企業家形象資源運用的傳播學分析

羅彬彬

（福建師范大學傳播學院，福建 福州 350007）

企業家形象資源運用的傳播學分析

羅彬彬

（福建師范大學傳播學院，福建 福州 350007）

形象代言人策略是企業形象戰略的一個重要組成部分。隨著消費群體朝著多極化、多層次和多文化方向的分化，名人形象代言策略為企業所廣泛實施，在中國，企業家作為形象代言人已經成為一種新的時尚。文章就企業家形象資源的運用從傳播學的角度進行分析，解析積極功能及其存在的風險。

形象代言人；企業家；形象；品牌傳播

一、從名人代言到企業家代言的品牌形象傳播

運用名人形象進行營銷傳播是一種常規經濟現象，它的出現有其必然性與合理性。從根本上講，它是注意力經濟的產物。也就是說，只要存在市場經濟，就必然存在企業、產品、品牌形象代言人。在形象代言人策略廣泛運用的進程中，該不該聘請形象代言人、誰來代言、代言什么，這些問題已經不再困擾著那些已經實施或試圖實施形象代言人策略的企業家們，而運用企業家形象資源進傳播為所屬企業與品牌代言，則成為一種值得探討的新流行趨勢。

2010年11月12日，前新東方著名GRE講師羅永浩于北京市海淀劇院舉行與他的新書 《我的奮斗》同名的講座，對他創辦的老羅英語培訓學校進行宣傳。事后，除了講座中提到的 《我的奮斗》、《怪誕行為學》等書一時間洛陽紙貴，老羅英語培訓學校也聲名鵲起，迅速發展成為國內英語培訓行業的第二名。并且羅永浩的知名企業家的身份也為他進軍手機行業開發 “錘子”品牌手機帶來了大量的投資和媒體關注。

中國傳統的文化頻頻告誡人們 “槍打出頭鳥”、“韜光養晦”之類的人生理念，但我們必須直面的是今天這個注意力就是生產力的時代，品牌宣傳的同質化和產品的同質化一樣可怕。在諸多企業都把品牌和影視明星、體育明星捆綁的同時，另辟蹊徑將企業與品牌和企業家嫁接未必是一件壞事。畢竟與單純提供知名產品相比較，同時締造知名企業是一個進步，而在此基礎上締造知名的企業家未嘗不是錦上添花。

二、企業家形象傳播的積極作用

對于企業而言最大的 “道德”是獲得利潤。確實，企業所承擔的社會責任需要通過盈利來實現。今天，我們看到企業家作為代言人親自上陣 “吆喝”販賣產品，并不是出于企業家的閑情逸致，而是因為這種方式確實能帶來直觀的效益，從傳播學的角度看，企業家形象傳播對于企業和品牌帶來的積極作用主要表現為如下幾個方面：

1、企業家形象代表并締造企業的形象

企業家是企業的組成部分。作為企業的締造者、運營者、領導者，無論哪一個身份都與企業的發展密切相關。

產品、服務、包裝代表著企業形象，所以優良的品質、無懈可擊的服務、富有創意的包裝是企業不懈的追求。企業的大樓也都代表著企業的形象，例如中國網民在調侃中國電子科技產品為什么脫離不了低檔、山寨的落后形象時，拿中國電子科技公司設計呆板的大樓跟蘋果、甲骨文、Facebook等公司極具設計感的大樓相比較，試圖用最直觀的方式向大眾呈現原因。企業家也代表著企業的形象。小企業做的是事情，大企業做的是事業，經典的企業做的“人”。追求人性、展現人性、給人以終極的撫慰是經典企業的共性。企業家把握著企業的脈搏，企業家的經歷影響著他對企業經營管理的認知，企業家的個性深刻左右甚至代表著企業與品牌的個性。很多時候，企業家甚至就是企業和品牌的代名詞。例如價格昂貴的蘋果手機在中國依然大受歡迎，原因就在于其公司聯合創辦人史蒂夫·喬布斯將其個人的美學思想與產品理念灌輸到蘋果手機中，締造了一個又一個的經典。

2、企業家是最傳神的品牌代言人

名人代言是名人與企業雙方協商一致的結果。就企業而言，選擇代言人關注的是名人的知名度、與產品的相關度以及價位；就名人而言，決定代言一個品牌與否主要依據是酬勞、產品的檔次以及合約限制。雙方經過接洽、協商，實施代言行為，這實際上是議價與妥協的結果。名人決定代言與否最根本的關鍵因素還是酬勞。利益至上會帶來形象高端的名人紆尊降貴代言與個人形象落差很大的產品等諸多的問題。

3、企業家是品牌宣傳的重要 “武器”

企業家個人品牌的成長與企業的成長以及企業品牌的成長具有天然的聯系，可以說，企業家形象本身就是企業以及品牌的縮影。作為企業以及品牌的一個重要表現符號的企業家，他們是品牌宣傳的重要武器，只有他們最懂自己的品牌，最能代言出其精髓。

例如蘋果手機可以說是喬布斯個性偏好物化的直觀體現，蘋果新產品推介任何明星站臺的效果都無法比擬喬布斯親自上陣。蘋果手機、Ipad的默認的鈴聲是馬林巴琴，這也與喬布斯對折衷主義的感悟分不開。而老羅英語培訓學校的掌舵人羅永浩的審美個性也和他的學校掛鉤，就廣大的消費者而言，羅永浩幽默的語言、犀利的憤青形象同樣是老羅英語培訓學校的特質：個性而另類，教學觸動問題的本質。在中國，企業家群體中已經出現了部分具有相當魅力的個體，他們的言行對產品銷售以及股價都會產生輻射效應。

4、企業家與企業和品牌的關系最為穩定

不同于名人代言的明星與企業長則5年短則1年的契約關系，企業家與所處企業以及品牌是密切關聯的。特別是在中國，由于職業經理人制度還不完善，通常企業的締造者同時也是企業的運營者，二者是一種長久的共存關系。這種關系的穩定和恒久帶來的是持續的品牌形象和穩定的品牌傳播重心。企業不用擔心名人代言存在的因為競爭對手出價更高形象代言人改弦更張的問題，也不用擔心代言期滿之后的續約或者尋找新的形象代言人的困難。最值得強調的是，因為企業家和企業品牌之間的穩定關系，企業家絕對是最敬業的代言人，類似香港明星謝霆鋒代言可口可樂期間在媒體面前飲用百事可樂的違約事件絕不會出現。

三、企業家形象傳播對于企業品牌存在的風險

如同一個硬幣擁有兩面，任何收益都是和風險共生的。企業家形象傳播在具備上述優勢的同時，對于企業和品牌也存在著諸多風險，主要表現為：

1、企業家形象比明星代言人形象對企業的影響更為巨大

名人代言過程中，名人的緋聞、丑聞會對品牌帶來不利影響，但這是暫時的，因為名人與品牌之間歸根結底也就是一個短暫的契約關系，并且在理性的消費者眼中，名人代言不過是將名人附著在品牌之上，利用名人為品牌增光添彩，即使有抹黑，也是浮于表面的。歸根結底，名人不過是品牌的一個附著物、裝飾品。但是企業家則完全不同，企業家是企業的主導，是企業的重要組成部分，一旦企業家出現負面信息，對企業的傷害是傷筋動骨的。

2、企業家形象明星化容易引起消費者對企業和品牌專業形象的質疑

企業與娛樂圈是截然不同的兩片天地。和娛樂明星不一樣，企業家沒有龐大且專業的團隊為其打造和維護光鮮亮麗的形象、設計和管理得體的言論及行為。利用企業家形象資源將其明星化之后，很容易因為企業家個人形象與言行的失誤給企業與品牌帶來負面影響。

專業化是多元化的基礎，企業家要完美地身兼代言人和企業家兩職必須花費更多的精力和努力。而人的精力是有限的，在運用自身形象資源進行傳播的同時，企業家很容易顧此失彼。即使能夠做到二者兼顧，在消費者眼中也容易形成不夠專業的質疑。例如近期收購 《紐約時報》失敗的企業家陳光標，他一直過度使用其自身形象，開演唱會、參加明星跳水的娛樂節目、拍雷鋒造型的照片……諸多行為讓其知名度節節攀升，可是其企業家的專業性已經被娛樂性所消解，其形象最終成為消費者眼中的一個并不美麗的娛樂符號。

結語

企業家形象資源是一筆重要的財富，采用代言的方式充分利用這一形象資源是當今的流行趨勢。但是企業家代言條件是苛刻的，對企業家自身形象與能力是一個挑戰，企業家必須量力而行。而由于企業家形象資源充分利用后，企業家也就成為高曝光的公眾人物，其形象與企業利益息息相關，伴隨著高風險，企業應該慎重決策。

［1］余明陽 名牌戰略——輝煌的創造［M］．深圳：海天出版社，1997年8月，第一版。

［2］曾朝暉 品牌制勝［M］．重慶：重慶出版社，2002年7月，第一版。

The Communication Analsis of Entrepreneur Resource Using

Luo Binbin
（College of Comnunication，Fujian Normal University，Fuzhou 350007，Fujian，China）

Spokesperson strategy forms an important component of corporate image strategy．Celebrity endorser strategy has been widely carried out，along with the differentiation of consumer group，manifesting as multi－polarity，multi－level and multi－culture．And entrepreneurs as the image spokesperson in China，has become a new fashion．This essay is studying on the positive functions of entrepreneurs as the image spokesperson and expounds its risks，from the perspective of communication studies．

spokesperson；entrepreneurs；image；brand communication．

李昌禮）

K248

A

1673－9507（2014）02－0094－02

2014－02－21

羅彬彬 （1979～），女，湖北荊門人，福建師范大學傳播學院講師，博士。研究方向：傳播學、美學。