基于生態位理論的旅游價值鏈整合研究

翁秋妹，陳章旺

(福州大學 管理學院，福建 福州 350108)

一、引 言

為促進旅游業健康、有序、協調可持續發展，2013年10月1日我國第一部旅游綜合法規——《旅游法》正式頒布實施。該法律對旅游價值鏈節點上分布的旅游者、旅行社、景區、政府部門等相關群體或組織作了全面、科學的法律規定，其依法興旅的重視程度可見一斑。此外，我國旅游業“十二五”發展規劃中更是明確地將旅游業提升到戰略性支柱產業的地位。旅游業的發展將成為未來我國拉動經濟增長、擴大內需的重要引擎之一。在我國旅游市場消費需求和消費能力日益穩固的這一時期，政府和社會各界發展旅游的積極性也愈加高漲。然而，旅游業迅猛發展帶來地區經濟繁榮的同時，也帶來了各種各樣的問題，如旅游價值鏈上旅游經營者片面追求經濟效益，景區重復開發，游客權益遭受損害等。

筆者認為，旅游產業面臨的問題可以從旅游價值鏈的結構特征以及關系研究得到一定的解決。劉亭立(2013)在回顧旅游價值鏈相關研究的過程中提出，價值鏈在其他行業的成功運用說明其在旅游業也有很好的應用前景[1]。由此可見，在正確分析旅游業自身發展特點的基礎上，使價值鏈與旅游業緊密結合，進而對旅游價值鏈的各個環節有效整合是進一步分析旅游價值創造、促進旅游業健康發展的一大思路。而多數旅游地總是處于一定的自然環境條件下，如桂林的漓江、安徽的黃山等，換言之，多數旅游地的自然環境構成了該旅游地旅游價值鏈的主要生命線。因此，我們認為形成于旅游地基礎之上的旅游價值鏈具有明顯的自然性，對自然環境的依賴程度很高。鑒于此，本研究將基于生態學的概念和從生態學的視角來研究旅游價值鏈的相關問題，嘗試在旅游生態位、旅游價值鏈等內涵界定的基礎上，從旅游生態位的角度探討旅游價值鏈的整合路徑。這種生態學的研究視角將有機體與環境進行關聯，可以克服以往孤立的、碎片式的思維缺陷，從一個更系統的角度將旅游價值鏈的構成擴大，從而更加清晰地把握旅游價值鏈的未來發展方向。

二、相關理論綜述

1.旅游生態位的內涵與特征

自1917年Joseph Grinnell首次提出生態位的概念以來[2]，生態位理論研究歷經不斷的規范化、定量化發展，已經逐步趨于成熟并在社會、經濟、管理等領域得到廣泛應用。生態位是揭示自然生態系統中，生物單元在一定的時空上所占據的位置及其與相關種群之間的功能關系與作用的概念，它體現了一定區域內，生物之間競爭、合作與共生的生態關系。這一重要理論內涵為旅游經營企業、旅游者、政府相關部門以及其他相關組織之間的關系以及整合研究提供了新的視角。因為在旅游業同樣存在著競爭與合作的關系，借鑒生態位理論，探索旅游價值鏈結構特征以及節點的行為表現，可以尋求旅游經濟價值與顧客體驗價值之間的平衡發展，從而為促進旅游價值鏈穩定成長提供新路徑。

國外鮮有生態位在旅游中應用研究的相關報道[3]，而近年來，我國旅游研究者對生態位理論在旅游研究領域中的運用關注度逐漸提升，旅游生態位理論開始得到不斷地發展與完善。以旅游地為研究對象，關于旅游生態位這一概念的代表性定義也經歷了不斷的演化。從生態位的影響因子上看，祁新華(2005)首次提出旅游生態位是游客、經營者、當地居民與旅游地自然環境和社會環境關系的總和。鄒仁愛、陳俊鴻(2006)等從旅游地的特定生存空間出發，認為旅游生態位是在一定社會經濟環境下，旅游地在區域生態空間內所具有的生存位置、特定功能以及所發揮的群體效益作用。向延平(2007)在綜述前人研究的基礎上將旅游生態位定義為：旅游地個體在區域旅游發展過程中的地位、作用和功能以及與其他旅游地的相對關系。縱觀各個學者對旅游生態位的定義闡釋，結合生態位的理論內涵，本研究認為旅游生態位具有以下基本特征：一是雙重屬性，即自然屬性和社會屬性。自然屬性表現為旅游地總是處于一定的自然環境之中，在自然規律的作用下各旅游地的旅游生態位相異且不斷變化。而作為一項由人類參與的活動，旅游地的生態位必然受到由人類活動引起的旅游競爭、旅游服務等社會因素的影響。二是動態性。旅游生態位由于社會屬性的作用，具有動態變化的特點。在旅游地的發展進程中，旅游生態位的旅游環境、旅游市場、旅游資源等維度通過人類的行為策略實施得到一定的調整和優化。三是差異性。按照競爭排斥原理，同一區域內不同旅游地的旅游生態位應當不同。這主要是由于各旅游地旅游資源與旅游經營者、旅游者、政府等各方的行為表現均存在差異。四是系統性。影響旅游生態位的因子眾多，且分布在食、住、行、游、購、娛的各個環節，因此，必須從系統的角度考慮其構成成分。目前學術界對旅游生態位的測評指標主要持有兩種觀點。向延平(2012)等將旅游生態位維度劃分為旅游資源、旅游市場、旅游服務、旅游環境四個維度[3]；蘇章全(2010)、江金波(2009)等將其劃分為社會經濟發展水平、生態環境質量、旅游資源條件和旅游市場狀況四個層面[4][5]。在本研究中，考慮到旅游價值鏈區別于制造業價值鏈的關鍵在于其服務的特性，因此，傾向于采用旅游資源、旅游市場、旅游服務、旅游環境的劃分方法。

2.旅游價值鏈及其構成內涵

旅游業在我國國民經濟中的戰略性地位必將引起旅游研究者對旅游價值創造的關注。而在旅游價值鏈的相關研究中，旅游價值鏈的構成及其管理是探索旅游價值創造的重要基礎。綜合近期的研究結果，總體上比較認同旅游價值鏈由供應商、中間商、消費者構成[6]的觀點。從這個構成角度來看，旅游生態位所涉及的旅游者、旅行社、景區等便成了我們基于生態位視角研究旅游價值鏈的基礎。而關于旅游價值鏈管理的一項重要內容是價值鏈構成主體間的關系及價值鏈優化整合途徑。已有的相關分析主要從產業融合[7]、文化軟實力[8]、旅游信息化[9]、旅游體驗[10]等視角切入，這些研究成果從各自的角度出發分析旅游價值鏈的結構與特點，提出不同的旅游價值鏈價值創造模式。但是，這種對于旅游價值鏈整合方式的探討大多是碎片式的就事論事，缺乏系統、整體的思考。本研究試圖通過生態位這一相對系統的角度重新審視旅游價值鏈，擴大旅游價值鏈的構成內涵，在深入分析影響旅游價值鏈因素的基礎上，提出旅游價值鏈的整合途徑。

旅游業具有明顯的高程度顧客參與的特點，因此，從旅游者的需求角度出發，旅游價值鏈是一條以旅游者需求定位為起點,以旅游者體驗價值為終點的價值流動的動態循環鏈條。而對于旅游價值鏈上分布的食、住、行、游、購、娛等旅游供應商與旅游中間商(多指旅行社)來說，實現經濟價值的創造、轉移與增值是矢志不移的目標。在這一傳統旅游價值鏈構成內涵的基礎上，本研究認為，結合生態位的理論思想，還應當把自然環境、政府、當地居民以及非營利性組織納入旅游價值鏈的構成范圍內，由此形成基于生態位理論的旅游價值鏈構成圖(如圖1)。這主要是由于自然環境、政府、當地居民以及非營利性組織可以間接幫助旅游價值鏈實現價值增值，是價值鏈上不可缺少的環節。

旅游供應商和中間商提供旅游產品或服務需要一定的自然環境作為前提。這主要是由于旅游產品或服務的開發設計過程中必定會消耗一定的旅游資源，而不同的地質地貌、氣候水文、生物土壤、空間環境形成的具有差異化的自然環境對旅游資源有著深刻的影響。因此，由旅游產品或服務創造的價值增值明顯受到旅游資源的影響，但考慮得長遠一些，其實也是受到自然環境狀況的限制。對自然環境的合理開發和保護可以使旅游供應商和中間商在旅游價值鏈上實現滿意的價值增值。政府也應當是旅游價值鏈的重要一環。因為政府所提供的法律制度、政策環境和公共基礎建設是旅游供應商和中間商在旅游活動過程中實現價值增值的基礎。利用政府這一促進區域旅游產業發展的有力推手，旅游經營企業的戰略定位要與之協作、配合，通過信息共享、企業協同形成良性互動，從而最大限度地發揮旅游價值鏈上每個環節的作用。

旅游地居民的幸福水平是衡量旅游價值的重要指標。旅游業的發展會帶動地區相關產業的發展，為當地居民提供更多的就業機會，增加經濟收入。反過來，當地居民通過積極參與旅游宣傳和推廣服務所表現出的良好居民形象也會影響到旅游地的整體形象，從而創造出較好的經濟和社會效益。在與非營利性組織合作開展旅游活動的過程中，旅游供應商和中間商并不一定會立即獲得可見的經濟效益，更多的是實現旅游品牌價值的提升和收獲巨大的社會效益。但對于處在體驗經濟背景下以影響力為重要競爭力的旅游企業而言，旅游品牌價值的提升也是旅游價值鏈增值的重要部分，并且對旅游企業未來的價值增值影響深遠。基于此，本研究將非營利性組織納入旅游價值鏈的構成范圍中。

資料來源：根據黃繼元(2008)研究成果修改[11].

基于生態位的視角可知，旅游價值鏈的穩定性與成長性不僅僅是旅游者體驗價值與旅游經營企業經濟價值之間的一致性問題，還應當囊括自然環境、政府、當地居民以及非營利性組織在內，彼此間存在協同進化的關系。

三、旅游生態位對旅游價值鏈的影響

前述可知，旅游生態位是一個多維概念，包括旅游資源、旅游市場、旅游服務和旅游環境四個維度。因此，在生態位視角下，影響旅游價值鏈的因素可以從以下不同角度展開(如圖2)。

旅游資源是旅游價值鏈存在的內在基礎。旅游供應商通過對旅游資源進行充分開發、組合設計形成了各類旅游產品，當旅游者從中獲取的體驗價值使其得到較大程度的滿足時，旅游價值鏈上的價值創造由此產生，這也是旅游企業參與旅游競爭的重要資本。各個地域的旅游資源在價值、規模、區位條件等方面的不同表現，決定了旅游者所能從旅游活動中獲得的價值的大小，影響著該地旅游價值鏈的發展方向，從而創造出各地不同的旅游價值鏈鏈條組合形式。

旅游市場是拉動旅游價值鏈成長的外部動力。尤其是在旅游資源因過度開發、旅游產品競爭能力變得乏力的情況下，旅游市場更是成為促進旅游價值鏈發展的關鍵因子，此時旅游價值鏈上的價值創造以對旅游者的有效競爭來實現。因此，旅游供應商和中間商提供的旅游產品要完成其價值必須取得旅游者的認可、滿足旅游者情感/體驗的需求。此外在這一過程中，政府公關、當地居民的積極宣傳、與非營利性組織的聯合也對旅游地良好形象的塑造，進一步提升旅游市場影響力，實現價值增值至關重要。旅游人數、時間、形象與門票收入等是旅游價值鏈通過旅游市場實現價值創造、轉移、增值的具體指標。

旅游服務是旅游價值鏈發展的生命線。旅游的經濟活動集中體現在旅游服務過程中，從食、住、行、游、購、娛等方面的基礎設施建設、旅游信息服務水平，到旅游者直接接觸的服務質量，無一不與旅游供應商和中間商的經濟價值創造、旅游者的體驗價值獲取相關聯。然而，伴隨著旅游產業的迅猛發展，這些參與主體的活動方式也開始發生變化，使得旅游價值鏈鏈條呈現出不同的組合形式。如有些旅游供應商不通過旅游中間商，而是依托信息技術直接與旅游者進行交流溝通，縮短了鏈條長度，增加了價值鏈的靈活性；旅游者也得以通過各種渠道直接向旅游供應商進行信息反饋。一些旅游中間商為避免同質旅游產品與服務帶來的白熱化競爭，開始積極尋找新的旅游價值點，與競爭對手錯位開發旅游產品，最終提高旅游地旅游價值鏈的整體價值。

優化旅游環境為旅游價值鏈的價值創造提供保障。旅游者之所以向往那些風景優美的天然名勝與風光秀麗的人工勝地，實質上是因為在旅游者的潛意識里對這些旅游地生態環境質量、環境保護狀況、旅游容量等方面形成了較好的印象[12]。旅游者能在這些未受破壞和污染的良好旅游環境觀賞中獲得較大的心理滿足和體驗價值。因此，氣候、空氣質量、水環境、綠化、人文環境、噪聲與資源保護狀況等成為旅游者是否選擇該旅游地并進行旅游消費的考察標準，也是旅游價值鏈實現價值創造的基礎保障。

圖2 生態位視角下影響旅游價值鏈發展的四個因子

四、基于生態位理論的旅游價值鏈整合途徑

根據總結的旅游生態位基本特征，即雙重屬性、動態性、差異性和系統性，旅游價值鏈的整合途徑主要體現在以下幾個方面。

1.旅游生態位分離，開展旅游價值鏈錯位競爭

在自然生態系統中，只有各物種在時間、空間、資源的利用以及相互關系傾向于相互補充、互相區別時，才能避免直接的競爭，即生態位的分離使由多個物種組成的生物群落更有效地利用環境資源。這一理念同樣適用于處在旅游價值鏈上的各節點企業(旅游供應商和旅游中間商)與組織。結合旅游生態位理論，實現旅游價值鏈的錯位競爭，就是要在旅游供應商和中間商間建立合作關系，達成一致的錯位競爭意識，尋找與競爭對手在旅游生態位上的差異點，從而獲得并保持價值鏈的整體競爭優勢。而這一策略實施前提是確定自身旅游生態位，包括旅游資源、旅游市場、旅游服務與旅游環境等。旅游供應商和中間商可在上述四個方面進行生態位的分離，開展旅游價值鏈的錯位競爭，獲取競爭優勢。基于這一出發點，以生態位分離為手段的旅游價值鏈上的整合表現，見表1。

表1 旅游生態位分離與旅游價值鏈整合

2.旅游生態位擴充，挖掘旅游價值鏈增值潛力

當某個旅游地存在生態位擴充的可能時，說明該旅游地的旅游價值鏈上還存在未被充分挖掘的增值潛力。旅游生態位的擴充可以提高旅游價值鏈上各節點應對外界環境變化及激烈競爭的適應力，增強旅游系統整體生命力。換言之，就是另辟蹊徑尋找到新的旅游價值鏈增值點。具體來說，政府、當地居民、旅游供應商與中間商彼此間要確立一致的旅游發展方向，確定是否開發新的旅游資源、開拓新的旅游市場，同時也要做到提高旅游服務質量與改善旅游環境并行。但是，同一區域內某一旅游地生態位的擴充必然對應著另一旅游地生態位的壓縮(如圖3)，因此，各旅游企業與政府、當地居民、非營利性組織間應相互協調，處理好競爭與協作的關系，避免各旅游地生態位重疊，確保整體旅游價值鏈增值大于各旅游地局部價值增值。對區域內部旅游資源進行整合，形成對內優勢互補、資源共享，對外多元化的旅游競爭能力，提高旅游經濟效益。為進一步開拓旅游市場，政府、當地居民與非營利性組織要充分參與旅游市場結構優化的活動，尤其是在旅游供應商和中間商新的目標市場營銷推廣活動上要保持一致的、積極的旅游形象。政府增加投資改善旅游環境、景區提供更加良好的服務質量、當地居民一個美好的微笑、非營利性組織的公益性宣傳等都是進行生態位擴充、深入挖掘旅游價值鏈增值潛力的具體表現。

資料來源：向延平(2012)研究成果[3].

3.旅游生態位創新，增加旅游價值鏈的穩定性

處于動態平衡發展過程中的旅游系統有賴于創新的支持。價值鏈構成內涵的擴大本身就是一種創新，而價值鏈節點企業引進先進的信息技術、良好的服務方式和卓越的管理理念也是生態位創新的來源。從經濟學角度來講，旅游供應商和中間商聯合政府、非營利性組織開展的旅游營銷活動不僅可以獲得一定的經濟效益，還能借由旅游產業發展的影響力獲得特定的社會效益。這類旅游活動本身必然會提升價值鏈上旅游供應商、中間商、政府相關部門、非營利性組織的社會形象和影響力，進而推動旅游價值鏈的價值增值活動。另一方面，旅游供應商和中間商依托信息平臺可以掌握更加精確的旅游者反饋與需求信息，適時開發準確的創新旅游產品，共建旅游品牌，提升旅游產品內涵。對于政府來說，除了要提高景區的可進入性，改善交通環境，還要根據地方特色，制定相應的酒店、娛樂場所、購物地點、景區等的服務標準，為旅游者在當地的旅游體驗提供基礎保障。在旅游資源、旅游服務、旅游市場、旅游環境等方面進行旅游生態位創新，有效整合了旅游供應商、中間商、旅游者、政府部門及非營利性組織之間的相關利益，促進了旅游價值鏈的穩定與成長。

4.旅游生態位協調，提升旅游價值鏈整體價值

旅游價值鏈上節點企業間的合作可以使整個旅游行業受益。黃繼元(2006)指出，只有建立一種尊重和符合各方利益的機制，產業價值鏈的鏈條才能真正轉動起來[11]。縱向來看，從旅游供應商、中間商到旅游者、政府，再到當地居民與非營利性組織，要達到一定的旅游生態位目標，則應當以互惠共生而非單方面優先為原則，相互獲得某種利益，如旅游者獲得體驗價值，旅游經營企業獲得經濟價值，居民收獲旅游地情感歸屬等。橫向上看，旅游景區在旅游價值鏈中處于核心位置[6]，因此是各項旅游要素的重要協調者。在旅游者體驗價值主線的引導下，不同旅游景區實行互惠共生原則后，各旅游景區的旅游生態位也傾向于得到進一步的擴充，如圖4。由此可以推斷，景區間生態位的協調促進了旅游產業的可持續發展，進而提升了整體旅游價值鏈價值水平。具體來說，就是利用比較優勢的原理，使各景區的旅游資源充分共享，開發互補型的旅游產品。在旅游市場方面，景區間要一改過去各自為政的旅游宣傳方式，形成合力，培育共同的旅游市場，以旅游者需求為前提增加通票的優惠售票形式。旅游服務方面尤其要重視建立統一的旅游信息服務平臺，實現咨詢、預定、銷售等一條龍服務。

資料來源：高江舟(2007)研究成果[14].

五、結 語

旅游價值的創造是未來旅游業發展研究過程中需要關注的重點。而旅游業較高的自然環境關聯性為我們從生態位視角展開旅游價值鏈的研究提供了支持。創造、轉移、增加旅游價值不能單純從旅游者、旅游供應商或中間商的角度出發，旅游生態位具有的相對系統的特征表明，要擴大原有的旅游價值鏈構成內涵，將自然環境、政府、當地居民以及非營利性組織納入其中，由此建立起基于生態位的動態的、循環的旅游價值鏈。最后，本研究在深入分析影響旅游價值鏈因素的基礎上，提出基于生態位理論的旅游價值鏈整合路徑。

我們認為，從生態位的角度切入，由于其具有的雙重屬性、動態性、差異性和系統性特征，旅游生態位的旅游資源、旅游市場、旅游服務和旅游環境四個維度都會對旅游價值鏈的價值創造產生相應的影響，進而提出從旅游生態位分離，開展旅游價值鏈錯位競爭；旅游生態位擴充，挖掘旅游價值鏈增值潛力；旅游生態位創新，增加旅游價值鏈穩定性；旅游生態位協調，提升旅游價值鏈整體價值這四個方面進行旅游價值鏈的整合。

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