建行縣域支行個人業務發展研究——以徐州為例

○湯麗麗

（徐州市廣播電視大學遠程開放學院 江蘇 徐州 221006）

“十二五”規劃建議將“促進區域協調發展”列為重要內容。2014中央一號文件《關于全面深化農村改革加快推進農業現代化的若干意見》提出，要堅持農業基礎地位不動搖，加快推進農業現代化。對于商業銀行來說，就是要進一步建立健全現代農村金融制度，主動、準確把握擴大內需中面向“三農”和城鄉一體化改革的戰略機遇，提升縣域支行金融服務水平，增強市場競爭力，加快縣域支行發展尤為迫切。

一、徐州建行縣域支行個人業務發展中面臨的矛盾

自2010年以來，徐州建行率先啟動了縣域支行個人業務的發展，全行上下聯動，把握機遇，加快轉型，區域戰略推進取得初步成效，個人存款和借記卡同比發展速度加快，個人客戶結構優于全省平均水平，同業競爭能力逐步增強，大力發展縣域支行個人業務得到了全行的共識與重視。但無論從橫向還是縱向比較來看，縣域支行的市場份額還不高，競爭優勢還不突出，縣域支行某些方面無論從經營管理、服務到風控，還是從定量、定性指標上看，還落后于系統平均水平，分析制約縣域支行業務健康協調發展的主要矛盾如下。

1、行際間業務發展不平衡的矛盾

由于歷史原因、整體政策，人力資源配備、資源投入等主客觀原因，造成行際之間不平衡問題較為突出，縣域支行之間發展有快有慢。主要表現在：一是資產負債業務增速行際間差異較大，5個支行中個人存款增速最低的1.19%，最高的則高達33.75%。個貸業務發展中，邳州、新沂等地區縣域經濟較發達，個貸發展較快，但依然有個別縣支行個人貸款業務呈現負增長甚至處于停滯狀態。二是收入水平差異明顯，個人金融網均中收最低的25萬，最高的91萬，差距近4倍。三是戰略指標各行發展不均衡，差距較大，客戶覆蓋率、交易量比及電子銀行收入占比等主要指標上，有些數據甚至相差幾倍。四是自助設備使用效率縣行低于省行平均水平，自助交易量比有待提升，渠道分流必須加強，受客戶交易習慣影響，更應該被縣行關注。縣域支行業務發展行際間不平衡的情況，不單純是市場因素，還有管理因素、經營因素、人員因素。

2、業務規模與當地經濟金融地位不匹配的矛盾

2013年度徐州縣域經濟發展快于全市，五縣（市）完成地區生產總值1820億元，比上年增長13.9%，增速高于全市0.7個百分點，縣域經濟占全市比重高達45.3%，但縣域個人存款只占11.43%，個人產品銷售占6%，個人金融中收占8.73%。個別支行業務排位與當地經濟排位匹配度偏低，這與上級行所要求的縣域支行要充分挖掘當地經濟金融資源，做大做強的要求有一定差距。

3、人員隊伍素質偏低與網點轉型要求的矛盾

提升縣域支行個人業務競爭力的根本還是要從人員素質的提升入手，提高整個隊伍的協同作戰能力。當前，縣域支行內部高學歷、低年齡的員工占比較低、管理人才儲備不足等問題時常阻礙著縣域支行的發展，網點轉型后員工素質要求更高，人的問題已成為制約縣域支行業務發展的關鍵問題。值得關注的是，部分支行營銷人員在優質客戶拓展的認知上習慣于將計劃完成率作為拓展目標，而不是以客戶需求為出發點，以提升服務水平為著力點來營銷拓展客戶，最終影響了客戶拓展的主動性、積極性。

4、網點數量少、業務單一與客戶金融需求的矛盾

前幾年縣域機構網點大量撤并，造成布局失衡，重新進入困難，網點數量偏少，自助電子渠道替代率低，零售業務發展與全行整體要求仍存在差距。業務結構比較單一，適合縣域經濟和縣域客戶特點的產品較少，經營的業務品種并沒有隨著主客觀條件的變化而變化，一些在大城市開辦已久的成熟的業務品種并沒有推展到縣域支行。營業網點的功能轉型還不到位，難以滿足客戶需求，個人業務產品品牌優勢不明顯，產品宣傳層次低、頻率小、內容和手段陳舊。一方面存款增長較快，另一方面產品銷售滯后、收入偏低，協調好存款與銷售二者的關系，是縣行當前需高度重視的問題。

5、政策傳導與縣域支行自身業務發展存在矛盾

各級管理層對拓展縣域經濟、個人業務發展的判斷研究還不夠深入，上級銀行政策傳導、業務政策支持還需加強，對縣域支行分類指導，差別化管理的程度還較低。同時，縣域支行本身市場跟進不足，主動性、緊迫感還不強，壓力不夠，一些支行沒有分析市場環境的變化，適時調整適合本行、本地區的經營發展戰略。從二級分行、省行及個人條線應該加強縣域支行政策指導。相當一些行從過去消極的灰色的經營主基調當中還沒有轉到現在積極的高調的搶抓發展的基調當中。

6、市場環境與公平競爭的矛盾

市場環境還存在不規范的地方，個人類存貸款競爭日趨激烈，用卡意識、刷卡環境等問題仍然制約著縣域銀行卡業務的快速發展，社會信用環境尚需進一步提高，給公平競爭增加了難度。

二、徐州建行縣域支行個人業務發展中面臨的機遇和挑戰

1、徐州建行縣域支行個人業務發展中面臨的機遇

（1）縣域經濟迅速發展帶來的機遇。2013年末，徐州縣域GDP已占全市GDP的45.3%，新增財政收入占全市增量的44.83%。五個縣域實現地區生產總值同比增長13.9%，增速高于全市0.7個百分點；地方財政一般預算收入同比增長23.30%，增幅高于全市平均增速8.1個百分點；繼銅山區、賈汪區、沛縣率先基本建成全面小康社會后，邳州市、新沂市全年預計達到省定全面小康標準。

（2）城鎮化快速推進帶來的機遇。我國總體上已進入以工促農、以城帶鄉的發展階段，進入加快改造傳統農業、走中國特色農業現代化道路的關鍵時刻，進入著力破除城鄉二元結構、形成城鄉經濟社會發展一體化新格局的重要戰略時期。從各項政策看，國家已經明確把推進城鎮化尤其是二、三線城市的發展作為下一步經濟發展的重點，徐州市委、市政府提出“縣強則市強”的理念，近年來推出一系列推進縣域經濟騰飛的舉措，縣域經濟綜合實力得到明顯增強，城鄉二元結構矛盾明顯緩解，縣（市）區財政狀況明顯好轉。銅山區、邳州市、沛縣、新沂市進入全國百強縣。為城鎮化提供了難得的條件，城鎮化成為未來十年、二十年經濟發展的基本拉動力，這是國家區域發展戰略帶來的歷史機遇。

（3）網絡發展日新月異帶來的機遇。2013年，中國網民人數達到5.64億，互聯網普及率達到42.1%，超過世界平均水平，使用手機上網的網民達到4.2億人。2013年我國電子商務交易總額突破8萬億元。網絡的發展催生出了龐大的各類客戶群體和大量的非現金支付需求，目前市場上就陸續出現了支付寶、e-Bay、Pay Pal等第三方支付機構。網絡經濟的發展必將促使銀行金融服務產生一系列革命性的變化，對傳統的銀行服務方式提出了嚴峻挑戰，互聯網已成為我國發展低碳經濟的新型戰略性產業，為縣域支行從客戶和市場的角度加快服務方式創新提供了難得機遇。

（4）國家政策大力支持帶來的機遇。黨的十七屆三中全會對推進農村改革發展做出了重大決策部署，把解決好農業、農村、農民問題作為重中之重，提出要加強農村基礎設施和公益設施建設，大力發展現代農業，繁榮農村經濟，著力改善農民群眾生產生活條件，統籌城鄉發展，加快形成城鄉經濟社會一體化發展新格局。中央1號文件，行政上省管縣、擴縣強權、區縣財政體制改革，村鎮銀行發展等一系列來自中央和地方的政策信號，表明了政府主推縣域經濟發展的決心，預示了金融資源將在一定程度上向縣域聚集，發展縣域金融亦成為大勢所趨。銀監會研究并落實如何完善農村金融服務指導意見，給予政策支持，為國有商業銀行發展縣域業務帶來了市場機遇。如要實現進一步的全面領先，建行必須要抓住的發展機遇，要掌握政策精髓，用活、用好政策資源，因地制宜，找準定位，科學發展。

2、徐州建行縣域支行個人業務發展中面臨的挑戰

在看到機遇的同時，更面臨壓力和挑戰。截至2013年末，共有工、農、中、建等11家商業銀行在全市5個縣域（不含銅山區）布設網點總數325個，縣均網點數65個。其中農商行、郵儲銀行、農行網點數量占絕對優勢，三行占比達到83%，四行中，建行僅高于中行。地區內工行、農行、中行也已加強對縣域金融的爭奪和調控，態度積極，省工行已發力，決定提升縣行發展速度，農行更是將縣行業務作為提升發展速度和潛力的主攻方向，中行在部分重點縣也有比較強的競爭力。因此，加快發展縣行個人業務，既是滿足客戶金融需求的客觀要求，更是適應同業競爭的現實選擇；是貫徹落實好“保增長、擴內需、調結構”的宏觀政策要求，也是建行履行社會責任，打造品牌形象的客觀需要。如果徐州建行抓不住縣域經濟發展的機遇，就會在競爭中落后。

三、徐州建行縣域支行個人業務發展定位和目標

縣域支行個人業務發展定位：抓住經濟轉型帶來的發展機遇，進一步擴大個人存款市場份額，加快個人信貸業務發展，以精、尖產品為主打，加強信用卡、電子銀行等重點產品銷售與渠道創新，大力拓展中間業務收入，深化網點轉型，提高渠道產出效率，加強人員培訓，強化風險管理，不斷提升市場競爭力，逐步確立建行在本地區個人業務的優勢地位，把建設銀行個人業務做成最佳品牌。

縣域支行個人業務發展目標：根據徐州經濟發展和建行內在發展要求實現“兩個匹配和一個領先”，即規模性指標增長與地區GDP增速相匹配，效益性指標增長與地區財政收入增速相匹配，實現品牌、特色業務市場領先。個人條線主要業務指標要實現三年倍增的目標，一些新興產品業務指標更要提前完成。核心目標：一是努力確保個人業務與縣域經濟發展速度相協調匹配，加快提升系統內貢獻度，成為支持保障徐州分行同業全面領先的重要新生力量；二是要逐步確立縣行在區域內可比口徑個人業務的優勢地位，在可比的同業競爭對手中，做到“排頭兵”，把建行個人業務做成區域內最佳品牌。

四、加快發展徐州建行縣域支行個人業務的對策建議

從國家戰略和自身改革發展的高度，進一步認識發展縣域業務的重大意義，著眼于充分發揮縣域固有優勢，著眼于未來潛在市場，著眼于落實中央關于新農村建設的戰略部署，增強拓展縣域市場的緊迫感，將縣域市場作為加快建行個人業務發展的新增長點。

1、轉變經營觀念，要努力認識和把握形勢

對于縣行個人業務發展，最重要的是抓住機遇，主動出擊，創造條件，哪個行重視了個人業務，就抓住了新一輪的增長點。長期以來，徐州建行在工作當中更多地是運用傳統的思維方式、傳統的營銷方式和傳統的工作方式，在產品創新、思路創新、營銷創新和工作創新方面還做得不夠。因此，要認清現在面臨的市場機遇和同業競爭形勢，進一步明確身上的責任和擔子，堅定信心，加快發展。在實際經營過程中要切實轉變經營理念，用新的工作方法、新的經營理念、新的營銷方式，樹立科學的縣行發展觀，縣支行要結合當地的縣域文化和經營的實際情況，選擇差別化、集約化、走可持續發展之路，在工作落實上下功夫，要出實招，干實活，出實效。

2、明確重點產品，要在重點工作上取得突破

突破性地發展縣域金融業務，狠抓受資本市場影響較小、市場潛力大的縣域市場，將城區的管理優勢、品牌優勢、服務優勢、競爭優勢延伸到廣大縣域，打造新的亮點和增長點。確定個人存款、借記卡、個人信貸業務、理財產品銷售、信用卡和電子銀行業務市場培育與拓展為縣域支行個人業務的重點產品。

對于個人存款業務和銀行卡業務，必須樹立奪金牌意識，快速提高市場占比和城鎮人口配卡率。抓住存款和銀行卡業務，就抓住了客戶這條主線，這也是個人業務的基石，從源頭上抓客戶和資金，進一步提升借記卡質量。同時加大個人產品組合銷售力度，實現傳統產品與貸記卡、房貸客戶、網上銀行、手機短信、電話銀行的捆綁銷售，提高產品覆蓋度，提升收入水平。要抓好縣域金融知識的普及宣講，提高建行品牌影響力。

對于個人信貸業務，堅持“大發展、快發展”。針對未來縣域經濟發展方向是堅持以工業化推動城市化，以城市化帶動現代化，要結合行內管理體制和縣行自身能力，要以個人住房貸款、個人消費貸款和個人助業貸款等個人類貸款為業務主要突破口，不斷完善個貸中心經營職能，加速推進縣行個貸中心建設。

對于信用卡和電子銀行業務等戰略業務，要努力培育和大力拓展。信用卡業務要圍繞“客戶、產品、渠道”進行整體部署，通過網點預審批發卡、公私聯動發卡、產品聯動營銷和捆綁銷售等多種方式，找準優質客戶，擴大發卡規模。從個人客戶角度，可大力發展縣城鄉鎮居民、鄉鎮市場個體戶，大批發展如便利店的代繳費點。秉持“服務重于營銷，售后重于售前”的理念，實現“簽一戶，用一戶，留一戶”，提升客戶忠誠度和綜合貢獻度。

3、突出差別化，提升客戶滿意度

縣域競爭取勝的關鍵在于針對細分市場，找準發展定位，采取差別化競爭策略，依靠產品、服務、系統和管理等軟實力贏得客戶，獲取目標市場競爭優勢，不貪大求全，要做精做優，要力爭成為縣域最具價值創造力的銀行。一是要結合地方特色，分層次鎖定縣域優質企業經營者、市場經營型（生產型）個體工商戶、國家機關公務員、專業技術人員、中高收入行業從業人員等特色客戶群體，特別是對縣域內礦主、包山、養殖業主，以及在鄉鎮有影響力的人物，增強客戶拓展的針對性，加大重要客戶的拓展力度。二是提前布局理財中心、財富中心建設，保證針對VIP客戶各項資源的持續投入，為兩個中心配備適量、合格的客戶經理。三是加強VIP客戶服務隊伍建設，完善服務功能，對中高端客戶數量較多的縣支行，設置中高端客戶服務崗位。

4、合理把握政策，提升網點競爭力

實踐證明，縣域支行要實現快速發展，必須要省市分行、縣域支行，群策群力，共同參與。要深入理解省市行制定的縣域支行發展規劃綱要和配套文件，掌握政策中的“變”與“不變”。一是繼續加大對縣域支行的政策支持，在不違背有關政策規定和符合風險管理要求的前提下，盡可能簡化和優化業務管理流程，及時修訂不利于市場營銷的有關規章制度。二是要加大服務支持力度，減輕支行負擔，能簡化的盡量簡化，能自行辦理的不要額外增加縣域支行的工作量。三是作為縣域支行的直接管理行，在做好任務分解、政策傳導、信息溝通的同時，也必須對縣域支行的業務發展與經營切實負起管理責任，努力做好服務工作。

對縣域支行的服務與支持，關鍵是提升網點競爭力。目前，徐州建行5個縣域支行網點機構總量為20個，低于農行47個，低于工行23個，高于中行11個。要進一步優化網點布局，提高集約化經營水平，充分利用好物理渠道，大力發揮電子渠道的替代作用，提升渠道銷售能力。縣行渠道建設堅持四個原則：嚴控總量、鼓勵調劑、加強調研、打造精品。要向當地集約化水平較高的同業看齊，同時加快銷售型自助銀行建設，加快發展電子銀行業務，彌補營業網點數量不足的問題，切實提高自助交易量比和電子銀行交易量比。

5、盯準高標準、高目標，各項工作都用業績說話

對于縣域支行來說，必須始終堅持一個導向，就是必須用業績說話。有些縣域支行各項指標在同業和系統內都處于前列，但反過來看，還有個別縣域支行，業務發展就有些不盡人意。對發展慢的支行，市分行應該會同縣支行一起研究，分析原因，找出突破口。在縣域支行內部，更應該形成用業績說話的好氛圍，各項考核激勵辦法要突出業績導向。

6、夯實管理基礎，防范和化解風險

在加快業務發展的同時，必須加強管理，注重風險防范，做到兩手都要硬。一是加強基礎管理，嚴格規章制度，做到有章必遵。同時充實人員，加強個人條線業務培訓，拓展員工職業生涯，提高縣支行人員綜合素質。二是深化轉型理念，精準銷售，注重員工營銷技能、專業知識、履崗能力的提升，進行星級網點評定，持續鞏固轉型效果。三是市分行建立聯系點制度，指定專人，定期到包片縣域支行調研指導，加大政策傳導、督導調度力度。四是提高精細化管理水平，對縣支行及網點的主要指標定期排名公布，單獨開展縣行個人條線業務競賽，設立對標組考核評比獎勵。五是進一步優化流程，規范崗位設置，提高網點銷售能力和業務處理效率，加大突擊檢查力度，切實加強貸款管理，強化貸后風險監測，重點監控。

[1]沈正平、仇方道：江蘇區域基本現代化推進策略探討[J].淮海文匯，2013（2）.

[2]李厚廷：市場經濟復雜性的應對機制[J].徐州師范大學學報，2010（2）.

[3]郭躍芳：商業銀行發展縣域金融業務若干問題探析[J].中國鄉鎮企業會計，2011（4）.

[4]植鳳寅：縣域金融：數量不是問題，服務下沉是關鍵[J].中國金融，2011（6）.

[5]徐州市統計局：2013年徐州市經濟運行情況分析[Z].