色彩在品牌視覺形象展示空間中的應用

陳雪影

（安徽商貿職業技術學院 藝術設計系，安徽 蕪湖 241000；華中師范大學 美術學院，湖北 武漢 430079）

色彩在品牌視覺形象展示空間中的應用

陳雪影

（安徽商貿職業技術學院 藝術設計系，安徽 蕪湖 241000；華中師范大學 美術學院，湖北 武漢 430079）

在企業品牌視覺形象的展示空間里，具有明確特色的色彩，能使消費者快速識別品牌名稱，提高企業的品牌競爭力。在其展示空間中運用色彩時，要選擇企業標準色元素作為展示空間的主色調；運用適當的色彩對比（包括色相對比、明度對比、面積對比）來形成視覺反差，襯托展品，平衡視覺；結合展示空間場所的地域特征和環境特征，選擇符合當地地域特色的色彩；根據企業的產品賣點和受眾需求，營造展示空間的商業氛圍；注重品牌形象展示的功能性的同時，使展示設計色彩充滿節奏和韻律感，具有強烈的藝術效果。

色彩；品牌；視覺形象；展示；空間

一 選擇企業標準色元素作為展示空間的主色調，易于強化企業品牌形象的識別性

企業VI即企業視覺形象識別，是企業識別系統的一個重要部分，包括了企業標志文字、圖形、標準色等等，現代企業經過多年的發展，大都建立了自己獨特的VI系統，有著自己的專有色彩和形象。比如Coca-Cola標志中的紅色和白色，德國的西門子公司的經典綠色等等，在企業的品牌形象視覺展示中，標志中的這些標準色彩都是必須要使用的。可口可樂公司專賣店的展示設計，該企業標準色中的紅色作為展示空間的主色調，白色作為點綴的輔色，這一色彩戰略模式，在世界各地的可口可樂專賣點及展覽會中都在反復使用。不僅如此，很多時候，包括店內的服務人員的服飾也是以這兩種顏色作為主色調的，方便觀者在較遠的距離也可以加以辨別。特別是在品牌云集的商業展會中，無數種色彩讓人眼花繚亂，如果沒有明確的主色調來統一空間內的多種色彩，就像一首歌曲缺乏了主旋律一樣，分不清主題，顯得雜亂，達不到企業品牌展示的根本目的。

利用企業標準色元素作為展示空間的主色調，能夠統一色彩，協調視覺，明確展品，也更加能夠強化品牌形象的識別。1980年木內正夫在日本創辦的“無印良品”公司，最大特點之一是極簡，設計簡潔、包裝簡潔，產品拿掉了商標，省去了不必要的設計，去除了一切不必要的加工和顏色，簡單到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和紙袋上的標識之外，在所有無印良品商品上，顧客很難找到其品牌標記。其企業品牌標志色彩是暗紅和白色，在日本及其他國家專賣店展示空間內，除了紅色的“MUJI”方框，顧客幾乎看不到任何鮮艷的顏色，大多數的主色調都是白色、米色系列，甚至在該品牌的時裝發布會、海報設計、包裝設計中，也嚴格遵循這一原則。無疑，這一做法加強了無印良品品牌形象在消費者心目中的印象，也表達出該品牌形象簡約、天然、環保的設計理念。

二 在確定展示空間主色調的基礎上，運用適當的色彩對比來強化展品形象。

（一）運用色相對比和冷暖對比形成視覺反差，引人注目

色相是色彩最基本的特征。不同色相的色彩帶給人的心理聯想和心理感受也是不同的。如看到紅色能使人想到太陽、火焰、春聯、鮮血等等，從而會感到熱烈、有激情、喜慶、革命等等；面對藍色時能想到大海、天空、宇宙等等，會有平靜、廣袤、理智等的心理感受。色相反差較大的顏色放置在一個空間時，能夠引起強烈的視覺刺激。在進行展示空間的色彩選擇時，利用色相之間的色彩對比方式更易于突出主體。一般來說，在360度色相環上的顏色之間越是角度大的兩種顏色，其色相的對比就越強烈，視覺效果刺激性就越強，兩種色之間角度最大的為180度，即在色環上直接相對的顏色，也稱作為補色。如圖7上相對兩種顏色分別有：紅與綠，黃與紫，藍與橙等等，就是補色的關系，放置在一個空間時，具有很強的視覺沖擊力。另外，顏色具有冷和暖的心理特性，橙色為暖極，藍紫為冷極，在色相對比的基礎上，如果再加上冷和暖的對比，能夠達到更強的視覺反差和審美效果。日本的豐田汽車公司（TOYOTA）在展覽會上的展示空間設計，深色的主色調象征著企業的雄厚實力和底蘊，運用鮮亮紅色點綴的排列整齊的一張張參觀座椅和企業標志的色彩遙相呼應，與深色的環境形成了色相和冷暖上的較強對比，引人注目[3]。

（二）明度對比襯托企業展品

明度指顏色的明亮程度。一種顏色如果加入白色就會提高明度，比如粉紅（紅色加白色）、淡黃（黃色加白色）等；加入黑色則會降低明度，比如普蘭（藍色加黑色、深紫（紫色加黑色）；無彩色中，黑色明度最低，白色最高。有些企業為了表現其產品的神秘、高貴或深邃等等特性，強調自己的與眾不同，在產品展示中經常使用一些明度高低不同的色彩組合對比搭配，比如在珠寶展示時，大部分展臺會布置成明度較低的黑色、深紫色等，且材料多為無光澤的厚絨布，能夠和展品之間形成一種明度的強烈對比，把金銀色或彩色的珠寶襯托得光芒四射。

（三）面積對比平衡視覺

在展示設計中，色彩對比運用除考慮顏色其自身的性質對比之外，還有一點也很重要，那就是顏色的面積大小。一個展示的空間里如何能確定主色調？大面積布滿主色的顏色即可。如無印良品公司展示空間里的地板、墻面、天花板、展架等，上面用米白或米黃等淡色系列色確定了主色調，占據了絕對的面積優勢，其中的暗紅的企業標識色面積很小，與大面積的主色之間形成了一種面積上的對比，平衡視覺，也很顯眼、很突出。

要注意的是，在品牌視覺形象的展示設計時的色彩對比，一定要是在主色調確定的基礎上才能進行的。主色調統一色彩，對比中增加變化，要協調，不能盲目的利用色彩的對比來吸引人們的眼球。因為過多的色彩對比只會讓人感到炫目、煩躁，而不會進一步關注到品牌和產品。

三 結合展示空間場所的地域特征和環境特征，選擇符合當地地域特色的色彩

企業參加展會或進行專賣點的空間展示時，一定會涉及到地域的問題。很多國家的城市也都積極申請和籌辦各種展覽會、展銷會等，來向別的國家或別的城市展示自己的能力和實力，擴大影響，以此來加強與其他城市和國家的交流和溝通。確實如此，在衡量一個城市的知名程度時，其中一個重要的標準就是看這個城市召開國際會議和舉辦國際展覽的數量和規模[4]。無論是文化傳播型還是商業性的展會，總是會帶有濃濃的地域特征、團體特征或企業特征，全球化的時代特色和獨特的地域特色是共生和融合的關系。在企業的品牌形象展示時，既要保持自己獨有的色彩特征，便于識別，將企業的品牌形象內涵和產品的賣點展示出來，同時又要結合展示空間場所的地域特征和環境特征，選擇符合當地地域特色的色彩，對受眾投其所好，考慮其心理感受。

因為每個國家和地區由于其歷史、信仰、文化、風俗習慣等的不同，色彩的象征性也有所不同，都會分別有一些喜好與禁忌的色彩。同是屬于亞洲國家的我國和敘利亞在對待黃色的態度上就截然不同。在我國古代，對社會各階層的著裝顏色有著嚴格規范，只有皇帝的服飾才能用明黃色，黃色在我國象征著財富、高貴、富麗堂皇，是一種受歡迎的色彩；而在敘利亞則認為黃色是不幸的顏色，是大眾感到禁忌的色彩[5]。又如，在我國，大部分人喜歡紅色，感覺喜慶、熱烈、吉祥，“中國紅”甚至成了我們專有的名詞，而在日本，大部分民眾卻愛好柔和的顏色，深灰、深咖啡色之類的顏色較受歡迎。對于一些國際企業，在進行展示設計時一定要了解不同國家和地區的色彩喜好，才能更好地適應不同的國際市場，否則就會起到相反的效果。

例如美國IBM公司，全球最大的信息技術和業務解決方案公司，是計算機產業的長期領導者。在一次位于中國的網絡產品展銷會上，用了一只巨大無比的黑色蜘蛛造型作為展臺的主體支架[6]，本意是表達 IBM 的四通八達的網絡互連，想法很好，卻由于設計師沒有考慮到中國的地域文化色彩，不是成功的展示設計。因為在我國很多時候是忌用黑色的，黑色象征著神秘的同時更代表著死亡、邪惡、暴力等等，而蜘蛛更被當作不祥之物，讓很多觀眾難以接受。

另外，當今有不少已發達國家為了防止視覺污染，倡導一種“視覺和諧”的生存環境，紛紛制定了相應的關于城市色彩應用的法律法規，減少和控制一些純度和明度過高的刺激性較強的色彩如大紅、大綠等的使用。大家熟知的美國麥當勞品牌，標志色彩為橙紅和亮黃色，本意是為勾起觀者食欲，是該品牌店面展示的標識性色彩，但是在不同的國家和地區，麥當勞品牌色彩為了符合該地域的特色和環境，就要進行一些改變。如在日本國家，崇尚素雅恬淡，東京的麥當勞品牌標識中的較艷的橙紅被隱去，只保留了其中的黃色，符合了人們的視覺和心理習慣，與周圍的環境也顯得非常協調。又如在法國的香榭麗舍大街上，麥當勞品牌標識的色彩雖仍然采用紅黃兩色，但是在色彩的純度和明度上都降低了很多，比起原來的醒目程度，顯然弱化了很多，更加符合和融入了當地的地域特色。

四 根據企業的產品賣點和受眾需求，營造展示空間的商業氛圍，讓人不由自主沉浸其中，產生購買欲望

色彩往往是人們對展示空間的第一感覺，通過對色彩的選擇、歸納、搭配等設計手段，結合企業的產品賣點、消費對象，根據產品的類別或功能，將產品的特征與魅力，通過色彩的演示展示出來，使受眾不由得被商品的魅力征服，從而產生購買欲望，達到商品展示設計的根本目的，現代商業展示空間中經常使用這種方式。美國色彩研究中心做過一個色彩的實驗[7]，在綠色、紅色和黃色的杯子中分別倒入相同的咖啡，志愿者在品嘗之后得出一致的結論：紅色杯子里的咖啡味道很好，很香；黃杯中的咖啡味道清淡；綠杯的則有點酸澀。由此可以看出，不同的色彩對人的心理、生理會引起不同的反應，在企業的品牌展示空間設計中，合理的運用色彩來突出商品的賣點，可以起到促進銷售的作用。

一般來說，人們在進入商業空間時，空間環境色彩是吸引他們的首要因素。巧妙利用冷色、暖色、亮色、暗色、鮮色、灰色的不同特性，渲染出或寒冷、或溫暖、或輕松、或凝重、或活躍、或沉靜的陳列環境，創造出所需要的陳列氣氛。兒童服飾、用品、玩具等商業空間內，環境色彩適合采用純度和明度都較高的色彩，呈現出活潑、歡樂的氛圍；針對女性的心理和生理特點，女性的服裝、飾品等商業空間的色彩宜選擇溫柔、淡雅、甜蜜的粉色系列，如粉紅、粉綠、粉紫等等，營造出一個適合女性消費者的體貼、浪漫、高雅的商業展示空間；而男性用品的商業展示空間則要選擇剛強、穩重、硬朗的色彩，如沉穩的明度較低的深藍、深灰、深咖啡色等等；食品類的展示設計色彩通常選擇柔和的橙紅、橙黃色調，讓人聯想到成熟的果實、剛出爐的面包等等，觀者似乎會感受到食物的芳香。

色彩在任何造型設計中都是必不可少的，在以視覺形象展示、傳遞品牌信息的造型活動中尤其如此。色彩對其展示的品牌形象信息有著調節的功能，既可以對重要的信息加以強化，也可以削弱甚至隱藏一些不必要的信息，烘托主體，搭配和諧、富有韻律和節奏感的展示設計色彩在突出品牌形象和展品的同時，還能夠使整個空間具有一種視覺的美感。在品牌展示中，色彩能夠影響到受眾的視覺、生理和心理，恰當地選擇使用色彩，可以讓觀眾在輕松舒適的展示環境中獲得較為深刻的品牌印象和展品信息。我們要正確把握設計思想和創作意念，創作出富含企業品牌形象內涵的展示空間作品。

[1]菲利普·科特勒(王永貴譯).營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社,2012.

[2]蔡濤.傳達空間設計[M].北京:中國青年出版社,2006.

[3]繆維.商品展示環境色彩設計[M].北京:中國青年出版社, 2008.

[4]胡以萍.展示陳列與視覺設計[M].北京:清華大學出版社, 2012.

J52

A

1673-2219（2014）06-0193-03

2014－04－11

2013年安徽省省級質量工程項目（基金編號2013zy137）。

陳雪影(1977－)，女，安徽淮北人，碩士，安徽商貿職業技術學院藝術設計系講師，研究方向是藝術設計。

（責任編校：張京華）