大慶市體育場館經(jīng)營管理模式初探

艾振國，王浩，邵長坤

（1.大慶師范學院，黑龍江 大慶 163712；2.東北石油大學，黑龍江 大慶 163318）

大慶市體育場館經(jīng)營管理模式初探

艾振國1，王浩2，邵長坤1

（1.大慶師范學院，黑龍江 大慶 163712；2.東北石油大學，黑龍江 大慶 163318）

大型體育場館的建設與使用一直是我國各級政府關注的大事，具有地標建筑特質(zhì)的體育場館是一個城市經(jīng)濟文化水平的象征，同時也標志著本地區(qū)競技體育發(fā)展的水平和群眾體育開展的維度.然而，多數(shù)政府耗資興建的大型體育場館在選址、經(jīng)營理念、提供各類體育健身和體育欣賞等方面都存在著或多或少的問題，大慶市是我國地級市里經(jīng)濟發(fā)展水平較高的城市之一，具有很好的群眾消費基礎.本研究采用問卷調(diào)查法、理論分析法、實證研究法等研究方法，在對國內(nèi)外體育場館經(jīng)營管理經(jīng)驗的總結(jié)上，初步探討了大慶市體育場館經(jīng)營管理的模式.

大慶；體育場館；經(jīng)營；模式

1 國外大型體育場館經(jīng)營管理的啟示

1.1 美國體育場館的資金籌措與建筑

美國在20世紀90年代建造的大部分體育場，資金主要來自于政府財政.[1]不過，也有一些著名的案例除外，如太平洋貝爾球場是通過冠名權、贊助和經(jīng)營權來籌措資金，太平洋貝爾公司付5000萬美元取得命名權，另外加上包廂座位的銷售以及以巨人主場的比賽收入為擔保所發(fā)行的債券.在丹佛，美國職業(yè)籃球掘金隊和國家冰上曲棍球聯(lián)盟的雪崩隊，承租一座耗資1.5億美元的體育館（百事可樂中心），這間體育館的資金來源和建造都是由Ascent娛樂公司負責.Ascent娛樂公司通過第一年曲棍球、棒球比賽（80場）、馬術和演唱會等其他活動的收入，來回收投資.至于其他的收入來源，有1700萬美元來自豪華包廂和俱樂部作為收費；2000萬美元來自停車費、經(jīng)營和廣告費用.值得一提的是，雖然百事可樂中心的資金籌措和建筑是民營企業(yè)，但丹佛市和郡政府也為這項興建計劃提供優(yōu)惠的稅賦、公共設施及其他支持.

目前，我們國家體育場館不計其數(shù)，體育場館的興建都是政府行為，屬于固定資產(chǎn)投資，給各級政府帶來了巨大的財政負擔，體育場館的有效維護和成本折舊是擺在政府面前的一大難題，如何改變困境成為理論界和經(jīng)營管理實踐共同的話題.

1.2 美國公共體育場館經(jīng)營民營化

49座職業(yè)棒球場和橄欖球場中，有44座接受政府部門的財政資助，自從1975年路易斯安那超級圓頂體育場的經(jīng)營管理實行有效的民營化以后，私人企業(yè)就普遍開始經(jīng)營公共的體育場館或者體育賽事，甚至包括公園維護及休閑娛樂服務.至1995年，美國30%的城市將公園和游樂管理服務委托給民營企業(yè)經(jīng)營管理.由此聯(lián)想到我國的體育場館經(jīng)營管理，得到的重要啟示是投資主體需要多元化，才能產(chǎn)生經(jīng)營民營化的先決條件.目前，國內(nèi)已開始進行相關研究，強調(diào)投資主體民營進入，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營民營參與，真正解決投資方和受益方的高度統(tǒng)一.

1.3 香港“紅館”設計理念

香港體育館于一九八三年四月二十七日正式落成啟用，前后花了六年時間建造.香港市民喜歡稱它為“紅館”.該館位置優(yōu)越，交通便利，可提供座位多達12500個，至今仍是香港最大的一個室內(nèi)場館.盡管與其它城市的主要室內(nèi)場館比較，12500的座位規(guī)模不算太大，但是，香港市民均以這座耗資1億7,500萬港元的體育館為榮，因為這項設施完全切合我們的需求：一座可以用作舉辦不同類型活動，包括文娛、體育、慶典、會議及集會的世界級室內(nèi)體育館.

1.4 規(guī)劃和籌辦相應目標的體育賽事

體育場館是體育賽事的主體，全球每個城市都建有自己的體育場館，有的場館因造型獨特還成為當?shù)氐牡貥私ㄖ?體育場館不但可以舉辦各種體育賽事，而且也是市民休閑活動、健身娛樂的場所.世界各地每天都會舉辦各種形式和規(guī)模的體育賽事，而如何籌辦比賽，并確保賽事安全是所有賽事組織者最關心的問題.

不同級別和不同目標的體育賽事可以使體育場館的使用最大化，減少資本和設備折舊率，體育場館舉辦賽事必須界定賽事及其相關的目標，比如經(jīng)濟目標、宣傳目標、社會目標等.

美國的風險管理研究發(fā)現(xiàn)，與運動及娛樂活動有關的訴訟案件，從1977年到1987年增加了150%，如果正確實施風險管理計劃也許可避免案件的發(fā)生.[2]運動設施產(chǎn)業(yè)隨著時間的推移對社會沖擊的范圍逐步擴大.一般，10-15年以前，運動設施很少承辦比賽，對社會的影響大部分也只是地方性的.風險管理是對由于突發(fā)的、非預期的特殊事件或故意侵權事件所造成的人員、財務的風險進行控制.

2 國內(nèi)體育場館的經(jīng)營管理現(xiàn)狀

2.1 場館功能設計與營銷服務脫節(jié)

目前國內(nèi)大多數(shù)體育場館的前期設計與后期管理市場化存在脫節(jié)現(xiàn)象.多數(shù)體育場館的前期設計考慮最多的是場館的體育功能，而未重視對場館商業(yè)化運作功能的開發(fā)與設計.導致擺在設計者和經(jīng)營者面前的是兩種不同的境遇.設計者考慮場館的外觀、選址、科技含量、城市地標定位、建筑的難易程度、工程的質(zhì)量等，經(jīng)營者考慮的卻是可經(jīng)營的產(chǎn)品或服務.據(jù)有關資料顯示，國家體育館（鳥巢）在設計的時候爭取到國家有關部門的同意，體育的功能只占24%，而商業(yè)化運作的功能卻高達76%，這在場館后期的經(jīng)營管理中起到了很好的延續(xù)作用.除了作為旅游產(chǎn)品定位之外，進行其他類的商業(yè)化運作也為國家體育館后期的經(jīng)營管理提供了有益的補充.[3]而國內(nèi)第四代、第五代體育場館的大部分設計仍停留在體育功能的挖掘上，顯然不利于商業(yè)的運作，為后期經(jīng)營管理的難度埋下了伏筆.

2.2 體育賽事無法成為場館經(jīng)營的主體

國內(nèi)體育場館舉辦體育賽事還遠遠未開發(fā)出它本身應有的商業(yè)價值.這與體育文化和體育參與人的價值觀念不無關系.目前，國內(nèi)體育場館對體育賽事開發(fā)的定位較為單一，沒有形成多元化的賽事組合與特色賽事品牌，體育賽事不但沒能成為場館經(jīng)營的主體，反而成為場館經(jīng)營的累贅.一方面，國內(nèi)場館主要經(jīng)營依靠承辦競技類體育賽事，賽事組合單一，娛樂性的、市民能廣泛參與的、市場化運作的賽事沒有形成很好的層次性補充；另一方面，國內(nèi)體育場館舉辦賽事的商業(yè)化運作經(jīng)驗和能力不足，導致負利潤化，成本收益嚴重偏離預期目標，反而造成了經(jīng)濟效益和社會效益的負面影響，不利于賽事的可持續(xù)發(fā)展.

2.3 國民體育消費意識與消費能力弱

一般對于體育消費來說，主要包括參與性消費和觀賞性消費.[4]從事體育運動的鍛煉需要有一定的體育場館做物質(zhì)保證，不同運動項目對場館的依賴不同，對于運動參與類的消費者來說，到體育場館進行消費是由主觀價值判斷和生活方式?jīng)Q定的.對于高消費類運動項目的參與對體育場館的依賴更重.一般參與性消費比觀賞性消費更能以估計和評價.具有消費能力、消費時間和消費意識似乎構成了體育消費的三要素，但對參與性的體育消費更重要的第四個要素則是體育消費的行為，需要消費者真正的走入體育場館，身體力行.而對于觀賞性體育消費對于個體而言似乎對體育場館的依賴更弱，在家中通過媒體進行體育觀賞似乎已成為國民的一種固定的生活方式，他們并不樂于去體育場館內(nèi)外進行現(xiàn)場的觀賞消費.

2.4 漠視體育價值觀念對場館經(jīng)營的影響

美國人約翰·古特曼在他的《從儀式到記錄》一書中，從生命的本質(zhì)考查體育的本質(zhì)，北京體育大學袁旦教授認為體育價值觀念是引發(fā)體育社會認同的本源.個體由于受教育程度、生活背景和工作崗位的不同會產(chǎn)生不同的體育價值觀.農(nóng)業(yè)時代的人民認同“體育無用論”，體育的研究者關注的體育研究的選題和意義，體育商業(yè)者關注的利益最大化，體育參與者關注的是體育帶給個體的身體的、心理的和社會的健康方式.顯然，對于中國的大多數(shù)農(nóng)民還無法走進場館內(nèi)進行健身、家庭娛樂、體育鑒賞等活動，對于大多數(shù)運動參與的人群從體育本質(zhì)的角度挖掘參與的動機和體育賽事、家庭表演、藝術活動等營銷組合進行宣傳是場館經(jīng)營的核心和難題.對體育的認識和理解決定著個體能否走進場館成為固定的消費群體，由此看來，對體育的宣傳、對體育的手段教育、對體育本質(zhì)的問求將成為未來相對長時期內(nèi)影響體育場館經(jīng)營的因素.

2.5 專業(yè)人力資源匱乏

袁旦教授說過一句經(jīng)典的話“不懂體育還奢談什么體育管理”，[5]不懂體育和不懂管理一樣可怕，二者的有機結(jié)合才是優(yōu)秀體育經(jīng)營管理者的必備素質(zhì).體育管理活動是將管理的原理、方法和范式應用于體育這種社會文化活動中，顯然對體育的認識和理解是體育管理活動應該關注的又一個核心.又一個問題擺在面前，培養(yǎng)既懂體育又懂管理的人不就可以了么，問題似乎解決起來如此容易，現(xiàn)實中部分體育院校和綜合性大學也是如是培養(yǎng)體育經(jīng)營管理人才的，但同樣的困境擺在面前，學體育的不懂體育，不愛體育，不懂管理，學管理的也不懂體育，不愛體育，本身就不是體育的愛好者，不參與體育運動，何談對體育運動本身的深刻理解，更無法從個體本源追溯消費者的心理.其實，體育場館的經(jīng)營管理的目標同樣應該是體育消費者和體育參與者本身，而不是體育場館本身.研究和挖掘消費者的需求才是體育場館經(jīng)營的主產(chǎn)品，賽事、產(chǎn)品和服務是消費需求的主形式.從這個角度來考量，似乎培養(yǎng)這種雙優(yōu)型人才又顯得那么的必要和困難.

3 大慶市體育場館經(jīng)營管理模式

3.1 體育場館經(jīng)營管理的任務

3.1.1 提供體育服務產(chǎn)品以滿足消費者的需要.體育場館這種有形產(chǎn)品需要提供無形的體育消費產(chǎn)品和服務，滿足不同層面消費者的需求，這種現(xiàn)象本身就不單純是個體育的問題.社會學的、文化學的、人類學的、體育學的、心理學的多學科關注才能產(chǎn)生合力.從消費者的需求角度研究和開發(fā)體育服務產(chǎn)品和服務是體育場館經(jīng)營管理的首要任務.

3.1.2.提供體育以外的其他社會服務，開展多種經(jīng)營.體育賽事是場館經(jīng)營的主體，但仍需積極開發(fā)設計多層次多元化產(chǎn)品，作為體育活動本身的有益補充，開展多種形式的經(jīng)營活動，進行符合市場化運作的產(chǎn)品和服務組合設計是體育場館經(jīng)營管理的商業(yè)價值所在.

3.1.3 確保國有資產(chǎn)保值增值.

3.2 方法

3.2.1 建立現(xiàn)代企業(yè)制度.現(xiàn)代企業(yè)制度是適應社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展要求、依法規(guī)范的企業(yè)制度.大慶市體育場館的經(jīng)營，必須以滿足消費市場為根本出發(fā)點，同時要引導和培育體育消費，健全管理制度，以現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理模式來處理一切經(jīng)營活動. 3.2.2樹立市場營銷觀念.觀念是行動的先導，由于大慶市的體育場館多為政府投資，主要目的是滿足市民的文化體育活動和消費需求，增進市民身體健康愉悅身心，為國際化都市建設提供國民身體素質(zhì)保證.但由于場館所處地理位置和宣傳力度手段單一導致了大部分時間閑置和浪費，所以，必須堅持一方面滿足廣大市民的健身、健心、休閑領域的需求，另一方面要廣泛開展參與性體育活動，按照市場化運作，樹立市場營銷觀念.有效營銷是盤活體育場館的必要手段，現(xiàn)代市場營銷觀念的樹立是保證大慶市體育場館實現(xiàn)市場化運作的標志.

3.2.3 刺激引導規(guī)范體育消費.

3.2.4 建立健全體育市場.

3.3 經(jīng)營形式

3.3.1 會員制：會員制又稱“俱樂部營銷”，是指企業(yè)以某項利益或服務為主題將人們組成一個俱樂部形式的團體，開展宣傳、銷售、促銷等營銷活動.顧客成為會員的條件可以是繳納一筆會費或薦購一定量的產(chǎn)品等，成為會員后便可在一定時期內(nèi)享受到會員專屬的權利.大慶市的所有體育場館都可以按照可提供的運動項目，研制會員開放時間，保證會員制活動的實現(xiàn)，會員成為穩(wěn)定的客源，對體育場館同時是一種重要宣傳和利用，同時可以收回一點成本.可以定期搞會員俱樂部之間的比賽，經(jīng)過發(fā)展以后，打造會員賽事品牌.

3.3.2 承包制：可以有兩種方式：一種是場館整體承包；另一種是對不同體育設施或不同體育健身娛樂休閑項目的分包.

3.3.3 合作經(jīng)營形式：指體育場館以土地、房屋或其他設施作為投資品，其他投資者以現(xiàn)金、設備、管理等作為投資品合作經(jīng)營某項提與業(yè)務的經(jīng)營方式.

3.3.4 直接經(jīng)營形式.直接經(jīng)營的有點在于規(guī)范，但成本高、風險大，加上行政審批的程序和過程過于復雜，不利于市場化運作，也不能有效激發(fā)經(jīng)營的積極性，對于經(jīng)營指標和考核目標的設定容易保守.但是如果打造一支業(yè)務素質(zhì)高、營銷觀念強、經(jīng)營手段突出的隊伍，也是不錯的選擇.

3.3.5 委托經(jīng)營形式.目前，大慶市已經(jīng)委托大慶文化體育旅游集團來經(jīng)營大慶市的體育場館，這是典型的委托經(jīng)營形式.希望可以改善體育場館的經(jīng)營管理，提高盈利能力.

〔1〕康建敏.國內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的比較分析[J].商場現(xiàn)代化,2007(1).

〔2〕丁云云,相利.我國體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展對策[J].內(nèi)江科技,2008(1).

〔3〕朱永柏.淺議我國體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展對策[J].商場現(xiàn)代化,2006(11).

〔4〕唐春芳.中國體育產(chǎn)業(yè)面臨的問題及其發(fā)展策略[J].北京體育大學學報,2006(1).

〔5〕閩金蟬.我國體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展對策[J].陜西教育,2007(12).

G818

A

1673-260X（2014）07-0083-03

大慶市哲學社會科學規(guī)劃研究項目（DSGB 2013057）