論網絡時代傳統報業的困境與機遇

趙海峰

(棗莊學院,山東 棗莊 277160)

網絡自誕生以來一直保持飛速發展，互聯網在社會各方面都引起巨大沖擊，尤其是對傳統媒體，它不斷地分流受眾，搶奪廣告客戶。而作為最古老的大眾媒體——報紙，在網絡流行之前，它就已經受到廣播、電視的強大影響。如今面對越來越趨于主流的網絡，報紙媒體所受到的壓力可以說是前所未有，于是許多報紙媒體的從業人員不禁高呼“狼來了”，也有學者提出“報業寒冬論”、“報紙消亡論”，各種觀點爭論不休。

一、真的是狼來了嗎？

許多人，尤其是傳統媒體從業人員都將網絡的發展看成是“狼來了”。那么，網絡真的是一匹狼嗎？我認為事實并非如此。

現實較流行的觀點是將網絡稱為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，在這樣一種邏輯之下，人們自然而然地就延伸了一種替代的觀念。就像人們認為廣播將替代報紙、電視將替代廣播一樣，他們認為網絡將替代傳統媒體。但是直到現在，報紙、廣播、電視和網絡都還并存于社會之中，并且相互之間有著許多合作當然還有競爭，可見各種媒體都有各自的特點和頑強的生命力。正如麥克盧漢所言，“一種媒介在完全包含另一種媒介的所有功能和特點之前，是不可能取代這種媒介的。” 按照這個說法，我們來看網絡，網絡直至今日都還沒有包含傳統媒體的所有功能和特點，而且差距較遠。例如，它沒有報紙的深度性、廣播的便捷性和電視的專業化，你可以在上洗手間的時候方便的看報紙，但是我相信你不會在上洗手間的時候背個筆記本進去。當然，我在這里并不是說網絡一定不能夠取代傳統媒體。未來誰都無法預料，網絡現在還處于“孩童期”,遠未成型，還有很大的發展空間。學者尼葛洛龐帝曾以未來學的眼光預測了在比較遙遠的未來的數字化生活，他指出“到那時人們帶的眼鏡就可能是一個電腦，如果計算機變得如此便捷，那么它替代報紙、廣播、電視至少在技術上有了可行性。” 另外，到那時如果互聯網上內容的深度和專業化都有了很大提升，甚至與傳統媒體不相上下的話，那么其替代傳統媒體就有了很大的可能。但我個人認為，網絡要發展到這樣的程度是比較遙遠的事情，需要很長一段時間去發展。所以，未來較長的一段時間內，各媒體都將是并存的。就目前來說，網絡根本不是狼。

二、網絡應該是什么？

既然網絡不是狼，那么它應該是什么？我認為它應該是一個開放的平臺。

在許多人稱網絡為“第四媒體”的時候，美國學者馬克·波斯特提出了不同的看法。他以時代來劃分媒介，認為報紙、廣播、電視等傳統媒介屬于第一媒介時代，而網絡屬于第二媒介時代。從他的劃分可以看出，網絡雖然是繼報紙、廣播、電視之后出現的一種新的媒介，但它跟傳統媒體又是不一樣的，它不是以前媒體的簡單延伸，而更多的是一種超越。網絡世界人人都可以進入，它更像是一個媒介平臺。

人們在討論網絡的時候，都過于集中在網絡的媒體功能上，過于注重其新聞傳播功能。但是網絡的角色不應該被限制于此，網絡世界中除了有新聞媒體之外，還有許多重要的機構，比如網上社區、電子銀行、商業交易平臺等等。網絡不應該簡單的被理解為“媒體”，它應該是一種廣義上的媒介，一種人人都可以利用的媒介平臺。

經常聽到有人者說傳統媒體應該尋求與網絡合作、傳統媒體與網絡將是合作與競爭并存。這樣的說法，嚴格來說是有問題的。我們知道，合作與競爭只能是發生在兩個或是多個有生命的主體之間，而網絡它只是由許多計算機通過光纖連接在一起而形成的，線路一斷，網絡就不存在了。 所以，網絡它并不是一個有生命的固定主體，它本身不具有主體能動性。分流傳統媒體受眾，搶奪傳統媒體廣告客戶的是利用了網絡的媒體，而不是網絡。

總的來說，網絡是一個開放的媒介平臺，無論是個人還是組織都可以利用，報紙作為一個媒體組織，自然也有平等的機會去利用網絡，而且也有能力去利用網絡。

三、關于報紙的幾個問題

面對這樣一個現狀，關于報紙，許多人仍然持有一些在我看來是不太合適的觀點，沒有跟上時代的變化。

1.有些人認為與網絡媒體相比較，報紙的第一個優勢是其強大的公信力和權威性，并且將這一優勢視為報紙的常勝法寶。誠然，從目前來看，報紙的公信力確實要比網絡高出許多，但是未來的事情誰又能下定論？從長遠來看，隨著網絡的普及程度不斷上升、網絡在社會中所起的作用不斷升高，相信公信力也會不斷地上升。另外，我們現在所說的報紙的公信力，我認為大多數存在于老一代當中，因為他們那一代是伴隨著報紙而成長的，因此報紙對他們來說始終都有一定公信度。但是我們可以看到，對于伴隨著電視而成長的年輕一代，報紙已經喪失了其一部分公信力了，因為這一代可能把更多的時間花在電視上，再加上現在網絡的出現，他們看報紙的機會和時間就更少了。沒有了接觸，也就無所謂公信力。而對于那些將伴隨網絡而成長的更加年輕一代，他們接觸的第一個媒介很大可能就是網絡，報紙對他們的影響就微乎其微了。當然，對于任何媒體來說，公信力都是很重要的，但是對于現在的報紙媒體，如果僅僅強調其公信力而不做任何改變，這對于其長遠發展是極其不利的。

2.有人認為，報紙的第二個優勢是其專業性強的工作團隊極其專業化、有深度的內容。就目前來看，這的確是報紙的一大優勢，因為現在網絡媒體仍然不能夠有自己的采編隊伍。但情況總是不斷變化的，目前的網絡還處于剛起步的階段，許多方面都還沒成形，一些與網絡有關的法律規范則是更加不完善。然而，隨著網絡的不斷發展、逐漸成形、并且越來越被大眾以及社會機構尤其是政府所認可，相信網絡媒體是完全有可能擁有自己的采編隊伍的。前不久，國家就已經在政策上面做了一些調整，允許一些網絡媒體可以有自己的記者，這不失為一個好的兆頭。

3.提出上述兩個觀點的人對報紙的現狀自然是持相對比較樂觀的態度，然而，也有不少人對其現狀持悲觀的態度，這些人認為網絡的不斷發展將最終取代報紙。關于這個問題，我認為最終并不是取決于網絡，而是報紙媒體。如果報紙媒體能夠充分利用網絡，與網絡良好結合，把網絡開辟成另一個傳播平臺，那么未來的報紙將會是“形亡實亦存”。報紙這樣一種物質形態，在我看來是必然要消亡的，因為未來的電腦終端設備將會越來越袖珍、輕便，完全可以比得上報紙的便捷性。這就是上面所說的“形亡”。但是，報紙媒體完全可以作為未來社會網上報紙內容的提供者，也就是說未來的報紙媒體將把傳播渠道轉移到網絡，從而達到“實存”。問題是，如果現在的報紙媒體沒有認識到網絡這一主流趨勢，而固守自己現有的優勢，那勢必會“形亡且實亡”。

四、報紙媒體如何走向網絡？

1.不要把網絡單純地當作是另一個內容傳播的平臺。報紙媒體在建立網站后，可以充分利用網絡的特性，在網站上開展一些傳統媒體上沒有的節目、活動或者版塊，吸引受眾參與。這樣不僅能夠提高網站的影響力，還可以提升傳統媒體的知名度。像人民網就是報紙媒體網站中較火的一個，它的強國論壇吸引了無數受眾到上面去發言、交流。同時，既然到了強國論壇，那么關注人民網的其它內容和版塊自然也是在情理之中了。

2.在把報紙媒體的內容上傳到網站的時候，要注意話語模式的適當轉換。尤其網絡媒體的受眾不像傳統媒體的受眾那樣包羅甚廣，各式人物都有，網絡媒體的受眾主要是年青一代。所以，用原來的面向各種受眾的話語模式向網絡受眾傳播并不合適。另外，傳媒人員尤其是一些知名記者和評論員要利用網站加強與受眾的互動和交流，建立受眾對你的信賴感和親切感。還可以引出話題，激發討論，使越來越多的受眾參與進來，不僅與媒體互動，而且受眾之間也在不斷地互動。

3.報紙媒體網站不能太依賴于報紙媒體。當然，報紙媒體豐富的內容資源是網站應該充分利用的，但是如果網站上的內容全是來自報紙媒體，那么效果也不會很好，網站應該提供一些報紙媒體上沒有的內容。許多報紙媒體的網站由于害怕會砸了自己傳統媒體的招牌，許多信息不敢發，導致點擊率較低。我個人認為，發一些網絡受眾愛看的娛樂八卦新聞，在提高點擊率的情況下也并不會給傳統媒體帶來什么不好的影響。另外，網站的管理應該脫離于傳統媒體，用一種新的適合網絡媒體的管理方式去管理網站，而不是沿用原來的傳統媒體的管理方式。網站應該是傳統媒體麾下的一個獨立的網絡部門，完全采取網絡媒體的發展模式，而不能受到來自傳統媒體的太多的約束。像美國NBC的網站，它的經營和管理完全是脫離于NBC的傳統媒體部門的，它完全是作為一個獨立的網絡部門在自我發展。

4.從商業角度來看，網站要獲得成功，就應該盡可能尋找多種盈利模式。首先，報紙媒體網站可以努力吸收廣告客戶。其次，由于報紙媒體在內容制作上的優勢，所以其網站可以向受眾以及其它網絡媒體出售自己的內容，雖然現在網絡收費并不是很被接受，但是你要相信，如果你有高質量的內容，一些受眾是愿意付錢的。再次，網站可以通過提供一些鏈接，比如從文字或圖片到電子商務網站的鏈接，來收取中介費。

五、結語

網絡媒體的到來，對傳統報業來說既是挑戰，同時也是一次發展的重大機遇。在不斷完善自身的同時，不斷提升自身質量，塑造品牌，探索更多形式、策略與網絡媒體融合，才能得到更好的未來。

參考文獻：

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