網絡背景下的品牌構建與傳播(專題討論) “儒道互補”價值取向對企業品牌構建的現代意義

段淳林，李倩文

(華南理工大學新聞與傳播學院，廣州510006)

品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，好的品牌可以為企業帶來較高的銷售額，可以花費很少的成本讓企業的產品或服務更有競爭力。早在40年前美國著名廣告研究專家Larry Light就大膽提出，未來營銷之戰將是品牌之戰，是為獲得品牌主導地位而進行的競爭。同時品牌也是一種長時間的積淀，通過品牌可以看出企業或產品的文化、傳統、氛圍、精神和理念，品牌已成為消費者的價值象征或精神信仰。面對不同的管理目標要求，如何保持住既有品牌的良好發展態勢、實現品牌價值的最大化已成為眾多企業不得不思考的課題。

一、國外強勢品牌管理特點及物化的價值觀傳播

自20世紀80年代發展至今，國內很多強勢品牌都消逝在消費者的視線中，而國外的某些強勢品牌卻能夠長久不衰，其管理方式和經營值得國內企業學習與借鑒。

(一)強勢品牌:物化的社會價值觀

品牌的背后都蘊涵著獨特的文化與理念，其中就包含了企業核心價值觀、企業文化等，可以說，文化內涵源源不斷地流注在產品上，以產品為載體的品牌也不斷彰顯著品牌的精神價值。強勢品牌是精神和物質的協同體，其精神價值功用遠遠高于物質價值功能。如果將品牌理解為商品與文化的靜態結合，那么品牌本質上是消費者自我實現的價值觀在生活中的一個象征，是消費者在人格上借以實現自我的載體。可以說，品牌消費者并沒有將品牌作為一般的消費品對待，而是將其視為自身精神生活中不可或缺的一部分。消費者通過對品牌的詮釋，賦予品牌個人化的含義及價值，并通過購買這些商品來擁有這種品牌價值，從某種意義上說，消費者對商品的購買行為源于自身對品牌核心價值觀的認同［1］。

進而言之，強勢品牌應是對某種社會價值觀的物化和象征，它最終將成為某種社會價值的特定符號。政治文化及觀念是社會價值觀的重要組成部分，基于此，強勢品牌傳播也面臨新的問題，即政治價值觀的滲透，它體現為西方國家通過全球品牌的核心價值傳播來實現全球性的政治文化支配。全球品牌代表了迅速發展的全球文化及生活方式，它通過廣告或品牌傳播彰顯自身核心價值主張，同時也將政治價值觀潛移默化地傳遞給消費者，通過與消費者建立一種從無到有、從疏遠到親密的互動關系，使廣大消費者對品牌核心價值產生認同，這應是政治價值觀通過另一種手段的滲透。

(二)國外強勢品牌的管理特點:“儒道互補”的價值取向

核心價值是品牌的文化性精神價值，是品牌的核心與靈魂，而產品作為一種物質載體是承載核心價值的外在形式，維護好品牌物質價值與核心價值的協同關系、掌控好品牌價值觀的傳播是強勢品牌管理的根本要求。與國內品牌相比，國外強勢品牌能夠較好地把握品牌精神價值與物質價值之間的協同關系，并在牢牢把控好產品質量監管等基礎工作的同時做好品牌核心價值觀的社會化傳播工作，也能夠始終保持以產品為基礎的品牌與文化精神的關系，最終使品牌成為某種特定社會價值觀的物化與象征。

在國外品牌管理過程中，品牌大都是以高品質產品來承載獨特的、創新的精神價值，并通過價值觀傳播，以潛移默化的方式使品牌精神價值滲透到消費者生活中，繼而同化為消費者生活的一部分，國外強勢品牌管理體現出中國傳統的“儒道互補”價值取向。儒道思想是具有本質同一性而又存在實踐差異性的兩種思想體系，兩者在價值論方面的相通性為“儒道互補”格局的形成奠定了理論基礎。從價值論角度講，老子的“自然”與孔子的“仁”沒有本質的區別且存在一定的相通性，孔子推崇內心自發的行為，體現出孔子仁學中存在著“自然”的行為標準;老子追求的自然和無為而治，也是以百姓生活的和諧為目標，儒道思想沒有本質的區別。儒道思想的根本分歧在于價值取向及實現方式，即以自然主義精神為價值取向的道家，視道為生命本身，故只有回歸自然生命的本真狀態，才能真正通達于道;以人文主義為價值取向的儒家，是將“道”作為道德的本體，只有通過道德踐履才能充分實現生命價值。

“儒道互補”是融合了儒道兩家思想智慧而形成的泛愛眾、法自然的價值取向。儒家思想的核心是仁、義、禮、智、信，儒家思想提倡“以仁為本，以和為貴”，主張與周圍社會環境和諧相處;儒家提倡誠信，“人無信不立”;主張以德興企，強調社會責任感;儒家文化排斥不義之財，子貢說:“君子愛財，取之有道。”道家思想的核心是自然和無為，認為要按照自然而然的規律辦事，不妄為、不胡作非為、不為所欲為。延伸到企業品牌的構建和傳播，一方面，企業品牌的構建和監管不僅是履行企業責任的過程，也是對消費者權益的尊重，體現的是儒家的中心思想——仁、義、禮、智、信，從這個角度講，品牌構建與儒家道德的價值要求是契合的。另一方面，品牌的價值觀傳播也體現出道家思想的中心價值——“自然”，老子哲學的“自然”是一種狀態價值，即對一種向往的和諧狀態或行為效果的客觀描述［2］，品牌的傳播也應采用不干涉、不強迫的行為方式，以品牌文化潛移默化的作用去影響品牌消費者，使得品牌“自然而然”地滲入消費者的生活中去。

二、理性與超越:“儒道互補”對中國企業品牌構建的現代價值

許多學者對儒道思想中的管理價值進行過深刻闡釋，如劉云柏先生在其著作《中國管理思想史》中認為，儒家管理思想是一種倫理型哲學，代表了以“仁”為核心、以“禮”為外在表征的宗法管理文化;道家管理思想體現了“法自然、求超脫”，在經濟管理實踐中更具有理性思辨的意蘊，儒道思想互為補充，極大充實了中國傳統管理思想文化。“儒道互補”的價值取向在國外強勢品牌構建中發揮了不可忽視的作用，作為中國傳統的文化機制與價值標準，“儒道互補”價值取向對國內強勢品牌的塑造同樣具有重要的借鑒意義。

(一)促進品牌的可持續發展

作為無形資產，品牌是企業的核心競爭力，其價值來自于企業獨特的文化與精神［3］。每一個成功的品牌都是一種精神和文化的象征，精神與價值觀構成了文化的精髓，掌控著品牌的發展方向［4］。“儒道互補”的價值取向兼顧品牌無形與有形兩種資產的創建，注重無形價值帶來的品牌效用，尤其強調作為品牌的靈魂——核心價值觀的重要性。“儒道互補”的價值取向不僅作用于企業的理念、制度和行為之中，也將潛移默化地影響員工的價值觀和社會化行為，同時也會進一步凸顯核心價值在實現品牌價值最大化中的地位，為品牌價值觀傳播提供依據。更為重要的是，“儒道互補”價值取向可以為強勢品牌的持續發展提供價值標準，“自為而相因”的儒道思想在品牌管理中始終秉持著有形與無形、協同統一的新標準:既理性，又感性;既追求社會責任和使命，又不乏超越世俗而無爭;既強調“修己”“內圣”，又注重“自然無為”;既尋求管理秩序的井然，又推崇價值實現的順其自然。簡單地說，基于“儒道互補”價值取向的管理思想是在理性中尋求價值超越并實現品牌的可持續發展的。

(二)實現品牌價值的最大化

品牌價值的內涵十分豐富，包括經濟價值、顧客價值、企業價值和社會價值等，其中，社會價值是品牌價值實現的最高境界，因為它可以超越物質性價值上升到人的、社會的根本性價值的實現層面。道家推崇“道法自然”的思想，認為“萬物任其自然”，所以，要按照自然規律辦事，不為所欲為;對于價值觀傳播而言，品牌核心價值的定位也必須立足于對消費者行為洞察和分析的基礎之上，切勿以品牌領導者的喜好盲目做決定，并妥善設計“合乎自然”的品牌價值觀傳播方案［5］，自然而然地依次實現品牌的價值認知、價值認可、價值認同和價值共鳴，使品牌最終成為社會共享價值觀的物化與象征。道家這種以“無為”的傳播方式建立與消費者的價值關系，對于實現品牌價值的最大化十分有益。

三、基于“儒道互補”價值取向的強勢品牌構建

“儒道互補”的價值取向應用于企業品牌的構建，主要體現為以道家思想為中心的價值管理和以儒家思想為中心的品牌管理的協同統一。它既要兼顧品牌物質價值與精神價值的創造，也要維護品牌與利益相關者的協同關系，進而在品牌構建中實現其價值的超越，使品牌價值由經濟層面上升到社會層面。

(一)實施以道家思想為中心的品牌價值管理

品牌文化是在以核心價值為中心進行價值觀整合傳播的過程中形成的，它以核心價值為中心不斷融匯、吸收、借鑒其他文化，逐漸衍生新的元素;核心價值依托于品牌文化得以輸入和輸出。價值管理是對品牌核心價值的管理，道家思想在品牌價值管理中的應用體現為以下幾點:

1.“孔德之容，惟道是從”與品牌價值定位。美國學者詹姆斯·科林斯在其著作《基業長青》中提到，在大多數高瞻遠矚的公司發展歷程中，存在一種超越經濟因素的核心價值理念，這種核心理念就是品牌核心價值。品牌的核心價值是品牌最本質、最中心且不具時間性的要素，它源于長期實踐經驗的沉淀，是一種穩定的共享價值觀，并隨著時代的變遷不斷煥發著新的活力。核心價值是價值觀傳播的核心，是品牌持續發展的內在動力，是品牌意義的終極判斷，它決定著品牌發展的方向，是存在于價值觀傳播中的“無形”卻“實有”的“道”。

“孔德之容，惟道是從”，大德的樣態，隨著道為轉移，一切事物都由“道”所形成，內在于萬物的“道”，在一切事物中表現出它的屬性［6］。“道”對事物具有規定性，品牌核心價值亦如此，品牌的發展方向由品牌之“道”所決定，“獨立而不改，周行而不殆”，“道”是永久長存的，在運動中創生萬物，不會隨著外物的變化而消失，也不會隨著外物的力量而改變，“道”的恒“常”與品牌核心價值的“穩定性”具有某種程度的相似性。對于企業品牌來說，價值定位是品牌定位的最高層次，核心價值自上而下貫穿于整個品牌的發展階段，以核心價值為中心的價值觀傳播有利于建立與消費者的價值關系，有利于實現品牌價值的最大化。鐘超君認為，品牌的核心價值是共生于品牌所定位的核心目標人群的，它所呈現的是品牌聚焦人群的價值觀，以及他們所共同擁有的人群文化［7］。立足于消費者洞察之上形成一個具有認同性、共享性、激勵性的品牌核心價值，是中國企業品牌經營者需要解決的首要問題。

2.“大道氾兮，其可左右”與品牌價值整合。品牌價值觀整合是以核心價值為中心整合社會價值觀的過程，具體體現為核心價值逐漸與彰顯個人的、社會的價值與精神相融合，民族文化和社會文化元素越來越多地體現在品牌傳播中，價值觀整合體現著品牌之“道”的包容性。“大道氾兮，其可左右”，大道廣泛流行，無所不到，說明道的內涵廣大，可以將眾多的事物統一起來，“萬物歸焉而不為主，可名為大”，“以其終不自為大，故能成其大”體現出“道”的特征與作用:萬物歸順而仍不斷接受新事物，萬物依賴生長而不止息，不以自己為大而不斷融合、吸收，以此抵達至臻境域。核心價值不是孤立存在的，它在價值觀整合中形成品牌文化，并在不斷吸收、借鑒新的元素，是品牌文化中的靈魂與精華;核心價值是可詮釋的，它依托于品牌文化進行整合與輸出，在品牌文化的傳播過程中彰顯自身的核心價值。

若要進行品牌價值整合，企業應利用“道”的包容性與整合性特點，輸出品牌核心價值和特定的解讀方式，以此引導消費者將品牌詮釋為特定的文化，以品牌核心價值為紐帶與消費者進行互動溝通。同時企業也應借助網絡媒介這一價值整合與溝通平臺，設置與品牌核心價值相關的話題，依托于口碑傳播等價值傳播載體，促進熱點話題的快速分享。而以共同文化為基礎的品牌傳播活動也會自然而然將核心價值擴散、整合到社會價值中去。

3.“輔萬物之自然”與品牌價值傳播。隨著傳播技術平臺和傳播環境的提升與改變，網絡傳播將成為品牌傳播的主要方式之一，品牌資產的創建也隨之變得愈來愈難以控制。在品牌價值實現過程中，某些品牌意圖通過干涉性、侵犯性較強的傳播手段強化消費者對品牌的認知，而這些“刻意而為”的傳播行為并不會為品牌帶來預期的經濟效益反而會嚴重損害品牌的美譽度。網絡語境中的品牌價值實現需要一種寓“有為”于“無為”之中的作為，其價值在于“有效而無形”“有序無迫”“和而不僵”［8］。強勢品牌是物質價值和精神價值的載體，通過品牌的傳播溝通對品牌賦予不同的文化情感價值與象征意義，可以傳達民族文化精神和感情等，而民族文化也可以以文化價值的方式被灌輸在品牌中去［9］。而以商品為載體的品牌在彰顯文化價值的過程中，也可以使消費者產生一種精神歸屬感和文化認同感，所以，以核心價值為中心的品牌與消費者的互動溝通更具重要性。

老子反世俗的價值取向為當下品牌塑造與傳播提供了一個新的價值標準，“輔萬物之自然”、“不加強制力量而順應自然”等思想正是對過度傳播行為給予的揭示與批判。品牌價值觀傳播中的“無為”，其目的在于消解消費者品牌行為中的外界力量阻礙，主張品牌傳播應順任消費者內在已形成的價值取向，從消費者的信仰及處世原則出發，實現品牌的精神滲透與意義共享，從而建立、維護與消費者的價值關系。在這一過程中，消費者基于價值認同對品牌核心價值進行著自我詮釋、再傳播，集“自創內容、自成媒體、溝通主導”于一身的消費者起到了真正的控制作用。企業在價值觀傳播中則可以為消費者提供一個融合線上、線下的價值整合與傳播平臺，使消費者與企業品牌的交流和互動更為順暢和自然。

(二)實施以儒家思想為中心的品牌管理

儒家思想現代價值對形成和維系企業、員工、合作者等利益攸關方之間的共享性價值觀具有重要意義，儒家思想中“仁”、“義”、“禮”的思想對企業內部凝聚力的提升和外部品牌形象的塑造都發揮著無形的力量。

1.“仁者愛人”的人性化品牌管理。“仁者愛人”的人性化管理原則是品牌價值實現的前提條件。人性化管理中的人本精神在增進人與人之間情感交流與關愛的同時，也會提高員工的自主表達性、工作積極性和創造力，強調員工作為“精神個體”、“價值個體”的存在意義。在人性化管理過程中，品牌經營者與組織者形成的以品牌核心價值觀為紐帶的價值共同體，以“互愛”“誠信”為具體表現的共享價值觀等，既有利于和諧人際關系的構建，也可以為團隊追求共同的品牌價值觀凝聚力量。孔子哲學思想的核心范疇是“仁”，從價值理性和群體交往的角度探討人的本質，其思想始終貫穿著“愛人”精神和樸素的人道主義品質，“仁者愛人”，“仁者，人也”無一不體現出一種理性的平等觀念、一種自覺的人本主義精神。“仁”既是對人的內在規范，又是評判社會的價值尺度，品牌管理除了實現其特定的經濟目標外，還存在更高層次的目標，即人的自我價值實現和社會價值觀傳播。

2.“仁禮合一”的規范化品牌管理原則。“仁禮合一”的規范化管理原則是品牌價值實現的重要支撐。規范化原則的適度實施有利于企業內部共享型價值觀的形成，品牌經營者在保證規范化原則實施的過程中應起到模范帶頭作用，企業員工也應以規范化原則約束自己的行為，逐漸將行為美德或價值觀念內化為自身價值觀的一部分，并通過行為影響其他員工。由此，“仁禮合一”的規范化管理原則可以為品牌價值的實現塑造良好的內部管理環境。“道之以德，齊之以禮，有恥且格”，在孔子看來，“仁”和“禮”是不可分的:仁是內在本質，禮是外在形式;通過禮的外在約束，才可以使仁真實流露。從品牌管理角度講，品牌價值目標的實現需要制度和規范的保障。以仁學為核心的人性化管理并不等同于單純的人性化管理，它在注重人與人之間情感交流的同時，還需要規范典章的約束。在孔子看來，管理的實質在于得人心，“禮”的設置不同于“法”，不宜苛刻和強迫，應體現道德的內涵，即“寬則得眾”。共享價值觀是企業實踐中的精神智慧，是企業員工的價值追求與共識，從價值共享的文化高度維系企業內部管理可以為品牌價值的實現創建和諧的文化氛圍。

3.“義以生利”的品牌管理活動準則。“義以生利”的品牌管理活動準則是品牌價值實現超越的重要保障。品牌價值的超越以雄厚的物質價值為基礎，“義以生利”的管理活動可以使品牌鑄就起擔責任、守義務的良好社會形象。“義以生利”準則約束下的品牌管理，追求與合作方的協同共贏，在與合作方的協同運作中也彰顯著自身獨特的品牌精神價值魅力，最終可以為品牌價值的實現創造和諧、穩定的外部環境。

日本著名實業家澀澤榮一在儒家義利觀的基礎上，提出了“義利合一”的品牌經營理念和“《論語》加算盤”的品牌經營之道，即謀求正義的富，反對唯利是圖，他的經營思想深諳儒家哲學的精髓。儒家推崇的“義以生利”“以義制利”，一方面對物質利益的追求持肯定態度，另一方面強調追求利益必須符合道義。因為，其一，品牌價值的實現以物質價值為基礎，品牌首先是一個經濟概念，它以具有功能性的產品為載體，獲得盈利是其價值實現的第一步，而價值的超越只有產生于以盈利為目的的具體的經濟活動中，才有實現的可能性和現實意義。其二，品牌核心價值塑造是物質基礎之上的更高要求，孔子曰:“放于利而行，多怨。”義對利的約束，體現在品牌管理中就要求品牌經營者“罕言利”“義以為上”，即克服私欲、不與下屬爭利、不見利忘義。企業在追求品牌物質價值的同時，也必須承擔傳播社會價值的責任與義務，對社會主流價值的推崇應是每個企業的責任。

總之，“儒道互補”的價值取向對中國企業品牌的構建具有現代意義，以“仁”為核心、以“禮”為外在表征的儒家文化與具有理性思辨的道家思想互為補充，形成“法自然、泛愛眾”的價值體系，極大提高了中國傳統管理思想的價值。道家“無為”的智慧運用于企業品牌價值定位、品牌價值觀整合，以及品牌傳播過程中，可以實現品牌的精神滲透與價值共享，可以建立、維護與消費者的價值關系;儒家“仁”“義”“禮”思想運用于品牌管理中，對維系企業、員工及合作者等利益攸關方之間的共享性價值觀具有重要意義。以道家思想為中心的價值管理和以儒家思想為中心的品牌管理協同統一，兼顧了品牌的物質價值與精神價值的創造，能夠促進品牌的可持續發展和實現品牌價值的最大化。

［1］ 孫夕龍.品牌建設的哲學之道［M］.北京:中國紡織出版社，2007:15-16.

［2］ 劉笑敢.孔子之仁與老子之自然——關于儒道關系的一個新考察［J］.中國哲學史，2000，(1):41-50.

［3］ 段淳林，林澤錕.“內圣外王”的品牌建設之道［J］.新聞愛好者，2009，(10):180-181.

［4］ 余明陽，戴世富.品牌文化［M］.武漢:武漢大學出版社，2008:15.

［5］ 段淳林，程宇宏，晁罡.中國管理哲學與現代企業管理［M］.廣州:廣東經濟出版社，2006:95-98.

［6］ 陳鼓應.老子注釋及評價［M］.北京:中華書局，2012:41.

［7］ 鐘超君.庸俗操作品牌文化［J］.國際廣告人，2006，(7):53.

［8］ 陳鼓應.道家文化研究［M］.上海:上海古籍出版社，1996:118.

［9］ 蘇勇，陳小平.品牌通鑒［M］.上海:上海人民出版社，2003:35.