大數據時代的消費文化與空間沖突

高小康

（南京大學，江蘇 南京 210093）

一、消費的演變與當代文化

2013年11月11日如人們預期的那樣成為一個具有轟動性的日子：阿里巴巴旗下淘寶、天貓繼上一年“光棍節”令人驚訝的一天百億銷售額之后，2013年又以350億制造了更加驚人的紀錄。而且更值得關注的是，這次不是阿里巴巴一家的勝利，而是整個電子商務行業的總體爆發；就連汽車銷售這樣復雜的商務都在這一天產生了巨大的網上訂購數額。無論在“光棍節”過后人們發現了多少存在的問題，對這次網購狂歡有多少質疑和批評，都無法抹去這個事件的巨大影響。無論如何，這一天傳奇性的電商銷售爆棚使得關于網絡和商業的研究游戲都不得不重新洗牌。

但實際上這場商務狂歡的意義遠不止于銷售形態發展問題。這是社會消費文化發展的一個重要事件。從淘寶、天貓到其他電商，銷售額在一天內出現的火山式噴發，使這個所謂的“光棍節”變成了一個真正的節日——日常的個體消費在這個氛圍里變成了社會性的集體狂歡。這種狂歡化了的消費行為不僅凸顯出當代消費的社會性，更重要的是這種特殊的消費形態顯示出社會文化的轉型趨勢。

按照經典馬克思主義的社會發展觀念，一定社會形態得以形成的基礎和內在動力是特定的生產關系；這種生產關系理論核心是生產資料所有權基礎上組織起來的財富分配方式。但對于具體發生的社會行為而言，這個過程并不這么簡單抽象。事實上在生產和財富分配之間存在著使生產活動到產品最終到社會財富實現的一個重要環節——市場。現代社會經濟形態的主要特征恰恰在于它的市場經濟性質，即以消費為中心的價值實現方式。從工業革命開始形成的資本主義大生產不僅造就了現代社會的經濟形態，而且把整個社會活動都吸納到市場經濟活動的軌道上來。因此，現代市場經濟中的消費行為不僅是一種經濟活動，而且是整個社會文化活動的內在驅力，是整個社會文化中各種價值觀念的主要表現形態。從凡勃倫的“炫耀性消費”到鮑德里亞的“符號消費”，都在說明消費在當代社會關系、文化活動和人的需要各方面中所具有的突出重要性。因此，對消費形態的研究已經成為當代文化研究的一個重要視角。

當鮑德里亞在《物體系》和《消費社會》中提出消費社會的符號消費性質時，揭示了一個傳統經濟學的消費理論所未及的一個層面：消費需要的符號性或非物質性。但如果把符號消費當做當代文化的特質則可能帶來的一種視野上的片面性，就是忽略傳統意義上的日常物質消費在當代文化形態的生成發展和演變中的作用和意義。炫耀、攀比、形象、時尚、品位、身份等等符號化的消費需要能否概括當代消費文化的性質？如果注意到這次“光棍節”的電商狂歡，就會發現問題并不那么簡單。與百年來流行的消費時尚相比，網購的公眾性恰恰不是表現在消費品本身的符號意義上面。因為在這種消費活動中，作為符號表達主體的個體消費者實際上是隱形的——從商業的策劃到營銷活動過程的發展，直到爆發式地顯現為公共事件，所有意圖、觀念、符號和形象都是體現著消費的形式和體量特征而不是具體消費內容，消費者是作為數量集合而不是個體或身份化的群體出現的。面對這樣的消費活動，對消費文化的研究需要有更開闊的視野。

二、消費與社會空間

探討消費行為的社會意義，無論從物質需要的交換還是符號需要的消費角度，都還是主要關注于消費行為本身。如果要把消費行為放在整個社會關系中考察，就需要一種整體的社會空間意識。關于人類活動與生存空間關系的認識，法國學者列斐伏爾的“空間生產”理論具有重要價值。在列斐伏爾看來，一定的生產關系不僅是特定上層建筑的基礎，而且是特定社會中人們的空間感知基礎；換句話說，空間不是人類活動的客觀參照物，而是一定社會“生產”出來的圍繞人的具體生活實踐與認知的地理與社會關系結構。

消費行為從最原始的形態開始，就是把人的具體需要通過相互交換而轉變成具體場景中社會關系的活動。從這個意義上說，消費活動就是生產社會空間的活動。經典經濟學觀念中，商品經濟的特征是抽象的交換：一把斧子與一頭羊的交換被抽象為一般社會勞動時間數值的等值交換。但從社會學的角度來看，商品交換并不是抽象的關系。抽象地看，等價交換是為了滿足買賣雙方的需要；但真正意義上的商品交易不同于偶然的私下交換，并不是簡單的買賣雙方關系，而是以可選擇為基礎的交換，即市場關系。市場就是消費行為所構建出的社會空間。

市場古稱“市”。《說文》說“市，買賣之所也?！笔惺巧唐方灰椎膱鏊?。《管子·乘馬》云：“市者，貨之準也……市者可以知治亂，可以知多寡?！本褪钦f市是通過許多商品的比較而形成合理價格的環境，可以由此而了解社會狀況和商品盈缺。顯然，早在上古，市場就是消費活動的空間?！吨芏Y》中說“大市日昃而市，百族為主；朝市朝時而市，商賈為主；夕市夕時而市，販夫販婦為主?！笨芍袌霾皇呛唵蔚牡乩砜臻g，而是與貿易活動狀態聯系的活動空間。《管子》中說“市者可以知之亂，可以知多寡”，就說明這個場所其實不是簡單的商品交換地點，而是具有社會交往功能的空間。這種古代貿易空間典型形態的就是集市。從《清明上河圖》和《水滸傳》、《金瓶梅》等小說中，我們可以看到以消費活動為中心的集市所匯聚的形形色色人群和豐富多彩的社會交往活動。就拿《水滸傳》來說，故事的中心空間是一個小小的水泊，但故事中發生的事件是從四面八方輻輳過來的。從第二回“魯提轄拳打鎮關西”開始，故事中內容就和市民消費活動的空間——貨郎、集市、商鋪、酒樓、商旅等等密切糾纏在一起，幾乎所有的矛盾沖突、人際交流、故事情節的發生都和消費空間聯系著。在故事涉及的空間中，有汴梁這樣的大都市，有江州、青州等中等城市，還有小城鎮和鄉村。形形色色的商業貿易樞紐和物流運輸通道將這些空間維系在一起，也將生活在不同環境中的人們聯系起來，形成了這個時代市民生活的空間特色。當現代學者們研究《水滸傳》時會對故事中人們的身份和環境產生理解的歧義：有人說是“農民起義”，有人說是市民生活。這種歧義的產生就是因為這種空間的復雜性。其實在一卷《清明上河圖》中就可以看出，當時市民生活的空間是怎樣通過各種休閑娛樂消費活動把城市和郊外鄉村聯系在一起的。

宋代城市發展的特點是商業型城市發展繁榮，極致就是南宋發展起來的都城杭州。周密《武林舊事》中這樣描寫：都人凡締姻、賽社、會親、送葬、經會、獻神、仕宦、恩賞之經營，禁省臺府之囑托，貴珰要地，大賈豪民，賣笑千金，呼盧百萬，以至癡兒呆子，密約幽期，無不在焉。日糜金錢，靡有紀極。故杭諺有“銷金鍋兒”之號。

“銷金鍋兒”這個稱號表明這是個典型的消費型都市。南宋雖然偏安一隅，經濟卻非常發達。隨著朝廷在此地建都，富商大賈、鄉紳名流、文人墨客乃至三教九流的人都匯聚于此，形成消費文化高度繁榮的空間。這個空間影響到當時各個階層的生活方式，包括文人士大夫。即使瀟灑清高如閑云野鶴的江湖詩人清空詞人，他們的生活軌跡和興趣仍然脫離不了這個消費文化空間。他們筆下展現的生活背景——酒樓、歌舫、畫橋、笙管、紅袖等等，都表明這個“銷金鍋兒”的消費文化空間延伸到杭州之外更大的空間。

明清時代的南京也是中古時期的一個消費文化中心。吳敬梓在《儒林外史》中著力刻畫的儒林眾生相有一個共同的特點，就是無論高尚者抑或鄙俗者，都脫離了傳統士人生活空間，匯聚在南京的消費型市民文化中，成為這個都市消費生活的一個重要層面。這在書中所描繪的莫愁湖梨園大會和祭泰伯祠這樣的大型公眾活動中表現得特別鮮明。

從臨安時期的杭州到明清時期的南京，中國中古時期江南經濟社會的繁榮造就了消費型都市空間，容納和改造了中國傳統的士大夫文化，使得這種都市空間具有了復雜的文化結構和內涵，深刻地影響到中國從中古走向近代的精英文化特質。

現代工業文明發展的突出特征就是大生產制造出的大規模市場和消費活動，因此形成了現代社會的典型空間形態——大都市。現代社會的都市化發展進程就是現代消費空間的形成過程。工業化大生產和大規模消費市場的形成構建起了現代社會特有的空間形態。在工業化大都市的早期，空間形態的主要特征是大工業造成了高度密集的人口和高度分化的社會分工，使個人淹沒在消費社會的繁華之中。19世紀美國作家德萊賽的《嘉莉妹妹》就曾描述了工業化都市中個人身份的重構：一個從小城鎮來到大都市芝加哥冒險的女孩，看到的是完全無法理解的世界——大工業把傳統生活環境中的各個成分拆解、重組成為像機器一樣運轉的大都市，再也找不到自己可以理解和進入的傳統生活方式。女孩逐漸溺入都市生活的漩渦，出賣自己貞操、美貌來換取財富和地位，而后走向墮落。這是一個典型的關于現代都市社會的寫作，現代都市空間在這里被描繪為由財富構造起來的大染缸。

自德萊賽之后，如《嘉莉妹妹》這樣把現代大都市描繪為大染缸，闖進大都市冒險的人受漬染而蛻變乃至墮落也是常見的故事模式。在20世紀60年代中國的都市敘事中有一個基本的主題，就是警惕都市消費文化對心靈的腐蝕性。這個主題的觀念背景就是把現代大都市視為財富欲望的大染缸，如話劇《霓虹燈下的哨兵》、《千萬不要忘記》等等都是以如何抵御這種大染缸的腐蝕為主題的意識形態教育故事。

這個大染缸的隱喻實際上就是對現代消費文化的恐懼——大工業造成的大規模市場刺激著都市人的物質消費欲望膨脹，從而推動都市消費文化的高速擴張，形成了比“銷金鍋兒”更繁華的消費空間，也因此而改變著人們的生活方式和價值觀念。與中古商業都市不同的是，現代都市不僅僅是具有大規模產業和市場，而且更重要的是大眾傳播的出現和迅猛發展推動著都市從物質形態上的大規模擴張走向信息、符號傳播和消費爆炸性擴張。在這個發展過程中，消費的性質從物質需要轉向符號需要。消費越來越成為在大眾傳播引導下的公眾性活動，因此而造成現代都市文化的符號性層面，即市民對流行時尚的消費需要。鮑德里亞在《物體系》一書中對現代消費的分析中說：“被消費的東西，永遠不是物品，而是關系本身——它既被指涉又是缺席，既被包括又被排除——在物品構成的系列中，自我消費的是關系的理念，而系列便是在呈現它……今天所有的欲望、計劃、要求、所有的激情和所有的關系，都抽象化（或物質化）為符號和物品，以便被購買和消費?！盵1](p224)

鮑德里亞在這里強調了消費行為的符號性對整個現代生活和社會關系的構成作用?，F代都市空間實際上就是消費行為組織起來的符號體系。這意味著“大染缸”的隱喻失去了意義：整個都市空間本質上是由消費活動構建起來的，那么消費就不再是外在于人的染色顏料，而成為都市人的生活內涵。最卑瑣的欲望和最高尚的理想都被吸收到這個符號體系中，成為消費活動的不同意義、方式和價值。

三、商品消費與空間消費

迄今為止，許多當代文化研究者關于都市消費文化研究的知識背景和理論模式還停留在早期法蘭克福學派關于資本主義文化批評的階段，如本雅明《機械復制時代的藝術作品》、霍克海默《啟蒙辯證法》等著作關于當代文化的批判。這些批判的知識背景是19世紀到20世紀中期的資本主義大工業文明，相對應的社會環境就是所謂“福特式城市”的空間形態。這種工業化大都市的消費文化是以高效率、高邊際收益的大生產為基礎的大規模低成本產品消費市場，消費文化的內容也是由這種大工業文明形成的標準化大規模復制的“文化工業”。法蘭克福學派對資本操控消費行為進而操控社會文化的批判至今仍然有其價值，但前提是必須對相關的知識背景的演變形態和內涵有不斷發展的認識。

從馬克思的剩余價值理論到鮑德里亞的符號消費觀念，關于現代市場經濟下的消費行為認識有一個共同的預設基礎：消費是以等價交換為中心的自愿買賣行為，也就是說消費者是市場行為的主體具有自己的意愿，盡管這種意愿往往是被種種或隱或現的影響力所操控的。大都市無非是大規模的市場和大量的消費行為。但20世紀70年代以后都市發展的進程已經使得傳統意義上消費行為產生了重大變化。“福特式城市”形態逐漸被智能化、復雜化、多元化的公共管理體系代替，構造城市生活空間的商業力量不再僅僅是簡單的生產——消費關系，而是形成了更復雜的社會功能系統運作。美國都市社會學家曼紐爾·卡斯特注意到這種空間形成的特殊消費形態，他稱之為“集體消費”（collective consumption）：

城市被視為是一個組織起來提供每日生活所需各種服務的系統，并且直接或間接地受到國家的指導／控制。住宅、交通運輸、學校、健康照顧、社會服務、文化設施以及舒適的城市環境，這些都是每日生活和經濟領域中不可或缺的成分，而且不可能不通過一些國家干預進行生產或交付（好比歐洲的公共住宅以及公共交通，美國的聯邦儲備住宅抵押以及受到資助的公路系統）。集體消費（也就是國家中介的消費過程）既成為都市基礎設施建設的根本，同時也成為人民與國家的主要關系。[2]

卡斯特在這里提到的“集體消費”顯然不是如字面意義可能產生的那類理解，如單位福利或團購之類。他指的是由國家或政府提供的公共服務系統所產生的消費。上面提到的住宅、交通運輸、學校、健康照顧、社會服務、文化設施以及舒適的城市環境等等，除了住宅是個人消費外，其他各項中的大部分我們通常把它們算作是或至少應當是公益性的事業，也就是非消費性的生活內容。但卡斯特把它們都算作消費內容，不過是以一類特殊的消費方式進行的消費活動，以政府提供或指導的公共服務方式產生的消費。

公共服務事業被算成是消費，看起來似乎不好理解。因為按照我們習慣的思路，消費是商業活動，而公共服務是公益事業，事業和商業是兩碼事。其實這恰恰是卡斯特對當代都市消費的一種獨到的認識：“通過社會服務和生活福利設施的控制等手段，國家廣泛地干預人民生活，也成為日常生活及都市過程組織中的重要元素。每件事都在劇烈地爭奪、論辯、相互斗爭，并且在不同的社會團體間就互相沖突的利益和選擇性計劃（alter-native projects）進行協商，徹底揚棄了在一個共享的文化底下得到整合的概念?！盵2]

集體消費的基礎是公共服務，而公共服務發生的動機是什么呢？其中有資本的驅力，包括商業資本和官僚資本；同時也有現代政治理性，即政府關于好政治的想象和追求。在公共服務中由于公益性特征的突出，資本似乎主要是作為政治行為的工具和附庸，因而不那么令人感到被操控的威脅。在評價公共服務時，人們主要關注的是行政行為的合理性：如果給公眾帶來方便和快樂，又不需要增加太多負擔，當然就是好的服務了。但人們往往不注意的是，公共服務其實仍然隱含著需要自己支付的消費內容——高速公路、高鐵、地鐵、寬帶、超市、綠化、學區、娛樂設施等等，諸如此類的公共服務所花費的成本最終表現為住宅地、房價構成中的基建成本加價以及由此產生的邊際溢價；公共服務設施創造的新的消費內容如藝術、體育、娛樂展演消費，以及個人消費內容的增加或更新比如高清電視、寬帶和WiFi網絡為電視機、電腦和手機提供的不斷換代升級的應用等等。也就是說，公益性的服務最終還是轉化為消費行為，不過經常是在個體沒有自覺意識的情況下，成為集體消費行為的服從者。

更重要的是，這種集體消費在當代消費文化生態中的重要性越來越突出，使得經典的消費文化研究面臨新的形態、問題和挑戰。如果我們沿用鮑德里亞的符號消費觀念來研究集體消費現象，會發現一種重要的變化，就是個人消費行為中符號操作的失靈：集體消費中消費動機或意圖的公共化意味著用個人的“炫耀”或對擬像、幻覺的需要來解釋消費動機都出現了問題——許多集體消費對于個人而言可能是完全不自覺地進入的。以電腦消費為例，20多年前人們開始使用“286”個人電腦進行文字處理，后來出現了“386”、“486”、奔騰等等越來越先進的電腦，操作系統也隨之越來越復雜。當時有的人選擇了拒絕更新，理由是“我只是用來打字，286足夠用了”。20年過去了，如今如果還有人保留著收藏級的286電腦，相信還是可以用來打字；但實際上我們幾乎找不到這樣的“286”遺老了。個人電腦的消費中有許多人還是作為個人消費者理性選擇或是從眾選擇了更新換代的消費方式，但重要的是后來的消費者基本上沒有逆選擇的可能——個人電腦不是獨立的商品，它的更新和整個社會的信息服務系統相關?；ヂ摼W的應用發展和接入系統服務的不斷更新升級——從撥號到寬帶、光纖、無線、WiFi等等，使得今天的個人電腦無論是臺機、筆記本還是PAD乃至智能手機，都逐漸地直到全部地進入了公共信息服務體系，以至于今天的消費者即使他真的就需要一臺打字用的電腦，他也無可選擇地只能購買那些附加了公共服務的產品。在這種商品消費的選擇中雖然還可以在品牌、技術等方面表現出個人意圖，但這種意圖只能是在集體消費基礎上的第二層次選擇了。

可以說絕大部分集體消費都和例舉的電腦消費類似，是在個人每一次具體消費行為背后隱藏著的底層消費結構。這種消費的真正對象不是某個具體商品，而是由公共服務構建成的生活空間。在一個城市舉辦大型運動會或大型展演，表面上看來消費者只是那些購票入場的觀眾，實際上每個市民都在一定程度上成為這種公共活動的消費者——為舉辦這種大型公共活動而進行的大規模建設投資通過稅收、地價和相關商品溢價由市民埋單，同時這種大型公共活動營造起了具有特殊精神——情感交流、娛樂和共享價值的文化空間則成為市民生活的一部分增值內容，即所購買的使用價值。在這種情形中，空間不僅僅是消費行為的環境，而且本身也變成了消費的對象。

從具體商品的消費到對空間的消費，集體消費生產著作為消費內容的空間，也重構著都市社會的生活方式。消費的空間性和集體性構造出當代都市市民建立在這種發達的集體消費基礎上的認同感。地鐵、綠道、城市公園、社區服務、免費WiFi等等都在構造著市民與城市空間的融合，構造著市民一體化的認同。但另一方面，這種一體化的市民認同也隱含著當代城市社會關系深層的身份沖突，就是進入集體消費空間的市民與遺落在消費空間之外的“隱形人”群體之間的沖突。具有普惠性質的公益服務營造出集體消費的空間時，預設了這種服務對所有人是公平的。消費內容的空間性也造成了所有進入這個空間環境的人都有權也有條件享受這種服務的公平假象。但由于這種服務本質上仍然是消費，就決定了事實上不可能完全是普惠的。實際上有許多人盡管在地理意義上生活在這樣的消費空間，但實質上并沒有能夠進入消費活動。這些被消費空間的普惠假象排斥和遮蔽的人便成為城市空間中的“隱形人”。

在公益服務基礎上形成的集體消費為什么會遮蔽一些個人和群體？這是因為關于服務需要的認知和服務對象的預設往往基于社會傳播形成的輿論表象。如關于節假日高速公路免費的惠民措施，就是只有私家車主群體享受的優惠服務。這個群體在當今中國城市社會中輿論影響最大，在很大程度上遮蔽了其他群體的聲音，因而使得這種偏惠的服務得以“自然而然”地實施。進入集體消費空間的群體成為具有真正市民身份的群體，他們對服務的訴求也可能以忽略甚至損害“隱形人”群體利益的方式表現出來：網上搶票、手機軟件打車等等網絡服務會影響社會資源配置和供給的均等性，但卻受到“市民”普遍的支持；都市中沒有戶籍或其他身份權益的“外來人口”在集體消費的公共服務中被忽視乃至排斥也是普遍的現象。這使得集體消費所構建的城市一體化認同潛藏著身份沖突的危機。當高架橋下、市民公園和枯井里出現了隨處仰臥的流浪漢時，集體消費造成的有身份的消費者與都市“隱形人”之間的消費差異與身份沖突就顯現了出來。

四、大數據與空間轉化

集體消費在都市發展的進程中對個人生活方式的影響是巨大的。但與此同時，電子商務的出現和發展從另一個維度擴展出新的消費空間，就是由云計算和大數據系統構建起來的“云”空間。以阿里巴巴為代表的網店營銷體系似乎走了一條與集體消費相反的商業路線：把消費者從公共空間拉回到個人電腦甚至手機前，變成了商家和消費者一對一的消費活動。在淘寶、京東等網上商城購物似乎是一種完全個人化的私密活動——如果不用副卡，就連老公也不會知道老婆在網上干什么。但網上購物其實是更大規模的集體消費：2013年“光棍節”那天，僅淘寶一家就創下了350億元的銷售紀錄。這樣巨大的銷售額當然不是個人化消費活動所能夠產生的。事實是，在每個網上購物的消費者背后是把所有消費者聯系在一起的巨大網絡——無數網絡服務器以分布式處理構建起來的云計算、云儲存系統產生的大數據庫匯集了無數消費者的信息資源，通過對這些巨量資源的分析和使用而建立起網羅了無數消費者的虛擬空間，可以稱之為“云空間”。這是數字化的虛擬空間，但對于每個人的現實生活來說卻又是實實在在的消費空間。

“云空間”是信息技術大規模發展的產物。早在20世紀70年代初，傳播學家麥克盧漢就預見到數字化將引導未來世界發展的趨勢，他稱之為“內爆”（implosion），即與物質財富增長的“外爆”（explosion）式發展相對，以智能財富或信息增長為主的發展趨勢。但這個概念到了鮑德里亞那里表示的是一種意義消解的災難性狀況：信息的爆炸式增長破壞、抵消了意義內容和表達現實的可能，使得符號所構造的“擬像”替代了真實。的確，每天鋪天蓋地而來的各種相互矛盾或互不相干的混亂信息碎片充塞人們的感知器官，剝奪了人們的思維。數字技術的發展、信息量的爆發性增長似乎制造著越來越加劇的混亂狀態，因此“內爆”成為混亂的另一種說法。

但這只是信息爆炸的一種表象。云計算和大數據處理技術使得看起來好像失控了的信息爆炸狀態通過大量分布的數據處理網絡形成了新的信息秩序和空間關系——借用美國城市學家索亞描述“后大都市”形態的概念，是一種“分形”（fractal）關系，即在貌似混亂的分散狀態中發現各個層次的自相似（self-similar）特征，通過進行遞歸處理而形成多元復雜維度的分形秩序。對于普通人而言，大量信息的“內爆”造成的是無序的碎片化體驗，但通過云計算技術把巨量信息經過處理、整合和遞歸分析，就變成了有內在秩序并且可以理解和分析利用的資源。這就是所謂大數據處理技術。

一部普及大數據知識的著作《大數據時代》中，作者提出大數據的三個重要特征：首先，要分析與某事物相關的所有數據，而不是依靠分析少量的數據樣本。其次，我們樂于接受數據的紛繁復雜，而不再追求精確性。最后，我們的思想發生了轉變，不再探求難以捉摸的因果關系，轉而關注事物的相關關系。[3](p30)

這三個特征顯示出大數據應對信息爆炸困境的特殊路徑優勢。一天之內一家網購集團售出350億元商品，所需要的信息處理量當然不是每家網店老板的經營策劃能夠做到；但大數據處理卻可以把幾億分散的消費者無數次偶發的消費和其他網上行為通過遞歸分析，整理成有意義的數據關系，從而得以利用這種關系構造出“光棍節”這樣巨大的消費狂歡活動。

這是在集體消費的空間維度之外疊加的另外一個特殊的消費空間維度：依靠大數據營造的消費空間在每個消費者那里只是表現為每個消費者電腦或手機中的APP(應用程序)圖標，消費者似乎沉浸在個人空間里。然而在這些圖標背后卻是由云計算組織起來的大數據系統，整個大數據系統構成了消費行為和消費形態規模之大、之復雜都難以界定的“云”空間，或者說是“云”時代的消費空間。

云空間的特征可以簡單歸納為超距、巨量與分形：所謂超距是說互聯網構建的數據空間抹去了地理空間的時空尺度，巨量是指由云計算處理的超乎傳統想象和運算極限的數量級數據，分形意味著云空間在貌似混沌的復雜散亂中存在微觀的秩序，因而使得巨量數據具有了可把握的結構性。當大數據應用于商業營銷時，人們普遍擔心的一個問題是個人隱私的泄露。的確，在大數據運算中，個人的身份背景、生活方式、消費習慣等等信息幾乎一覽無余。不過按照《大數據時代》提出的三個特征來看，真正屬于個體的私密信息基本上沒有意義（除非是FBI之類的機構想要特別關注的個別對象如斯諾登所披露的那種情況），大數據處理的是無數消費行為之間的各種關系。在這種遞歸處理中，互不聯系的個體被納入了共同的行為模式，個體行為被組織到規模巨大的云空間消費行為當中。

我們由此看到當代消費空間與傳統不同的兩種大規模消費形態：一種是由政府提供的公共服務構造的都市空間集體消費，另一種則是由大數據處理產生的云空間消費。這兩種消費形態的并存和發展是當代空間的特殊形態，并且具有不同的文化意義：在集體消費發達的都市空間中，個人的社會身份具有重要的消費價值——居住、、交通、教育、醫療、娛樂等等福利的獲得往往依賴于一個人的社會身份如戶籍等。在這種消費中，個人的意愿遠遠比不上身份的重要性。而在大數據構造的云空間消費活動中，社會身份基本上是隱匿的；顯現于消費活動中的只是行為模態——消費者的趣味傾向、需要趨勢、消費能力等等的分布形態。

當今的實際情況是，幾乎每個人都在不同程度上參與了上述兩類大規模消費活動，因而可以說每個人都同時在兩個不同的空間活動著——一方面是本地空間，另一方面是基于網絡的流動空間?？ㄋ固卦谘芯慨敶松姝h境的這種復雜性時用了一個概念“空間轉化”（spatial transformation）。他認為“先進的電子通訊設備（如互聯網），以及快速、電腦化的傳輸系統使得空間集聚與分散可以同時進行，導致一個由網絡和都市節點組成的新地理學的誕生，這個新地理學遍布世界，遍布國家，位于都市區之間，也處于都市區內部……社會關系同時具有個體化（individuation）與社區共同化（communalism）的特征，這個過程同時采用了空間模式和在線通訊（on-line communication）模式。虛擬社區(virtual communities）與實質存在社區 (physical communities）因密切互動而發展……總之，新都市世界看來似乎被雙重運動所支配：既被納入跨界網絡，又被地方（places）的空間分隔所排除?！盵2]

空間轉化的后果是當代人生存環境變得模糊起來。集體消費的都市地理空間與大數據構建的云空間混合造成了都市空間的混雜化——社區共同化與網絡流動化的混合，等級化的地理空間與數據化的虛擬空間的混合。這種混合造成每個人生存環境的雙重空間并置與互滲，并進而導致個人的身份分裂：在集體消費空間中，個人的身份是在物質空間中固化和等級化的；而在大數據構造的云空間消費活動中，個體身份因為個人信息數據的分形化和遞歸處理而散落入混沌的狀態。

這種身份分裂是當代社會矛盾沖突的重要內因。在現代社會中，消費活動是社會財富、利益占有和分配的主要顯現形態，因而也是社會身份的標示和產生社會矛盾沖突的重要誘因。凡勃倫所說的“炫耀性消費”，鮑德里亞的“符號消費”乃至布迪厄關于文化消費“區隔”理論都是對現代消費行為符號意義的解讀——資本、階級、身份、地位以及使各種符號意義獲得關聯性和統一性的空間結構就是現代消費行為背后的社會內涵。在這種消費文化研究中，每個消費者的自覺或不自覺的心理需要是解讀消費意義的根據。

然而隨著集體消費和云空間消費等當代特有的消費文化形態出現，那種從影響消費者心理需要和意圖的操控力量角度研究消費文化的視角遇到了挑戰。當代社會經濟和科技的高速發展帶來財富和商品的迅速增長對社會消費產生了重大影響。這種影響的后果是復雜的：一方面，從總體上看社會消費總量是在大規模增長，個人的消費能力也有了普遍的提高。但與消費行為相關的符號意義卻變得復雜和模糊起來。地方與流動這雙重空間并置和矛盾的消費形態混淆了消費文化的意義關系和區隔秩序，造成了非符號化的消費狂歡現象。另一方面，在身份的矛盾和空間的并置擠壓中膨脹起來的消費行為產生出越來越復雜的社會問題。等級化的集體消費與身份混沌的大數據消費之間的矛盾不僅撕裂了社會各個群體文化等級關系的慣習，也造成了社會中個體身份與空間意識的內在矛盾。

過去的文化研究者想象每個消費者背后都有某種隱形的權力在制約、引導和操縱著消費行為，而如今我們不得不想象在每個消費者在日常生活中可能就同時處在不同的消費空間，成為不同身份的消費主體，并且在不知不覺中分裂為不同的人格。

[1]鮑德里亞.物體系[M].上海：上海人民出版社，2001.

[2]曼紐爾·卡斯特.21世紀的都市社會學[J].國外城市規劃，2006，（5）.

[3]維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數據時代：生活、工作與思維的大變革[M].杭州：浙江人民出版社，2012.