石化企業(yè)投資者關(guān)系管理模式探索

唐偉忠

(中國石化上海石油化工股份有限公司，200540)

投資者關(guān)系是指上市公司或者擬上市公司與公司的股權(quán)、債權(quán)投資人或潛在投資者之間的關(guān)系，同時也包括在與投資者溝通過程中，上市公司與資本市場各類中介機構(gòu)之間的關(guān)系。投資者關(guān)系管理，則是指通過管理公司同財經(jīng)界和其他各界進行信息溝通的內(nèi)容和渠道，以實現(xiàn)公司整體價值最大化并如期獲得投資者的廣泛認同，規(guī)范資本市場運作、實現(xiàn)外部對公司經(jīng)營約束的激勵機制、實現(xiàn)股東價值最大化和保護投資者利益[1]。

中國石化上海石油化工股份有限公司(以下簡稱上海石化)作為中國第一家在上海、香港和紐約三地上市的公司，在投資者關(guān)系管理工作上起步較早，并接受三地監(jiān)管機構(gòu)的監(jiān)管，目前已形成比較成熟和規(guī)范的做法。

1 投資者關(guān)系管理的目的

搞好投資者關(guān)系對公司和投資者會產(chǎn)生雙贏效應(yīng)，投資者關(guān)系管理的目的包括：

(1)促進公司與投資者之間的良性關(guān)系，增進投資者對公司的進一步了解和熟悉；

(2)建立穩(wěn)定和優(yōu)質(zhì)的投資者基礎(chǔ)，獲得長期的市場支持；

(3)形成服務(wù)和尊重投資者的企業(yè)文化；

(4)促進公司整體利益最大化和股東財富增長并舉的投資理念；

(5)增加公司信息披露透明度，改善公司治理。

川西北江河源區(qū)位于四川省西北部，與西藏藏族自治區(qū)、青海省和甘肅省交界（圖1）。包括石渠、甘孜、色達、壤塘、阿壩、紅原、若爾蓋共7個縣，面積共73 495.63 km2，占四川省總面積的 15.12%。 川西北江河源區(qū)植被類型以草地為主，作為中國八大牧區(qū)之一，地處青藏高原東緣，橫斷山區(qū)高山峽谷向高原過渡地帶，是長江、黃河水系重要的水源涵養(yǎng)地。該區(qū)海拔較高，平均海拔3 500 m以上，年均溫－2～4℃，年平均降水量在500～800 mm，生態(tài)環(huán)境脆弱，屬于高寒氣候，加上多年來過度放牧，沼澤和草地退化嚴重。

2 投資者關(guān)系管理的實踐

2.1 建立相關(guān)制度，規(guī)范投資者關(guān)系管理相關(guān)行為

上海石化按照監(jiān)管部門的要求，先后制定《信息披露管理制度》和《投資者關(guān)系管理制度》，明確公司信息披露和投資者關(guān)系管理相關(guān)負責人，規(guī)定信息披露程序及投資者關(guān)系管理的內(nèi)容和活動，進一步規(guī)范公司投資者關(guān)系管理工作。公司還建立了信息匯集和發(fā)布機制，為公司與投資者溝通提供了更好的平臺。

2.2 擴展溝通渠道，實現(xiàn)投資者與公司多元化互動

投資者關(guān)系的對象是多元化的，基金經(jīng)理、分析師、財經(jīng)媒體和散戶，不同的對象有著各自不同的投資策略、偏好和關(guān)注側(cè)重點。單一的或者大眾式的溝通方式難以滿足投資者的需要，對其進行有效的溝通需要構(gòu)建多元化的渠道和平臺。

上海石化與投資者的溝通包括以下幾種渠道：

(1)交易所網(wǎng)站披露公告、媒體發(fā)布新聞稿、公司網(wǎng)站刊登重要信息等面向所有受眾的單向溝通渠道。

(2)股東大會、新聞發(fā)布會、媒體記者招待會、路演、業(yè)績推介會、分析師見面會、電話會議等公司定期組織與投資者的雙向溝通渠道。

(3)媒體采訪、接待來訪、現(xiàn)場調(diào)研參觀、電話咨詢、電郵信函回復(fù)等應(yīng)投資者要求不定期的溝通。

(4)投資策略分析會、專題論壇、股評家沙龍等外界組織的與投資者的互動。

這些多元化的溝通渠道，使公司的每一位投資者都可以方便而及時地獲得公司最新披露的信息，并與投資者關(guān)系管理人員進行進一步溝通和交流。

2.3 豐富材料內(nèi)容，為投資者提供全面客觀的分析依據(jù)

上海石化對于公司的歷史沿革、組織結(jié)構(gòu)、主要產(chǎn)品、生產(chǎn)流程、科研開發(fā)、企業(yè)文化、經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展前景等基礎(chǔ)性資料，將其匯編成冊，并提供中英文版本供投資者索取和查閱。在每次業(yè)績推介活動前，公司都會對當期的經(jīng)營業(yè)績、財務(wù)狀況、市場情況、資本開支計劃、行業(yè)發(fā)展趨勢、宏觀經(jīng)營環(huán)境以及未來發(fā)展前景等進行系統(tǒng)、全面的分析，編制成詳盡的推介資料，為投資者全面、準確、公平地了解上海石化，把握行業(yè)發(fā)展趨勢提供客觀的基礎(chǔ)分析資料。

2.4 細分投資者類型，采取具有針對性的投資者關(guān)系策略

按照投資者經(jīng)濟目標與企業(yè)經(jīng)濟目標的一致性及投資者投資理念的差異，公司將投資者類型進行細分，并采取具有針對性的投資者關(guān)系策略。對長期大量持有公司股票的投資者，公司將其定義為戰(zhàn)略合作者，因為他們的投資理念與公司的長期利益和發(fā)展目標較為一致，對公司的信任程度和忠誠度最高，公司董事會秘書及投資者關(guān)系管理人員會與他們保持積極的日常溝通，了解他們對公司生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的想法，聆聽他們的意見和建議，并向他們解釋、宣傳公司的戰(zhàn)略決策，爭取他們的認可和支持；對股票市場上的短線操作者，公司將其定義為投機者，采取有效的投資者關(guān)系策略使其了解公司的投資價值，增強對公司的信任，努力將其轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜膽?zhàn)略合作者；而對研究機構(gòu)和新聞媒體等中介機構(gòu)，由于他們對公司的宣傳、評價和監(jiān)督會在一定程度上影響投資者的決策，公司與他們保持密切的合作和交流，確保他們對公司做出客觀公正的論斷，避免對公司造成負面影響。

2.5 把握輿論導(dǎo)向，提高投資者關(guān)系工作的主動性

上海石化設(shè)專人每天關(guān)注投資者訪問較集中的股吧、財經(jīng)論壇、博客等，了解最新的新聞資訊、投資者普遍關(guān)心的問題以及對公司的認識和評價，篩選出和公司有關(guān)或者可能會對公司產(chǎn)生影響的輿論、新聞熱點、新出臺的政策方針或法律法規(guī)，并及時進行分析、提出對策和建議，根據(jù)需要作出相應(yīng)的回應(yīng)。例如，在出現(xiàn)投資者關(guān)注度集中且重復(fù)率高的話題時，為進一步規(guī)范問答口徑、提高所回答問題的準確性和專業(yè)性，提高工作效率，董事會秘書室會將標準回答公布在公司網(wǎng)站上，或者聯(lián)系相關(guān)媒體在不泄露公司商業(yè)機密的前提下給予專業(yè)性答案，確保投資者關(guān)心的每一個提問都能得到快速和準確的答復(fù)；當出現(xiàn)或?qū)竟蓛r和生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響的敏感消息但不構(gòu)成公告內(nèi)容時，公司會主動聯(lián)系媒體、投資機構(gòu)等進行溝通，以消除可能由誤解帶來的影響。

3 投資者關(guān)系管理的成果及典型案例

上海石化以真實、及時、準確、完整的信息披露和規(guī)范的運作，受到了廣大投資者、權(quán)威審計機構(gòu)、證券監(jiān)管機構(gòu)和新聞媒體的普遍好評，公司曾榮獲香港聯(lián)合交易所頒發(fā)的“最佳資料披露獎”。2008年，由湯森路透在亞洲(日本除外)證券投資界所作的一項調(diào)查(EXTEL SURVEYS)中，被評為中國區(qū)投資者關(guān)系第一名；2009年，在國際權(quán)威雜志《投資者關(guān)系》舉行的中國頒獎典禮上，榮獲“最佳年報/正式披露”獎提名，并再次獲得“投資者關(guān)系管理優(yōu)異證書”。

公司多年來與股東保持密切聯(lián)系，本著為股東利益與公司利益一致，為股東創(chuàng)造價值的理念，與股東保持良好的關(guān)系，并在各種重大事件上取得了股東的信任和支持。

(1)完成股權(quán)分置改革

上海石化曾于2006年和2007年兩次啟動股權(quán)分置改革工作，但均未獲得通過,時隔6年，公司在大股東的支持下再次啟動股改工作。在方案擬定階段，公司將多年來與流通股股東溝通下來總結(jié)的意見和建議匯總給大股東，為股權(quán)分置改革草案的有效形成打下一個良好的基礎(chǔ)；在草案公布后，積極聯(lián)系股東，搜集資本市場上的反響，開展多次路演、反向路演、投資者交流會以及通過電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體與股東進行交流，為非流通股股東與流通股股東之間建造一座溝通的橋梁,順利完成股權(quán)分置改革。

(2)持續(xù)關(guān)聯(lián)交易長期得到股東支持

由于所處行業(yè)的特殊性，上海石化在長期的生產(chǎn)經(jīng)營中難以避免的與大股東中國石化發(fā)生關(guān)聯(lián)交易。作為一家三地上市公司，在嚴格履行各地監(jiān)管機構(gòu)的信息披露要求的同時，公司一直與股東及投資者保持良好的關(guān)系，特別是在持續(xù)關(guān)聯(lián)交易方面，一方面保持關(guān)聯(lián)交易的公開透明，另一方面向非關(guān)聯(lián)方股東耐心的解釋關(guān)聯(lián)交易的形成、定價機制及其合理性。在保持公司低運營成本和維護非關(guān)聯(lián)方股東利益之間找到了最佳的平衡點。

有效地利用各種渠道全方位地加強與包括股東、機構(gòu)投資者、分析師、基金經(jīng)理、股評家和財經(jīng)媒體記者在內(nèi)的投資界接觸、溝通和交流，一方面可以幫助他們正確地了解公司乃至行業(yè)和國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢，及時把握投資機遇；另一方面公司自覺接受他們的監(jiān)督和挑戰(zhàn)，有利于促進公司不斷完善符合國際水準的公司治理，提高信息披露質(zhì)量，提高公司運作的透明度和加強公司誠信建設(shè)，從而提升公司形象和投資價值，實現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展。這對于公司自身發(fā)展和中國資本市場健康發(fā)展都有重要而積極的作用[3-4]。

4 對持續(xù)推進投資者關(guān)系管理工作的設(shè)想

4.1 加強投資者關(guān)系管理隊伍建設(shè)

目前，上海石化負責投資者關(guān)系管理工作的責任部門是董事會秘書室下屬的上市公司事務(wù)科。在現(xiàn)有人員架構(gòu)的基礎(chǔ)上，實行崗位輪換制，增加后備人員配置的同時提高相關(guān)工作人員的整體業(yè)務(wù)水平。由于投資者關(guān)系管理工作是一項長期而系統(tǒng)的工作，不僅需要有豐富的石化企業(yè)專業(yè)知識，更涉及金融、管理、公共關(guān)系、法律等多方面的專業(yè)知識，提高整個團隊的相關(guān)專業(yè)知識水平也是加強隊伍建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。在今后的工作中，將增加相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)和交流,打造一支專業(yè)知識過硬，綜合素質(zhì)一流的投資者關(guān)系管理隊伍。

4.2 豐富公司網(wǎng)站“投資者關(guān)系”主頁內(nèi)容

公司外部網(wǎng)站的投資者關(guān)系專欄是公司與投資者交流的平臺，也是投資者獲取公司信息的最直接的窗口，可為投資者了解公司提供更便利的通道。目前在“投資者關(guān)系”專欄下設(shè)有“業(yè)績報告”、“上市資料”、“股本結(jié)構(gòu)”、“公司治理”和“公司公告”等板塊，建議增加“投資者關(guān)系Q/A及投資者建議”專欄，并由專人負責及時回復(fù)，與投資者保持充分、廣泛、及時、公平的溝通與聯(lián)系。

4.3 加強與中介機構(gòu)的合作

相對于國內(nèi)資本市場，美國上市公司的投資者關(guān)系發(fā)展較為成熟的。在內(nèi)部設(shè)立投資者關(guān)系管理部門獨立進行的同時，委托專業(yè)的投資者關(guān)系顧問公司協(xié)助日常及項目型工作。

上海石化目前在香港有專門負責公共關(guān)系公司協(xié)助一些境外相關(guān)事務(wù)，同時與多家境外銀行保持密切聯(lián)系。但就日常工作包括投資者關(guān)系策略制定，投資亮點及宣傳，重大事件披露新聞稿的編撰潤色，路演支持，投資者數(shù)據(jù)庫的維護等方面，還未與相關(guān)的顧問公司取得長期的合作關(guān)系。

在項目型服務(wù)方面，包括詳盡的股東組成結(jié)構(gòu)分析，投資者反饋調(diào)查，以及潛在機構(gòu)投資者鎖定及拓展計劃，也可以依靠專業(yè)顧問公司的多年積累的數(shù)據(jù)庫和成熟的研究方法，獲得更精準的調(diào)查，分析和建議。

[1] 穆微微.有關(guān)投資者關(guān)系管理對我國上市公司的影響研究[J].科技咨詢，2014(1):104-105.

[2] 樊星.淺談上市公司的投資者關(guān)系管理實踐[J].商場現(xiàn)代化，2013(3):126-127.

[3] 霍曉沁.上市公司投資者關(guān)系管理現(xiàn)狀及改進[J].中國證券期貨，2013(3):5.

[4] 李志斌.內(nèi)部控制、股權(quán)集中度與投資者關(guān)系管理——來自A股上市公司投資者關(guān)系調(diào)查的證據(jù)[J].會計研究，2013(12):77-78.