重，比如占整個專業學分的四分之一。

(四)強化創新實踐和實習環節

許多高校在制定市場營銷專業人才培養計劃時，出于傳統的教學理念，具有明顯的學科本位傾向，注重系統知識傳授而忽視應用技能和創新能力培養。為培養創新型營銷人才，應構建著眼于營銷創新能力生成的理論教學、課堂模擬、案例教學和營銷實務專訓相結合的教學模式。培養方案的學時分配應減少課堂講授課時，增加案例教學、市場研討和營銷實務情景模擬等能激發學生學習興趣和創新力的教學環節的學時。此外，應適當增加能有效培養學生創新意識、創新思維，能激發學生不斷嘗試創新方法的專業課程設計、學年實習項目、畢業實習及畢業設計等實踐教學環節，將專業理論與職業實踐緊密結合，增強營銷專業學生創新能力和綜合能力水平。在教學模式改革的實踐中，逐步提高實踐教學環節學時比重，這樣有利于教學模式變革的平滑過渡，使教師和學生逐步適應這種變化，最終使創新實踐環節的學時占營銷專業總學時比重不低于40%。學校應加強校企聯合建立穩定的學生創新實踐和實習基地，鼓勵學生參加大學生創業大賽、設計大賽等比賽，支持營銷專業學生參與企業市場調研甚至企業兼職，建立和完善社會實踐考評和支持的學分獎勵制度，提高學生創新能力和實踐能力。

總之，探索創新型營銷專業人才教學模式變革，積極推行突出創新精神和創新能力培養的教學內容、教學方法，是適應企業對創新型營銷人才需求的必然選擇，也是營銷專業自我發展的要求。高校應立足于本校營銷專業定位及學校現有的教學資源和條件，針對營銷專業創新型人才培養模式中存在的問題和不足，及時作出調整和變革，不斷建立和完善符合學校自身實際的營銷專業教學模式，并一以貫之地加以執行，就一定能培養出基礎理論扎實、綜合能力過硬、具備較強烈創新精神和創新能力的市場營銷專業人才。

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(責任編輯文雙全)

TheConstructionofMarketingSpecialtyTeachingModeBasedonAttachingImportancetoInnovativeCultivation

QIANLi-chun,LVZi-hao,ZHANGHu

(School of Business,AHUT,Ma’anshan 243002,Anhui,China)

Abstract:At present,there are problems existing in marketing teaching,such as implicit teaching objective,outdated teaching contents and methods,more importance attached to mastering knowledge than to cultivating ability in practice, etc.To cultivate talents with high quality to meet the needs of society,we should optimize specialty cultivation objective,perfect teaching system in creative ability cultivation,develop open teaching,and strengthen innovative training in practice to promote students’ innovative ability.

Key words:marketing major;innovative ability;teaching mode

中圖分類號：G642.0

文獻標識碼：A

文章編號：1671-9247(2014)06-0117-03

作者簡介：錢黎春(1969-)，男，安徽樅陽人，安徽工業大學商學院副教授。

基金項目：安徽工業大學校級教學研究項目(2011jg30)

收稿日期：2014-03-17