《旅游法》視角下定制營銷在旅游服務(wù)中的應(yīng)用

郭淑娟

（萬博科技職業(yè)學(xué)院 經(jīng)管分院，安徽 合肥 230031）

《旅游法》視角下定制營銷在旅游服務(wù)中的應(yīng)用

郭淑娟

（萬博科技職業(yè)學(xué)院 經(jīng)管分院，安徽 合肥 230031）

從《旅游法》的實施對旅行社的影響入手，分析了旅行社實施能夠最大化滿足顧客個性化需求的定制化旅游營銷的必要性；闡述了定制化營銷在旅游市場細分、產(chǎn)品設(shè)計、數(shù)據(jù)化營銷系統(tǒng)以及定制化成本等方面的特征；指出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟及普及為定制化營銷在旅游服務(wù)中的應(yīng)用提供了技術(shù)基礎(chǔ)；提出了創(chuàng)新產(chǎn)品品種，提供多元化的產(chǎn)品；集合利基市場，達到規(guī)模經(jīng)濟；構(gòu)建電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)在線銷售；旅游產(chǎn)品模塊化，降低經(jīng)營成本；收集客戶信息，完善數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)等五方面旅游企業(yè)實施定制營銷的應(yīng)用策略。

旅游法；定制營銷；旅游服務(wù)；利基市場

2013年10月1日實施的旅游法，禁止旅行社通過安排定點購物和另行付費旅游項目獲利[1]。而購物店、自費項目是旅行社零負地接的根基，新《旅游法》打破了旅行社這種低價招徠、強迫購物的傳統(tǒng)經(jīng)營模式。根據(jù)2013年國慶節(jié)七天假期期間，各旅行社紛紛調(diào)高旅游產(chǎn)品的價格。各旅行社國慶跟團旅游的報價與去年同期相比平均漲幅在20%—30%，與日常價格相比上漲幅度在50%以上，部分熱門旅游線路價格漲幅高達100%[2]。價格上漲但服務(wù)基本保持不變，這就導(dǎo)致游客產(chǎn)生選擇障礙，降低購買旅游產(chǎn)品的欲望而引發(fā)旅游市場“洗牌”，不少傳統(tǒng)旅行社團隊報名人數(shù)大幅下降。同時根據(jù)某旅游網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，我國游客在選擇旅游產(chǎn)品時主要考慮的因素是旅程舒適度、旅游產(chǎn)品價格和旅行安全，在整體考慮因素中旅程舒適度占比28.5%，旅游產(chǎn)品價格占22.3%和旅行安全占18.2%[3]。從該數(shù)據(jù)可以看出，國內(nèi)游客對旅游過程中產(chǎn)品的質(zhì)量和個人體驗提出了更高的要求，個性化的定制產(chǎn)品需要更加符合顧客需求。旅游市場消費需求的變化要求傳統(tǒng)旅游企業(yè)開發(fā)新的特色化線路和服務(wù)產(chǎn)品，滿足個性化需求[4]。因此實施能夠最大化滿足旅游客戶個性化需求的定制化旅游營銷是大勢所趨。

1 定制化旅游營銷的主要特征

1.1 旅游市場細分極限化

定制營銷是指企業(yè)將消費者個體作為一個獨立的細分市場，根據(jù)其特定的消費需求而采取營銷組合服務(wù)，以此來達到滿足個體需求和銷售產(chǎn)品的目的[5]。定制旅游服務(wù)打破了根據(jù)需求類別對市場進行細分的傳統(tǒng)方式。在定制營銷策略中，每一個客戶都是一個細分市場，都是具有獨特需求的目標(biāo)顧客，旅游市場被極限化細分。旅游企業(yè)根據(jù)客戶的差異化需求，提供符合客戶特殊需要的旅游產(chǎn)品。

1.2 旅游者親自參與產(chǎn)品設(shè)計

旅游產(chǎn)品通常是旅游企業(yè)設(shè)計完成后，提供給顧客，供客戶選擇。定制化旅游營銷的產(chǎn)品設(shè)計過程則是客戶的全程參與。在定制營銷下，客戶可以根據(jù)自身偏好、時間、財力、身體狀況等因素設(shè)計適合自己的旅游產(chǎn)品；企業(yè)也可以為最有價值的客戶配備旅游私人顧問，通過電子媒體或傳統(tǒng)方式與客戶保持聯(lián)系，并借助微信等即時通訊工具把最新的旅游信息傳遞給客戶，增強一對一的互動溝通；同時，可以成立旅游愛好者俱樂部，定期舉辦相關(guān)活動，了解客戶需求，增強企業(yè)與客戶間的互動，促進客戶關(guān)系管理。

1.3 數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的使用

定制旅游服務(wù)為客戶提供量身打造的產(chǎn)品，需要建立在“一對一”溝通的基礎(chǔ)上。而數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的建立與使用，為這種溝通提供了必要的技術(shù)應(yīng)用基礎(chǔ)。旅游企業(yè)利用微信、微博等現(xiàn)代化溝通方式與客戶進行信息溝通。而客戶資料則通過數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)分類整理存儲，并逐步形成比較健全的客戶個人檔案，在對客戶深入了解后提供的定制化旅游方案更能提高客戶滿意度。

1.4 定制化成本較高

實施定制化營銷，旅游企業(yè)必然要提供各種個性化旅游產(chǎn)品，而每一種旅游產(chǎn)品的購買者數(shù)量非常有限，甚至有的產(chǎn)品只有一名顧客。這樣勢必增加旅游企業(yè)的運營成本。同時旅游客戶對出行方式、餐飲、住宿以及景點的小眾化要求，也降低了旅游企業(yè)在從旅游服務(wù)供應(yīng)商處購買產(chǎn)品的議價能力。因此，在向旅游客戶提供滿足其需求的定制化產(chǎn)品的同時，企業(yè)也增加了服務(wù)成本。

2 定制化營銷的應(yīng)用基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟及普及為定制化營銷在旅游服務(wù)中的應(yīng)用提供了技術(shù)基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，使旅游企業(yè)突破了傳統(tǒng)經(jīng)營模式，嘗試開展線下和線上業(yè)務(wù)相結(jié)合的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠及時地與客戶互動，低成本收集客戶資料，并對對客戶的需求做出快速反應(yīng)，從而設(shè)計出滿足顧客需求的旅游定制產(chǎn)品。

旅游企業(yè)在游客和旅游服務(wù)提供商之間起到了橋梁作用，同時旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和游客的消費具有不可分割性，而旅游企業(yè)的產(chǎn)品則存在顧客多次購買、訂單額度小以及距離較遠等特點。基于此，旅游企業(yè)在采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后能很好的發(fā)揮聚集效應(yīng)，把利基市場的散客集合起來，從而實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟。

2013年，《旅游法》頒布后的第一個十一黃金周，傳統(tǒng)旅行社團隊報名人數(shù)出現(xiàn)了不同程度的下降，但是以攜程為代表的在線旅游服務(wù)商卻以多樣化的定制化旅游產(chǎn)品，贏得了比往年更多的游客量。旅游法加快了旅游消費向互聯(lián)網(wǎng)甚至移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，加速了旅游市場推出定制化服務(wù)產(chǎn)品的進程。

3 旅游企業(yè)實施定制營銷的應(yīng)用策略

由于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)本身的相對柔性和弱物質(zhì)化特征[6],定制營銷在旅游服務(wù)中的應(yīng)用不需要旅游企業(yè)徹底改變原有運作模式，實施定制營銷主要從以下五個方面著手。

3.1 創(chuàng)新產(chǎn)品品種，提供多元化的產(chǎn)品

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，20-39歲年齡層的年輕游客已成為旅游主力，其對旅游景點、酒店、餐飲、住宿等需求呈多元化趨勢，個性的定制化旅游產(chǎn)品更能夠滿足他們的需求[7]。旅行社應(yīng)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上積極創(chuàng)新，推出更多的定制化產(chǎn)品，滿足不同價位客戶對定制產(chǎn)品的需求。

3.1.1 選擇組合定制 《旅游法》實施后，團體旅游價格出現(xiàn)較大幅度上漲，對價格比較敏感的游客選擇了單項組合定制，比如“機票+酒店”、“機票+酒店+部分游覽”的自由行套餐以及“點菜式”代訂產(chǎn)品等。我國旅游市場以散客為主的格局已逐步形成，選擇組合定制是我國以年輕人為主力的旅游群體的主要選擇形式。

3.1.2 主題定制 主題定制主要服務(wù)旅游市場的高端客戶，旅游公司針對特定顧客群體推出主題概念旅游產(chǎn)品，比如觀光旅游、休閑度假旅游、商務(wù)旅游、文化旅游和宗教旅游等，提供個性化服務(wù)。例如，埃及頂級奢華度假主題、芬蘭北極圈冰雪極光之旅以及綠色環(huán)保之旅等。高端定制旅游雖然費用較高，但正因為提供了菜單式的個性化選項，使客戶的行程更具有彈性，滿足了客戶更高層次的精神需求。高端定制市場規(guī)模較小，約占總體旅游市場規(guī)模的10%-30%，但其產(chǎn)品利潤率約為25%，相較傳統(tǒng)休閑旅游市場高。目前該市場處于起步階段，比較成功的有攜程旅行網(wǎng)和太美旅行共同運營的攜程旅游品牌“鴻鵠逸游”。

3.2 集合利基市場，達到規(guī)模經(jīng)濟

定制化營銷把每一位顧客看作一個細分市場，旅游市場被最小化細分，而所形成的利基市場是旅游法頒布后旅游企業(yè)主要爭奪的對象?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺使旅游企業(yè)更加便利地與客戶進行“一對一”溝通，為定制化營銷創(chuàng)造了有效的時間價值。旅游企業(yè)在與客戶協(xié)商確定的服務(wù)價格下，提供多種滿足客戶需求的定制方案[8]。同時利用電子商務(wù)平臺集中具有類似需求的個性化定制客戶，在此利基市場上實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

3.3 構(gòu)建電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)在線銷售

新旅游法下，旅游企業(yè)全面網(wǎng)絡(luò)化是大勢所趨，企業(yè)需要加快構(gòu)建B2B與B2C兩種經(jīng)營模式。B2B服務(wù)平臺是把旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商與旅游企業(yè)連接起來，從而減少定制化服務(wù)產(chǎn)品的交易流程，提高企業(yè)對客戶需求的反應(yīng)速度，實現(xiàn)降低經(jīng)營成本增效的目的。B2C服務(wù)平臺主要是向客戶提供旅游產(chǎn)品在線服務(wù)，例如交通、票務(wù)、景點介紹、住宿等，客戶可以自主購買。

3.4 旅游產(chǎn)品模塊化，降低經(jīng)營成本

旅游定制服務(wù)是由客戶親自參與設(shè)計，旅游企業(yè)提供的“一對一”的生產(chǎn)活動，但是這種策略提高了旅游企業(yè)的經(jīng)營成本，使旅游定制產(chǎn)品價格失去競爭優(yōu)勢。既要滿足客戶個性化需求又能夠提高旅游產(chǎn)品競爭力，就需要把具有同種個性化需求的顧客集合起來，顧客規(guī)?；蟮亩ㄖ飘a(chǎn)品生產(chǎn)，能夠降低企業(yè)服務(wù)成本。旅游產(chǎn)品的模塊化為此提供了基礎(chǔ)[9]。

旅游企業(yè)把旅行過程中涉及的餐飲、住宿、游覽、娛樂、導(dǎo)游服務(wù)等不同旅游因素設(shè)計成不同的模塊，客戶可以根據(jù)自身偏好自由組合或者拆拼各個模塊。如果所提供的模塊服務(wù)難以滿足客戶需求，客戶可以提出特殊的產(chǎn)品設(shè)計要求，企業(yè)根據(jù)客戶要求重新設(shè)計產(chǎn)品組合模塊，從而形成新的個性化旅游產(chǎn)品。這個過程，既滿足了客戶需求，又讓其體驗了參與產(chǎn)品設(shè)計的快樂和成就感。

3.5 收集客戶信息，完善數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)

個性化定制營銷需要對客戶的需求充分了解，因此需要收集完備的客戶信息。旅游企業(yè)可以通過市場調(diào)研、行業(yè)報刊、網(wǎng)絡(luò)媒體、行業(yè)協(xié)會、合作伙伴介紹以及各種商業(yè)活動等渠道收集客戶信息。

客戶信息資料包括本企業(yè)為客戶服務(wù)的狀況、客戶個人信息以及競爭旅游企業(yè)資料等，具體包括客戶旅游現(xiàn)狀、旅游出行花費額度、姓名、住址、職業(yè)、偏好、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、競爭對手的產(chǎn)品信息等。其中家庭結(jié)構(gòu)、故鄉(xiāng)、受教育程度、偏好、生日等客戶個人資料是最重要的部分。在實際執(zhí)行中，旅游企業(yè)需要要求企業(yè)銷售人員把獲得的客戶資料進行整理歸檔，并及時把信息輸入企業(yè)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。

4 結(jié)論

新旅游法頒布的背景是，我國旅游市場逐漸成熟，消費者對旅游服務(wù)的需求呈個性化 、多元化趨勢[10]。旅游法頒布后，原先因為跟團節(jié)省費用的客戶，會選擇自由行，成為經(jīng)濟型客戶；原先追求旅游高品質(zhì)的自由行客戶則趨向與跟團旅游，成為高端客戶。我國旅游市場的散客格局已基本形成，而高端旅游雖然市場份額較小，但是市場潛力巨大，利潤較高。新旅游法頒布后，旅游企業(yè)為了更好服務(wù)市場，勢必要進行行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。經(jīng)濟型客戶是企業(yè)業(yè)務(wù)支撐，高端客戶是企業(yè)主要利潤源。做好這兩個細分市場，旅游企業(yè)需要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立并完善電子商務(wù)平臺，以顧客需求為導(dǎo)向，向顧客提供定制化旅游產(chǎn)品，從而提高企業(yè)本身在行業(yè)中競爭力。

[1]旅游法實施滿月盤點：在線旅行社游客量不降反升[EB/OL].[2013-11-04].http://travel.southcn.com/jujiao/content/2013-11/04/cont ent_83619281.htm.

[2]尹正瓊.《旅游法》出臺楚雄州外出旅游人數(shù)與往年相比有所下降 [EB/OL].[2013-10-10].http://www.cxs.gov.cn/file_read.aspx?ID=76302.

[3]迎合年輕游客多樣化需求，旅行社推出特色產(chǎn)品[EB/OL].[2112-12-09].http://news.enorth.com.cn/system/2012/12/09/010378494.shtml.

[4]余瑤.假日調(diào)整后的旅游需求變化及旅游產(chǎn)品應(yīng)對策略[J].重慶教育學(xué)院學(xué)報.2009(5):84-86.

[5]劉英琴.定制營銷策略在旅游企業(yè)中的應(yīng)用研究[J].中國商貿(mào)，2011(8):164-165.

[6]江林,劉蓓.需求個性化呼喚旅游定制營銷[N/OL].中國旅游報，2002-09-02(4).

[7]姬娜.出游“住哪吃啥”，年輕人愛“自主”[EB/OL].[2112-12-05].http://www.sanqindaily.com/News/20121205/213346.html.

[8]張紅.定制旅游的特征及其在旅游企業(yè)中的應(yīng)用研究[J].旅游研究.2012(2):58-61.

[9]諸葛俊.旅行社定制化營銷的運用研究[J].市場營銷，2009(11):112-113.

[10]高端旅游市場悄然興起[EB/OL].[2012-08-14].http://www.cntour2.com/viewnews/2012/08/14/gkqpIfToAH7MwmNv5Ih00.shtml.

[責(zé)任編輯：李榮富]

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A

1674-1104(2014)03-0071-03

10.13420/j.cnki.jczu.2014.03.021

2013-12-19

郭淑娟（1981-），女，安徽濉溪人，萬博科技職業(yè)學(xué)院經(jīng)管分院講師，營銷師，經(jīng)濟師，碩士，主要研究方向為營銷管理、消費心理。