基于“4P理論”下零陵圖書市場的營銷策略

唐紅艷 祁雪春

（湖南科技學院 美術系，湖南 永州 425199）

基于“4P理論”的研究，是將圖書零售商們的營銷要素歸結為產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個基本策略的組合，其意是指圖書的零售商們重視圖書產品的開發與創新，利用不同類別圖書的競爭優勢從而形成不同的產品價格。同時將精力放在建立銷售渠道上以穩定市場份額。對于圖書銷售上，則通過營業推廣和廣告、公關等行為來促進圖書銷售的達成。

一 圖書的基本屬性

（一）圖書產品的內在屬性

圖書是物質產品和精神產品的統一體：它在形式上是物質產品，但在內容上卻是精神產品。也就是說圖書是一種將自身定位為內容的提供者，是“內容為王”的產品。[1]圖書的價值包括三個方面：核心價值、延伸價值和定位價值。圖書的核心價值是圖書在創作過程中由自身的市場需要決定的，是圖書提供給讀者的有用性和愉悅感決定的，并不會由于地區的不同其核心價值受到影響。圖書的延伸價值指圖書希望和默認的屬性，如圖書的包裝、滿意度、售后服務、提供的閱讀環境等。定位價值是圖書產品在針對不同的市場進行細分，選擇所要進入的細分市場，根據自身實力，鎖定不同的圖書市場。這是圖書產品價值三要素中伸縮性最大的要素。市場定位準確，圖書產品的定位價值便可以達到最大化，銷售商的經濟效益也可以達到最大化，同時也滿足了市場上讀者的需求。

（二）圖書產品的價格屬性

圖書的需求價格彈性直接影響到圖書的價格，圖書的收入彈性則直接反映出消費者對圖書商品的非必須性需求。圖書是低價格彈性商品，E≈0.4，圖書價格變動1%僅僅引起圖書需求量變動0.4%，明顯得出圖書需求量的變動趕不上圖書價格的變動。同時，高收入的彈性商品，其E≈1.44，說明消費者收入變動1%圖書需求量則變動1.44%，說明消費者收入的變動則超過對圖書需求量的變動。[2]低價格彈性、非必須性需求決定了實現圖書營銷策略的困難性。若以價格的波動性來區分，圖書的價格策略分為靜態價格策略和動態價格策略。所謂靜態價格策略就是基礎價格策略，圖書產品將直接成本和穩定的利潤組合，它是圖書行業的傳統價格策略。而動態價格策略則包括撇脂定價策略、滲透定價策略、數量折扣定價策略等。撇脂定價策略是在新書發行的時候，零售商利用讀者求新的心理，在可行價格范圍內采取上限價格策略；滲透定價策略則是圖書在發行了一定時段后，通常是一年之后，利用讀者求廉的心理，在價格可行的范圍內采取保本微利的低價策略；而數量折扣定價策略是根據讀者購書的冊數金額來決定價格折扣的程度。

二 零陵圖書市場營銷策略現狀

（一）零陵圖書市場的產品策略：圖書產品層次性強，目標人群區分度高

永州市零陵區整個圖書市場可劃分為四個圖書銷售市場：以新華書店為代表的綜合類圖書銷售中心，以商業城等集散性市場為代表的科普類書店，以中學、高校附近的書店為代表的教輔類圖書市場。另外，以當當網、亞馬遜為代表的電子圖書市場占到一定的市場份額。永州市零陵區正因為市場定位不同，所以圖書的核心價值與延伸價值也不盡相同。針對不同層次的閱讀需求制定推出不同類型的圖書產品，從而實行差異化的圖書銷售，四個市場相互聯系，又各有競爭，從而滿足了各類人群的閱讀需求，也實現了圖書產品的價值。

（二）零陵圖書市場的價格策略：價格監督管制較少，價格折扣五花八門

價格策略是零售商實現營銷目標并獲取經濟利潤的關鍵因素之一。圖書價格會直接影響消費者的購買行為，進一步影響圖書的發行量，最終關系到零售商的盈利水平。整體來看，零陵區內的圖書價格體系沒有完整的執行固定價格體系，特別是一些小型的圖書售賣散戶。只有新華書店這類傳統的國營書店才不折不扣的按固定價格體系來銷售圖書。它們的價格營銷策略比較簡單，僅僅為靜態價格策略。但有時會實行其他類型的價格策略。以零陵新華書店為例，每年4月23日“全國讀書日”，新華書店則會與更高校、中學合作進行售書，采用的正是數量折扣策略。以商業城為代表的集散性圖書市場，則采取的價格策略更加多樣。另外，由于缺乏必要的監管，他們對不同類型圖書的價格折扣也有了明確的規定，如生活類書籍最多可以打6折等行業內不成文規定。價格折扣也相對散亂，沒有很好的執行國家規定的圖書銷售固定價格體系。

（三）零陵圖書市場的渠道策略：渠道形式多種多樣，電子圖書半壁江山

對于傳統的圖書銷售，存在“出版社——零售商——讀者或者出版社——批發商——零售商——讀者”的渠道。由于庫存的積壓，催生了特價書籍，便帶來了圖書銷售的第二渠道，從而打破了新華書店一統天下的格局。于是零陵區內圖書批發商的大量出現，客觀上又催生了特價書籍的盛行。另外，電子商務的發展和區內物流體系的逐步建立，以當當網、亞馬遜為代表的網上書店誕生，出現了新型的圖書渠道，使得渠道多樣化。零售商直接與讀者接觸，使得原先的金字塔式的營銷渠道逐步向扁平化轉變，縮短圖書從出版社到讀者的距離。[3]渠道的建設由原先的被動型建設逐步轉向主動型渠道建設，零售商們注重與出版社的關系，希望能得到最暢銷書籍的貨單，同時又將目光放在讀者的身上，更加注重讀者喜好的書籍類型，這也是建設好圖書渠道的必要條件。電子圖書的銷售額占到了整個圖書銷售市場的半壁江山。

（四）零陵圖書市場的促銷策略：促銷反饋機制相對落后，公關促銷獨領風騷

促銷策略是圖書零售商運用人員或者非人員促銷的方式，激發起讀者購買的欲望，最終將圖書產品銷售給讀者的一種營銷策略。通常情況下，圖書零售商會運用廣告和人員推銷促銷。零陵區內圖書經銷商們對市場、讀者以及各種促銷活動的反饋信息未能及時進行收集和分析。在圖書促銷上,只是重視了工作過程的結束,對促銷活動的效果以及各種反饋信息缺乏足夠的重視和分析,沒有形成固定的信息反饋和處理機制。而促銷活動效果以及數據信息的分析、評估,是市場營銷工作至關重要的環節。出版社通過此可以了解客戶對產品的看法、滿意度,掌握市場的需求,及時、有效地彌補促銷過程中發生的過失或缺漏,調整、校正今后類似的促銷活動,從而提高營銷工作水平。[4]另外，以新華書店為代表的國營書店通過公關等促銷形式，每年將大批量教材向高校、中學等校園內銷售，以獲得利潤。不同的經營主體采取的促銷策略也各有所異。

三 零陵圖書市場的營銷策略模式探討

（一）進行圖書市場的細分，增加圖書產品的種類

進軍圖書行業，首先做的就是摸清當地的基本狀況和圖書銷售情況，針對性的對特別人群銷售圖書，滿足特別人群的需求，實現市場的占領。這就要求零售商們要針對地區內讀者進行細分，根據讀者的喜好認真分析，結合自身擁有的資源，針對不同類型的讀者采取不同類型的營銷策略。這是做好圖書銷售的第一要務和關鍵步驟。由于圖書是“內容為王”的產品，重視產品內容的更新便是圖書零售商的當務之急。增加圖書產品的銷售種類便是唯一方式，特別是那些休閑類的書籍，面對不同讀者的喜好要及時給予關注。基于圖書的延伸價值，為讀者營造一個良好的學習氛圍，改善圖書閱讀環境，增加圖書的閱覽幾率，客觀上也實現了圖書的銷售，從而實現產品與服務的雙向增收。

（二）加強圖書行業的監管，制定合理的價格體系

2010年1月，中國書刊發行協會發布了行業內第一部規范文件——《圖書公平交易規則》。雖然里面涉及了圖書價格的條款，但沒有被很好的執行。這從側面反映出中國的圖書價格體系不是完整意義上固定價格體系。對零陵區內零售商來說，法律法規的空白給了零售商門圖書銷售采取隨意定價和盜版橫行的可能。地區內的圖書主管部門要主動牽頭，聯合其他執法部門，強化固定價格的執行，杜絕一切隨意打折的行為，規范行業內的銷售。同時也要依據本地區的實際情況，以出版時間和再版次數為主要依據，制定合理的價格體系，適當調控，滿足低收入群體的閱讀需求。從而實現了圖書價格的合理性和實際性。

（三）重視新型渠道的建立，完善傳統渠道的功能

電子商務的發展促使零售商們高度重視新型渠道的建立。相對而言，新型的渠道類型反而占有較大比重。主要是由于相對落后的線下文化資源不能滿足人們對現有圖書市場的需求，轉向線上資源，如知名的圖書銷售網站當當網、卓越網等網站的銷售量已讓實體書店著實感受到它的競爭壓力。而出版社也越來越重視網絡書店的銷售。[5]但相對落后的物流又制約了新型圖書渠道的繁榮。對整個零陵區而言，圖書的銷售特別是專業性較強的圖書，都依賴于新型圖書渠道。所以建設好能滿足消費者市場需要的渠道，特別是第三方物流公司的發展，保證物流的高效、暢通是至關重要的。而對于傳統的圖書市場，則開辟大眾文化類書籍和教輔類圖書的市場，給讀者提供休閑的場所，將售書和圖書文化、閱讀環境相結合。當地主管部門同時給予傳統類圖書市場政策上的優惠，將渠道延伸發展為欠發達地區精神文化中心才是傳統渠道的根本出路。

（四）注重公共活動的開展，探索網絡促銷模式

在欠發達地區的圖書促銷策略自主性比較強，上游出版企業對零售商控制相對較弱的情況下，零售商一方面在整個零陵區圖書銷售上依賴于上游出版企業的促銷策略，對新書的發行，在出版企業做好圖書的公共發布會的同時，零售商也配合其進行的廣告宣傳，提升讀者對新、奇圖書的需求。另一方面，零售商在圖書的促銷策略上也舉辦各式各樣的專題講座、公益活動，來提升自身的知名度和自身的形象。另外，零售商們還開通了微博，不定期的將各類圖書信息更新于網絡，通過網絡媒體的營銷手段，拓展圖書營銷的深度與廣度。

[1]李春成,方卿.我國圖書營銷研究綜述[J].出版科學(增刊),2002:46-53.

[2]陳昕.中國圖書定價制度研究[M].上海:新知三聯書店,2011.

[3]周永斌.從4P視角解讀出版企業的圖書營銷策略[J].科技與出版2013,(4):94-96.

[4]王建華.中國電力出版社圖書營銷策略研究[D].北京:華北電力大學,2012.

[5]鄧媛媛.Z出版社社會熱點類圖書市場營銷策略研究[D].北京:北京化工大學,2010.