新媒體時代的輿論規律及危機應對

王 令

(1.重慶市應用寫作學會，重慶 400054;2.重慶市長康監獄，重慶 401329)

一、新媒體時代輿論發展的基本表象

(一)原始傳播定律業已打破

隨著互聯網的產生、興盛和普及，特別是網絡“自媒體”的崛起，徹底改變和顛覆了社會的信息源和發聲通道，徹底改變了傳統的由“黨委宣傳部——媒體編輯部決定內容發布”的新聞宣傳格局，逐漸“松綁”了公眾的話語權。“處處有媒體，人人是記者”。論壇、跟帖、博客、微博客的興起，催化著新聞媒體平民化、大眾化進程，民眾可以興奮而輕松地取得原來新聞媒體所壟斷的話語權，新聞傳播徹底進入了“自媒體”時代[1]。“自媒體”爆炸式的膨脹，不斷分散著傳統媒體的受眾、擠壓著傳統媒體的空間、稀釋著傳統媒體的話語濃度、鉗制著傳統媒體的作用。傳統媒體信息傳播定律已經徹底打破，傳媒領域正在面臨重新洗牌的壓力。

(二)黑白雙重人格日漸催生

當我們膽怯和興奮地步入互聯網“自媒體”時代時，我們已經間或產生了太多的迷惑、不安和不適應。對于很多公共事件的產生，已經缺乏統一的評判主體、機制和標準，沒有任何個人和組織能夠“一言九鼎、一錘定音”，分歧、爭吵甚至謾罵充斥、沖擊和混淆著我們的思維。生活在這個真實生活和虛擬世界之間的民眾顯得那么的彷徨、驚恐和迷失。我們惟有打通官方和民間訊息的通道，找到信息、思想和作為的“公約數”，才能看懂當下、看懂世界。我們每個人都在現實和理想中穿梭，我們每個人的內心都潛伏著黑白雙重人格，沒人知道何時爆發、何時裂變。

(三)眾聲喧嘩的大門已經打開

隨著“自媒體”時代的步步逼近，媒體的職業化概念日漸弱化、模糊甚至消亡。我們每個人都游走和互聯于媒介社會里，每個人都有傳播信息的潛能，每個人都參與著新聞的發生和傳播。在傳統媒介中無發言權的“沉默的大多數”開始開口說話，充分“享受”著人人平等、事事民主的權利，相對公平公正自由地表達訴求、傾瀉情感，公民意識在這種影響和沖擊中逐漸覺醒。我們不能不正視這樣的現實——一股巨大的傳播力量已依稀獨立于監管之外橫行無阻，眾聲喧嘩的大門已經打開。

二、新媒體時代輿論危機的基本影響

“自媒體”時代的網絡傳播使信息由單向流動變成了多向流動，公眾由受眾變成了傳播者，越來越多“沉默”的人開始通過網絡自由、興奮甚至偏執地發聲。互聯網逐漸成為了思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，給公共事務管理帶來了巨大挑戰。

(一)境外勢力蓄意攻擊從未停息

當前，國際形勢正發生劇烈變化，世界經濟險象環生，西亞北非動蕩不已，國際熱點此起彼伏，西方社會風潮涌動，邊境壓力危機四伏。特別是伴隨“自媒體時代”的到來，西方大國更是“搶抓機遇”，迅速將新興媒體作為強推文化霸權、傳播西方價值、干涉別國內政、顛覆他國政權的必殺利器，將推動網絡自由作為對外政策的重點戰略。據有關媒體披露，美國政府還成立了網絡事務協調辦公室，實施網絡空間國際戰略，聯合有關國家的企業、公民、數字專家、活躍人士，組成全球網絡聯盟;實施公民社會2.0計劃，培植意見領袖，推動網絡自由應用到現實世界;研發“空中互聯網”技術，隨時向任何國家用戶提供免費無線互聯網接入服務……給國家管理互聯網和危機應對帶來了巨大壓力。

(二)民眾訴求心理日益自由活躍

我國正處于社會轉型的關鍵時期，存在一定的矛盾和沖突，各種利益也在交織博弈，隨著新媒體的興起自然地集中呈現到了“擬態社會”中。民眾對于改革開放以來沉積下來的社會內部問題，也有一些意見和看法，想通過互聯網對政府以及相關部門發發牢騷、提提意見。這些牢騷或批評意見大多數都出自好意，目的是希望引起政府重視，盡快解決問題。這些發表評論的群體大多是城市青年，學歷較高，表達能力較強，但就業、住房、醫療、子女教育等問題使其承受空前巨大的壓力，也需要一個發牢騷、“吐糟”的地方。隨著網絡個人意見與民族、社會情緒敵意般地掛鉤，專業非專業論點的交織播發，網絡承載了大量的宣泄負擔。

(三)新媒體時代網絡輿情威力迅猛驚人

以交互式傳播為主要特征的新興媒體，最曼妙、神秘和驚秫的地方就在于，可以通過信息發布、傳播、發酵、裂變之后，迅速煽動民眾情緒，形成巨大的輿論氣場，影響事件走向，改變事件的進程，異化事件的性質，影響司法的判決，推動制度的創新[2]。比如藥家鑫案，在全國掀起巨大的輿論狂潮后，加快了最高人民法院判決;“我爸是李剛”事件，一句“我爸是李剛”，將一起汽車肇事刑事案件衍變為“仇官”性質的新聞輿論事件;“孫志剛事件”隨著新浪、搜狐、人民、新華等網站跟進，形成強大輿論場后，終結了實行20多年的收容政策;“微笑局長”事件，因一張災難現場的照片，點燃網絡反腐的導火索等。同時，在新媒體背景下，全世界諸多政治、經濟、社會和技術的要素，相互交織、相互作用、相互借力，不僅能影響社會發展，甚至能顛覆政府。

三、新媒體時代輿論發展的基本規律

新媒體的崛起突破了傳統新聞傳播的時空，打破了傳統新聞傳播格局，顛覆了傳統新聞傳播規律，刷新了傳統新聞傳播的理念。短暫性的訊息襲擾人類的感覺，新奇性的事物撞擊人類的認知，多樣化的選擇攪亂人類的判斷，我們正共同迎來前所未有的沖擊，必須正視媒體傳播秩序和輿論格局的改變，冷靜把握新媒體運轉的基本規律，直面這場信息化革命的到來。

(一)從體量上看，新興媒體發展態勢迅猛

近年來，以互聯網為基礎的新興媒體，發展速度十分驚人，網絡輿論覆蓋面不斷擴大，影響力迅速提升。《人民日報》作為中國第一大報，發行量在300萬份左右，而“微博女王”、演員姚晨的粉絲數有2252萬，這就意味著姚晨的粉絲，哪怕只有1/7的人在線，姚晨在網上說一句話，她的影響力就超過了中央機關報。80后作家韓寒，曾和方舟子發生激烈爭論，韓寒的博客累計訪問量數億次。而《人民日報》1948年創刊，創刊64年，累計的訂戶只有韓寒訪問量的一半[3]。媒體的影響力，主要取決于受眾群體的規模、數量。百度、搜狐、騰訊、新浪等商業網站，日點擊量均過億，其受眾數量遠超國內任何一家平面媒體。

(二)從質量上看，微博、微信開啟了互聯網時代新紀元

當人類社會進入2010微博元年后，由騰訊公司開發推介的“微信”平臺顛覆性搭建了電腦、手機的輿論溝通大橋，深層次改變著網絡輿論場，標志著互聯網信息傳播的新階段。微博、微信憑借其短、平、快等優勢正在形成自己獨特的“微博微信輿論場”，正在上升為中國最具影響力的媒體之一。它的興起徹底打破了傳統媒體的“專業主義壁壘”，在直接發掘新的議題的同時，蠶食著傳統媒介部分議題設置權。同時，微博、微信的傳播特性加速了輿論的形成和擴散，實名認證制提升了微博、微信輿論的權威性和可靠性，龐大的用戶群使微博、微信輿論場具備了強大的規模效應，網民爆料的首選媒體更多地轉向微博、微信。微博、微信帶來了中國社會輿論生存機制的改變和公眾參與公共領域、社會生活的改變，中國乃至全球的社會公共管理正面臨新的挑戰。

(三)從時間節點看網絡輿情的基本發展規律

通過調查研究和分析比對，一般網絡輿情都會經歷4個階段:階段一:散播。網絡原發信息在沒有策劃和組織的情況下，散布于關聯度并不高的新聞轉載、新聞評論、社區論壇、博客、留言、跟帖等頁面或關注度不高的微博、微信上，沒有形成集聚效應，尚無網民“圍觀”形成“輿論場”。階段二:發酵。原本處于散播狀態的輿情信息，在某些傳播因子的作用下，突然被多數網民關注，相關輿情信息的點擊量快速上升，在網上形成普遍關注的態勢，意見領袖或社會精英開始轉播并“發聲”，煽動、動搖和引導輿論走勢。階段三:裂變。通過集聚階段的力量積蓄，網絡媒體輿論焦點逐漸形成，傳統媒體積極跟進，事件走勢與媒體發酵有機復合并進一步放大，直接責任主體和社會管理部門正面介入，發布事實真相，公布處理結果。階段四:固化。網絡輿情的關注度隨著致因的逐漸消除而降低，但其中涉及的人物、情節被逐漸符號化、概念化，形成社會諷刺和認知模型，使網絡輿情的傳播效果和認知結果長期延續，影響人們的社會心理和價值判斷。

(四)從橫向切面看輿情形成的主導要件和功利因素

網絡負面輿論的形成一般都是由六大因素綜合作用的結果:一是“由頭”，即現實社會中爆發的突發性事件;二是矛盾點，有容易激發網民情緒的深層次社會矛盾，如涉官、涉腐、涉警、涉富等;三是傳統媒體介入，70%以上的重大突發事件輿情源頭來自傳統媒體的二次傳播、二次放大;四是商業網站推波助瀾，在極短的時間內形成網上熱點，有的網站為追求點擊率，故意制造炒作氛圍;五是公共管理部門應對不及時，錯失防患于未然的先機，或產生“次生災害”;六是“意見領袖”、“社會精英”濫用話語權，網絡推手、網絡殺手積極跟進，推波助瀾，左右輿論走向。六大因素一旦積聚成型，必將形成巨大的輿論氣場，發揮不可估量的功效，任何個人和組織都難以駕馭。同時，互聯網槍手公司和“網絡推手”通過設置議題，制造熱點，操控網上輿論，使人為制造和操控輿論變得簡便易行，不僅改變著輿論形成和演變的正常軌跡，也使得挾輿論之名謀取私利的現象有了更大的可能性和便利性[4]。因此，在眾聲喧嘩的自媒體網絡時代，不是每一個跟帖都代表網民，也不是每一個聲音都代表草根，因而使用網絡需要瞪大慧眼，洞若觀火、明察秋毫。

四、新媒體時代輿情危機的應對策略

互聯網改變著中國，改變著世界。我們必須以長遠的眼光、理性的思維和科學的態度，審視、關注和充分利用互聯網新技術、新手段，積極構建和優化網絡媒體生態，良性協調“主流輿論場”與“民間輿論場”的關系，最大限度增加兩大輿論場的“公約數”，用網絡的手段提高執政水平[5]。

(一)要建立網絡實名制，變“虛擬世界”為“真實社會”

隨著自媒體時代的到來，網絡影響力日益強大，為確保網民擁有良好的網絡安全環境，維護社會的穩定與發展，加快網絡立法進程勢在必行。首先，要規范網上信息傳播秩序，加強網絡法制建設，加快形成法律規范、行政監管、行業自律、技術保障、公眾監督、社會教育相結合的互聯網管理體系。其次，要健全管理體制，加強網管力量，形成區域管理體制。再次，要積極探索不同類型網站、網絡從業人員、網民用網管理辦法，依法進行有害信息專項治理。在此基礎上，建立網絡實名制，大力遏制匿名上網所造成的危害，但應同時建立網絡實名保密制度，“前臺匿名，后臺實名”，督促網絡服務商履行網絡實名保密強制性義務。以此真正使虛擬世界更加清明、真實，使每個網民更有擔當和責任，變“虛擬世界”為“真實社會”。

(二)要培養意見領袖，變“多級無序”為“主導有序”

根據帕累托的“二八定律”，在新興媒體的論壇、微博等傳播結構中，20%的“節點”至關重要，網絡世界的意見領袖就是社會管理層必須關注的節點。這些人的影響范圍和影響力不可低估，一個網站的版主、資深的評論者和一個擁有上千萬粉絲的博主，他們的意見往往能得到廣大民眾贊同，經過他們的二次傳播，其影響力更是迅猛驚人，因此，網絡世界的意見領袖作用比現實社會中的更為強大。特別是在社會轉型期，要注意團結和利用好意見領袖，引導網民更加關注公共事務、關注社會問題。同時，也要注意從新聞媒體行業和黨員隊伍中，培養自己的符合主流價值觀的負責任和有擔當的意見領袖，弘揚社會主義核心價值觀，引領網絡向健康發展，變“多級無序”為“主導有序”。

(三)要發展本地論壇貼吧，變“感性發泄”為“理性建議”

互聯網風云際會，堪比天氣變化。與天氣變化不同之處就在于，互聯網上的“小天氣”會擴大成為“大氣候”。經研究發現，網絡輿情的初期，網絡論壇(BBS)的放大作用體現得異常明顯。人民網輿情監測室統計數據顯示，重大公共突發事件近1/3是經網絡論壇率先曝光的，這也反映了網絡民意表達途徑的磨合、碰撞和變遷。從傳統的角度看，民意制度化的表達途徑，主要通過人大代表和政協委員提交建議、群眾信訪、媒體曝光、相關部門數據統計、學者調查研究等形式。但網絡的出現改變了傳統民意表達途徑，特別是地方論壇集中了很多本地的受眾，容易形成利益共識，對于發現一些突發重大事件苗頭性信息具有先覺優勢，已經成為解決問題、疏導民意的最短路徑。我們應加強地方網絡論壇建設和管理、運用，在地方民意的表達和疏導中發揮應有作用，變“感性發泄”為“理性建議”。

(四)要研發網絡處置技術，變“前臺應付”為“后臺支持”

隨著網絡的普及特別是新媒體的興起，新媒體平臺迅速、全面、多元的特質，及其突發事件處置中呈現的主流和并流化的趨勢已經成為一種必然。我們應科學運用新媒體技術，實現突發公共事件信息發布與管理的創新，繼續運用并強化傳統的突發公共事件信息管理技術:對IP地址的監測、跟蹤、封殺;網管的全天候值班監測，對負面消息進行及時清除;運用智能型軟件進行敏感詞組的自動過濾;對論壇發帖的延時審查及發布;對國外敏感網站瀏覽限制;論壇、博客、播客實名認證制等技術。同時，虛心學習和借鑒國外的突發公共事件網絡日志監測與預警技術、突發公共事件信息搜索引擎優化和屏蔽技術、突發公共事件信息特定對象發布技術等，積極化解網絡危機，凈化網絡生態，真正變“前臺應付”為“后臺支持”。

(五)要建立風險評估機制，變“躺著中槍”為“運籌帷幄”

在自媒體時代，一些事件或日常工作宣傳隨時都有可能通過網絡聚焦裂變放大成一場輿論風暴，影響社會和諧穩定。因此，我們應做好新聞策劃主動宣傳和輿論炒作風險評估、跟蹤和應對工作，特別要強化新聞發布的輿論炒作風險評估、跟蹤和應對工作。在預定發布本單位或本部門新聞內容特別是重大敏感案事件時，真正按照“先評估、后啟動”原則，做好新聞輿論風險評估，從源頭上預防和減少負面輿論炒作。評估時，要綜合考慮各方面情況，包括事件性質、社會各界關注程度、境內外敵對勢力插手情況，以及是否可能產生負面影響和可能在什么范圍產生負面影響，是否可能引發輿論炒作以及可能在什么范圍引發輿論炒作，進行系統分析研判，及時作出準確預測。新聞信息發布后，要及時跟蹤監測，建立輿情監測定期報告制度和輿情評價體系，做到輿情監測、輿情分析與輿情應對無縫對接，及時發現問題、準確研判形勢、盡早采取措施，變“躺著挨槍”為“運籌帷幄”，游刃于浩渺的網絡世界中。

(六)要探索建立官方微博，變“政府行政”為“網絡問政”

2010年，微博元年開啟。短短兩年，微博客已經成為網絡輿論的主要載體。新浪網發布的《2011年新浪政務微博報告》顯示，政務微博已近2萬，其中黨政機構微博為9978個，廣東、浙江、福建、江蘇位列前四位;政府官員微博達8354個，北京高居榜首。到2012年，我國微博用戶數量已超過3億，其中政務微博數量超過5萬[6]。政務微博已經成為政府發布信息、了解民意、匯集民智和干群溝通互動的重要平臺。當下，微博即時、廣泛、互動的傳播優勢，已屢屢產生出了力不“微”、勢不“薄”的問政力度。“網絡問政”作為運用現代科技手段做好群眾工作的一種新形式、新趨勢，正考驗著領導干部的執政理念和執政能力，考驗著領導干部的行政智慧和工作方式方法。各級黨政部門、企事業單位、黨員干部及其黨的理論工作者應積極總結官方微博的優勢，開設政務微博，掌握話語權，宣傳政策、了解民情、尋計問策、引導熱點、解疑釋惑，弘揚主流價值觀。

[1]彭蘭.新媒體——大有可為的公共信息平臺[J].中國記者，2006(2).

[2]劉毅.網絡輿情研究概論[J].天津:天津人民出版社;2007:51.

[3]鐘瑛，余秀才.重大網絡輿情事件及其傳播特征探析[J].新聞與傳播研究，2009(4).

[4]王化勇，陳聰.事件類網絡流行語的成因探[J].重慶師范大學學報:哲學社會科學版，2013(6).

[5]張玉強.網絡輿情危機引導策略研究[J].理論導刊，2012(1).

[6]溫淑春.網絡輿情對政府管理的影響及其應對機制探討[J].理論與現代化，2009(5).