網絡輿情下企業品牌聲譽管理研究

互聯網的蓬勃發展使得眾多企業開始利用網絡進行品牌塑造，但是，互聯網在提升企業品牌管理效率和效能的同時，也加大了品牌聲譽管理的難度和復雜度。特別是微博、微信、BBS論壇、博客、視頻網站等社會化媒體產生的大量自創內容，為大規模、強力度的網絡輿情出現提供了極大的便利性，也增加了品牌聲譽管理突發事件的概率。如2011年6月，實名認證的“中國紅十字會商業總經理”郭美美在新浪微博上炫富引發的大量負面網絡輿情，導致了中國紅十字會兩年來一直處于輿論漩渦，遭遇了前所未有的品牌信任危機。為此，企業應該高度重視網絡輿情對品牌聲譽的影響，在出現品牌聲譽問題時也應采取積極有效的方法，以避免對企業品牌聲譽造成重大傷害。

一、網絡輿情的概念和特征

網絡輿情是指由各種社會群體構成的公眾在一定的社會空間內，對自己關心或與自身利益緊密相關的各種公共事務所持有的多種情緒、態度和意見交錯的總和。隨著社會的發展，網絡輿情不再僅僅聚集在公共事務領域，而且開始向企業管理領域擴散，越來越多的企業開始主動營造關于所提供的產品或服務的良好網絡輿情，以提升品牌知名度和美譽度，如加多寶在2008年發動的網絡營銷中就對網絡輿情進行了良好的引導和管理，從而幫助其快速積累起品牌資產。

研究發現，網絡輿情具有非理性、隱匿性、多元性和自由性等特征。

1.非理性。由于現實社會的諸多因素限制，使人們的“本我”不能完全釋放出來。“本我”是由著名精神分析學家弗洛伊德提出的心理概念，它是人格最原始的部分，代表著人深層的欲望和生物性沖動。現實中的人們受限于各種社會約定俗成的規例，往往無法盡情發泄自己的欲望，而網絡的出現為人們對現實的不滿提供了發泄渠道，“本我”突破“自我”和“超我”能夠在網絡上以原生態的方式直接呈現，這種方式帶有強烈的個人情緒和非理性色彩。

2.隱匿性。隱匿性是網絡的一個重要特征。因為網絡可以采用“網名”，網民在網絡上的角色和現實生活未必一致，例如，現實生活“老老實實”的人也許在網絡上會采取偏激的“語言暴力”。目前，實名制被大力推廣，但限于技術、資金等的條件，大范圍推廣實名制的可能性還不大。而隱匿性加劇了非理性輿情的出現。

3.多元性。網民的組成是復雜多元的，他們可以是現實中的律師、醫生、教師等，但在網絡上卻是默默無聞的網民;也可以是平凡的市民，但在網絡上卻可以成為“達人”。盡管網民的背景不一，但在網絡上的發言權是相對平等的;此外，傳播的方式也是多樣的，如郵件、博客、圖片、視頻、音樂等。復雜多樣的組合使網民對同一問題往往會有多種觀點和多種表現方式。

4.自由性。網絡為網民提供了最大化的自由，網民可以較少地受到時間、空間、身份等限制因素的影響，而盡情表達自己的態度、情緒和觀點。隨著移動互聯網的高速發展，“隨時、隨地”讓輿情出現更加頻繁，更新速度更加快速，同時也給輿情控制帶來極大挑戰。

二、網絡輿情對品牌聲譽的影響

Fomburn認為，品牌聲譽是對能夠反映企業總體價值的歷史行為和未來發展的感知性描述。品牌聲譽是品牌資產的有機組成部分，良好的品牌聲譽能夠增加品牌資產，反之則會對品牌資產產生不利影響。一項關于“領導者之聲”的調查結果顯示，品牌聲譽是影響企業成功的三個重要指標之一，品牌聲譽是不穩定的，它是通過長時間品牌運動積累出來的無形資產，然而，一次品牌危機足以毀掉企業長久以來建立的品牌聲譽。網絡時代背景下，網絡輿情對品牌聲譽的影響主要表現在以下四個方面。

1.網絡輿情會加大品牌聲譽管理的難度。網絡輿情的特征使得企業在對輿情的獲取、分析和引導上充滿了諸多不確定性，如網絡信息更加碎片化，不僅有大眾的信息發布渠道如官方微博，也有類似興趣小組的小眾群體發布的信息。同時，輿情的源頭不止一個，發布時間也難以掌控，不像傳統線下傳播渠道可以人為干預發布時刻。即使在品牌社交媒體，如新浪微博、騰訊微博等也無法有效處理各種輿情，在微博發出的第一時間，到刪帖的期間，可能已經有上萬人次轉載。盡管部分社交媒體已為此成立了專門的審核小組，但人力有限，對于圖片、視頻等還無法根據關鍵詞的審核來阻止發布。對于企業品牌商來說，因為還沒有有效的技術能夠第一時間掌握輿情走向并分析其對品牌的影響趨勢，只有在輿情發布后才能根據情況做出應變，因而企業經常處于輿情發生的被動地位，企業品牌聲譽管理的范圍和難度較大。

2.網絡輿情可能增加品牌聲譽危機發生的概率。網絡使企業品牌的所有接觸點無限地被放大，消費者可以方便快捷地在網絡上發布和獲取信息。這使得鋪天蓋地的觀點、意見、感悟可以在短時間內迅速集合，形成關于品牌的輿情。在這些與品牌相關的網絡輿情中，對品牌有褒有貶，也夾雜著不同的聲音。如果企業對網絡輿情不夠重視，任由其在網絡上被傳播、被擴散，網絡輿情可能會升級為品牌聲譽危機，甚至會對品牌造成不可估量的損失。

3.網絡輿情可以為品牌聲譽管理提供決策參考。網絡輿情具有隱匿性和自由性，在法律允許下，網民均能自由地發表任何言論，他們所表達的態度、情緒和意見的真實性也較高。對品牌來說，因為網絡輿情涉及的信息內容非常豐富多元，挖掘網絡輿情可以從中搜集到很多與品牌相關的信息，可以為品牌決策者提供較為全面的信息，可以校正不合理的決策，并可預測消費者的需求，可以為品牌自身及品牌的聲譽管理提供決策參考要素，由此改善產品和服務以滿足消費者的需求。而消費者獲得了良好的品牌體驗，在線下通過口碑、在線上透過網絡平臺共同傳播，也有利于品牌聲譽的塑造與傳播。值得注意的是，品牌決策者需要謹慎處理網絡輿情，尤其要區分輿情中的理性與非理性成分。因為網絡輿情既含有對品牌的信任，也含有質疑的聲音，面對兩種不同的輿情，企業在進行品牌決策時需要多加考慮如何加強或重獲消費者對品牌的信任。

4.網絡輿情對品牌聲譽的影響久遠。網絡輿情對品牌聲譽的影響久遠，首先表現在數據保存形式上。網絡輿情將民眾的觀點、態度，情緒等，以文字、圖片、聲音、視頻等多媒體的形式保存下來，這種數據保存形式具有保存容易、形象直觀的特點，并且這些經過編碼的數據要調閱出來非常容易，查閱者只要輸入關鍵詞搜索就可以查到相關的信息，調閱出來之后就可進行下一步數據處理，過程簡單操作容易。其次表現在輿情查閱的便捷上。資料調閱沒有唯一性，只要獲取授權的人就能查看或者修改。此外，資料的翻查可以采用穩定的方式如關鍵詞等，非常便于信息資料的搜集和更新，只要有心者即可在網絡上搜索或者查找到想要的輿情信息。可以說，網絡輿情對品牌聲譽的影響在時間上相對永恒，網民在搜索品牌相關信息時，無論是正面的，還是負面的評價都能在搜索引擎上呈現出來。全媒體時代，網絡媒體與傳統媒體信息流動是循環的，傳統媒體在網絡媒體尋找素材，網絡媒體從傳統媒體獲取權威信息，這意味著網絡輿情通過延伸到傳統媒體會產生權威感，進而對品牌聲譽產生更深遠的影響。

三、網絡輿情下的品牌聲譽管理對策

網絡輿情無關對錯，純粹是網民個人的情緒、態度和意見的總和，但網絡輿情發展到一定程度會爆發成輿論。輿論是輿情的集合體，它帶有傾向性。網絡的存在加速和擴寬了輿論傳播的速度和寬度，對品牌來說可以是機遇，也可以是挑戰和危機。如何在危機來臨之前做好防范，在危機來臨之際做好應對措施，甚至化危為機是品牌所有者必須思考的問題。

1.提升企業基礎管理水平。溫克勒認為，品牌的發展不單是品牌方的，它是各種利益相關者共同作用的。品牌聲譽的塑造也是各種利益相關者共同作用的結果，它的形成是企業內、外部作用的綜合體。Charles Formbrun認為，聲譽是企業內部產品和服務、工作環境、社會責任、愿景和領導、財務績效五者共同作用產生的情感吸引，對品牌聲譽來說，企業內部良好的管理運行是形成品牌的基礎。其一，作為品牌聲譽的基礎載體，產品和服務是消費者對品牌最直接的感知，產品和服務的好壞直接影響品牌的美譽度，因而企業需要保證產品和服務的基本質量。其二，員工是企業的重要組成部分，也是品牌聲譽塑造的重要力量。員工的一言一行都能直接或間接地影響品牌聲譽，華為的“人事地震”危機曾引發傳統媒體近千篇的負面報道，但事后調查發現，這一事件的起因是兩名華為員工制造的虛假消息被一名記者微博轉發引起的負面危機。因此，如何提升企業人員的品牌聲譽意識，提高網絡媒介素養，在社會化媒體時代顯得尤為重要。其三，在日常管理中，企業要更加關注誠信、形象、社會責任等方面，因為這會對網絡輿情的發展起到一定的約束或推動作用。王老吉在汶川地震捐款后在網絡上得到了大量正向的輿情支持，消費者將這種支持延伸到現實世界中，極大地促進了王老吉的產品銷售。而通過履行社會責任，王老吉也快速建立起了良好的品牌聲譽。

2.成立專業管理團隊。網絡輿情是動態的并處于隨時更新變動中，對某一品牌的輿情也往往是暗暗滋生和積累的，達到一定程度經由導火索爆發出來。通過組建管理團隊，企業可以對網絡輿情做出快速的、專業的響應。一般的，網絡輿情管理團隊是隸屬于品牌并服務于品牌的，主要負責日常與品牌相關的所有輿情監測、分析、預防和危機處理等工作，以預防和降低負向輿情對品牌聲譽的傷害。其一，管理團隊可以針對網絡的特性，從專業操作上應對不利品牌的輿情，并有效引導對品牌聲譽提升有益的輿情。例如，在官方網站上定期更新信息，留意網友反饋，在貼吧、微博、人人網等社交媒體上有意識地預先培養意見領袖。在事態嚴重時，甚至可以通過雇傭網絡水軍營造有利的輿論氛圍。需要注意的是，一旦被網友發現輿情是品牌商雇傭網絡水軍所營造的，可能會引發消費者對品牌的反感，最終受損的還是品牌聲譽，因此，這種方法需慎用。其二，當網絡上缺乏品牌可供搜索的信息時，管理團隊可以通過議題構建的方式提升品牌的議論度。當然議題構建要注意文本信息的去政治化、隨意性和感性化，要切中社會心理并尋求心理共鳴、寓觀點于事實、利用層出不窮的網絡文體拉近距離等。

3.根據輿情的發展做出應對。輿情運動規律一般有波浪形、梯形和單峰形。無論哪一種發展形式，都要經歷輿情初發、輿情爆發和輿情回落的階段。企業可以根據不同時期的特點提出不同的應對策略。其一，在輿情形成階段，分布于網絡各個區域的輿情信息相互關聯不大，因此，容易被忽略其潛伏的影響力。在此階段，企業要做好監測和預防工作，以防突發事件的到來。其二，輿情處于爆發階段時，企業需要對網絡輿情做出快速、正確的響應，承擔起應承擔的責任，嚴禁發布虛假信息。社會化媒體時代的負面危機處理最佳時間是在事件發生后的45分鐘內。如果3～6小時企業仍未做出反應，負面的影響將至少持續3天以上;如果3天內仍未做出反應，則負面影響將至少持續兩周以上;如果兩周內還未做出回應，將可能爆發全面危機，并對品牌聲譽造成嚴重損害。當網絡輿論總體傾向于對品牌的好評時，企業可以乘勝追擊，但必須要謹慎處理以防過猶不及。如在加多寶與王老吉的競爭中，加多寶推出了“對不起”系列的微博圖片，雖然取得了一些網友的支持和同情，但由于其中一些語句與事實不符，反而引發了一些網友的反感。因此，當網絡輿論總體傾向于對品牌的譴責時，企業要立刻做出反應并發出官方的聲音，以防止過多臆測對企業品牌聲譽的二次傷害。其三，輿情回落可能是企業公關得當的結果，此時要防范輿情的反彈。品牌聲譽重塑工作也要緊密進行，企業可以利用社會媒體的宣傳，將不利的輿情信息盡量覆蓋，持續發布一些證明自己決心和實力的信息，注重與網友的互動，解答網友關于品牌的問題。如果輿情的回落是因為大眾在長期得不到有力回應后對品牌失望從而選擇了默言形成的，那么品牌會陷入嚴重的危機之中，企業需要重整資源和人力，付出更多的努力來挽救品牌。

4.開展全媒體公關。盡管傳統意義上的網絡輿情的主要陣地是線上，但網絡與現實世界并不是隔絕的，而是相互交織影響的，并形成了線上線下、縱向全面的輿情圈。由于新媒體的發展，打破了傳統媒體“統一聲音”的掌控式輿情管理方式，受眾在網絡上也擁有了相對自由的輿情環境和自主的話語陣地。此外，網絡虛擬空間與現實空間的界限越來越模糊，單方面的線上或線下分開管理已不適合當下輿情管理的現實需要，因此，在引導方法上可以分為線上線下同時進行，并適時開展全媒體公關。

在線下，企業可以利用傳統媒體的權威性，通過廣告、有關情況的聲明、記者招待會、新聞發布會等方式進行輿情引導，也可以利用專家、專業機構、名人等意見領袖為品牌發聲，頻繁地使用媒介工具發出某些信息，以強化消費者的品牌印象。在品牌危機發生時，可以通過推出新產品、新發明、捐助公益事業等相關新聞來轉移大眾的視線。在線上，企業可以運用公開與隱藏兩種方式同時進行輿情引導，也可以在官方渠道上及時更新與品牌相關的信息，要及時表明態度、立場，同時塑造擁有坦誠態度、面對危機不逃避、敢于承擔責任的品牌形象，以贏得消費者的信任。

5.建立預警機制。大多數由網絡輿情引發的品牌危機，在爆發前都有跡可循，然而，仍有很多企業因未能妥善處理而釀成品牌危機。這既與企業本身不夠重視網絡輿情有關，也與企業本身沒有預警機制的建立有關，尤其是在網絡新媒體時代，信息的傳播范圍廣、速度快，任何有關企業品牌的細小輿情都有可能在短時間內變成輿論熱點，在日常管理經營過程中，企業需要“未雨綢繆”時刻關注網絡口碑的變化，防止在經營中一些細小問題或負面報道擴展為大問題或全國性輿論。

建立預警機制是非常有效的品牌聲譽管理應對措施，它可以避免或者減輕負面輿情給企業所帶來的嚴重損害和威脅，同時幫助企業實現信息的超前反饋，通過采取合理的措施，為品牌聲譽危機的處理奠定基礎。如企業可以利用大數據工具，建立網絡輿情大數據檢測系統，對潛在的網絡輿情風險進行分析、監控、管理，通過對論壇、新聞、博客等載體深度采集數據，對主流搜索引擎進行全面監測，實時廣泛收集分散在各角落的信息，對零散信息進行整合式分析。同時及時探究網友對企業及產品的印象，并根據相應情況進行處理，了解輿情源頭在哪里，清楚其傳播路徑，從而在路徑上阻擋輿情的進一步擴散。

網絡輿情是新媒體技術發展的產物，它雖不一定能真實反映事實全局，但不利的輿情會對品牌聲譽管理帶來沖擊。網絡輿情對品牌聲譽管理在提供決策參考同時，增加了品牌聲譽管理的變數，它的影響持久，處理得當可以為品牌增光添彩。隨著三網融合時代的到來，網絡輿情結合傳統輿情會對品牌聲譽產生越來越大的影響。企業應該從思想上重視網絡輿情，并采取有效應對措施，通過對網絡輿情進行合理引導，實現品牌聲譽的良好運營。

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