基于公關案例教學的教師專業素養探析

李文娟

（巢湖學院 文學與傳媒系，安徽 巢湖 238000）

公共關系，簡稱為公關，是指組織機構與公眾環境之間的溝通與傳播關系，其本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。可以說，上至國家，下到個人，都處于某種公共關系的狀態之中，也都需要通過各種公關活動來維持和改善自己的公關，以達到提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關公眾的理解與接受。

社會的快速發展令人們的公關意識不斷提升，由此也給國內高校公關教學帶來了更多的機遇與挑戰。

1 公關案例教學對教師專業素養的要求

1.1 理論深度與知識廣度

公關是一種專項活動、專業素養、專門學科。其理論深度即意味著公關知識與素養的專業性。作為一名公關專業教師，對于公關的概念界定、發展史、構成要素、特征、原則與功能等基本的專業理論知識應該是了如指掌的，而對于公關工作的四步法——調查、計劃、實施、評估，相關公關技藝（表達、寫作、禮儀），以及具體的公關專題活動的開展和公關危機的分析處理等這些專業技能都是需具備的。正是這些關于公關的基本問題與專業活動的開展體現了公共關系學較強的專業性，雖然它與營銷、廣告、新聞、宣傳等都有關，可是卻又能明確與之區別開來。

公共關系學是典型的綜合性的邊緣應用學科，其學科理論體系來源于應用管理學、傳播學和行為科學三大類學科的知識。居延安在其《公共關系學》中指出：公共關系學橫跨諸多學科這一顯著特點，決定了我們必須從這些學科各自的學科角度對公關現象和規律進行研究，任何單一學科都不可能獨立完成對公關的交叉綜合研究任務。

因而，作為一名合格的公關專業教師，既要不斷專研公關的“深度”，又要有不懈擴充學習、汲取多種營養的意識來提升“廣度”。

2.2 立足經典與逐步更新

在課堂教學中，一邊結合理論內容與相關案例進行講述，在讓學生了解國內外經典的公關案例同時熟識了國內外知名公關公司；另外，也通過穿插結合最新熱議事件在課堂上以公關的視角來討論與分析。眾多經典與時新的案例交替出現在學生們的日常學習中，極大地提升了同學們對公關的興趣。

除了對案例的常規講述分析外，還會給學生們進行類似案例的比較分析，如80年代海爾張瑞敏怒砸冰箱事件與三十年后羅永浩“羅西門”事件。同樣都是砸冰箱，一個人砸的是自己的品牌，一個人砸的別人的品牌，然而結果卻大相徑庭。張總“一砸成名”，而羅校長卻是把“西門子”砸的“臭名昭著”。兩則案例，一個是正向的公關宣傳，而另一個卻引發了典型的品牌公關危機。與此同時，我們還會進行同樣性質公關危機事件不同國度（地區）處理方式進行比較，如2013年11月22日青島發生的中石化爆炸事故與1989年10月美國菲利普公司休斯頓化工廠爆炸事故的比較。

因此，我們認為，作為全媒體時代的高校教師，尤其還是傳媒相關專業的教師，對于公關教學應當在牢固把握經典理論與案例同時，還需緊隨時代步伐，不斷借助新媒體更新與充實自身的理論知識與課堂教學案例等，逐步引導學生，提升學習的積極性與主動性。

2.3 精于理論與長于實踐

公共關系人員的基本素質一般包括公關人員的公關意識、心理素質和知識結構，而公關意識一般有包含以下幾方面：形象意識、服務意識、溝通交流意識、危機防范意識、創新審美意識、真誠互惠意識、立足長遠意識等。同時，作為職業的公關人員其基本技能一般可以概括為表達、交際、組織、應變能力和創新能力。實質上不論是作為一名公關員還是一名教師，這些基本技能都是應該具備的。故而，本節中更多探討專業的公關教師無論在教學活動還是在公關活動中該具備的公關意識，尤其是形象、服務、應變與創新意識。

教師在課堂上的應變與創新能力可謂是專業公關員在與客戶溝通過程中的縮影。在課堂上面對眾多90后、00后的學生，他們桀驁不馴、我行我素的風格時常也會讓教師們課上頭疼或難堪，而此時如果有較好的公關危機與應變意識的教師，則能更好地處理學生的不解與故意刁難。對于教師課堂上的創新能力既可以表現在課堂教學方式的創新，又可以表現在教師個人課堂要求、課后作業3要求等方面體現教師的獨特風格，以及教師將學生看做客戶的獨特服務意識，如微笑文雅的溫暖教育、抑或軟硬兼施的民主教育方式等。

3 完善專業素養下的“教學相長”

3.1 學生情意理想與倫理道德的提升

“教學相長”首先應該是教師對學生情意理想、道德倫理方面的教育與影響，而后是相關知識的傳授。而公關教學本身就包含了豐富的交際技巧與禮儀方面的內容，教師應該要讓學生們在日常生活中形成公關無處不在的意識，將自己養成一個具備較好涵養的高素質大學生，而這即包含公關的形象、服務、審美與創新意識。上過兩學期公關課后筆者發現一些上過公關課的學生在路上或者校園里遇到老師后再也不躲躲藏藏抑或假裝沒看見，而是會大大方方打招呼問好，如相識許久的朋友一般，感覺學生的公關意識提升了，懂得真誠交流溝通，而對于畢業后有學生愿意去公關公司實習與工作，更以為此乃學生對教師培育的最好回應。

3.2 學生公關意識與能力的增強

通過課堂教學中的豐富案例讓學生對于諸多知名公關案例記憶猶新，在見到類似的公關事件時候，學生的公關意識與能力大幅度提升。筆者曾在課堂上分析過2013年別克小浩博事件與1998年沃爾沃戴妃廣告，今年3月學生從微博上了解“江南春借MH370營銷”事件，課下主動與教師進行探討同樣是發災難財，為何98年的沃爾沃廣告卻還被一些人稱為有創意的廣告宣傳，而江南春則被網友責罵“無底線”，這讓教師驚嘆學生的學習主動性和積極性竟如此之高！除此以外，學生在日常生活學習中主動參加各類公關活動，如學校各類大賽的宣傳、贊助，以及策劃案與公關新聞稿的寫作等，不斷地獲得理論和專業實踐能力的提高。

3.3 教師專業素養與教學能力的豐富

公關專業教師在日常案例教學過程中，一方面提高了自身運用各類新媒體收集資料能力、多媒體制作能力、進行師生交流的能力，另一方面也在課程建設中對于網絡教學以及實踐教學環境的創設有更多的思路與方法。總之，教師的專業素養處于不斷地提升過程中。《公共關系學》課程獲得學生高度認可得益于公關學豐富的案例，PPT課件制作水平的提升，以及課堂各類模擬與實訓課的開設等。

3.4 教師角色轉變與科研能力的完善

傳統理論教學中，教師通常都只是傳授與研究相關理論內容，而作為一名專業公關學的教師，還需要積極參與各類公關實踐活動，這樣方能實現向“雙能型”教師角色的轉變，讓教師轉型后更好適應學校要求與社會發展。正如一些高校優秀公關教師也會被企業聘為公關顧問或專家，教師在專業教師與公關從業人員中不斷進行角色轉變。

教師在自己的教學中不斷學習，通過多年的公關教學與網絡學習，逐步建立起自己的公關案例庫。而筆者也是如此，通過自己的備課閱讀相關書籍，在網絡上關注各類事件，另外也調動學生，讓他們課下進行公關案例收集并于課堂評析分享，兩種方式同時為自己的教學案例庫完善與更新。除了這類案例庫建設，教師有必要將教學和公關實踐中的遇到的問題進行深入研究，不斷提升教科研水平與能力。

4 結語

全媒體時代對于高校教師而言是全新的挑戰，在教師和學生能夠同等獲取信息的背景下，教師需要提升的不僅僅是自己的理論知識儲備，更包括實踐活動能力、信息收集能力、知識整合能力，以及多方面教學創新與科研能力等。

[1]王希海.專業化視野中的高校教師專業素養研究[D].哈爾濱:東北師范大學，2007.

[2]居延安.公共關系學[M].5版.上海:復旦大學出版社,2013:15.

[3]董原,陸鳳英.公共關系學[M].北京:經濟科學出版社,2012:106-111.