節事活動與城市形象的媒體傳播策略
——以第八屆中國花卉博覽會為例

羅迪英

節事活動與城市形象的媒體傳播策略
——以第八屆中國花卉博覽會為例

羅迪英

(常州工學院人文社科學院，江蘇常州213002)

媒體對節事活動的成功報道有助于良好城市形象的塑造與傳播。2013年9月第八屆中國花卉博覽會在常州開幕，為期一個月。其間，媒體對花博會作了大量的宣傳與報道，從傳播內容考察，細致的過程化報道，完整拼接起城市新影像;“尚德”理念在報道中的貫穿，完美演繹城市的新品格。在傳播中，充分發揮本地媒體以及新媒體優勢，充分發揮聚媒傳播效應，使這次盛會較為成功地在媒體上呈現，也借此展現了常州良好的城市形象。

節事活動;城市形象;媒體傳播;常州;花博會

在經濟全球化的當下，城市在區域乃至全球范圍內競爭日趨激烈。城市之間的競爭也漸從硬實力的較量演變為綜合實力的比拼，城市間的競爭不僅體現在城市的經濟總量、財政收入、硬件設施等硬實力上，也體現于建立在城市文化、政府服務、居民素質、形象傳播等非物質要素之上的城市社會凝聚力、文化感召力、科教支持力、參與協調力等軟實力上。而在城市的軟實力的諸多要素和指標中，“城市形象”具有非常重要的地位。良好的城市形象對內能夠增強市民的歸屬感、自豪感和向心力、凝聚力;對外能夠提高城市的知名度、美譽度和影響力，促進城市經濟、社會和文化的良性發展，從而提高城市的綜合競爭力。

城市形象是城市整體化的精神與風貌，它包括城市的整體風格與面貌、城市居民的整體價值觀、精神面貌、文化水平等。當然，影響人們形成城市印象的因素是多方面的，如城市的整體環境、媒體的報道、個人的經歷、人際間的傳播等，其中傳媒的報道對大眾的影響至深，因為目前大眾對外部世界的認識很大程度上依賴于傳媒。媒體通過其新聞報道來呈現、評價城市，由此構建一個與城市真實形象或相吻合、或有偏差的城市虛擬形象，借此影響人們對城市的認知、感情與態度。但是，雖然傳媒可以通過各類報道來建立起良好的城市傳媒形象，不過這種以宣傳為主的塑造與傳播的難度也很大，多數情況下只能采用長期滲透式的報道，方能達到“潤物細無聲”的效果，否則很可能引起受眾反感，產生適得其反的負效應。

不過，對城市節事活動的報道就不同了。節事活動是節日慶典和重大事件的統稱。節事活動的開展往往能夠對城市形象的塑造起到很重要的甚至是立竿見影的作用，媒體對此的宣傳功效也往往能起到事半功倍的效果，通常能在短期內迅速提升城市的知名度、美譽度和影響力。成功的節事活動對推動城市發展、擴大城市影響力、提煉城市文化、塑造城市形象起著重要的作用。參加者可以通過節慶活動的各項內容，全面了解城市的自然景觀、歷史背景、人文景觀、建設成就等內容，從而對城市形象有感性認識。而媒體對城市重大的節事活動的有效傳播更能對城市形象的塑造起到積極的影響作用。

2011年4月14日，常州市正式獲得2013年第八屆中國花卉博覽會舉辦權。2013年9月28日至10月27日一個月的花博會期間，媒體對花博會作了大量的宣傳與報道，既成功地宣傳了這次盛會，也借此很好地展現了常州良好的城市形象。無論是傳播內容上的創新，還是傳播途徑上的創新都可圈可點。

一、傳播內容:系統展示花博盛況，全方位展現城市形象

(一)細致的過程化報道，完整拼接起城市新影像

從常州成功申辦花博會以來，常州本地媒體就對花博會從籌備、規劃、建設到壓力測試、開門迎客等一系列過程作了細致的跟蹤報道，一方面滿足了受眾對花博會信息的需求，另一方面也在這一系列報道中完整拼接起常州城市良好的精神和風貌。

《常州晚報》從2011年4月14日申報成功之日起，就持續對花博會予以關注。2013年4月15日花博會主場館“蝶戀花”的室內布展方案通過專家評審，此后關于花博會的各方面報道日趨豐富。如，4月15日至5月15日這最初一個月內的關于花博會的直接報道共16篇，如:《室內展館“蝶戀花”，將設42個展位、展區》、《花博會要舉辦微電影大賽》、《為迎接花博會的召開武進區綠化、靚化12條道路》、《“花博小天使”評選活動啟事》、《指定日普通票價為160元/人平日普通票價為120元/人》、《花博會專用明信片郵資圖首發》、《花博會期間藝術館展出珍品好多都是國家級“非遺”》、《數千名應征者中的137名選手參加了花博會禮賓語言類志愿者面試》等，內容涉及面非常廣，方案、場館、道路、交通、門票、郵品、活動、志愿者……充分滿足了不同受眾對花博會信息的需求。

特別是從5月30日起，《常州晚報》開設《嘉澤故事》專欄，圍繞鄉音、鄉情、鄉風、鄉俗、鄉品，以講故事的方式，講述嘉澤這個花博小鎮古往今來的精英草根，以勤勞、仁愛、包容、誠信的鄉村文化為依托，展現一個有著豐厚的歷史文化底蘊，豐富的現代發展元素的美麗嘉澤。專欄里有對嘉澤地名由來的探尋，有對嘉澤歷史文化底蘊的深挖，有對嘉澤民間傳說的采集，也有對今日嘉澤新人新事的頌揚……在媒體的細致探尋下，緊密圍繞著花博會緩緩展開的卻是有關嘉澤過去與現在的點點滴滴，一個小鎮的多側面影像漸漸豐滿起來，親切、隨和、古樸又不乏現代氣息。

2013年7月1日，《常州晚報》又開啟新專欄《攜手花博》，專欄既敘述那些主動參與花博的對生活抱有極大熱情的普通人的小快樂、小感動，也敘述花博會里的新鮮景物新鮮事，讓人咂摸出各種幸福的小味道，體味到花博會“幸福像花兒一樣”的“主旋律”。在這個專題里，我們能看到為激起女兒的寫作興趣，嘗試著寫與花博會有關的兒童故事，最后卻寫成了一本10萬字的兒童幻想小說的超有愛老爸;能看見50多位幕后工作者，花1個多月“磨”出花博會會歌《花之約》背后的故事;也能看到浪漫玫瑰海及縮龍于寸的精品盆栽這些常州花木界的“經典之作”;還能欣賞到荷葉的直徑達到2米，可以“托”起一個五六十斤重的小朋友的外國花卉精品——大王蓮……

媒體全方位的報道，滿足了人們的信息需求，更滿足了人們的情感需求和精神文化需求，拉近了花博會和受眾之間的距離，更拉近了城市和受眾之間的距離。一個經濟發展迅猛、城市環境優美、城市文化氣息濃厚、市民精神面貌活力綻放的城市形象慢慢由這些文字、影像拼接而成，呈現在受眾面前。

(二)報道貫穿“尚德”理念，完美演繹城市新品格

在花博會的媒體報道中還有一個突出的亮點，即在花博會的報道中突出文明意識的報道。“常人尚德、尚文、尚學”的三大“常人印象”是新時期對常州城市形象的新定位，也是常州這個全國文明城市的城市新名片。“常人尚德”是“常人印象”的核心，而“文明意識”應該是“常人尚德”的核心。在花博會報道中，始終將“尚德”理念中的“文明意識”貫穿其中進行傳播。

1．“生態文明”理念的傳播

本屆花博會認真貫徹落實國家關于規范各類展覽和節慶活動的各項規定，堅持“簡潔樸素、內涵深厚、特色鮮明、量力而行”的辦會原則，綠色、低碳、生態理念貫穿辦會始終。

“以花為筆”描繪出的是城市美好的生態環境。在“迎接花博盛會，提升城鄉環境”的兩年行動的打造下，天藍、地綠、水清、氣凈的生態宜居城市已漸趨形成，城在綠中、綠在城中，綠色成為了常州武進最具代表性的顏色，“花都水城，詩畫江南”的秀美景致躍然呈現。而且花博園從建設之初，就規劃了后續開發利用、功能形態完善等課題，最大限度地讓園區和展館發揮作用，在今后10年、20年內引領區域發展。在本屆花博會結束后，7萬平方米的主展館將改造為國際會展中心，具備展覽、會議及商務配套、酒店等多重功能。自然館未來將保留水生植物廳、沙生植物廳，運營成本較高的熱帶雨林廳將改為普通溫室，成為自然科普基地。匯集名家作品的雅集園，會后將成為大師創作基地……規劃顯示，花博園中95%以上的建筑，都將保留并二次開發利用。

在各類媒體報道中，無論是對花博效應所帶來的周邊環境及整個城市環境的變化報道，還是對以“迎花博，我的市花我認養”大賽為代表的迎花博的主題活動的報道，還是以“持續發展、永不落幕”為理念對未來由花博展會變為花博景區的細致的環保規劃，無一不滲透了先進和諧的“生態文明”理念，從市民已經人人接受、個個踐行的“愛綠、護綠、愛花、護花”意識，到“綠色發展、循環發展、低碳發展”的“生態花博”理念，再將這種可持續發展的嶄新理念擴展到整個城市的經濟、文化及社會建設中，誰說這不是更高、更完整意義上的“尚德”呢?

2．“志愿服務”理念的傳播

在花博會報道中，對志愿者報道占據了不小的篇幅。2012年9月27日，是花博會倒計時一周年的日子，第八屆中國花卉博覽會志愿者招募正式啟動。除了1萬名城市志愿者，花博事務局還組織招募選撥了3409名大學生志愿者為花博會提供翻譯、禮儀接待、后勤保障、應急支援等志愿服務。在花博會報道中時時可以看到這些被大家親切稱呼為“小水滴”的年輕志愿者的影子，志愿者無私的奉獻精神在一個個小故事、小細節的報道中充分展現出來——曬傷的電瓶車司機屠剛、堅守崗位的莊芝蘭、在花博牽手新娘的志愿者新郎馮磊……至花博會閉幕，展區累計組織近3萬人次“小水滴”入園，累計服務超25萬小時，累計服務500萬次游客。

第八屆中國花博會官網還專門創建了《志愿服務》欄，開辟了“公告、要聞快遞、志言志語、志愿印象、志愿加油站”等子欄目，充分展現“小水滴”熱情、陽光、睿智的良好形象。

此外，官網還在網上公開招募“花博會網絡志愿者”。網絡志愿者在官網上建立自己主頁后，可以通過瀏覽站內信息并站內分享、積極向《志愿錦囊團》欄目提交建議意見、上傳“幸福·花博·志愿”主題照片及原創日志等方式參與到花博志愿者隊伍中，實現人人都能當志愿者的愿望。主辦方還會在花博會結束后根據網絡志愿者的表現發放不同級別的網絡志愿者電子證書，鼓勵積極、優秀的網絡志愿者。

3．“公益慈善”理念的傳播

常州是一個慈善之城。常州所開創的“慈善常州模式”曾經被原國家民政部社會福利和慈善促進司司長王振耀盛贊為“是中國的奇跡，偉大的創舉”，《人民日報》、《人民政協報》、中央電視臺等中央級媒體多次來常報道，常州慈善也因此成為全省乃至全國的一面旗幟。2012年9月，常州又被評為七星級慈善城市。

當然，慈善之城城市形象的形成有賴于政府部門、慈善部門和全體市民的付出，但是，市民們對城市慈善形象的認同則更多來自媒體的報道。比如，在常州，有一個知名的慈善欄目——《周末關愛》，這是《常州晚報》堅持了近6年的品牌專欄。《周末關愛》創造了媒體常態化參與慈善活動的新聞模式，亦成就了欄目的品牌影響力，影響了一代常州人，讓慈善理念深入人心。

花博會期間，我們看到了這種“公益慈善”理念的常態化報道，較為突出的是關愛殘疾人的報道。為讓更多殘疾人朋友走出家門，市殘聯、義工聯、中吳網共同開展了“牽手殘疾人圓夢花博”活動，結合聾人節、盲人節、世界精神衛生日等殘疾人的節日，先后組織了300余名殘疾人走進花博會，而經費則來自于之前中吳網組織的19場“幸福傳播之旅”的愛心善款。各轄市區殘聯、一加愛心社、平平車友會、愛心車隊等組織也紛紛向廣大殘障人士伸出了橄欖枝，全市先后組織了千余名殘障人士走進花博，體現了“慈善常州，大愛花博”的理念。媒體對這一公益活動進行了廣泛報道:《百余名殘疾人士暢游花博》(第八屆中國花博會官網)、《30位熱心殘疾車主熱心腸幫助150名殘疾人夢圓花博會》(《常州晚報》)、《百余殘疾人花博園舉行“心手相連圓夢花博”活動》(中國新聞網)、《永不凋謝的花兒——鐘樓肢殘人輪椅游花博》(中國江蘇網)等，大力宣傳了這種“慈善常州，大愛花博”的理念。

二、傳播渠道:發揮本地媒體優勢，新媒體形成合力

(一)追求創新，發揮本地媒體優勢

本地媒體是城市的文化名片和城市形象宣傳的重要窗口，通過深入挖掘城市的歷史文化魅力，凸顯城市特色、城市功能、城市精神，搭建對外宣傳平臺，多方位展示出城市形象，使公眾對城市形成一個整體的、良好的、個性鮮明的印象和評價。

《常州日報》、《常州晚報》、《武進日報》、常州電視臺、常州人民廣播電臺等常州本地傳統媒體都對花博會進行了廣泛的報道和宣傳。

1．報紙:新設專欄、專題、專刊

除了日常的花博新聞報道外，《常州晚報》刊出了前文已提及的《嘉澤故事》《攜手花博》兩個專欄，還在6月17日花了兩個專版從空中、水上多個角度介紹花博主展區，詳細介紹了本屆花博會將創造的“五宗最”——最大規模、最長展期、最多參展單位、最多異型建筑、最集中的頂級花卉活動，內容詳盡，讓人先睹為快。9月18日又開設了《花博特刊》，詳細介紹花博自駕及公交路線的交通指南、用餐指南、主展區導覽等內容，內容更重于實用。

《武進日報》也在9月26日刊登了花博旅游休閑使用手冊——特刊《玩轉花博》(T01—10版)，主展區導覽、游覽錦囊、場館介紹，內容一應俱全。此外，這個特刊的T11—24版為“感受龍城”，這里有常州的景點(《常州，因“好玩”而出名的城市》)、美食(《花博特色美食攻略》)、房市車市(《親，看完花博看房看車去》)以及購物等內容。從9月29日起，開設全新欄目《花博時間》，專欄下細分《親歷》《游園》《人物》《瞬間》《黃金周》等子欄目，圖文結合，很好地展示了花博盛況，也很好地展示了良好的城市形象。

紙媒利用圖文結合、情理兼容的優勢，將一個美麗、便利、時尚的花博會，一個美麗、便利、時尚的常州城展現給了讀者。

2．電視:為花博開通專門頻道

電視媒體除了報道日常的花博新聞外，這次常州的電視媒體有了一個創新舉動——建立“花博頻道”。

2013年6月20日，武進電視臺舉行了花博頻道開播儀式。花博頻道是由武進電視臺新聞頻道整合而來，是花博會擴大宣傳、延伸載體的又一大創新突破。自6月20日起，武進電視臺每天在新聞時段與自制節目中播報花博新聞，讓市民能時時了解花博最新最全動態。

從傳播功能和傳播效果來看，電視新聞視聽兼備，可信度強，能更有效地發揮宣傳引導、輿論監督、傳播文化、服務大眾等媒介功能，是展示城市風貌、影響公眾認知、建構城市形象、進行現代城市營銷的重要途徑之一。花博頻道的開通不僅擴大了花博會的影響，更彰顯了城市品位，對常州、武進以及花博會提供了全方位、立體式、個性化的宣傳報道，全面展示常州這座“花博之城”的美麗與幸福，成為分享花博精彩、展示城市形象的平臺，并發揮了重要作用。

(二)巧妙整合，發揮新媒體優勢

由于節事活動的瞬間信息量大，雖說傳統媒體信源更權威，但是信息承載量有限，而且每一種媒體形式有其相對固定的受眾群體，覆蓋有局限，因此，在節事活動中使用新媒體，特別是多種新媒體的整合使用起到了良好的傳播效果。

1．網站

2011年9月28日第八屆中國花卉博覽會官方網站正式上線。官網是花博會官方信息發布的重要平臺，是有關花博會新聞信息的集散地，是展示常州和武進對外形象的重要窗口。花博會官網設置了《花博資訊》《花博活動》《花博百科》《展區展館》《展覽服務》《游客服務》《志愿服務》《市場開發》《印象常州》《廉潔花博》等欄目條，及時傳遞了花博會籌備工作情況，包括項目招標、招商招展、信息發布、新聞宣傳等內容，內容齊全，查詢方便，為花博會建設者、參與者提供了一個相互交流的平臺，為國內外游客提供了一個走進武進、親近花博的綠色通道。

此外，電子雜志《花博匯》也可以在官網下載，從2012年6月創刊至今共上線16期。每期50頁左右，畫面精美，聚焦、亮點、風采、縱深、悅讀、文化，以花博為圓心輻射開去，講述城市與花博的故事、與花博的情緣。

此外，常州本地的知名網站也都精心制作了關于花博會的專題，如中國常州網的“花博會”專題、中吳網的“花博會”專題，吸引了不少網民的關注。

2．微博

近年來，隨著“微博熱”的出現和微博營銷的不斷發展完善，微博已經成為城市推廣的又一個有效的新平臺。微博不但信息豐富、傳遞速度快，而且能實現實時的互動和溝通，其新的雙向交流方式更能使受眾獲得良好的體驗。成功的微博以信息吸引受眾，并依靠大家的關注、評論和轉發功能實現了病毒式的信息擴散和覆蓋，還可以運用活動等多種形式使受眾參與其中，由此而來的深度品牌體驗是形成品牌形象的有力手段。

2011年8月第八屆中國花博會官方微博開通，目前已經吸引了超過51萬粉絲，發布的微博超過1100條。此外，在新浪微博、騰訊微博上還開通了第八屆中國花博會志愿者官方微博，粉絲數也超過25 000名。

花博會官方微博發布的內容大體有三類:一是能保持粉絲持續關注的與花博有關的原創性內容;二是一些高質量的轉發、公益轉發等，這能保持微博的持續熱度;三是一些與專家、名人、粉絲的專業性互動，這能產生了巨大的黏性，能更好實現病毒式的信息擴散和覆蓋。與此同時，官方微博還發起了諸如“來常州看花博”、“圖說花博”等話題，吸引粉絲的圍觀和參與。

通過微博，一方面傳遞了受眾所需的信息，更重要的是還展示了節事活動的精彩、市民的活力風采、城市的精神魅力。

3．微信與App

2013年8月第八屆中國花博會官網微信正式上線。精美的頁面、豐富的內容、快捷的資訊，掃一掃二維碼，花博就在身邊。全新上線的花博會官方微信共有九大信息窗口，分別為花博資訊、展區展館、游園攻略、游客服務、花博活動、志愿服務、交通路況、餐飲酒店和印象常州，旨在為網友普及全面的花博知識，分享絢麗的花博景象，提供周到的花博服務。粉絲們在花博官方微信中可以了解第八屆中國花博會會徽、吉祥物以及會歌的創作理念;領略主展館、輔展區以及72展園的風姿倩影;掌握花博會吃、住、行的最新動態。

9月中旬，為順應“拇指時代”的發展潮流，方便游客更好地掌握花博動態，將高新技術融入花卉展覽，第八屆花博會App正式登陸，旨在為旅客帶來一場虛擬的掌上花博盛會。登陸App后，熱點資訊、交通信息、地圖導覽、票務購買、花博百科、吃住游等服務一覽無遺，可以實現真正的一對一的貼心服務，為游客提供最直接、便捷、實時的幫助。

通過微信、App，借由拇指的傳播，花博會更多的精彩、城市更多的精彩被關注、被傳播、被接受。

(三)借由盛會，發揮聚媒傳播效應

節事活動本身就是新聞，節事活動的舉辦往往能夠吸引眾多媒體的關注，國際性的或全國性的節事活動更能吸引重量級的媒體參與。

我們在10月28日“百度新聞”上以“第八屆、花博”為關鍵詞進行全文搜索，可獲得搜索結果1 960 000篇。而在google上以“第八屆、花博”為關鍵詞搜索新浪網關于花博會的網頁可得結果636 000條。在google上以“第八屆、花博”為關鍵詞搜索騰訊網關于花博會的網頁可得結果142 000條。

雖然說這些搜索結果有些是相近搜索，并不能完全說明情況，但至少從整體來說反映了各類媒體對花博會的關注與報道。

在9月28日花博會開幕的當天，齊聚常州的媒體包括:新華社、中新社、《人民日報》、《光明日報》、《經濟日報》、《新華日報》、中央電視臺、中國國際廣播電臺、江蘇衛視、新華網、人民網、新浪網、騰訊網等90余家境內媒體以及《歐洲時報》、《美國僑報》、《香港大公報》、《香港商報》等10余家境外媒體。

其實，自啟動花博會籌備工作以來，除了常州本地的媒體，國內其他媒體就開始了對花博會的追蹤報道，以新穎的手法、精到的筆墨，傳遞著花事盛會各階段的籌備進展。尤其是倒計時一周年、倒計時100天、開幕、閉幕等重大節點活動，花博新聞宣傳百花齊放，尤其在長三角，上海、蘇州、無錫、揚州、湖州等地的報紙電視都以高質量的報道向當地民眾傳遞信息。

國家級媒體也對花博會予以了關注。《人民日報》就多次刊登和常州花博會相關的新聞或文章:《花博會明年花開常州》《花開之境》《常州花博會舉辦半個月來，已吸引逾120萬人次參觀》等。《光明日報》也刊登了《常州啟動第八屆中國花博會倒計時100天活動》《生態文明建設催生“綠色武進”》等報道。中央電視臺也在新聞頻道、中文國際頻道等頻道的新聞欄目中報道了花博會。

特別值得一提的是《中國周刊》，這本在全國享有盛譽的雜志在2013年第9期刊登特刊《嘉澤故事》，細致全面地介紹了嘉澤的人、景、故事……近140多頁的特刊說歷史、談文化、講故事、展影像，將花博與嘉澤這個小鎮、常州這座城市緊緊地融合在一起，產生了很好的傳播效應。

媒體大量聚集性報道擴大了對外傳播的效應，擴大了節事及舉辦城市在全國的知名度，對城市形象傳播的正效應明顯。

三、結語

城市舉辦節事活動源遠流長，但是有意識地營銷宣傳城市的節事活動，不過短短幾十年歷史。常州作為一個中等城市，每年也舉辦不少各種類型的節事活動，如何借這些節事活動，利用媒體的整合傳播來擴大對城市的宣傳是個值得研究的課題。第八屆花博會的召開，媒體對花博會報道的展開可以說起到了一定的示范效應。

當然，節事活動的媒體傳播也存在一些問題，比如，重活動、輕傳播，媒體各自為政，缺乏有效的傳播策劃和傳播控制。節事活動多、亂、雜，缺乏整體規劃的節事活動給宣傳帶來難度，造成宣傳中城市形象定位的不統一。節事活動的雷同化、節事活動報道的雷同化，讓受眾產生審美疲勞，逐漸失去關注、參與的興趣，對城市形象的傳播作用也越來越小……因此，在節事活動傳播中如何創新傳播內容、創新傳播形式，注重個性與特色，凸顯節事活動的新聞價值與傳播價值，借由節事活動傳播提高對城市形象傳播的效果還值得深入探討與研究。

當然，城市品牌形象的形成和完善是一個長期、艱巨的過程。通過節事活動傳播只是其中的一個方面。唯有明確城市形象定位，巧妙運用各種傳播手段、傳播方式和傳播資源，才能使城市形象傳播工作富有成效，最終促進城市品牌形象的塑造和提升。

［1］周斌．以花為媒以花興城以花富民:第八屆花博會江蘇常州武進花博新城孕育綻放［J］．中國花卉園藝，2012(13):25-28．

［2］邱巍．城市節事中的新媒體傳播探析［D］．南京:南京師范大學，2012．

［3］李宗誠．節事活動與城市形象傳播［J］．當代傳播，2007(4): 31-33．

注:論文中部分新聞、信息來自《常州晚報》(數字報)、《常州日報》(數字報)、《武進日報》(數字報)、第八屆花博會官網、第八屆花博會官方微博等媒體，不一一標明，特申明。

責任編輯:莊亞華

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1673-0887(2014)01-0012-06

2013-12-16

羅迪英(1971—)，女，副教授。

2012年常州工學院校級科研基金項目(YN1239)