傳統媒體的微博功能探析

謝 青 張遠笛 郭曉航

（1.解放軍理工大學 圖書館，江蘇 南京210007；2.解放軍南京政治學院 研究生13隊，江蘇 南京 210003）

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）報告顯示，截至2013年7月底，我國微博用戶數已超過3億，并且越來越多的人從其它網絡平臺轉至微博，BBS和即時通訊軟件的使用率在一年之內大幅下跌[1]，微博促使大眾傳播不斷進入“即時信息共享傳播”的時代。

一 傳統媒體進駐微博的原因

在網絡環境特別是微博新聞的沖擊下，恐怕很多人心中都有這樣一個疑惑：傳統媒體特別是紙媒該何去何從？就目前的形式看來，傳統媒體和新興微博的融合之路走的似乎還不錯，傳統媒體正以一種積極的態度面對微博的出現，主動地運用微博，紛紛開通自己的微博頁面。而傳統媒體如此不甘落于人后地試水微博，與新聞媒介現在所處的大環境以及媒介自身的發展現狀有著很大的關系。

（一）傳統媒介的生存環境不容樂觀

2010年，美國最著名的主流大報《紐約時報》宣布停止印刷報紙并改出網絡版；2010年2月，《落基山新聞》出版了最后一期報紙后宣布“壽終正寢”，2013年初，美國《讀者文摘》第二次申請破產。由于體制的原因，中國傳統媒體的市場前景目前看來還比較樂觀，但歐美成熟市場的前車之鑒不得不令人提高警惕。如何在數字技術革命的時代里，保持住讀者群，恐怕是每一個傳統媒體都不容回避的題中之義。而微博的適時誕生，為傳統媒體與新的媒介產品相融合提供了合適的契機。

（二）新媒體在傳播上的獨有優勢

新媒體時代，媒介載體和媒體形式發生了重大變化。媒介載體由傳統的非數字化主導向數字化主導方向發展，媒體形式由單一媒體形態向多媒體融合形態發展。傳統媒體由于長期處于市場壟斷的位置，習慣了“我說，你聽”的傳播方式與話語地位。而新媒體時代，“人人都是發言人，人人都有麥克風”改變了原來的消息來源與傳播方式，更深刻改變了接收方式，這給傳統媒體的傳播模式產生巨大沖擊。新聞的發源地由傳統媒體的記者編輯變成了新聞事件的親歷者、目擊者甚至是道聽途說者。傳播學中所強調的一個重要概念——“反饋模式”成了微博區別于傳統媒體最大特征，微博結合網絡開放性、交互性的特點，極大地滿足了受眾對信息的需求，同時也使傳統媒體可以及時得到受眾對其信息內容的反饋。

二 傳統媒的微博功能分析

（一）傳統的新聞報道

傳統媒體在使用微博初期，可能是出于不犯錯的考量，大部分還是采用經營傳統媒體的方法來經營微博。倒不是說這種做法不好或者不對，只是沒有新意。以《南方都市報》2013年11月23日一天的微博為例，其在一天時間（24小時）內總共發布了24條微博，全部都是新聞信息的發布，其中有18條微博是對當天自己報紙內容的簡介或者是評論，后邊附有報紙電子版的地址鏈接，占了總微博數的近70%。其余6條中，有5條微博也依然是新聞信息的發布，不過不同的是，它們不是《南方都市報》的自采信息，消息來源均為我國比較權威的新聞網站，比如新華網、中央電視臺等。僅有1條是對某汽車品牌所發起的一個活動的支持和評論。75%的微博內容都是對紙媒內容的二次呈現，且沒有任何內容的改變。倘若有讀者已經讀過了南都當天紙質報紙，那么，微博對他的吸引力真的就微乎其微了。這是對一個擁有530多萬粉絲的傳統媒體在一天的時間維度內所發布微博的簡單統計，推而及之，不難想象，其他傳統媒體特別是報紙媒體的微博構成比例。微博只是這些傳統媒體的一個輔助推廣手段，并不是作為一個獨立的信息發布平臺來運作，它是依附紙媒而存在的。

（二）及時的信息發布平臺

各級主流媒體，如各地黨委機關報、廣播電視頻道、都市報、以及諸多新聞性雜志，借助強大的品牌效應和受眾長期養成的閱讀、消費習慣，依然起著巨大的傳播效果，但隨著微博平臺的發展，微博已在許多突發性事件報道上顯示出了不容置疑地首發效應，傳統主流媒體往往因出版周期或主管部門的限制，常常只是掌握了新聞報道的準確性與權威性，而在迅速反應上，就難以與網絡媒體相媲美，甚至還會出現報道失語的情況。針對這種現象，現在的有些傳統媒體會首先通過微博，對記者采集來的新聞信息進行第一時間的發布，而后續的深度報道則可能會出現在紙質的報紙、雜志中，目前看來，這是一個比較好的平衡二者關系的方法。觀察新聞雜志《vista看天下》的微博就不難看出，其對時事的敏銳度絲毫不遜于傳統的通訊社、報紙和電視。由于雜志出版周期所限的緣故，在《vista看天下》的微博中，更多的是關于時事、新聞的報道以及編輯對雜志品牌的營銷，而關于雜志內容的推薦則少之又少，但對微博中一些重點新聞的深度報道則又一定會出現在當期的雜志中。特別是在報道突發新聞事件時，官方微博彌補了其自身作為傳統媒體時效性的不足的缺憾，使微博發布與雜志本身完美融合。

（三）品牌營銷的新途徑

微博的傳播特性使其成為一個很好的品牌營銷途徑。媒體所發布的每一條微博，都是其慣有立場和價值觀的體現，微博在轉發和擴散的時候，其實也是受眾對媒體這種新聞立場選擇接受或者進行批判的過程[2]。再加之，受眾在使用的微博之初，關注的都是自己感興趣的信息源，同時也就自動放棄了那些吸引力不強的無效信息源，所以，基于這種選擇心里，受眾本能地就會對自己所關注的那些媒體產生一定程度的“偏愛”，當然也就會更容易地接受這些媒體所發布的信息。路透社在Twitter上有40多個賬號，僅主賬號就有150萬粉絲，其他賬號則按照“科學、體育”等主題進行分類。路透開設微博的目的卻是為了追求點擊率和流量，而是為了增強“路透”在青少年受眾中的號召力[3]。

拉扎斯菲爾德在“二級傳播”理論中論述過人際傳播在勸服方面有比大眾傳播具有更強的說服力，所以，在微博中通過人際的力量，傳統媒體其實更容易贏得受眾的認可。作為媒體，從長遠的角度來看，通過微博來增強自身影響力，對于構建其良好的品牌形象是非常有利的。最關鍵的是，微博品牌營銷成本低而效果明顯。

其中，《中國青年報》通過微博舉行了一系列的與讀者的交流互動活動，取得了良好的口碑效應，新穎的微博營銷手段令人印象深刻。2011年4月，中國青年報社開展了“尋找《中國青年報》金牌讀者”暨“微評《中國青年報》60篇經典報道”活動，并且和大學校園媒體進行了廣泛地合作。2012年伊始，《中國青年報》讀者俱樂部又推出“2012·中國青年報讀者圓夢計劃”，向讀者征集與《中國青年報》有關的夢想和心愿，同時請讀者對中國青年報社的辦報和事業發展提出意見和建議。不得不說，中青報在利用微博這個平臺來提升自己的品牌影響力方面走在了很多傳統媒體的前面。

（四）重建媒體話語權

作為一種新的媒介技術，微博的意義是多元的，公眾的政治參與、文化生產以及日常生活等各個方面都受到微博的影響。傳統媒體話語權不是一個固定不變的東西，它會動態地重構自身?；蛘哒f，傳統媒體話語權不是天賦的，而是后天建構的。在新的媒介環境下，一定會對傳統傳播模式做一些或大或小的改寫，也就會出現某些媒體的衰落、某些媒體的興起。如此而言，傳統媒體特別是在過去傳播的環境沒有很好構建話語權的媒體，微博為它們提供了一個絕好的重構話語權的機會。在微博中，雜志類甚至是所有傳統媒體中最有影響力和話語權的無疑是《新周刊》了。仔細查看《新周刊》的微博不難發現，在傳統媒體的微博大戰中，其能占領至高點的法寶概括起來也就是三個字：人情味?！缎轮芸肥讋摮隽宋⒉┲械脑绨操N和晚安貼，從2010年2月16日起，正式以“名言+作者+晚安/早安”的形式向廣大博友們問候，自出現之日起就得到了粉絲的一致好評?，F在這種形式已經被新浪微博里的各種團體和個人所模仿和采用，而且屢試不爽，每次發布都會得到粉絲的大量轉發和評論。

三 傳統媒體與微博的融合路徑探析

（一）傳統媒體要轉變觀念，合理利用微博

微博不僅具備強大信息發布的功能，還可以進行多種互動，這就使得它既是一個媒體，同時也是網絡社區。傳統媒體的官方微博要適應網絡環境，就需要轉變觀念，運用平和生動的微博表達方式與溝通語言，不可居高臨下。一方面，要做好組織策劃，但同時也不能讓其單純成為市場推廣的工具；另一方面，還要加強與微博用戶間良好“關注”關系的培養，進而擴大媒體影響。

（二）傳統媒體初步嘗試公民新聞報道

“公民新聞”誕生于20世紀90年代的美國，并隨著Web2.0時代的到來而愈發興盛?！肮裥侣劇笨梢岳斫鉃椤肮瘢ǚ菍I新聞傳播者）通過大眾媒體、個人通訊工具，向社會發布自己在特殊時空中得到或掌握的新近發生的特殊的、重要的信息。”或稱其為“來自業余新聞工作者的第一手新聞報道”。微博上之所以有著大量的公民新聞，主要在于其擁有便利迅捷的信息發布方式和140字的字數上限，這也使得用戶在發布信息時無需過多考慮語言表達，只需說出信息要點即可。公民新聞在微博中最突出的作用還是體現在重大突發性新聞的報道中，突發事件的發生由于沒有先兆，在很多情況下記者并不能及時到事件現場，因此就無法迅速了解事件的發展情況。這樣，事發當時處于現場的人們就掌握了第一手的新聞，并利用微博報道新聞，迅速地將自己的所見所聞與網民分享，將發生的事件、情況在第一時間告知網民。

在蘆山地震的報道中，微博展現了其作為新興媒體所特有的高效和潛力，公民新聞也在此時引起了傳統媒體的強烈關注。2013年4月20日8點02分，蘆山地震。8點02分53秒，成都高新減災研究所發出蘆山地震的第一條微博，距離地震發生僅53秒。隨后近一小時內，1300余條微博都發布了地震消息，發布者中，包括身處災區的居民、企業和名人。面對地震災情，通過網絡，災民利用定位等方式自救。同傳統媒體相比，微博幾乎起到了直播地震的作用，將散落在各個角落的細節，呈現在網上。

微博為公眾提供給了一個話語表達、信息共享的渠道，但說到底，它還是公民新聞，缺乏一定的新聞專業素養，因此，微博在新聞報道的真相追溯、深度闡釋等方面都將繼續且只能依賴于傳統媒體。所以，在未來的新聞報道中，如何合理利用公民新聞，掌握好報道尺度，是傳統媒體需要好好考慮的一個議題。

（三）新舊媒體的優勢互補，實現共同發展

傳統媒體可以利用微博產品來優化自己的新聞組織、生產流程及產品，作為電腦輔助新聞報道的一部分。一是根據微博上大量的、實時的信息來尋找報道素材，甚至直接獲得新聞；另外，通過對復雜、無序的微博信息做“去碎片化”的加工處理，也可以使之成為獨家產品。

同時，微博生態也正是社會生態的反映，社會有多復雜，微博就有多復雜?，F在公眾普遍對社會轉型過程中的結構性矛盾，譬如官員腐敗、公權力濫用以及貧富差距懸殊等抱有強烈的怨言，相應聲音在微博上更是非常多見。此外，某些個人或組織出于既得利益，刻意發布信息抹黑他人、他企業，也很常見，這些都是社會真實的反映。所以，針對微博的簡短、零碎，傳統主流媒體其實仍有很大的發揮空間[4]。社會上確實有很多受眾習慣于淺層閱讀，但同時也有不少受眾需要深層的閱讀與了解。只有那些公正權威的解釋報道、內容詳細的調查報道才能有力地發揮傳統主流媒體的優勢。這種更全面、更深入、更客觀的解釋報道和調查報道所具有的專業水準，是情緒化、碎片化的微博新聞無法比擬的，也是傳統主流媒體的核心競爭力所在。傳統媒體和微博，二者只有實現優勢的互補，弊端的規避，才能獲得更好地發展。

新技術的推陳出新在帶給人們驚喜的同時，不斷沖擊著傳統媒體的發展。廣播出現時，報紙曾被判過死刑；電視出現時，報紙與廣播再次被判死刑；微博的出現，又使廣播、電視、報紙的前景愈發不明朗。在危機面前，我們也必須認識到，網絡與傳統媒體的優勢互補、交互融合的格局短期內不會改變。每一種媒體形式，都有其自身自有的別的媒體替代不了的特質。正如麥克盧漢所言，媒介即信息，媒介本身就是我們所處時代最好的見證者。沒有哪種媒介形式會消亡，反而，通過彼此的融合，最終受益的會是成千上萬的受眾和當下日趨完善的現實世界。

[1]CNNIC.第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].中國互聯網絡信息中心, 2013-07-17.

[2]崔岸雍.傳統媒體微博融合現狀與發展趨勢研究——以平面媒體為例[EB/OL].人民網,2010-12-24.

[3]Saya Weissman.Don’t Call Me Guru[EB/OL].http://www.digiday.com,2012-03-06.

[4]丁曦林.傳統媒體如何與微博“善處”[J].青年記者,2011,(9).