從翻譯目的論的角度看廣告翻譯

王金花，寇福明

（山西大同大學外國語學院，山西 大同 037009）

從翻譯目的論的角度看廣告翻譯

王金花，寇福明

（山西大同大學外國語學院，山西 大同 037009）

在廣告的翻譯過程中，翻譯工作者在迎合廣大消費者需求方面起著至關重要的作用。漢斯·弗米爾的“目的論”認為，翻譯策略的選擇應當視譯文目的而定，即譯文的預期目的決定翻譯的方法和策略，這一理論的提出對廣告的翻譯有著非常重要的指導意義，為我們探討其翻譯的原則和策略提供了很好的視角。

目的論；廣告翻譯；翻譯法則

一、引言

廣告是商品在市場競爭中能否取勝的一個重要因素，廣告翻譯理論和實踐的發展對經濟的繁榮，國際貿易的發展以及國際交流的促進發揮著越來越重要的作用。廣告，不同于小說、詩歌、社論等類型的文本，廣告的目的非常明確，就是為了推銷其產品或者服務進而實現盈利。從這個意義上來看，漢斯·弗米爾所提出的目的論同樣可以應用到廣告翻譯上來，因為該理論非常重視譯文的翻譯目的，并且提出：只要實現了譯文的翻譯目的，這篇譯文就可以稱得上是成功的作品。英文廣告的翻譯不同于母語廣告的翻譯，譯者需具備社會文化、語言、美學、經濟學、民俗、廣告原理等多方面的知識，同時，翻譯者翻譯時也需采用些新的策略原則。

二、目的論理論

出現在20世紀70年代到80年代的德國功能理論和交際方法，標志著翻譯研究逐漸擺脫了語言學類型。“目的論”這個詞來源于希臘詞“目的”或者“目標”，20世紀70年代漢斯·弗米爾引入了作為翻譯和翻譯行為的技術術語——目的論翻譯理論。[1]

作為一種功能翻譯理論，目的論是以基于源語文本的有目的、有效果的翻譯行為，這一行為必須經過協商來完成．。最重要的是，目的論聚焦于翻譯目的。為了產生功能對等的效果，譯文中使用的翻譯方法和翻譯策略是由翻譯的目的決定的，翻譯策略體現翻譯目的。在弗米爾看來，目的論是翻譯行為的理論。在他的定義中，行為必須是有目的的行為，對于一個行為，執行這個行為的人必須能夠解釋為什么他這樣做，盡管他可以用另外一種方式做。[2]

三、廣告翻譯

廣告不僅是一項文化交流，也是一種經濟活動。廣告直接或間接地介紹產品和相關的服務，其自身又包含了營銷文化以及商品文化。廣告是一種宣傳活動，它將產品和服務推向大眾。廣告作為一種商業文本，在現代社會中扮演著非常重要的角色。在諸多商業文本中，廣告是一種非人員傳播的信息媒介。廣告的形式有許多種，例如，小冊子廣告、廣告牌廣告、收音機廣告、電視廣告、網絡廣告。廣告有狹義定義和廣義定義兩種。廣義上的廣告包括經濟廣告和非經濟廣告。非經濟廣告是指非盈利性質的廣告。例如，政府行政部門和社會機構發布的廣告、個人公告、通知和聲明等。它的主要目的是實現傳播信息的可能。狹義的廣告僅僅指經濟廣告，也叫商業廣告，指的是以贏利為目的的廣告。對于企業來說，廣告非常重要，因為在某種程度上，廣告對于企業能否占領市場，銷售產品，和提供勞務起著非常重要的作用。廣告是產品生產者（或企業經營者）和消費者之間一種重要的交流形式。它在許多不同的方面影響著消費者，但是其最主要的目的是增加消費者的數量，因接觸廣告而引起的對商品和服務的消費的可能性，正是廣告商所希望看到的。因此，廣告的最終目的是通過說服和創新的手段推銷企業經營者的產品或者服務，進一步擴大其經濟利益。

廣告翻譯是跨文化交流的一種活動，不是簡單的兩種語言符號的轉換，譯者必須充分了解目的語消費者的社會文化、生活習慣、風俗習慣，才會達到商家所期待的廣告效果。所以，在廣告翻譯中，譯者不僅僅要注意到目的語語言的準確性和合理性，而且還要使譯文內容具有吸引力、說服力，尊重譯文消費者的宗教信仰、心理特點，使目的語廣告更加符合該國的傳統文化特點，使譯文讀者能得到源語文本的信息，達到商家推銷的目的。

在中文廣告語中，經常會出現“一流的（high class）”，“完美的（perfect）”，“獨特的（special）”這樣夸張的詞匯來描述產品的高質量，目的是說服消費者購買。在描述廣告商品時，中文廣告往往喜歡使用一些花俏的詞藻，而英文廣告則趨于精確的詞語。中文廣告喜歡以詩的形式來吸引消費者的注意力，用極盡華美的詞藻來欣賞商品、贊美商品、并賦予商品許多主觀感情。然而，英語的廣告語中，對于“好”商品沒有漢語廣告詞那么豐富，往往就用“good（好）”來表達，或者詳細地說出產品質量優良的地方。英語廣告語在對商品進行宣傳時，比較注意事物的真實面，廣告語一般都比較客觀與理智，保持簡練的風格。

四、翻譯目的論規則

弗米爾認為，目的論是一個翻譯行為理論。在他的定義中，行為肯定是有目的的，目的則解釋了為什么要這樣做。弗米爾認為翻譯是在三大法則即目的法則、篇內連貫法則（連貫法規）和篇際連貫法則（忠實法則）指導下的一種行為，在這三大法則中，最重要的是目的法則，另外兩個法則則處于從屬地位。[1]

（一）目的論指導下的廣告翻譯 目的法則是目的論的核心，在這一理論法則的指導下，譯者不再被視作是從屬于作者的，譯者有權利面對讀者。在廣告翻譯中，譯者需要考慮三個因素：源語言的風格，譯文讀者的感情以及譯文語言的文化。決定翻譯過程的主要因素就是翻譯行為的目的，只要達到該次翻譯活動目的的翻譯便是適當的翻譯。例如：

隨身攜帶，有備無患；

隨身攜帶，有驚無險。（速效救心丸）

譯文：A friend in need is a friend indeed．

當翻譯醫療保健產品的廣告時，我們經常會碰到“針對老年人”這樣的字眼，根據忠實法則即篇際連貫法則，我們自然而然地會把“老年人”翻譯成“old people”。 然而在西方文化中，“old people”則屬于禁忌語，“old people”這樣的表達必然會給西方人留下無知、衰老的印象。在西方人的文化中，他們更愿意接受“senior people”，因為它是指知識淵博的、經驗豐富的和職位高的人。只有以這種方式，廣告才會變得越來越受公眾的歡迎，老年人才更愿意買這種產品，商家才能實現盈利的目的。

美國的運動品牌——Nike[naiki:]，名字取自于希臘神話中的勝利女神，如果這個品牌直譯為“奈姬”或“娜基”，就吸引不了中國消費者的注意力，不會引起消費者的任何遐想或期待，而且脫離了源語文本商品所代表的的形象和特性。譯者在翻譯此運動品牌時，充分考慮到運動服裝應該具有經久耐磨的特性，譯為：“耐克”，這個廣告譯語不僅表現出運動服裝耐穿的含義，而且隱含了一種克服重重困難才能取得勝利的體育精神，而這一寓意正好與源語文本的勝利女神相吻合，突出了商品的特點與精神，極大地吸引了消費者的注意力，所以在中國銷售情況非常好。

（二）連貫法則指導下的廣告翻譯 連貫法則表述為：譯出的文本必須與文本的接受者情況相連貫。換句話說，譯出的文本必須考慮到環境和知識，以一種與文本接受者相連貫的方式翻譯。[1]例如對于日本的豐田汽車，漢語的廣告語是“車到山前必有路，有路必有豐田車”，然而在西方，則被翻譯成“Not all cars are created equal．[3]（并不是所有的汽車都是平等的”）。中國的傳統文化中，人們喜歡有韻律的、易于閱讀、理解和記住的話語。各種各樣的廣告語表明：它的目的是迎合不同文化中受眾的感情。在這種情況下，把原文信息翻譯成目的語文本的過程中，目的語文化是關鍵因素，以至于譯文讀者能以自己的方式更加清楚地、全面地理解目的語文本。“Everyday New Face”是韓國蘭芝（化妝品品牌）的廣告詞，翻譯為“水漾容顏，清新每天”。這個廣告翻譯詞符合漢語的特點，結構整齊，對仗工整，具有深厚的內涵。如果我們把它直譯為“每天新容顏”，它的廣告效果就遜色很多。

美國運動品牌耐克的標語是“just do it”，譯者最初翻譯成“想做就去做”，這個標語在香港引起了很多爭議。在源語文化中，美國人提倡自由、個性、情感，這個標語無疑是個優秀的口號，但是在目的語文化中，中國人更加律己，有自我約束力，許多人認為這個廣告傾向于引誘更多的少年去違法。后來，譯者的翻譯改為“應做就去做”，逐漸被大多數人所接收。中文廣告的另一個特點就是從眾心理，所以在廣告中總能找到如下字眼：“大家好才是真的好”、“老少皆宜”、“中華老字號”。相反，個人主義、自由、自我表現是西方文化的顯著特征，為了使消費者感覺被尊敬，英語廣告中總有這樣的字眼：“獨立”、“個人主義”。北京一家汽車企業的廣告是“接天下客，送萬里情”，譯為“ready to meet you from all over the world”，同樣的，一家名表的標語“Time is what you make of it”譯為“天長地久”。

中華啤酒，確實不錯！

Zhonghua Beer， I＇m really impressed！[3]

在譯文文本中，商人以第一人稱介紹他們的產品，好像與顧客在隨意聊他的感受。第一人稱使原始信息增添了更多的吸引力和可信性。對比“Zhonghua Beer is indeed wonderful”，很明顯，前者翻譯得更好些，因為后者僅僅陳述了一個客觀事實，當然不會給讀者留下深刻的印象。

（三）忠實法則指導下的廣告翻譯 忠實法則陳述了譯本和源文本之間必須有連貫性，即譯者收到的源文本信息和譯者翻譯的信息之間或者譯文文本的接受者編碼的信息之間必須有連貫性。

“Because you worth it”是化妝品歐萊雅的廣告詞，翻譯為“你值得擁有”。“Feel you beauty”（嘉娜寶，日本化妝品品牌）翻譯為“感受你的美麗”。這些廣告的翻譯詞符合中國消費群體的習慣、文化、風俗，而且迎合女性愛美的心理，使得顧客更加期待用完產品后所能達到的效果。這些廣告詞的翻譯都起到了極其好的廣告效果。“Bloom Yourself”（Mamond M化妝品品牌）翻譯為“綻放自我”。這個翻譯詞增強了消費者的興趣，與此同時，讓人們產生一種意境，從而激起消費者的購買欲望。雖然人們知道廣告詞是商業行為，作為報答，消費者的這些信念彌補了產品和品牌形象，進而影響了消費者的購買行為。

比如，眾所周知的著名品牌，Maxam（美加凈）， OMO washing powder（奧妙洗衣粉），Goldlion（金利來），Younger（雅戈爾），等等。這些例子表明在源文文本和譯文文本之間有著密切的聯系。也就是說，從某種程度來說，源文文本和譯文文本之間有連貫性，使讀者更加容易地去閱讀和理解這些譯文的廣告，從而去購買其產品。

五、結論

為了譯出優秀的廣告以引導潛在消費者的購物行為，譯者竭盡所能創作出難忘的、吸引人的廣告。隨著全球經濟一體化的趨勢，國際商務活動日漸頻繁，競爭越來越激烈，國際廣告是營銷、推廣、宣傳產品的重要形式。廣告翻譯的好壞直接影響到企業營銷策略的成功與否，好的廣告翻譯會給企業帶來巨大的經濟效益 ，輕松占有國外市場，而失敗的廣告翻譯影響的不僅僅是經濟上的損失，市場占有率的下降，甚至直接影響企業的形象。在廣告翻譯中，作為核心因素的譯者，應該對原文文本中的語言特性進行詳細的研究，推敲，盡力翻譯出更好的文本。

[1]Jeremy Munday.Introducing Translation Studies-Theories and Applications[M].London:Routledge 11New Fetter Lane,2001.

[2]謝天振.當代國外翻譯理論導讀[M].天津:南開大學出版社,2008.

[3]嚴紅紅.目的論與廣告翻譯[J].SCIENCE&TECHNOLOGY INFORMATION,2010（01）：549，584.

[4]李麗平.功能翻譯理論在廣告翻譯中的運用[J].湖南科技學院學報,2007(01)：128－130.

Advertising Translation in the Light of Skopos Theory

WANG Jin－hua，KOU Fu－ming
（School of Foreign Languages，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

Advertisement is a propaganda activity and a public promotion of a service or a product．The translator is in a signification position to cater to customer＇s demand．Skopos theory proposed by Hans J．Vermeer proclaims that translation strategies depend on purpose of TT （Target Text）．To put it another way，the prospective purpose of TT is decisive to translation methods and strategies，which is of great guiding significance in advertising translation to delve into translation principles from a good perspective．

Skopos theory；advertising translation；translation rules

H315．9

A

1674-0882（2014）03-0061-03

2013-12-15

教育部人文社會科學研究基金（12YJA740034）

王金花（1973－），女，山西朔州人，講師，碩士，研究方向：翻譯和應用語言學方面的研究。

寇福明（1970－），男，山西大同人，博士，副教授，研究方向：對比語言學、認知語言學。

〔責任編輯 馮喜梅〕