聚美優品企業品牌形象塑造路徑分析

程媛媛

摘 要：隨著互聯網的快速發展，越來越多的電子商務新秀企業嶄露頭角。對于電子商務行業，若想擁有良好的、持續的競爭力，必須要在品牌形象塑造上下功夫，再對其品牌形象進行有效的整合營銷傳播，進而在激烈的市場中脫穎而出，拔得頭籌。從品牌形象出發，通過分析聚美優品在產品形象、企業形象、服務形象、整合營銷等方面的舉措，提出包括網站建設、宣傳推廣、公共關系、價格折扣等企業品牌形象塑造的路徑。

關鍵詞：電子商務；品牌形象；整合營銷

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）04-0026-02

當前，電子商務企業有三類主要模式，一類是B2B（Business to Business）模式，即企業與企業之間的電子商務交易，如阿里巴巴等；二類是C2C（Customer to Customer）模式，即消費者與消費者之間的電子商務交易，如易趣等；三類即是本文要研究的電子商務模式——B2C（Business to Customer）模式，即企業與消費者之間的電子商務交易，如聚美優品等，這類是以Internet為主要手段，實現公眾消費和提供服務，并保證其相關的付款方式電子化的一種模式[1]。本文以聚美優品為例，分析電子商務企業在品牌形象塑造上的舉措，并對此提出一定的建議。

一、品牌形象概述

學術界對品牌形象的定義有很多，主要包括以下幾種：品牌形象整體說（Newman，1957）、品牌形象聯想說（大衛·艾克）、品牌形象個性說（Sirgy，1982）、品牌形象認知心理說（Gardner and Levy，1955）等等。針對電子商務企業的特殊性，對于其品牌形象，可以用品牌形象個性說進行性闡述：Sirgy認為任何品牌或產品都可以被看做是有其個性形象的，就如同人一樣。這些品牌個性特征可以借用形容人的一些個性特征的詞匯來描述，例如友善的、傳統的、年輕的；產品的這些個性特征與功能性特征是不同的，它不僅取決于產品的物理屬性，也取決于其他因素（如廣告及其他與消費者心理有關聯的市場活動）[2]。

根據上述定義，本文為聚美優品的品牌形象定義為：利用聚美優品本身個性與魅力，通過對電子商務運營的整體把握和管理，包括從前期的產品服務推廣、顧客招攬到中期的產品服務銷售再到后期的客戶服務等流程，讓廣大目標消費者對聚美優品產生某種總體印象和判斷。

對于電子商務企業來說，塑造品牌形象有利于提升競爭優勢，調控營銷活動，增強市場吸引力和培育顧客忠誠度等諸多積極的意義。及早創造建立屬于自己的品牌形象，就是一種獨特的競爭優勢，它可以使企業獲得強大的品牌資產，并為品牌延伸提供了依據，有利于電商企業的可持續發展。良好的品牌形象會幫助消費者快速建立信任，吸引消費者的目光，擴大市場份額，降低消費者在網購過程中的感知風險，從而提高消費者對電商企業的滿意度和忠誠度。

二、聚美優品企業品牌形象模型分析

聚美優品是一家僅在2010年成立的、專注于美妝的、年輕的B2C電子商務企業，是依靠物流運送系統等外部體系的間接電子商務企業。在成長發展的這幾年，聚美優品逐步為人們所認知，且發展勢頭愈發迅猛，從品牌塑造角度來看，其成功與其品牌形象的塑造密切相關。

對于品牌形象，利用模型來進行分析是比較科學的一種方法。本文將利用帕克戰略品牌概念——形象管理框架對聚美優品的品牌形象分析。這一模型包括三個具體方面：一是功能形象，聚美優品在電子商務行業中一直以美妝為主打，在化妝品領域開拓疆土，為那些想擁有正品化妝品保障又無暇上街購買的女性消費者提供相較于柜臺便宜的化妝品，從而滿足消費者的實際需求。二是象征形象，聚美優品只銷售化妝品產品中最暢銷的20%，一直追求打造正品保障，與消費者建立信任，形成一提到聚美優品，客戶就會聯想到高端、魅力、正品、享受、優良服務等的聯系。三是體驗形象，聚美優品的網站設計一直主打粉色系，迎合了那些女性消費者的喜好。為了提高用戶體驗，聚美優品推出了假一賠三和三十天無條件退貨等服務條款，同時追求配送更快更安全，完善售后服務機制，力圖把良好的售后服務落到實處，這些服務手段超出了用戶的預期，給消費者帶來完美體驗。

三、聚美優品企業品牌形象內容分析

（一）產品形象

聚美優品是一直努力為打造女性面子工程的美妝B2C電商，女性消費者對彩妝、護膚品等質量要求高，特別是在網上購買，顧客無法對商品進行直接、直觀的了解，所以會很容易對網上銷售的化妝品產生不信任感。因此，聚美優品如若想樹立個良好的品牌形象，產品形象是基礎，只有消費者對聚美優品的化妝品認可、放心，聚美優品才有可能保持持久的競爭優勢，從而樹立良好的品牌形象。

（二）企業形象

企業形象是品牌形象的良好依托。企業家形象是企業形象中的一個重要方面，因為市場傳播受到個人影響力的影響，且企業家的個性會直接滲透到公司的各個方面。在聚美優品企業中，CEO陳鷗用一句“我是陳鷗，我為自己代言”，讓廣大消費者及潛在顧客對聚美優品的關注度瞬時提高，讓聚美優品的知名度和品牌美譽度大幅增加。

（三）服務形象

對于電子商務企業，服務是極其重要的一個環節，無論是售前、售中還是售后，客服中心是必不可少的。對于聚美優品來說，設立口碑中心可以真實、完整地反映客戶的感受，使消費者感知到專業、保障和信賴。

四、聚美優品企業品牌形象塑造路徑分析

（一）品牌形象的整合營銷傳播

整合營銷傳播（IMC）是一個管理過程，該過程與決策發展、前后一致的信息發布和對話、協調的信息內容緊密相關，相關利益各方也認為該過程有助于核心品牌的定位[3]。與傳統營銷有所區別，整合營銷傳播更注重以客戶為導向，進行多渠道、立體式、全方位的傳播，進而挖掘需求，滿足需求。endprint

1.宣傳推廣。網站建設方面，通過網站建設進行品牌形象的傳播與建立，不斷對口碑和商城進行分析，對站點的相關內容不斷改造和調整，并且數據挖掘潛在客戶，維系現有客戶，進行整合營銷顧問服務。加強廣告宣傳，讓消費者更多更細致地了解聚美優品，提升企業知名度。同時輔之以實在的價格折扣，提供物美價廉的產品或服務，吸引消費者。在品牌形象塑造過程中，維持客戶關系，包括建立網站社區，建立一支有影響力的團體等，不斷加強、提升自身品牌的知名度，以此來建立并維持目標客戶對聚美優品品牌的忠誠度。

2.多渠道營銷。娛樂營銷是當前更能吸引消費者的一種行銷方式，聚美優品可以利用娛樂節目傳播聚美優品文化，創造聚美優品價值，增加聚美優品資產，建立聚美優品品牌，提升聚美優品的知名度。新媒體如微博、微信等的迅速崛起，聚美優品可以充分利用新媒體資源，吸納更多的用戶接受聚美優品并通過各種不同的手段打造官方微博的粉絲關注度和活躍度。另外可以通過與百度、360等搜索引擎企業進行合作，植入品牌動態及相關信息，進行品牌傳播。

（二）電子商務企業在品牌塑造過程中應注意的問題

1.完善客戶關系管理。在當今“得客戶者得天下”的市場形勢下，電子商務企業應牢牢把握住客戶關系管理這一核心因素。聚美優品企業應構筑一套以客戶為導向的流程，通過客戶溝通，挖掘客戶及潛在客戶的數據，進而進行客戶數據管理，獲得客戶價值，并對目標客戶進行良好的服務，從而使客戶達到滿意，進而長期忠誠。

2.履行社會責任，通過贊助或社會公益建立良好的品牌形象。為了提升持久競爭力，實現可持續發展，電子商務企業需要在獲得利潤的同時履行社會責任，從而樹立良好的電商企業品牌形象。聚美優品在穩定發展的同時，可以贊助社會活動或者深入校園，開拓校園市場，利用微博、微信等現代科技工具擴大知名度，通過社會公益來樹立聚美優品良好的品牌形象。比如可以開展“暖春行動”，即通過每筆交易的利潤提取0.1元，將所得的善款捐助給有需要的人或是為那些本該美麗卻遭災禍而無法體會美的女性免費提供化妝品等。這不僅可以創造品牌文化和品牌價值，更重要的是可以履行社會責任，為社會帶來積極的正能量。

3.加強內部管理，減少客戶的風險感知。為保持持久的競爭力，聚美優品應加強企業內部管理，提高每個企業人員的責任意識和道德素質，建立一支有影響、有能力的團隊，進而塑造一個健康的品牌形象。隨著市場的成熟、規范，以及政府部門監管力度的加強，消費者對電子商務企業的品質和體驗的要求不斷提升，聚美優品要建立日益完善、與時俱進的客戶投訴系統，真誠地對待和處理客戶的每一個投訴，完善網站建設，建立完善的客戶投訴體系，提供及時、高效的貼心服務，完善自身的支付安全性，為顧客提供一個有安全感和值得信賴的網購平臺，提高消費者的滿意度和忠誠度。

4.完善供應鏈管理，優化配置資源。電子商務競爭體現在各個方面，物流配送是其很重要且極其關鍵的一個環節。供應鏈管理要求電子商務企業以客戶為中心，將合適的產品或服務在合適的時間傳達給在合適的地點的合適的人，充分利用物流、資金流、信息流，對資源進行優化配置，及時、高效地完成客戶訂單。目前，聚美優品自建物流配送體系還處于初期，在業務量很大的時候還是會出現“卡殼”的情況，為了更好地讓消費者有完美體驗，聚美優品要進一步完善其物流配送體系，為顧客帶來驚喜，并改善庫存管理，最好實現零庫存運轉，進而降低成本，形成持續競爭力。

五、結語

本文通過對聚美優品這一美妝B2C電子商務企業的品牌形象模型分析和品牌形象內容分析，包括產品形象、企業形象、服務形象等，深入研究分析聚美優品企業在從核心產品到包裝、價格，從服務到品牌的傳播策略所做的一系列努力，進而深入到聚美優品企業品牌形象塑造路徑的分析，提出電子商務企業在塑造品牌形象的過程中應該注意社會公益、內部建設等問題，最終得出結論：電子商務企業品牌形象的塑造在持續健康運營和良好競爭力建設中占有不可或缺的位置。

參考文獻：

[1] 孫建紅.電子商務案例分析[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2008：9.

[2] Sirgy.Self-concept in Consumer Behavior：A Critical Review[J].Journal of Consumer Research，1982，9（3）：287-300.

[3] 費爾.整合市場傳播[M].楊琳，譯.北京：經濟管理出版社，2005：17-84.

[責任編輯 吳高君]endprint