Apple Store的服務(wù)模式對(duì)圖書館服務(wù)設(shè)計(jì)的啟示

2014-03-28 12:38:15潘玲

圖書館界 2014年1期

潘玲

[摘要]基于圖書館服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，分析圖書館進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)的必要性，闡述蘋果零售店服務(wù)設(shè)計(jì)的成功案例，并說明SSA對(duì)圖書館服務(wù)設(shè)計(jì)的啟示。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)設(shè)計(jì)理念；服務(wù)設(shè)計(jì)工具；圖書館服務(wù)價(jià)值

[中圖分類號(hào)]G252[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[文章編號(hào)]1005-6041（2014）01-0057-04

信息時(shí)代，用戶對(duì)圖書館服務(wù)的需求愈來愈明顯地呈現(xiàn)多元化、實(shí)用性和綜合性的特征，傳統(tǒng)圖書館服務(wù)已無法滿足用戶需求，如何轉(zhuǎn)變圖書館服務(wù)理念，創(chuàng)新圖書館服務(wù)模式，進(jìn)而滿足用戶需求，彰顯圖書館的服務(wù)價(jià)值，成為國(guó)內(nèi)外圖書館界關(guān)注的焦點(diǎn)。Elliot Felix于2012年在美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)定期召開的圖書館價(jià)值評(píng)估會(huì)議上創(chuàng)新性地引入國(guó)際知名蘋果公司“Apple Store”的服務(wù)理念和服務(wù)模式，希望以此推進(jìn)圖書館服務(wù)價(jià)值的提升與優(yōu)化。隨后，美國(guó)的斯坦福大學(xué)、利伯堤大學(xué)，芬蘭赫爾辛基大學(xué)紛紛展開了“設(shè)計(jì)更好的圖書館”（Designing Better Libraries）討論，并在本校圖書館啟動(dòng)為期一至兩年的服務(wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目。受此啟發(fā)，國(guó)內(nèi)的曾婷運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)思想對(duì)Human Library服務(wù)中存在的問題提出改進(jìn)策略[1]，陳立針對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)中顧客需求獲取方法及在圖書館服務(wù)系統(tǒng)中的應(yīng)用開展研究[2]。但畢竟該理論剛被引入國(guó)內(nèi)，圖書館服務(wù)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)研究仍較薄弱。

1“Apple Store”的SSA設(shè)計(jì)

“Apple Store”的服務(wù)理念和服務(wù)模式，用三個(gè)簡(jiǎn)單的單詞概括便是“Space+Service+Assessment”（SSA），其核心是服務(wù)設(shè)計(jì)，服務(wù)設(shè)計(jì)是為人且與人一起創(chuàng)造與改善發(fā)生于不同接觸點(diǎn)的服務(wù)體驗(yàn)，通過共同創(chuàng)造從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)的高效與高質(zhì)[3]。

1.1 Space

“Apple Store”商店的設(shè)計(jì)由“Eight”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，每一間旗艦店都結(jié)合當(dāng)?shù)丨h(huán)境進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔優(yōu)美的線條、寬敞通透的賣場(chǎng)，店內(nèi)布局充分考慮了顧客的應(yīng)用場(chǎng)合和生活場(chǎng)景，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了，一眼望去所有流程凈收眼底，營(yíng)造出一種輕松隨意、感性化的氛圍[4]，讓置身其中的顧客身心愉悅。蘋果商店作為傳達(dá)蘋果品牌的重要平臺(tái)，不僅是品牌活力的來源之一，更為狂熱的“果粉”提供了一個(gè)“朝圣”的去處。

1.2 Space+Service

蘋果公司副總裁Ron Johnson致力于將蘋果商店打造成一個(gè)類似圖書館的公共場(chǎng)所，在這里用戶將獲得作為蘋果產(chǎn)品消費(fèi)者的“完美體驗(yàn)”而不是“購(gòu)買體驗(yàn)”。每個(gè)蘋果店設(shè)計(jì)有產(chǎn)品、配件、培訓(xùn)、天才吧4個(gè)區(qū)域，所有產(chǎn)品都開放式陳列，鼓勵(lì)用戶參與體驗(yàn)。用戶在培訓(xùn)區(qū)可以享受來自專業(yè)人士的產(chǎn)品指導(dǎo)，而天才吧則是蘋果產(chǎn)品消費(fèi)者遇到產(chǎn)品或是軟件上問題時(shí)尋求技術(shù)支持的最佳去處，天才吧的員工很多都是蘋果產(chǎn)品的信徒，他們被蘋果公司精心挑選出來，接受強(qiáng)化訓(xùn)練，接待顧客熱情有加，善于發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，能將顧客的不滿、失望轉(zhuǎn)化為滿意甚至狂熱，這種一對(duì)一的方式，使用戶與蘋果公司的關(guān)系迅速提升。Ron Johnson正是用他的戰(zhàn)略本能，看到天才吧是加強(qiáng)和提升蘋果公司與客戶關(guān)系的紐帶，現(xiàn)在天才吧吸引了越來越多的顧客，連和Genius天才見面都要事先預(yù)約了，這種驕人成績(jī)正是源于蘋果公司對(duì)其服務(wù)的精心設(shè)計(jì)。

1.3 Space+Service+Assessment

蘋果店在取得驕人成績(jī)并收獲良好口碑的同時(shí)，沒有故步自封，積極做出階段性服務(wù)評(píng)估：1）過去的10年里，每個(gè)蘋果雇員都嘗試著與客戶減少交流，需要反思是否應(yīng)該與客戶進(jìn)行盡可能多地交流。2）立足于更好發(fā)揮蘋果旗艦店的培訓(xùn)間、工作站作用，經(jīng)營(yíng)方式和服務(wù)模式可以更加開放。3）天才吧的存在意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于設(shè)備的修復(fù)和技術(shù)問題的解決，它是蘋果公司和客戶的聯(lián)系橋梁與紐帶。4）當(dāng)選擇了合適的雇員，可以做的不僅僅是管理他，而是引導(dǎo)他在蘋果公司提供的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)人生的蛻變。正是由于對(duì)自身服務(wù)的評(píng)價(jià)和再評(píng)價(jià)，蘋果公司才能不斷地優(yōu)化其對(duì)服務(wù)的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)其對(duì)用戶服務(wù)價(jià)值的提升。

1.4 Apple Store的SSA設(shè)計(jì)對(duì)圖書館服務(wù)設(shè)計(jì)的啟示

蘋果店服務(wù)設(shè)計(jì)的成功對(duì)包括圖書館在內(nèi)的大部分服務(wù)機(jī)構(gòu)或組織均有借鑒價(jià)值和啟示作用。1）構(gòu)建有效的服務(wù)評(píng)估機(jī)制。由于圖書館服務(wù)價(jià)值的隱蔽性和不確定性，學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)價(jià)值的評(píng)估研究比較薄弱，至今還未形成系統(tǒng)有效的評(píng)估手段和工具，難以發(fā)現(xiàn)服務(wù)中存在的問題與不足，而蘋果店積極的Assessment值得學(xué)習(xí)。2）徹底貫徹以用戶為本的服務(wù)理念。目前，鮮有圖書館開展服務(wù)設(shè)計(jì)，即便有，大多也都從服務(wù)提供者角度出發(fā)，沒有考慮到用戶的切實(shí)需求，缺乏與用戶的互動(dòng)與共同創(chuàng)造，從而使得服務(wù)設(shè)計(jì)效果大打折扣。3）空間設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)完美融合。用戶在圖書館空間內(nèi)享受服務(wù)，因此，圖書館為用戶提供的空間也應(yīng)是服務(wù)內(nèi)容之一，圖書館應(yīng)向Apple Store學(xué)習(xí)，將用戶空間設(shè)計(jì)作為服務(wù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵元素，納入統(tǒng)一服務(wù)設(shè)計(jì)體系中。4）咨詢服務(wù)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”。用戶自助化服務(wù)將圖書館工作人員從大量繁瑣的程序化事務(wù)中解脫出來，使他們有更多的時(shí)間和精力解答用戶專業(yè)化、個(gè)性化的咨詢[5]，正如蘋果公司通過天才吧對(duì)用戶“一對(duì)一”的咨詢解答模式實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)其提供服務(wù)滿意度的最大化，圖書館工作人員也可以通過自身職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)知識(shí)的展示，使用戶切身感受到圖書館提供服務(wù)的價(jià)值。

2圖書館服務(wù)設(shè)計(jì)的必要性分析

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，用戶信息獲取途徑和方式發(fā)生了徹底改變，圖書館的服務(wù)內(nèi)容和方式也必須及時(shí)變革才能滿足用戶需求。圖書館服務(wù)發(fā)展的新趨勢(shì)決定了開展服務(wù)設(shè)計(jì)、再造服務(wù)流程的必要性。

（1）服務(wù)移動(dòng)自助化。用戶希望圖書館提供的服務(wù)方便靈活，不受時(shí)間和空間的限制，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)正給圖書館服務(wù)提供了這種契機(jī)。一方面，圖書館開展移動(dòng)自助服務(wù)，可以讓用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行信息傳輸，既方便用戶，同時(shí)也提升服務(wù)效率；另一方面，圖書館也可充分利用移動(dòng)服務(wù)的精準(zhǔn)性和雙向交互性，更好地滿足用戶個(gè)性化的服務(wù)需求，實(shí)現(xiàn)由被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)服務(wù)的華麗轉(zhuǎn)型。圖書館既可以利用移動(dòng)終端（諸如手機(jī)、PAD等）開展查詢、借閱、催還、參考咨詢等基本服務(wù)，又可以進(jìn)行營(yíng)銷、新書溝通、各類調(diào)查等拓展服務(wù)，通過優(yōu)化設(shè)計(jì)從而完善用戶的掌上體驗(yàn)。

（2）服務(wù)項(xiàng)目化。讀書協(xié)會(huì)、寫作協(xié)會(huì)、讀者俱樂部等社團(tuán)的成立，使圖書館如虎添翼，服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形式不斷創(chuàng)新。為充分發(fā)揮社團(tuán)功能，圖書館必須用科學(xué)的方法去設(shè)計(jì)社團(tuán)活動(dòng)，鼓勵(lì)更多的用戶參與到活動(dòng)中來，深化圖書館服務(wù)內(nèi)涵，促進(jìn)用戶和圖書館的互動(dòng)，推動(dòng)文化建設(shè)[6]。

（3）信息服務(wù)“一站式”。圖書館一站式服務(wù)是本著讀者為中心的服務(wù)理念，通過對(duì)服務(wù)流程和服務(wù)內(nèi)容的整合與重新設(shè)計(jì)，為讀者提供綜合服務(wù)平臺(tái)，最大限度地為讀者提供方便，提升圖書館服務(wù)的效用和效率[7]。用戶可以在輕松、自由的環(huán)境中享受圖書館對(duì)其提供的服務(wù)，不用疲于奔命，不受管理的禁錮，在接受服務(wù)的同時(shí)享受圖書館對(duì)他們的尊重、關(guān)愛和保護(hù)。

用戶從未像現(xiàn)在這樣關(guān)注過圖書館對(duì)其提供的服務(wù)，他們?cè)谌魏我粋€(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)獲得的體驗(yàn)決定著圖書館在其心目中的品質(zhì)和地位，圖書館對(duì)其提供的服務(wù)承擔(dān)著比以往更多的責(zé)任，這就要求圖書館精心設(shè)計(jì)服務(wù)。

3圖書館服務(wù)設(shè)計(jì)研究

3.1 服務(wù)設(shè)計(jì)理念

觀念決定一切，細(xì)節(jié)決定成敗。影響我們的往往不是事物本身，而是我們對(duì)事物的看法，因?yàn)閷?duì)事物的看法會(huì)影響我們的行為，要在圖書館推行服務(wù)設(shè)計(jì)，理念轉(zhuǎn)變必須先行。服務(wù)設(shè)計(jì)理念的內(nèi)涵見表1。

3.3 服務(wù)設(shè)計(jì)流程

圖書館服務(wù)設(shè)計(jì)是新興概念，發(fā)展還不成熟，至今還未形成系統(tǒng)的設(shè)計(jì)流程，但縱觀國(guó)外圖書館的設(shè)計(jì)模型建立和設(shè)計(jì)實(shí)證，服務(wù)設(shè)計(jì)流程就是上述4種設(shè)計(jì)工具的具體應(yīng)用。

（1）人物角色分析。人物角色分析的難點(diǎn)在于怎樣從整體用戶群中抽象出一組典型用戶，使這組典型用戶能夠大體上代表整體用戶的需求趨向與內(nèi)容，因?yàn)閷?duì)用戶需求的研究不可能精確到每個(gè)具體的個(gè)體，所以切實(shí)可行的方法只能是通過個(gè)體人物角色建模抓住某一類用戶的偏好和行為模式，從而通過一組人物角色展現(xiàn)整體用戶的需求和行為模式。Lene Nielsen的十步人物角色法為此提供了較為系統(tǒng)的答案：1）鎖定用戶（Finding the Users）。由于圖書館服務(wù)對(duì)象的確定性，不需像公共市場(chǎng)物品那樣需要通過大規(guī)模的調(diào)查進(jìn)行目標(biāo)用戶群的鎖定。2）用戶群分類假設(shè)（Building a Hypothesis）。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)各類型用戶間的區(qū)別，并初步進(jìn)行用戶群分類，形成不同類型用戶的特點(diǎn)說明書。3）對(duì)假設(shè)的進(jìn)一步求證（Verifications）。通過對(duì)用戶偏好、內(nèi)心需求、價(jià)值取向、工作領(lǐng)域、工作條件、工作目標(biāo)等具體信息的深入了解，對(duì)初步假設(shè)的用戶類型做出調(diào)整和修正，形成用戶人物角色報(bào)告。4）總結(jié)各類型用戶行為模式和趨向（Patterns），確認(rèn)所有類型的典型用戶都被包含在人物角色報(bào)告中。5）建立人物角色（Constructing Personas），人物角色一般會(huì)包含一些個(gè)人基本信息，工作、生活環(huán)境描述，服務(wù)使用行為描述，用戶目標(biāo)描述等內(nèi)容。6）人物角色需求分析（Defining Situations）。7）人物角色有效性確立（Validaion and Buy-in），設(shè)計(jì)出的人物角色應(yīng)當(dāng)?shù)玫皆O(shè)計(jì)方和用戶的多方認(rèn)可和確認(rèn)，才能達(dá)成其最終的有效性。8）人物角色認(rèn)知和宣傳（Dissemination of Knowledge）。為更好地發(fā)揮人物角色模型在服務(wù)設(shè)計(jì)中的作用，人物角色必須通過宣傳而深入人心。9）場(chǎng)景假設(shè)（Creating Scenarios），賦予人物角色使用服務(wù)的空間和場(chǎng)所。10）人物角色的持續(xù)發(fā)展（On-going Development），建立好的人物角色不是一成不變的，而是隨著實(shí)際用戶群需求和行為模式的變化而被賦予新的內(nèi)容和形式。

（2）服務(wù)路徑走察。通過模擬人物角色在接受圖書館服務(wù)過程中可能產(chǎn)生的接觸點(diǎn)，設(shè)想各類型用戶在接觸點(diǎn)發(fā)生的序列動(dòng)作和感受到的服務(wù)體驗(yàn)，從而設(shè)計(jì)營(yíng)造用戶在接觸點(diǎn)完美的服務(wù)體驗(yàn)，Elliot Felix將整個(gè)服務(wù)過程劃分為服務(wù)需求產(chǎn)生、服務(wù)進(jìn)入、服務(wù)參與、服務(wù)退出、后續(xù)服務(wù)五個(gè)區(qū)間段，路徑走察的關(guān)鍵點(diǎn)在于確認(rèn)用戶在走過這5個(gè)區(qū)間段內(nèi)分別和圖書館服務(wù)直接交匯的接觸點(diǎn)，這些關(guān)鍵點(diǎn)缺一不可，它們直接決定了圖書館服務(wù)在用戶心目中的評(píng)判和地位，抓住它們才有可能進(jìn)行下一步的有效設(shè)計(jì)和管理，從而變關(guān)鍵接觸點(diǎn)為用戶滿意時(shí)刻。

（3）服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)。服務(wù)路徑法向人們展示了以用戶行為為主線的圖書館前臺(tái)工作人員服務(wù)設(shè)計(jì)，實(shí)際上這只是圖書館服務(wù)設(shè)計(jì)的一部分。為了達(dá)成用戶服務(wù)的完美體驗(yàn)，圖書館后臺(tái)工作人員的工作、服務(wù)設(shè)施和支持系統(tǒng)的設(shè)計(jì)同等重要，服務(wù)藍(lán)圖正是在服務(wù)路徑的基礎(chǔ)上引申出的對(duì)圖書館服務(wù)的全盤設(shè)計(jì)，它囊括了服務(wù)證據(jù)、用戶行為、前臺(tái)工作人員行為、后臺(tái)工作人員行為和支持系統(tǒng)五大模塊，用戶行為和前臺(tái)工作人員行為在外部相互作用線上實(shí)現(xiàn)交匯（服務(wù)路徑），前后臺(tái)工作人員行為被可見性線隔開，而后臺(tái)工作人員行為和支持系統(tǒng)則在內(nèi)部相互作用線上實(shí)現(xiàn)交匯，整個(gè)服務(wù)藍(lán)圖系統(tǒng)反映了圖書館調(diào)動(dòng)一切可用資源實(shí)現(xiàn)用戶服務(wù)的過程，對(duì)整個(gè)服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)一是有利于圖書館服務(wù)設(shè)計(jì)的全盤性操控，優(yōu)化資源配置；二是有助于圖書館從更深的層次挖掘影響圖書館服務(wù)質(zhì)量的因素，從而加以改進(jìn)和設(shè)計(jì)。

（4）原型走察。服務(wù)設(shè)計(jì)藍(lán)圖可以視為設(shè)計(jì)成果的雛形，雖然說其較為系統(tǒng)和全面地實(shí)現(xiàn)了圖書館的服務(wù)設(shè)計(jì)，但該設(shè)計(jì)大多建立在假想、假設(shè)的基礎(chǔ)上，仍舊需要實(shí)際考證和推敲，原型走察正是對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)藍(lán)圖的審核和把關(guān)，通過現(xiàn)場(chǎng)模擬、角色扮演和試點(diǎn)工作等形式，考驗(yàn)所設(shè)計(jì)模型是否能夠達(dá)到預(yù)想的效果。

3.4 國(guó)外圖書館服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐

在國(guó)外圖書館界，服務(wù)設(shè)計(jì)的理念深入人心，服務(wù)設(shè)計(jì)逐漸被提上日程，斯坦福大學(xué)在啟動(dòng)該校圖書館的服務(wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目前，建立起全天候的服務(wù)設(shè)計(jì)工作站，強(qiáng)化對(duì)其項(xiàng)目人員服務(wù)理念、設(shè)計(jì)流程和設(shè)計(jì)工具的培訓(xùn)，人物角色法前期的調(diào)研工作也在有條不紊的進(jìn)行之中；利伯堤大學(xué)融合人物角色法、服務(wù)路徑法和服務(wù)藍(lán)圖法初步構(gòu)建了一個(gè)整合的服務(wù)設(shè)計(jì)模型，此外他們還開設(shè)了服務(wù)設(shè)計(jì)試點(diǎn)站；北卡羅來納州立大學(xué)在建立工作站的基礎(chǔ)上，通過圖示化展現(xiàn)服務(wù)的活動(dòng)和交互性，挖掘服務(wù)中更多需要設(shè)計(jì)和評(píng)估的信息，進(jìn)一步通過對(duì)服務(wù)點(diǎn)的場(chǎng)景模擬，建立服務(wù)和人員配置模型[10]。

4結(jié)語

研究表明，當(dāng)今社會(huì)正在進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，用戶比以往任何時(shí)候都重視一項(xiàng)服務(wù)帶來的體驗(yàn)，蘋果零售店正是通過“營(yíng)造美好顧客體驗(yàn)”成為全球最具盈利能力的零售店，而如何營(yíng)造出這一美好體驗(yàn)，服務(wù)設(shè)計(jì)才是王道。國(guó)外的一些圖書館已紛紛引入服務(wù)設(shè)計(jì)的理念，積極探索服務(wù)設(shè)計(jì)的方法和模型，并加以實(shí)證，服務(wù)設(shè)計(jì)的價(jià)值將隨著這些實(shí)證活動(dòng)的展開逐漸彰顯。國(guó)內(nèi)圖書館也應(yīng)積極開展以用戶需求為中心的服務(wù)設(shè)計(jì)研究，通過服務(wù)設(shè)計(jì)，創(chuàng)新圖書館服務(wù)模式，彰顯圖書館價(jià)值。

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