淺談擬態環境與廣告傳播

劉 志

(湖北大學 新聞傳播學院，湖北 武漢 430062)

一、擬態環境與現實生活

擬態環境是1922年由美國著名新聞學者李普曼在其著作《輿論學》中提出來的。所謂擬態環境，就是非真實，虛擬的。它并不是現實環境的“鏡子”式再現，而是由大眾傳播媒介制造出來的，是現實環境的折射和反應，且或多或少會與現實環境存在偏差。人們由于自身精力有限，不可能對整個現實環境都保持經驗性接觸，因此絕大多數人對于外部世界的了解是通過“新聞供給機構”來完成的。大眾傳播媒介通過對新聞和信息選擇與加工、重新加以結構化以后向人們展示出的“象征性現實”(媒介現實)，就是擬態環境。在人們和真實環境之間，存在一個擬態環境，而人們往往對這個擬態環境做出反應。擬態環境越接近真實人們就離現實越近，也越有利于人們對真實環境做出相應的判斷和反應。相反,若是傳播者、傳播媒介因某種目的或者自身認識的狹隘而導致擬態環境偏離現實，就會對受眾產生一定干擾和誤導，受眾對現實環境做出的反應就可能是朝著傳播者引導的方向發展,然而對自己的現實處境沒有多大幫助。

二、廣告傳播的真實性認知

廣告是大眾傳播媒介的一種信息傳播手段。廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告，這里僅談狹義的廣告即經濟廣告。根據相關廣告法的規定，廣告傳播的內容應當符合真實性原則，真實是廣告的生命力所在。假如廣告不能客觀、準確地反應商品或服務的相應特征，其促進消費市場的功能就會大打折扣。然而，擬態環境的存在，對廣告傳播提出了挑戰。廣告的真實性是一個相對的概念，是一種擬態化的真實。從主觀方面來說，廣告所提供的信息是不全面的。廣告主花錢制作廣告，目的是為了宣傳自己的商品或服務以及企業形象，在其宣傳的內容中必定極力展現其商品或服務的優點，而無法客觀和全面地表現商品的面貌也是能夠理解的。而從客觀方面來說，刊播廣告的時間和版面是受到經濟能力和媒體規定的限制，對于商品的全部事實信息在廣告中不可能面面俱到。廣告能做到的是著重宣傳商品或服務的某些重點特征，并力求簡潔明了，方便消費者記憶。[1]相反，面面俱到正是廣告傳播所盡力避免的，過多的信息會干擾消費者的記憶，反而使他們記不住商品的亮點。再者，從廣告傳播效果來看，廣告呈現出的是一種虛擬真實，廣告始終在極力營造一個特定的“擬態環境”。在廣告傳播對品牌形象的塑造上，廣告人通過市場定位以及揣摩消費者心理，精心營造出一個逼真的擬態環境，并在此基礎上強調并美化商品的抽象價值。例如耐克在年輕人心中不僅僅是一個運動品牌，更代表了運動精神，其廣告語“Just do it”告知年輕人應當放手去做并堅持不懈。農夫山泉稱只生產天然弱堿性水，水中不添加任何礦物質，其廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”為消費者在購買和飲用農夫山泉上更添一份安心。這些對于產品的心理認同感并不是一開始就具有的，而是廣告人刻意賦予的，實際上是一種感覺真實、虛擬真實，而非事實真實。

三、廣告建構擬態環境的作用機制

1.廣告主體的意識形態灌輸

意識形態(Ideology)是指一種觀念的集合，它作為一個概念是由法國哲學家德·特拉西于19世紀初創造。在普通人的理解里，意識形態是一個帶有強烈的政治色彩、甚至頗有貶義的名詞。廣告的最終目的是促銷，這就決定了廣告并不是簡單的告知，而是廣告主主體意識的體現和灌輸，并通過建構擬態環境來對消費者產生潛移默化的影響。現代廣告在極力營造這樣一種意識形態：廣告常常將廣告主的觀點和立場，通過大眾傳播霸權，向毫無防備的受眾進行天長日久的轟炸和滲透，最終把屬于廣告主的世界觀和價值選擇普泛化，成為廣大受眾的價值取向。[2]

可見，通過強勢的媒介霸權而向受眾強制灌輸的廣告，事實上是一種單向的、不對稱的信息傳播。它從生產者利益角度出發，以倡導消費為中心，并通過市場定位以及揣摩消費者心理，而將廣告主的思想和觀念賦予產品中，從而使得消費者主動購買其商品。表面上，廣告是以滿足消費需求而制作的，但實際上，廣告主才是廣告真正的主導者，廣告主通過營造各種逼真的擬態環境感受來刺激消費需求，進而實現購買行為。廣告作為整體傳達了商品能滿足“我們的”最深切的需求這種意識形態信息，即關于優裕的生活和美好的社會等籠統的觀點或形象。[3]在這里，廣告主通過廣告將“我的”巧妙地轉化成“我們的”，與消費者的普遍利益達成一致。這是一種典型的意識形態的雙重言說。

2.廣告客體之“沉默的螺旋”

“沉默的螺旋”是由德國學者諾依曼于1974年提出，該理論描述了這樣一種現象：大眾傳播通過營造“意見氣候”來影響和制約輿論。通常人們認為大眾傳播媒介呈現的意見代表多數人的想法。對于有爭議的話題，人們會形成自己身邊的“意見氣候”認識。當人們感覺到自己的意見屬于“多數”或處于“優勢”的時候，便傾向于大膽地表達這種意見；當發覺自己的意見屬于“少數”或處于“劣勢”的時候，在有公開發表機會時，為了防止被“孤立”而保持“沉默”。 意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成了一方的聲音越來越大，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程。

商業廣告是非人際傳播，并不是由于人們口碑一致而達其宣傳效果。它是由廣告主單向、大規模、精心策劃而成，是“優勢”的一方。而消費者面對廣告是不熟悉的、被動的、被迷幻的，是“劣勢”的一方。廣告通過強勢的媒介傳播，使得消費者變得沉默。一方的沉默造成另一方的增勢，于是形成廣告的聲音越來越大，消費者越來越沉默的螺旋式過程。廣告主的意見經由經濟權利而變成了媒介霸權，成為主導型的支配語言。廣告所宣揚的需求逐漸內化為消費者的需求，而其個人真實需求被抑制，產生消費意愿上的“沉默的螺旋”。[4]此時，廣告達到了其原本的目的。

四、擬態環境對廣告傳播的社會影響

由于擬態環境下廣告主體的意識形態灌輸和廣告客體的“沉默的螺旋”的作用，廣告通過媒介霸權，形成強大的輿論聲勢，而消費者在廣告面前卻變得被動、無奈。下面通過一正一反兩個具體案例來分析擬態作用機制下廣告傳播對社會大眾產生的影響。

對于許多大齡單身男女青年們來說，春節越來越趨同于“相親”節，各婚戀網站紛紛在春節期間推出視頻廣告對目標人群進行輪番轟炸。2014年初百合網的一則“因為愛不等待”的廣告引發許多爭議，2月6日網友@柴晉寧在微博上發起“萬人抵制百合網”的活動，迅速得到眾網友的回應，很快登上熱門話題榜。在這則廣告中，無論是外孫女身穿學士服手拿畢業證書回家，還是外婆自己躺在病榻上艱難地支起身子，見到外孫女，外婆都只會殷切地問“結婚了吧？”，終于女孩愧疚地決定“今年我一定要結婚，哪怕是為了外婆”，“我不能再慢慢挑了”。“逼婚”無疑是今流行文化的一個元素，在此廣告建構的擬態環境中，正常人在適婚年齡就應該結婚，不結婚就是不孝，甚至于女性的學識再高能力再強也比不過結婚生子。對于有著老一輩封建思想觀念的人以及為子女婚事發愁的父母來說，百合網的廣告正合他們心意。但事實上，這則廣告將孝敬長輩和婚姻問題結合起來做文章就是一種嚴重的道德綁架。女性不是男性和長輩的附屬品，她們有選擇結婚與否以及何時結婚的權利，這種權利應當受到尊重。百合網為了吸引受眾眼球，制作出可能會產生反效應的廣告，雖說一定程度讓傳播輻射范圍擴大，卻使其在一些潛在消費者心中的形象大打折扣。可見，某些廣告若只為炒紅自己，不負責任地宣傳那些偏離主流價值觀的觀念，其道路不見得長遠。

事實上，廣告人肩負著引領大眾文化向健康、向上的方向發展的社會責任。有數據顯示普通人每天看150次手機，平均每6.5分鐘看一眼。[5]可見現代人的生活幾乎離不開手機，網絡社交常常代替了面對面的交流。每年春節，親戚朋友難得一聚，許多人見面不是開口話家常，而是低頭只顧玩手機，這讓如今本來就淡了的年味變得更加稀釋，手機似乎成了阻隔親情的一堵墻。2014年可口可樂以“團聚暢爽”為主題的賀歲廣告里，年輕人原本都沉浸在手機、平板等電子產品的虛擬世界里，當可口可樂端上餐桌，大家的目光齊刷刷地轉移，并意識到應當放下手機來享受和長輩圍坐的歡聚時刻。這時手機只充當拍照的工具，用來記錄團圓的“魔幻瞬間”。在菜香之中，大家疊起手機，一大家子其樂融融地分享年夜飯。家人遠比手機重要，莫要讓手機沖淡了親情，是此廣告所建構的擬態環境。在此擬態環境作用下之下，不少微博網友都感嘆應當放下手機，珍惜眼前。還有人效仿廣告中家庭，在吃年飯的時候將11個人的手機都收了起來。可口可樂的這則廣告讓人印象深刻，它把提醒手機對人際關系的疏離與中國本土的傳統風俗結合起來，既盡到了一個大公司的社會責任，也拉近了與消費者的距離，并提高了消費者對產品的購買欲望和該品牌的美譽度，成為廣告營銷的一個成功范例。

廣告不是只有靠嘩眾取寵才能吸引消費者，廣告人從自身必須良知與職業道德出發，可以在當下值得全社會反思的問題中提取創意，通過廣告傳播正確的、主流的價值觀，以此來影響消費者的行為方式。廣告作為一種與社會大眾溝通的手段，應當以消費者的切實需求為依據來建構擬態環境，引領大眾文化向積極、健康的方向發展，通過不斷探索和創新，以此來促進消費市場和推進大眾文化發展。

參考文獻：

[1]田原．淺談擬態環境與廣告形象[J]．科技創新月刊，2011，(9)：102.

[2] 李淑芳．廣告傳播與擬態環境[J]．廣告大觀理論版，2008，(1)：35.

[3] 羅鋼，劉象愚．文化研究讀本[M]．北京：中國社會科學出版社，2000.405.

[4] 李淑芳．廣告傳播的擬態作用機制[J]．當代傳播，2008，(3)：79.

[5] 曹曉培．每人每天看150次手機[N]．生命時報,2013-02-22(02).