關于傳統媒體轉型創新探析
——以電視媒體為例

郭雁云

（山西大同大學文學院，山西 大同 037009）

傳統媒體影響力的下降引發了傳媒界一片衣哀嘆之聲，新聞評論家們熱衷于對傳統媒體“哀其不幸、怒其不爭”，但是市場經濟的游戲規則十分明晰：無論是傳統媒體還是新媒體，都要遵循經濟規律，生意的好壞，由賬本上面的利潤來決定，上面的數字是客觀的，無論是謾罵還是吹噓，斤斤計較也罷，輪番博弈也好，結果卻是冷暖自知。很多人甚至預言傳統媒體在進行垂死掙扎，但另一方面，《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《中國達人秀》、《我是歌手》等一系列電視欄目逆勢上揚，廣播在汽車時代也找到了自己穩固的根據地和忠實受眾……不少傳統媒體紛紛踏上成立“全媒體”集團之路，全線對抗以百度、新浪、搜狐、騰訊四大互聯網巨頭為首的新媒體圍攻，也有傳統媒體與新媒體融合在一起實行戰略合作的。當下，一些有著求變訴求及能力的傳統媒體，開始制造“全媒體”的概念。所謂“全媒體”，指的是媒體單位通過業務融合的方式，整合網站、微博、出版、微信、移動應用等全部的傳播產品，實現終端渠道上的高覆蓋率。[1]在整個傳媒業面臨行業洗牌、資源重組、人才整合的浪潮中，傳統媒體如何能積極轉型，走出創新發展的新路？本文以電視媒體為例，做一些簡要探究。

一、傳統媒體的困境

（一）傳統媒體的涵義 現代電視事業從誕生至今日，走過了近百年的歷史，如果我們把電視稱作是大眾傳播媒介，[2]那么，當電視這種大眾傳媒工具出現，廣播、報紙就開始被視為傳統媒體；而當今微博、微信等自媒體大量出現，信息不再高高在上、神秘莫測，而是深入到每個人的口袋當中，每個普通人都可成為一個散發新聞的媒體源。連互聯網也無法標榜自己是“新媒體”。而電視等已經在時代浪潮的沖擊下，都不得不納入傳統媒體的行列。

（二）新媒體經營理念對傳統媒體的沖擊

1．傳統媒體核心價值被顛覆。對于媒介世界而言，任何一種重大媒介技術的形成和發展都意味著媒介利益、媒介關系和傳播格局的重構與再造。隨著新媒體技術的發展成熟，社會的日益進步，新媒體如雨后春筍般迅速涌現，新媒體帶來的傳播格局的變化在一定程度上威脅著傳統媒體的生存。但同時，新媒體也為傳統媒體的發展提供了新的平臺與契機，兩者間彼此競爭又彼此依靠的唇亡齒寒的戰略合作伙伴局勢成了當下的傳播現實。

不可否認的是，隨著新媒體的發展，傳統媒體的內容優勢與渠道優勢均已不再，用戶正在大規模轉移到互聯網與移動端，用戶習慣已經發生了日新月異的變化。不看報的群體已經迅速擴大并逐步占據主流，這是不爭的現實。道理不言而喻，人們開通微博，每天關注幾個微信公眾號，通過手機新聞客戶端、微博甚至微信朋友圈就可以一網打盡當天幾乎所有的熱門新聞資訊與熱點報道，報紙等平面媒體的資訊信息已經可以免費快捷獲取，貶值便成必然。另一方面，微博與微信等新媒體平臺的發展，使得每一個個體都成為內容生產、消費、傳播的節點，內容生產的成本與門檻大幅降低，甚至已經不復存在。

另一方面，我們看到，從技術而言，新媒體輕易侵蝕了傳統媒體的盈利來源，用戶和消費者閱讀習慣的轉變，必然導致廣告主對廣告渠道投放的轉變。2014年年初，中國家電巨頭海爾發函宣稱將停止投放雜志硬廣，原因不言自明。這樣的資金消耗已經缺乏核心競爭力?！懊襟w金主”的廣告大戶聯想企業，從2012年到2013年，在傳統媒體上的廣告投放預算已經從1個億縮減到4000萬，這樣的變化始料未及，卻也是偶然中的必然。從2012年開始，以報業為代表的傳統媒體大幅滑坡，這一系列的媒體資金重組突變使得飲水思源的傳統媒體大為恐慌。傳統媒體的衣食父母用冷若冰霜的態度完成了冰凍三尺非一日之寒的教育過程。我們知道，傳統廣告行業的營銷脈絡是相對固定的，新媒體渠道越多，廣告也必然會流向更有競爭力的渠道，這是新媒體沖擊市場而市場自然選擇的結果。加之互聯網新媒體技術實現了從流量到用戶的生態鏈，效果測量、反饋追蹤、互動沉淀、專題整合、用戶精準推送等方面具備精確計量的優勢，傳統媒體的弱勢在于模式單一、標準化，難以精確計量，劣勢非常明顯。

2．傳統媒體應對策略虛軟乏力。如今傳統媒體轉型比較普遍的做法是：建網站、開通微博、做微信公眾賬號、做移動客戶端，但我們同樣看到，一大波傳統媒體蜂擁而上做新媒體，卻鮮有成功案例。由于行政體制和傳統媒體早已血肉相融，媒體的核心價值被長期弱化，加上官僚主義的保守傾向，在借“全媒體”之勢拓寬渠道的過程中，大多形式高于功能，失敗的根源在于，傳統媒體只是把紙質上的內容平移到移動端與微博、微信公眾號，是把網媒做成了平媒內容的網絡版或移動版，而不是基于網絡的特性與用戶需求做出個性化特質的一個新聞類產品。我們看到，傳統媒體因為產品思維的缺失與新技術的短板造就了布局新媒體卻基本無所作為的窘境。

3．傳統媒體優勢地位岌岌可危。新聞業渠道與用戶的變化，侵蝕了傳統媒體的盈利來源，使得內容的價值進一步降低。隨著新聞專業人才加速流向新媒體，深度新聞的生產方面，傳統媒體的核心價值力不斷下降，網絡媒體與傳統媒體已經不存在深度上的差距。

二、傳統媒體應對之道和走向

（一）加強媒介技術 曾幾何時，傳統媒體，尤其是電視媒體，以其精良的制作、完美的音效、精美的畫面帶給觀眾極大的視聽覺沖擊。電視傳媒的兼容性，充分體現在它節目制作手段的多樣化上。[3]新媒體后來居上，以更加具有互動性、溝通感以及精準性的技術手段吸引用戶。而傳統媒體往往專注于采編內容，而輕視了技術手段。不少地方的優秀欄目缺乏更有力的傳播渠道，僅僅停留在地方播出平臺，無法獲得“粉絲效應”帶來的好處。在信息過剩的移動互聯網環境下，如果傳統媒體和互聯網巨頭拼技術，無異于以卵擊石，只有利用新媒體技術手段，生產與自身品牌相一致的移動端產品，才能幫助用戶尋找用戶所需的內容并打通優質內容的傳播渠道，推動垂直化的內容價值的增值。

（二）迎合受眾需求 新媒體與傳統媒體都是傳播媒介，傳播媒介是人們用來傳遞信息符號的中介物，是一種物質實體。[4]它們各自在獨立發展，新媒體的強大生命力正來源于其傳播上的無限化、需求上的個性化和時間上的即時性、溝通上的互動性，也正是基于這些信息時代的新特征，新媒體才會在傳統媒體的基礎上有所繼承和發展。文章起始部分我們談到了時下較為賣座的一些電視娛樂節目。它們始終以“娛樂大眾”為宗旨，專以益智、競猜、博彩、奪獎等多種觀眾喜愛的游戲性節目形式，去滿足人們或求知、或獵奇、或逐利的心理和樂于參與節目的表現欲望，從而達到保有并不斷提高收視率的目的。[5]而新媒體為何在短時間內占領受眾市場并抓住受眾心理，就是扼住了傳統媒體的“七寸”。大部分傳統媒體基本是圍著領導的指揮棒走，從而逐漸喪失了公信力和報道客觀真相的能力，致使大部分忠實用戶轉而向網絡為代表的新媒體尋求信息源頭。近年來很多事實真相被微博踢爆曝光，進而形成社會輿論監督，使得傳統媒體原先的輿論監督功能進一步弱化、優勢遞減。因此傳統媒體不能簡單地當搬運工，把自己的產品搬到互聯網上，而應該真正思考自身優勢——公信力和權威聲音如何重拾的問題。滿足用戶的剛性需求，轉變傳媒產品的生產思維，消費理念，才是王道和發展之路。大眾傳媒轉型就必須生產用戶所需的個性化內容：例如湖南衛視的娛樂搞笑、安徽衛視的家長里短以及旅游衛視的旅游生活方式。

（三）多元化經營發展 傳統媒體的主要經濟收入來源于廣告，但是廣告被新媒體分割是不可逆轉的趨勢。傳統媒體要想繼續生存，就不能再局限于廣告的刊播者和信息的傳遞者身份，而將進一步介入實體經濟，同時經營信息消費和實體消費，開發多樣化盈利模式。

綜上所述，傳統媒體要想成功轉型，必須把自己做成文化傳媒產業，筆者試述幾個傳統媒體轉型的案例項目，分析其成功之道。

三、成功案例分析

節目的精品化、欄目的個性化、頻道的專業化，是20世紀90年代以來中國電視業對于節目本體認識逐漸深化的結果。[6]傳統媒體通過加強媒介技術，重視受眾感受以及以多元化的發展來把控未來發展趨勢，發揮深度優勢，逐漸顯示出其日久彌新的媒體魄力。以下是一些通過多途徑規避傳統媒體劣勢，發揮其優勢的成功案例：

（一）SD中國國際太陽能十項全能競賽活動推廣 國際太陽能十項全能競賽（Solar Decathlon，SD）是由美國能源部發起并主辦的，以全球高校為參賽單位的太陽能建筑科技競賽，希望通過競賽加快太陽能產業的產學研融合與交流，推進相關技術的創新發展和商業化。這次大賽的參賽對象是世界各所大學里的學生團隊。從宣傳策略來講，整體的宣傳主題以“青春、夢想、活力、創新”為主。傳統媒體電視、報紙自不必說，報紙和電視對于大賽的開幕式、比賽全過程中的細節和亮點進行了詳盡的錄制與報道。宣傳團隊除了這些常規的報道手法之外，還使用了一些相關的線下活動做輔助。例如舉辦中國國際太陽能高峰論壇，邀請國際太陽能專家對話企業家，在思想上進行碰撞，觀點上進行交鋒。結合傳統媒體優勢，各大主流媒體錄制播出，中央電視臺著名主持人張澤群主持，提升了活動的影響力和知名度。建立了專門的主題門戶網站進行不間斷、大篇幅的相關實時報道，滿足了大學生對于新聞信息追求新鮮、時效、趣味等的特點。這個案例既抓住了傳統主流媒體優勢又運用了新媒體得手段進行傳播，傳播范圍廣、效果好、收效佳。

（二）首屆國際自行車騎游大會在大同舉辦這是一場體育賽事，受眾本身比較小眾化，是自行車運動愛好者或者是體育愛好者，受眾的焦點往往是比賽結果，而如何把小眾賽事做成人人都知道的“熱點事件”，這就考驗傳統媒體的熱點新聞制造能力。因此策劃人抓住“世界唯一火山群賽道”、“騎游避暑”、“集齊蓋章贏大獎”、“景點串聯通關文牒”、“城市微旅行”等幾個不同受眾人群感興趣的新聞點炒作，從前期預熱到比賽實況再到后期回顧和造勢，每天一個主題風格，或知性、或歡快、或溫情、或互動，通過大眾傳媒新聞通稿、平媒硬廣、商業區LED大屏、雙微互動等全媒體模式360度無死角報道騎游大會的方方面面。技術手段方面，首次啟用航拍、高速攝影等先進技術，帶給受眾不一樣的視聽覺體驗。另外，通過邀請專業體育媒體、央視等媒體大聯盟從不同角度報道大會，迅速傳播賽事信息，取得了良好的預期效果。同時，在整個大會環節設置上，充分考慮到了“粉絲經濟”的效應，讓動感單車、舞獅、摩托車特技表演、焰火國際狂歡party等充滿“潮”味兒噱頭吸引人氣，讓一個小眾賽事變成街頭風景，引發熱議，吸引明年參與人群。另一方面通過適度控制現場人數，實現“饑餓營銷”，讓更多今年沒來得及參與自行車騎游的人產生期待。本次活動還擴充了部分實體經濟的內容，通過吸引華視傳媒、中國五礦以及臺灣自行車生產名企前來考察，策劃2015國際自行車嘉年華活動，介入會展實體經濟領域。此次實踐是電視媒介打造全媒體聯動、自身制造“新聞熱點”乃至推動多點盈利的重要嘗試。

（三）“清涼大同城 度夏首選地”北京推介會該活動本身是一次政府性質的推介活動，如果按照常規傳統媒體的運行脈絡，只是簡單機械地報道某年某月領導行程，做了什么，這樣的新聞在互聯網時代不為受眾所接受，缺乏吸引力。因為它不是個性化的資訊，而是大眾化的廣而告之。于是電視制作人從策劃到后期的參與、報道、實施本次活動時，就緊緊把握住“文化產品”這一概念，把大同市的人文環境和旅游資源提到“媒體產品”的高度，通過強有力的媒體策略：大同滋味、旅游VIP卡推廣、地方民俗藝術等新聞點的炒作，逐步預熱活動，給想要來大同“避暑”旅游的人真正的實惠和指南，讓受眾明白來大同吃住行娛購都去哪兒，相比去他處實實在在的優惠。在整體宣傳推廣方面，通過對一個個受眾虛擬的心理預期分析，從而在不同媒介、不同受眾中進行差異化、細分化的宣傳，并切合實際與受眾需求緊緊抓住“北京霧霾”和“大同空氣”的對比、“戶外人群”與“自駕出游”的需求這兩大受眾“痛點”，滿足了現在人們對旅游目的地城市的心理向往。同時，在保持電視媒體精良制作水準的前提下，試水“清涼大同城 度夏首選地”宣傳片病毒式網絡套播，經過大量轉發，讓人們知曉并熟知了大同從“煤”到“美”的華麗轉型，擺脫刻板印象，實現城市推介和營銷。本次活動是從做“宣傳”到生產“文化產品”，從“被動報道”到“主動細分”的媒介轉型重要嘗試。

四、結論

新媒體使得每個人都是新聞的傳播者和制造者，“程序員”思維打造的一站式新聞快餐統治媒體市場，而傳統媒體要想突圍，就需要攻擊新媒體的“七寸”，摒棄“屌絲的狂歡”，轉而用文化的戰略眼光和創意的媒介策略生產與自己品牌相適應的媒體產品，重拾久已衰落的受眾公信力，讓大眾傳媒個性化、人格化，從而實現自身影響力變現，與互聯網經濟時代實現無縫轉接，這才是傳統媒體積極轉型的正道。

[1](加拿大)麥克盧漢著,何道寬譯.理解媒介[M].北京:商務印書館出版,2009.

[2]張雅欣.電視概論[M].北京:中國廣播電視出版社,1997.

[3]孟 群.電視節目制作技術[M].北京:中國廣播電視出版社,1997.

[4]胡正榮.傳播學總論[M].北京:北京廣播學院出版社,1998.

[5]黃會林.中國電視藝術發展史教程[M].北京:北京師范大學出版社,2006.

[6]胡智鋒.電視節目策劃學[M].上海:復旦大學出版社,2009.