模塊網狀價值鏈視角下地方文化產業增值路徑探析

文偉揚++李芹++儲星星

摘 要：現今文化產業已逐漸成為綜合國力競爭中的一項重要的軟實力體現。針對目前中國地方文化資源利用不充分、邊際收益低的現實，考慮以山地文化開發為基點，探索山地文化資源的開發模式和發展方向。充分發掘文化資源的經濟價值和社會價值，利用文化資源與現代市場經濟的聯系，使其兼備文化意識屬性與商品屬性。基于模塊網狀價值鏈視角展開研究，從時間、空間、產業三個維度對地方文化資源增值路徑進行探析，選取云南省大理州祥云縣儺文化作為突破口，對文化產業進行自主正外部性發掘，以驗證文化意識屬性向商品屬性轉化的可行性，旨在發掘地方文化生產力的釋放途徑，推動邊緣文化產業的發展。

關鍵詞：文化產業；產業經濟；山地文化；增值；正外部性

中圖分類號：F260 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）04-0050-04

引言

文化產業是一個國家在綜合國力競爭中最根本、具有最難以復制和模仿性、最具有持久發展性的一項尤為重要的核心競爭優勢。其開發具有可重復性、多層次性和持續性等特點，成為了不受資源物質載體限制的能可持續發展的產業。

文化產業具有較強的波及帶動效應，可促進教育、科技、體育、休閑等產業的聯動發展。這種較強的波及效應使文化產業與關聯產業良性互動，促進整體產業結構的優化調整。文化產業屬于知識密集型的創意產業，它的發展可以提高產業結構的知識含量和知識層次，還可以提高產業結構的技術含量。可見，文化產業作為一種新的文化發展模式，與現代市場經濟有天然的密切聯系性，使文化生產兼有文化的意識形態屬性和市場的商品屬性。

此時的文化產業正面臨著較好的發展環境，政策引導為區域文化資源的產業化發展帶來難得機遇。從十七屆六中全會的“努力建設社會主義文化強國”到十八大的“扎實推進社會主義文化強國建設”，表明了文化改革發展的重大戰略部署得到了更高層次上的確認。十八大期間又正式將文化產業列入了國民經濟的支柱性產業，列入2020年全面建成小康社會的指標體系。這意味著中國文化產業發展將進入一個新的階段，成為未來新的經濟增長極。

文化載體選擇上，本文選取儺文化為研究實例，原因在于儺文化獨特的文化價值與經濟價值根植在中國傳統的宗教信仰、民族風俗和豐富多彩的藝術門類中，相互融合、相互滲透而形成的一種文化形態，是中國非物質文化遺產中的重要組成部分。

研究方法上選擇上，本文運用模塊網狀價值鏈方法研究區域資源的開發與整合通過模塊網狀價值鏈，可以更為深入地展開和挖掘研究對象的多面性：時間維度的橫、縱向分析可以充分了解地方經濟資源開發的整體性，空間維度可以分析文化產業的傳承和相互拉動性，以及與其他關聯經濟的關聯效應；產業維度可以清晰展現出價值鏈的上、中、下各價值鏈整合下的地方資源的開發與整合的綜合成效。可見，這種多維度的模塊網狀價值鏈研究方法可以有效地彌補線性價值鏈研究方法存在的忽略交互效應和非線性因素的缺陷，更適宜進行地方文化資源的開發與整合研究。

一、文獻綜述

對區域文化產業的整體研究主要沿著以下方向展開：一是區域文化經濟的理論研究。理論研究關注的焦點主要在文化因素對區域經濟的影響，進而探討文化與經濟的相互推動。李宗植（2003）、侯景新（2004）、張保權（2006）等均從不同的側面探討了區域文化與區域經濟的相互作用，指出文化對區域經濟的作用主要表現在激勵、導向和凝聚力三個方面，激勵賦予區域經濟以活力，導向賦予區域經濟以價值意義，凝聚力則賦予區域經濟以組織效能。二是研究區域文化產業開發的趨勢。向勇（2007）提出經濟學視角下對區域文化研究日趨受到重視，經濟現象就要用經濟學的理論和方法去研究，這是文化產業內在發展規律的需要，也是文化產業作為區域經濟一個產業門類的實踐需要。

在文化產業價值鏈的研究方面，朱欣悅（2013）認為，文化產業是以創造力為核心的新興產業，具有原創性、融合性強、產業關聯度高等特征。文化產業價值鏈主要包括創意生成、產品開發與制作、商業推廣、最終消費等環節。應通過推進文化產業與相關產業融合發展、文化產業價值鏈縱向延伸和文化產業價值鏈橫向拓展等途徑拓寬文化產業價值鏈，促進文化產業發展。

國內對模塊網狀價值鏈的研究者孫國強（2001）認為，當今企業競爭在信息科技的激勵下已經進入“模塊化時代”，必須在更寬廣的范圍內整合優勢資源、打造難以模仿的核心競爭力。運用模塊網狀研究方法結合產業鏈理論對文化資源轉化為經濟資源研究的問題上，Alexandra Reed Lajoux（2000）提出文化具有的經濟價值創造性，文化不僅是一種資源，也成為一種寶貴的無形資本，文化的產業化使文化參與了整個經濟活動的運作，成為 21 世紀的新興產業、朝陽產業。

通過對祥云縣儺文化發展路徑進行研究，實現對祥云儺文化產業化整合。王文明（2003）認為儺文化的內涵包含有重要的行為規范價值，意蘊之神具有重要的科學研究價值，文化之識具有重要的教育價值，形式之奇具有獨特的審美價值。開發儺文化必須遵循整體性原則、主體性原則、揚棄原則、高品位原則、精包裝原則。

二、后發地區儺文化產業發展基礎環境

（一）固有優勢——深厚內涵促進價值推廣

云南是全國少數民族大省，很多少數民族都有各自支系，這樣的大環境醞釀了獨具特色的少數民族文化，祥云縣儺文化正是在這樣的大環境中孕育而生。祥云縣儺文化歷史悠久，具有保存完整、儺戲品種多、覆蓋面寬等特點，在中國巫儺文化中占有重要的地位。作為中國神秘文化的重要組成部分，深厚的文化積淀下了涵蓋物資與非物質的文化遺產資源，使得這一神秘獨特的審美價值能夠內化為文化產業長期開發的基礎條件。同時，祥云縣有保存完整的儺文化“三寶”（儺面具、儺戲、儺廟），開發時有利于整體開發，使品牌具有整體規范性。在千百年的流傳過程中，不少民俗文化也因為傳承意識淡薄或保護意識缺乏而逐漸流失。因此，在一種文化推廣與再創造的同時，在某種程度上也形成了民俗意識形態的傳承，進而保留下地方特色非物質元素，增進社會價值。endprint

（二）發展潛力——正外部性形成良性推動

儺文化產業在自身發掘的同時更能體現其正外部性。①儺文化作為一種邊緣文化，不僅是民族區域所具有的特殊文化形態，而且也是開放社會發展所需的必要文化組合方式和文化資源業態。祥云縣儺文化產業能緊密結合本地資源、環境、人文及區位優勢，打造一種集歷史文化元素、民族風情為一體的文化產業。通過文化要素商品化及產業升級，形成資源增值，進而形成經濟效益與社會效益，提高當地居民人均可支配收入，凝聚地方民俗價值。同時，儺文化的推廣能夠帶動地方相關經濟產業發展，例如交通、餐飲、運輸等服務行業以及服飾道具生產等加工行業，對整個經濟環境來說是一種良性推動。

（三）外部挑戰——文化沖擊帶來退色隱患

儺文化受到外來文化的影響可能破壞其自然特色。歷史上各種文化是相互沖突又相互補充的，一方文化的強勢必將影響到處于弱勢的一方。在現今傳統民族文化保護還沒有全面展開且外來文化又體現為強勢的時候，儺文化所保留的民族風俗與特有的宗教氣息很容易漸漸被外來文化同化，失去了其自然的特色。在儺文化開發上，如果一味追求文化產業的高附加值和高回報，而不注意保留文化原有的獨特性和開發的層次性，沒有很好地還原儺文化本質中的真、善、美，那么反而會減低儺文化呈現出的文化魅力，使得其推廣上存在條件約束，預期經濟利益也將大打折扣。

（四）制約因素——山地文化抑制信息傳播

山地文化② 背景下儺文化信息傳播范圍有限。在信息網絡發達的今天，儺文化還算一種山地文化。在云南山地多、分布廣、各民族文化錯綜交織的現實背景下，儺文化對外信息傳播成了一個炙手可熱的難題。如何向外界傳播推廣，近年來也成了地方州市、村寨部落、家庭個人考慮的焦點。信息閉塞直接抑制了儺文化的市場推廣，并進一步阻礙了橫向關聯產業和縱向匹配產業的延伸發展。

三、產業、時間、空間維度下儺文化發展路徑探析

在研究儺文化產業增值路徑的問題上，需考慮到文化產品作為精神產品具有意識形態特殊性，它的增值過程不完全依照一般產業通過生產力的推動和經濟利益的驅使而形成線性價值推動，除了自身創造，該產業更多地憑借自身的正外部性輻射拉動其他相關產業協同發展，具有更深刻的社會性。而且價值的體現不一定立竿見影，大多時候具有階段性。因此在儺文化發展路徑的探索問題上，本文嘗試把地方經濟文化產業價值鏈模塊化分解、網絡化重構，從產業維度、時間維度、空間維度三個層面綜合論述祥云縣儺文化產業發展路徑。

（一）產業維度

1.價值鏈上游。主要分析支撐云南儺文化產業發展的內外動因。政策層面，地方政府對于儺文化資源的傳承保護和開發利用始終持積極態度，特別隨著十八屆三中全會的召開，各級政府把文化改革納入議題，鼓勵產業創新，強調文化資源的可持續和多元化利用，對地方文化產業的優質發展起到直接導向作用。資金供給層面，內部資金流動和外部資金注入兩個層面形成了儺文化產業健康發展的“供血系統”，前瞻性、階段性的資金預算規劃有利于支撐后續資本引入。基礎條件層面，內部祥云縣儺文化已具備良好的自然和文化基礎，外部要做的更多是道路的修通從經濟基礎到上層建筑，從地方到村落，還需考慮云南發展儺文化產業的縱向橫向條件，包括外部條件和內部條件、自然條件和人文條件。

2.價值鏈中游。該環節為儺文化信息優化配置與要素資源整合過程。具體包括儺文化對外信息的傳達、團隊管理理念的創新與潛在資源要素挖掘。對于大多數產品，不論物質還是非物質性，信息向外輻射對于其價值鏈終端增值具有尤為重要的作用。以祥云七宣“啞巴節”為例，其特點是具有濃郁的民族原始宗教色彩，自然崇拜的痕跡貫穿于活動的各個環節。此時，有針對性的宣傳與推廣就成為了首要任務，利用平面、網絡、電視等多個媒體渠道傳達當地民俗文化中的內涵，在宣傳時把握好文化內涵的整體性和層次性，突出地域文化、地域特色、地域精神。而關于儺文化管理模式，目前祥云儺文化主要以老百姓中推選出的“大啞巴”作為文化宣揚和管理的主要途徑，所有文化活動只針對特定的祭祀慶典。但考慮到未來儺文化產業化的推廣，僅僅依靠單一管理顯然不夠，而以營運團隊、專職部門的綜合管理團隊進行專業化管理將成為必然選擇，有利于充分發揮管理機制的靈活性和專業化優勢。

3.價值鏈下游。以儺文化特色傳播及產業增值為目標，實現多重價值創造。回顧產業鏈中端，關于文化資源價值增值的過程和形式已經有了明確的定位，到下游投入產出回報機制設計與評價上則需要體現其經濟創造、品牌創造、社會創造。經濟創造需要一套與地方人文水土實際接軌的營銷方案，可以考慮從定區域、定業態、定終端、定人員、定策略等方面展開，設計出合理性、針對性、目標性的營銷方案。品牌創造最主要的功能是體現文化本身的內在價值，讓儺文化從自有文化逐步演化為公眾文化，讓國內外更多的專家學者、游客了解這一稀有非物質資源。此外，鑒于文化產業的良性開發能產生巨大的正外部性，下游開發除了主體產業增值以外更重視相關產業的拉動，形成地方影響，實現價值網狀輻射。

（二）時間維度

1.起步期。這一時期重在厘理清儺文化產業發展規劃思路，探究前期宣傳模式。規劃思路的厘清可以從祥云縣儺文化產業鏈的管理優化出發，從政府引導機制、市場驅動機制、技術創新機制和儺文化整合機制創新入手，創造出兼具地域特色和民族精神的文化產業鏈。在打好管理框架的基礎上，選擇適合儺文化輻射的前期宣傳方式，為進入市場做鋪墊。除了傳統主流宣傳渠道外，多樣化宣傳渠道例如高速公路廣告牌、公交電視宣傳等也可納入考慮范圍。具體推廣不僅要向受眾傳達其觀賞性，更要體現出儺文化的神秘性和歷史傳承性，使人們從根源了解儺文化。為打造特色明顯、價值鏈長的儺文化產業模式，在起步期還要綜合考慮儺文化產業現金流、市場的需求及內部人員培訓等多個方面。

2.積累期。針對祥云縣儺文化硬件設施場所及軟件服務質量量體裁衣。首先，產業的推廣離不開必要的硬件支持，借鑒云南同質化產業經驗，獨具儺文化特色的演藝場所必不可少。其次，建立演藝團隊人力資源維護體系，強調服務質量的專業化、細致化，升華服務態度，體現當地居民純樸善良的品質，給消費者帶來主觀心理滿足。再次，打造市場嗅覺敏銳的文化產業營銷團隊，建立起良好的市場聯絡與拓展機制，有效推動祥云縣儺文化的傳播。最后，擴展產業合作伙伴圈子，建立儺文化產業合作聯盟，最大限度地集聚各界力量和資源共同為儺文化產業做出貢獻。endprint

3.固本期。經過前面兩階段，這一時期是儺文化產業發展初步穩定的時期。隨著儺文化產業的發展，金融資本流入壁壘逐漸降低，此時，可以通過吸納多樣化資本來降低經營風險。資本來源可以是政府專項撥款、投資企業贊助、民間自籌等。除了拓寬資本渠道外，思想創新對于固本期的文化元素再創造也是必不可少的一個過程，新的文化視角挖掘有助于提高資源轉化率。基于文化產業特性，在發展壯大的同時穩固儺文化產業自主經營知識產權，保護文化創造成果也是有必要的。

4.擴張期。這一時期強調資源的高效創造與再創造，是實現價值創造和資源增值的重要階段。價值高效創造包括自身價值創造和對其他相關產業的經濟帶動。高效創造離不開服務支持、戰略管理、戰略協同和經營發展，良好的文化產業價值體系、領導能力和管理制度都會對其他相關產業起到引領作用，從而促進地方經濟多產業發展。從長遠的戰略目標來說，應保持創造資金盈余，合理規劃資金運用，通過深化、細化文化包裝，突出文化產品的內涵來取得特色文化資源的增值，提高市場占有率。

5.繁榮期。在取得數量積累的基礎上，該階段更重質量提升，發展的落腳點自然放在品牌上。這需要強調地方專屬特色，讓祥云縣儺文化與其他文化產業區分開來，使其具有更強勁的核心競爭力，保有市場夯實基礎。塑造品牌形象是一個長期的過程，首先要樹立品牌形象原則，即系統性原則、全員化原則、統一性原則、特色性原則和情感化原則；其次要明確塑造品牌形象的途徑，從文化形象、產業服務、品牌定位、品牌設計、做好公關和廣告等五個方面進行論述，努力提高儺文化品牌的知名度、美譽度和忠誠度。在塑造品牌形象中，兼顧公益性文化事業和經營性文化產業。

（三）空間維度

1.內圈層。主要體現社會意識形態的內部影響。產業的開發對當地意識形態的傳承與保護有著積極的改善作用。宏觀層面，儺文化作為宗教、歷史、哲學、天文、地理和文化藝術等眾多領域的集合，綜合開發對于儺文化本身及其他民間非物質文化遺產保護與傳承都是一種有益的探索與研究。微觀層面上，祥云縣儺文化是一個獨特的民族文化，它得以歷經千年而流傳不息，最根本的原因在于人們祈盼有一個良好的生存環境，體現了人們對自然的崇尚與美好生活的向往，是樸素民風的集中體現。可以說，儺文化產業形成，不僅可以實現儺文化獨特的“崇善”作用，也有利于個人素質、能力、道德修養和精神面貌的全面提升。

2.中圈層。儺文化產業發展可帶來直接經濟效益。山地文化的發源地往往盤山公路彎曲而迂回，有些家族甚至幾輩子都沒離開過村子，發展祥云縣儺文化對當地的交通環境、設施改善都有顯著影響，從資源化到產業化的過程能夠產生經濟創收。對于經濟方面的拉動可以從四個方面來說明：首先是對祥云縣儺文化資源的開發利用擴大了生產力要素，使生產力不斷擴展和提升，同時促進勞動就業；其次，儺文化產業的發展能為地方財政做貢獻，拉動第三產業，特別是服務員和旅游業；再者，能夠協調當地的經濟社會發展，緩解資源、環境與經濟增長的矛盾；最后，發展祥云縣儺文化產業為云南旅游經濟增添了新內容，將吸引更多國內外游客來云南旅游考察，增加了國民收入。

3.外圈層。對其他關聯產業產生正外部性。其衍生價值也是文化產業發展的核心目的，主要是對市場中的消費者、投資者和其他產業的影響。從消費者方面來看，一個好的文化宣傳能夠改變消費者的選擇偏好，消費者能在購買文化產品的過程中得到非物質效用，對自身整體發展也是一種升華；發展祥云縣的儺文化，能使投資者的投資對象、投資思維和投資方式發生改變，使投資多樣化，不僅僅拘泥于傳統產業；此外，能充分帶動云南省其他關聯產業，包括旅游業、餐飲業、零售業、其他文化產業等，使各種產業相互交融、合作發展，共得收益。

四、祥云縣儺文化資源增值途徑

要實現儺文化資源向文化資本的轉化要以資源為基礎、以市場為導向、以品牌為核心。以期最大限度地發揮儺文化資源的經濟價值和社會價值，在市場的優化下，實現文化資源的優化配置和再生產，全面促進地方經濟增長。

（一）實現儺文化資源的增值要以資源為基礎

以資源為基礎就要落實文化資源的保護、文化資源的整合、文化資源的創新。利用好文化資源的前提是保護好儺文化資源。必須高度重視文化資源的保護問題，采取積極的保護策略，以維護文化資源的多樣性和資源環境的生態性，保持文化資源的可持續發展。同時，應做好對文化資源的市場調研、評估、規劃，對文化資源進行有效整合，避免儺文化資源在利用上的單一、雷同，加速文化資源的資本化和產業化進程，在繼承傳統優秀文化資源的同時，找準傳統文化與現代文化的契合點，以滿足人們不斷變化的審美需求和消費需求。

（二）實現儺文化資源的增值要以市場為導向

首先，創新儺文化產業運作模式。文化產業快速發展的關鍵在于靈活多元的運作模式。探索政企合作、企業聯合開發等文化產業運作新模式，發揮文化產業的波及效應，實現產業發展由粗放型增長方式向效益型、創新型、節約型增長方式轉變，擴大儺文化經濟增長空間，實現儺文化產業的有效整合。其次，儺文化產品要面向市場、符合消費者的審美需求和消費需求。在儺文化產品投入設計的過程中注重產品質量的同時還要不斷提升和保護其中所蘊含的文化和產品附加值，樹立文化產業集群觀念。文化產品開發既要考慮到規模化也要兼顧相關產業鏈的延伸。最后，用項目帶動實現儺文化產業的長遠發展。建設一批具有集中示范效應和產業拉動作用的重點文化產業項目，規劃和培育一批有輻射作用的圖書雜志、影視產品、工藝品、服裝面具、歌舞等各類文化衍生品，為儺文化企業發展傳播提供廣闊宣傳舞臺。

（三）實現儺文化資源的增值要全力推進品牌戰略

品牌，是文化創新的內在要求，是當今世界文化產業發展的顯著趨勢，也是目前西部文化產業發展中相對薄弱的環節。塑造屬于祥云的儺文化品牌，創意是關鍵。打造祥云儺文化品牌要立足于祥云地緣特色，充分利用祥云天然的有利條件，加快儺文化資源向文化資本的轉化速度，充分發揮儺文化的獨特文化特性，因為獨特性、唯一性將成為祥云儺文化品牌建立的關鍵，最終定位于打造具有祥云特色的儺文化產業集群。

結論

加快振興文化產業是滿足人民群眾日益增長的精神文化需求的重要途徑，是調整經濟結構、轉變經濟增長方式的重要舉措，也是增強國家文化軟實力的主要著力點。立足文化資源優勢，大力發展以儺文化為核心的文化產業，正是用實際行動踐行著中國從文化資源大國走向文化產業強國的戰略部署。采用的模塊網狀價值鏈研究方法，驗證了文化產業其從文化意識屬性向商品屬性轉化的可行性，挖掘了將其文化價值向經濟價值和社會價值轉換和增值的有效實現方式，創新了地方文化資源開發與整合研究的新方法，這對于未來中國地方文化產業的實際開發具有極為重要的指導意義，對于發展外向型文化產業，推動中華文化走出去，在國際社會全面樹立中國形象起到了重要作用。

參考文獻：

[1] 陳少峰.區域文化產業品牌如何打造[J].人民論壇，2006，（10）：62-65.

[2] 韓俊偉，姜東旭.區域文化產業[M].廣州：中山大學出版社，2011：2-7.

[3] 張勝冰.科學發展觀視野下文化資源開發的創新[J].福建論壇，2009，（4）.

[4] 李想.模塊化分工條件下的網絡狀產業鏈研究綜述[J].外國經濟與管理，2004，（1）：1-4.

[5] 黃曉.產業化視角下的貴州民族民間文化資源保護[J].貴州社會科學，2010，（2）.

[6] 王建廷.區域經濟發展動力與動力機制[M].上海：上海人民出版社，2007.

[7] ArthurM.Louis，The Bottom Lineon Big Mergers[J].Fortune，2003.

[8] Alexandra Reed Lajoux，The Art of M&A Interation[M].New York：Mcgraw-Hill Press，2011.

[責任編輯 吳高君]endprint