我國文化產業發展戰略研究——以好萊塢沖擊下我國電影業發展策略為視角

陳 博，劉孝陽

（1．上海交通大學 馬克思主義學院，上海 200240；2．南開大學 馬克思主義教育學院，天津 300071）

在全球化進程中，世界各國的聯系也變得越來越密切，我們應該本著“和而不同”的原則，尊重文化差異性、維護文化多樣性，通過對話解決發生沖突的危險。與此同時，也要大力發展文化生產力，壯大我國自身的文化實力，創造出具有中國風格的文化產業，以在激烈的世界文化軟實力競爭中占有一席之地。

一、全球化條件下的文化多樣性

文化是社會生活的產物，是民族精神的結晶，每個民族、每個社群都有自己的特有文化形態和文化個性，這種特有的文化既是群體親和力和民族國家凝聚力的重要源泉，也是文化得以繁榮發展的必要條件。在當前物質生活極其豐富的狀況下，同質化的文化顯然不能滿足全球不同公民的文化需求，全球化不可能消除文化的特殊性和個性。而經濟全球化在全球一體化過程中起著主導作用，對推動各種民族文化的融合影響巨大，但它并沒有也不可能消除不同文化之間的差異與個性，相反，它還會在某些方面強化和加劇差異。

（一）文化多樣性不會消失

首先，經濟全球化雖然形成了各民族之間的共同利益，但這并沒有消除它們之間的利益差別。它只是為不同民族創造了一個共同的逐利平臺。目前各個國家、各個民族積極參與全球化，不僅是因為全球化勢不可擋，更是因為在它們看來，融入全球化進程無論如何總比在閉關鎖國條件下能獲得更多的發展機遇，本國本族的根本利益仍然是各國參與全球化的基本出發點和落腳點。由于現今的世界各國都是獨立自主的主權國家，各國由于根本利益所在，不可能都去聽命于一個國家或國家集團，發展中國家更不會接受“西方化”，即使最弱小的國家也不會接受有損其國家主權的做法。［1］

其次，由于全球化條件下仍然存在著民族國家間的全面競爭關系，再加上國際政治經濟舊秩序和國際關系準則的不公正合理因素的存在，以及各國之間貧富差距的現實存在，使人們在形成全球共識的同時，也必然對本民族的歷史文化傳統表現出天然的好感和認同。因此，全球化進程并不必然會消除民族文化的差異性和多樣性。

（二）文化多樣性面臨的威脅

當今世界還很不安寧，影響和平與發展的不確定因素在增加。恐怖主義、民族沖突、宗教分歧等導致的地區性戰爭、南北矛盾、殖民主義意識、反全球化運動、戰爭和危機無時不在發出威脅，人類社會正面臨著嚴峻挑戰。所有這些，都發出一個提問：一切沖突的根源在哪里？

美國政治學者塞亨廷頓試圖用文化和文明的差異來解釋其原因。在亨廷頓看來，由于世界存在著落后的民族文化和文明的民族文化之區別，所以才有了文明沖突。他認為，只要消除了民族文化的差別，文明的沖突就可以不再發生。因此，他的這種“文明沖突論”不能不引起世界范圍內的持久爭議。

實質上，國際沖突是價值沖突或國家利益沖突。當共同的經濟利益占上風和文化沖突的代價被證明太高時，所有人都會將自己的文化壁壘擱置起來。可以說，經濟利益迥異才是世界和平與穩定中的最大威脅。而把世界范圍內發生的矛盾解釋成文明或文化信仰上的沖突是符合事實的。“文明沖突論”者企圖用“美國利益”取代全人類的共同利益，以西方的文化價值和文明觀來代替別人的思考和別人的利益，這種做法注定要遭到強烈反抗。

隨著全球化時代的到來，一方面使不同民族間的文化相互交流、借鑒、融匯，而獲得進一步發展的空間；另一方面也會引起不同民族文化的相互摩擦或斗爭，直至壓迫一部分文化的生長。如何能通過文明對話，解決不同文化價值和文化目標間的沖突，是全球化時代文化建設面臨的一個共同問題。

二、美國文化霸權主義的代表——好萊塢

文化霸權，亦稱文化強權、文化殖民主義，是指國與國、民族與民族之間的文化價值觀的強加行為。途徑之一就是利用大眾文化產品如電影、電視、書籍、雜志等公開或隱蔽推銷其意識形態、社會制度等理念來同化他國國民，以達到“西化”其他國家的目的。

世界許多發展中國家都感受到了來自美國文化霸權的壓力，甚至西方其他國家也對此感到憂慮。法國前總統希拉克曾說過：“當今世界正面臨著單一文化的威脅”，反映出了他對美國文化霸權主義對法國文化所造成的壓力的擔憂。

（一）“電影帝國”——好萊塢

美國對全球的文化控制是通過大眾傳媒的控制來實現的，進而大眾傳媒本身也成為了一種霸權形式，即所謂的“媒介霸權”。［2］而好萊塢的電影在世界各地就形成了這種媒介霸權，一直是美國文化實現全球傳播、在國際間拓展文化空間，進行文化征服的主要工具，為美國文化霸權主義的擴張不斷開辟道路。

美國的電影制片公司集中在洛杉磯西北郊的好萊塢，這里云集了米高梅、派拉蒙、華納兄弟等8家美國最大的電影公司，這幾家公司不僅壟斷了美國的電影業，而且也成了世界電影市場的霸主。好萊塢大片，特別是那些投資巨大的娛樂影片搶占了全球票房的大部分，轟動一時的影片《阿凡達》在世界各地就賺取了18．59億美元，成為電影史上票房最高的電影。從電影放映情況看，全球上映的電影大約有來85%自好萊塢，美國每年影院發行影片約450到500部左右，電影產業年產值約在400億美元以上。在美國電影市場，國外的電影比重不到3%。

在好萊塢大片鋪天蓋地的涌向全球時，世界各地電影產業的發展都不同程度地受到沖擊。曾經在全世界獨領風騷的英國電影業早已風光不再。英國電影院放映的片子，至少有70%來自美國。即使在素有“東方好萊塢”之稱的香港，好萊塢大片也動搖著本地區電影的主題地位。

（二）好萊塢影片中文化霸權的表現

20世紀以來，好萊塢的電影業在用藝術的形式詮釋以新教倫理道德為核心的美國社會正統道德觀念方面發揮的作用，甚至遠遠超過了教會。好萊塢的電影實際上是在使用比說教更易于讓人接受的方式，將新教的倫理道德融入人們的心理體驗之中，在潛移默化中影響人們的思維。這種倫理道德已經深刻地打上了西方式的民主自由的烙印。

在好萊塢影片中，正義與邪惡的較量、對于家庭和人與人之間真摯的感情的回歸、對于自由和愛情的追求、對于人的存在和人的價值的思索、對不屈不撓奮斗精神的推崇是最常見的主題。其中往往宣揚著一種美國式的人道主義關懷，其他國家的人們在電影里感受到的不僅是主人公的故事和美國文化的背景，而且還有一種美國文化所倡導的價值理念。在這些看似娛樂的影片中，大都蘊藏著美國式的文化意識，包括個人英雄主義、享樂主義、宗教信仰等。

好萊塢大片將美國營造成一個象征著自由、平等、民主的國度，以此來蠱惑其他國家特別是第三世界國家的人們對其加以崇拜。一旦消費這種電影文化成為世界性的時尚，民族國家的觀眾就會對好萊塢電影趨之若鶩，不但對本國電影及民族文化造成嚴重的影響，也會使美國文化霸權的野心得逞。

三、好萊塢影片對我國電影產業和民族文化的影響

（一）國內市場有被擠占的危險

在好萊塢的全球化策略下，世界各個國家和地區的民族電影都面臨著美國的威脅，中國電影業也自不例外。

在我國，電影產業的絕大部分收入來自票房。入世以來，國產電影數量逐年攀升，票房收入也穩中有升。這種情況只是表面現象，背后實質是中國電影的總體投入大而產出卻小。反觀進口影片數量不多，大概每年20部左右，卻在整個中國電影票房收入中的比重非常高。造成這種局面主要是因為國產影片總體質量不高，少有精品出現。隨著生活水平的不斷提高，人民群眾對電影類型和質量的要求越來越高，如果我國電影產業還是一味追求數量，不講質量，那么國內電影市場會越來越多的被外片尤其是好萊塢大片搶占，這樣的話我國電影產業和國家文化安全將受到更大沖擊。

（二）國際電影市場門檻變高

電影產業要想獲得真正發展，不但要立足于國內市場，而且還要放眼世界，既要“引進來”，又需“走出去”。然而，在美國的咄咄逼人的態勢下，無論發達國家還是發展中國家，都積極采取措施保護和發展本國電影產業以對抗好萊塢的沖擊。在各國加大對電影投入，發展本民族特色電影產品之際，從世界電影市場中搶占一席之地，對目前還處在弱勢的中國電影產業來說，變得異常艱難。

在全球電影市場中，留給中國電影市場的發展空間越來越狹小。如果我們不加快追趕步伐，提高自身競爭力，中國電影產業發展的危機和困難會更加嚴重。

（三）文化資本的流失

目前我國民族電影有兩個新的跡象激起了對全球化問題更深切的焦慮與不安：一個是兩岸三地越來越多的電影人在各種利益的誘惑下，紛紛把他們的影響力和號召力轉讓出去，變成好萊塢全球霸權豐厚的文化資本。另一個是好萊塢大公司在接連拍出一系列與中國有關的好萊塢影片之后，又加入了投資我國影片的行列，其實是看到了我國的民族文化有為其霸權擴張作出貢獻的可能。［3］

好萊塢在文化戰略上的勃勃野心，便是用自己雄厚的經濟資本來購買中國的文化資本，再以這些文化資本為誘餌，在中國電影產業中占據更大的份額，以換取經濟資本的更大收益。很顯然，中國電影的文化資本正面臨大量流失的危險，民族電影產業也在面臨著更大的威脅。

最典型的例子就是好萊塢對古典文學名篇《花木蘭》的改編，我國的民族文化遺產就這樣輕易地被好萊塢轉化為自己的文化資本，并在全球范圍內輕松地收取經濟上的豐厚利潤——這其中當然也包括從我國市場上得到的部分。

一旦民族文化資源被好萊塢搶先實現了資本化，我國電影產業還能靠什么來拓展自己的生存空間，這是一個很嚴峻的問題。所以，最近好萊塢頻頻拍攝中國題材的影片應該引起有關各方的密切注意。

四、“和而不同”：我國電影產業發展策略

中國電影要想在世界影壇中占據穩固席位，要努力從多方面下工夫，建立能夠自身良性循環的市場運作機制和體制，使貫穿電影產業的各個鏈條協調發展，從而真正促進電影產業的大發展，不僅能滿足觀眾的精神文化需求，也能為我國的經濟發展和保護國家文化安全做出更大的貢獻。

（一）完善電影產業價值鏈，調整電影產業結構

首先，在美國電影產業總收益中，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷——后電影產品。從好萊塢的經驗來看，只有電影獲得了巨大的票房，才能帶動其后電影開發產品的熱銷。電影產業以電影票房為核心價值，通過整合其他媒介資源（電視、音像、動漫、報紙、電訊等）、文化旅游資源（主題公園、度假村等）以及其他市場資源（如玩具、食品、服裝等），來充分滿足消費者的消費需求，從而實現資源配置的最優化和價值的最大化，這就形成了電影產業價值鏈。

長期以來，好萊塢形成了包括市場調研、題材策劃、創意測試、影片攝制、發行、廣告促銷、放映（包括國內影院放映、海外放映、推出DVD和錄像帶、在有線、無線電視臺放映）、后電影開發在內的一整套完整的市場運作體系，從而有效地保證了電影產業價值鏈的良好運作。［4］

目前我國電影企業盈利模式主要依賴于電影票房，缺乏真正能起到“火車頭”作用的好影片，最具有商業價值的后電影產品開發做得不盡如人意，在很多方面存在問題。在電影拍攝階段，前期市場調研、題材策劃、創意測試等，都因缺乏專業調查公司而顯得科學性不足；在電影的發行、放映階段，由于還不具有成熟的院線，發行、放映單位對電影廣告促銷熱情不高、經驗不足，制片單位受預算和經驗限制，也往往不能進行成功的整合營銷；在后電影產品開發階段，形式單一、手段不多、思路不寬、缺少創意，其通常的做法也就是在電影拍攝的同時，套拍電視劇、出版相關小說等，能長久獲得豐厚利潤回報的諸如《星球大戰》、《哈利·波特》、《變形金剛》等情況的電影，至今還沒有出現。因此要積極發展以電影票房為核心的產業價值鏈，更好地對資源進行配置，實現價值最大化。

其次，將制作、發行和放映相聯結是好萊塢大電影公司的基本策略，將內容與渠道結合在一起，強化了產品和市場的聯結，使產品效益能盡可能地最大化，而成本盡可能最小化，有效地提高了電影產業的投入產出比。

而當前中國電影產業結構的基本狀況是，以發行為中心、發行與放映相結合，制片基本獨立，與發行放映相脫離。這種結構不但破壞了電影產業的經濟活力，也束縛了電影產業的有效運轉。［5］我國一些實力較大的電影公司，可以借鑒好萊塢的一體化模式，進一步整合資源、深化分工、提高效率、打出知名度，并且減少在整條產業鏈中的總成本。2003年西影華誼經過重組，成立了西影股份有限公司、北京華誼兄弟太合影視投資有限公司、西安明樂文化傳播有限公司。西影華誼的成立將進一步推動中國電影產業的結構調整，也充分實現兩大母體的優勢資源互補。

總的來說，我國電影產業化剛剛起步，在電影的市場運作方面還不成熟，許多方面還處在摸索階段，要繼續調整產業結構，建立完善的電影產業價值鏈。

（二）制定適應電影產業發展需要的健全的政策法規

產業政策有利于彌補市場失靈的缺陷，實現超常規發展，縮短趕超時間，增強產業的國際競爭力，促進產業結構合理化與高度化，實現產業資源的優化配置。好萊塢之所以能在全球范圍內產生巨大影響，根源在于它龐大的電影產業的建立，在于其內在的強大的商業法則和產業化力量的驅動。商業法則和產業化力量滲透在好萊塢制片、發行、放映等各個環節和方面。

盡管近幾年我國政府已經出臺不少的政策法規，積極推進電影產業的發展，但我國電影產業化起步較晚，相應的政策法規還不夠完善，對于普遍而又嚴重的盜版等嚴重威脅電影發行商和放映商的行為，至今未能采取有效的措施。

（三）重視影片質量，提高市場競爭力

質量在任何時候都是電影發展的最重要的基礎。如果不講求質量地把電影投放到市場中，不僅觀眾的觀影權益要受損害，而企業本身的發展也會由于產品質量不行受到影響。只有高質量的影片，才能提高在國際國內市場的競爭力，拓展電影市場規模，使電影產業獲得更多利益，促進電影產業的活躍發展。

首先，要加強技術人才培養，吸收跨文化的管理人才。電影產業應加大力度舉辦多種形式的技術培訓班、研討會，普及電影技術政策、總結技術應用經驗，為相關專業人員創造交流、學習的機會，強化技術隊伍建設。電影產業還需吸引具有跨文化背景的，并擁有豐富管理經驗的人才來作為與外商交流合作的橋梁，為開拓國外市場發揮作用。

其次，要提高電影產業對高新技術的利用能力。要借鑒好萊塢電影工業的成功經驗，利用現代技術的最新成果，盡可能地把數字技術、網絡技術、信息技術運用到電影制作和放映中來，利用高新技術來提高我國電影的質量和市場應變能力。

（四）繼續與國外傳媒巨頭結成戰略伙伴關系，吸引外資

目前美國的文化產業很大程度上依賴于跨國公司的增多及其外來投資的增長。在好萊塢最具實力的電影制片廠中，哥倫比亞電影公司的老板是日本的索尼公司，二十世紀福克斯電影公司的老板則是澳大利亞的新聞集團。

在我國，2004年國家廣電總局頒布了43號令，對境內公司、企業和其他經濟組織經營電影制作、發行、放映、進出口業務，以及外資參與經營電影制作、放映業務的資格準入做了詳細規定。這標志著民營資本在成立制片單位、發行公司、技術公司、院線建設方面，獲得了與國有電影廠同等的待遇。43號令還允許中方與外方合資、合作設立電影制片公司，但外資所占比例不得超過49%。

也就在2004年，華納、索尼等國際媒體巨頭紛紛進入我國的院線、影視制作領域。橫店集團與時代華納、中影集團正式簽約，共同組建中外合資電影娛樂公司；中影集團與索尼影視國際電視公司共同組建華索影視數字制作有限公司。

由于政策的限制，我國的電影公司與國外傳媒巨頭結成戰略伙伴關系，可以在不斷增加資金的同時繼續保持控股，這樣也就保證了在資金充足的情況下，借鑒他們豐富的制作和發行經驗，提高我國電影產業的競爭力。而與外國公司的合作也彌補了我國電影產業難以獲得國外銷售渠道的不足，有助于我國電影打入國外市場。

（五）創造出適應市場需求的民族電影品牌

我國電影產業在與好萊塢的博弈中，漸漸呈現出某種趨同性的危機，只注重視覺奇觀的營造或提供快餐式的文化消費，卻忽略了對民族文化傳統的深入發掘。在國際和國內市場，我國電影產業作為一個整體還缺乏強有力的競爭力。

所以隨著全球化的深入，如何提升民族電影品牌的市場競爭力，如何將中國傳統民族文化的精髓與市場元素相結合，制作出既具有民族文化特征、又具有市場競爭力的影片，已經成為中國電影產業人士所關注的核心問題。

我國電影產業想在競爭中取得成功，就要肯定文化差異性，突出民族文化的獨特性，創造更具民族特色的電影品牌。中國獨特的民族文化就是我國電影特有的成功法寶。

五、結束語

在全球化進程中，我們要本著“和而不同”的原則，既要尊重文化差異性，維護文化多樣性，又要堅決反對文化霸權主義等。但這并不意味盲目反對一切外來文化，歷史證明，限制文化的交流只能是自取落后。因此，還要廣泛學習不同民族的優秀文化及其成果，在現代文明的對話中找到我國傳統文化傳承和創新的廣闊空間，形成民族文化走向繁榮與進步的強大動力。

［1］張麗，高鳴．全球化進程中的文化統一性與多樣性［J］．理論月刊，2008（2）．

［2］鄒廣文，徐慶文．全球化與中國文化產業發展［M］．北京：中央編譯出版社，2006．

［3］顏純鈞．全球化與民族電影的文化產業［J］．福建論壇·人文社會科學版，2006（3）．

［4］姚志文．對中國電影產業發展的幾點建議［J］．浙江傳媒學院學報，2006（6）．

［5］胡異艷．中國電影產業發展探析［J］．科技和產業，2007（4）．