基于SOLOMO的O2O模式在服裝企業中的應用研究

張翠萍，陳建偉

(青島大學，山東 青島 266071)

據統計數據顯示，2013年中國電子商務交易規模達到9.9萬億元，其中服裝網購總規模已經超過4000億元，網購服裝銷售額占服裝總銷售額的比例從2008年的1.8%提高到2013年的23%左右。由此可見，網購在服裝銷售中的作用越來越明顯，而O2O作為一種新興的電子商務模式也為服裝行業迎來了新的機遇和挑戰。

1 SOLOMO和O2O的內涵

2011年2月，美國KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)風險投資公司合伙人約翰·杜爾(John Doerr)將Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動)三個最熱的產業關鍵詞整合到一起，從此“SOLOMO”這一概念風靡全球[1]。O2O(Online to Offline)作為“SOLOMO”的最佳表現形式是一種將線上的價格優勢與線下的服務優勢相結合的新型電子商務模式。簡單理解，網絡平臺提供相關產品和服務信息，消費者則利用這些信息進行相應的購買決策并完成在線支付，最后到實體店完成消費體驗。O2O是將信息流、資金流、商務流和服務流完美結合的商務模式。

2 O2O在服裝企業的應用現狀分析

傳統的電子商務本身存在體驗差、物流不完善，技術瓶頸等諸多弊端[2]，而隨著智能手機和移動網絡的快速發展，各行各業紛紛尋找突破傳統電商的新的商務模式，O2O作為突破性的商務模式應運而生。

現有的服裝品牌紛紛試水O2O，不論是傳統的服裝品牌還是創新品牌都在嘗試著這種新型的商業模式，以期望成功轉型。如比較成功的綾致集團借助微購物平臺，采用LBS定位和二維碼掃描技術，在全國66家店鋪試點，成功為企業創造了新佳績。此外還有美特斯邦威、優衣庫、金范、都市麗人等服裝品牌也進軍O2O，它們的道路并不是一帆風順，中途進行了多種嘗試，也經歷了多次失敗，現在雖然取得了一定成效，但也處于摸索時期。

2.1 服裝企業O2O運營模式分析

O2O模式為服裝企業帶來了不可估量的價值，它不僅可以拓展潛在消費者，實現線上線下的引流效應，而且可以通過提供相關的增值服務，實現企業品牌的二次傳播，提升企業形象[3]。

綜合相關文獻和實地調研，服裝企業實施O2O主要有四大經典運營模式：門店模式、私人定制模式、生活體驗店模式和粉絲模式。

2.1.1門店模式

即導流模式，線上為線下導流，線上發布相關產品和搭配信息，引導顧客到線下消費，其核心思想是為線下導流，促進實體店鋪銷售業績。適用于具有很強的品牌優勢和顧客忠誠度，同時擁有很強門店經驗比較大型的服裝企業，如優衣庫。

2.1.2私人定制模式

即個性化需求模式，是一種線上和線下共同滿足消費者個性化需求模式。線上為線下提供咨詢或服務，消費者可以參與自己服裝的設計元素，從而到實體店鋪進行一對一的消費體驗。其核心思想是滿足消費者多樣化需求，最終實現店鋪和消費者之間無縫溝通，強化消費者服務體驗。適用于具有一定設計能力、服務能力和創新能力的奢侈服裝品牌或時裝設計公司，如天津綾致時裝。

2.1.3生活體驗店模式

即綜合服務性模式，是線上和線下相結合的集休閑、娛樂、購物為一體的生活體驗模式。線下配備相關的上網和娛樂設施，提供便利生活服務和消費體驗，實現線下客戶向線上轉化。適用于具有品牌優勢、服務優勢和網絡優勢的大型零售服裝企業，如美特斯邦威。

2.1.4粉絲模式

即微信、微淘模式，是線下為線上集聚粉絲模式。線下利用相關活動和網絡工具吸引用戶到線上，實現用戶從線下到線上轉化。適用于具有粉絲集聚優勢和網絡公信優勢的服裝品牌，如歌莉婭。

服裝企業對O2O經營模式正處于探索之中，各方面都不是很成熟，現有服裝品牌可以根據自身企業狀況有選擇性借鑒其中一種或幾種模式，或是在其基礎上進行自我創新，創建一種適合自身企業的營銷模式。

2.2 服裝企業實施O2O難點問題分析

2.2.1整合問題

通過整合供應鏈，打通線上線下價格、貨品、物流差異，實現價格體系、會員體系、物流倉儲體系、管理體系、促銷體系的深度無縫整合，一直是O2O實施的最大工程難題。

2.2.2獲利方式和分配問題

獲利的來源問題一直是O2O模式的模糊點，如何從O2O這種新型的模式中獲取最大利益一直是服裝業乃至全行業的重要課題。而利益分配也是困擾O2O實施的難點問題，利益分配的不透明化，利益平衡問題都是至今O2O領域討論的熱點問題。

2.2.3平臺選擇問題

服裝企業要涉足O2O，需要選擇適合自己的網絡平臺，面臨著阿里巴巴、天貓、京東、自營電商等種種選擇，很多服裝企業往往找不到契合自己O2O模式平臺，所以如何正確地尋找自我發展的網絡平臺是成功實施O2O的關鍵問題。

2.2.4終端體驗問題

服務質量是服裝業O2O模式的王道，如何保質保量保真是服裝業一直追求的目標，也是企業競爭的核心力量。

2.2.5信息系統后臺的支撐問題

O2O實施需要移動網絡、智能手機等移動客戶端的支撐；O2O的龐大的數據庫需要ERP、CRM等技術軟件的管理；而服裝業O2O的實施需要3D試衣系統等軟件的支持，這些都表明了O2O的實施離不開強大的信息系統后臺的支撐。

3 服裝企業O2O實施

3.1 服裝企業實施O2O的理論框架

服裝作為一種傳統的注重體驗感的產業，進軍O2O有著其先天優勢[4]。其一，可以利用網絡的廣告和支付便捷優勢，向顧客展示產品和服務信息，節省交易時間；其二，可以利用實體店鋪的交流和客戶粘度優勢，吸引更多的潛在或隱性消費者；其三，可以利用店員的營銷和服務優勢，更好地提升客戶的滿意度。O2O模式對于服裝企業有了更高的要求，服裝企業要實施O2O還必須具備一定的后天條件。其一，要有強大的線下店鋪和資金實力；其二，要有成熟的供應鏈管理實力，能夠擁有良好的庫存、物流、員工管理機制；其三，要有技術系統的支撐來完成供應鏈和客戶資源的管理。

3.2 服裝企業實施O2O的步驟

服裝企業運營O2O可以分三個時期，分別是籌備期、試營期和正式運營期。不同時期的工作重點各有不同，只要把握住各個時期的戰略重點，才能更好地實施O2O，完成企業的成功轉型。

3.2.1籌備期

服裝企業在籌備期需要對服裝企業進行深化層次的改革，構建一個強大的O2O體系，包括調整組織框架和物流體系架構，打通ERP和CRM系統，合理分配利潤，進行營銷推廣等，這是一個龐大的準備期工作。

(1)整合行為

服裝企業在進行O2O前需要整合線上線下資源的信息流、資金流、產品流，實現線上、線下店、手機端統一管理庫存與物流體系，提高運營效率。

(2)網絡平臺的選擇

有強大的品牌優勢的服裝企業可以選擇自主開發APP，自建官方商城，做好移動客戶端的推廣工作；對沒有品牌優勢的服裝企業可以選擇與第三方合作的方式，如微淘等；中型服裝企業則可以采用“平臺+自主電商”相結合的方式，規避風險。

(3)利益分配

服裝企業要建立健全的訂單流轉機制和結算機制，包括線上下單線下取貨，線下掃描線上支付以及店鋪之間的貨物調配等都需要確定明確的分成比例，將利益分配透明化、規范化。

(4)技術層次改革

服裝企業實施O2O需要很強的技術優勢，完成技術層面的打通與改革。可以采用線上與線下相兼容的客戶管理軟件(CRM)和企業資源管理系統(ERP)；建立電子商務和呼叫為一體的全新模式，實現呼叫、物流、營銷為一體的綜合服務模式；進行二維碼層次的改革，并做好配套服飾的數據關聯，實現O2O的全面信息數字化管理。這個過程涉及到IT系統的大調整，調整周期可能比較長，還需要有豐富技術經驗的管理人員來進行操作。

(5)消費體驗

O2O的核心價值在于優化用戶體驗，企業要對線上和線下的全體員工進行相關培訓，包括二維碼掃描、促銷、搭配、支付等，讓基層員工熟知O2O的流程，建立O2O意識。

(6)營銷方案

O2O模式中的線上和線下并不是相互博弈的競爭關系，而是相互補充、相互協調的盟友關系。采用差異化策略，實現線上線下的差異化經營，實現同步發展、互促發展，才是O2O順利實施的關鍵。

3.2.2試運營期

對于O2O的試點運營，不同的服裝企業可以根據自身情況做適度調整。首先，企業可以先在少量符合條件的自營店進行試營業，去驗證后臺技術系統、組織結構和O2O模式的合理性，理清O2O的運行流程，并不斷地糾正問題，優化完善O2O，培養O2O專業人才，完成初試營。

3.2.3正式運營期

以初試運營店為模板，將適合的體系模式擴展到全部有條件的直營店，并根據地區的差異做局部的調整，加強區域店鋪之間的聯系，實現全國范圍內推廣O2O。這個時期，O2O模式已經逐漸成熟，服裝企業可以考慮與加盟商合作，進一步擴大O2O規模。在合作過程中，必須明確利益分配，做好全面整合，完成與加盟店的完美對接。

4 結語

O2O模式是當前服裝電子商務重點關注的領域，但其在國內的發展還處于探索期，沒有特定的套路可尋。文章在分析了服裝企業O2O的應用現狀后，重點指出了其在應用過程中出現的難點問題，并針對難點問題，從籌備期、試運營和正運營三個時期提出了服裝企業實施O2O的策略。只有做好了供應鏈整合、利益分配、平臺選擇及技術改革等籌備期工作，才可以順利進行試點運營，進而全國加盟，實現O2O全面優化。O2O的實施雖然沒有標準的行業答案，但有一定的內在規律和方法，移動技術是手段，服務是核心，差異經營是路線，只有將三者結合起來才是未來服裝企業O2O電商化的核心。

[1] 陳云鵬.“SOLOMO+O2O”會帶來什么[J].上海信息化,2012，(3):72-75.

[2] 鐘海.O2O電子商務模式展望[J].時代金融(下旬),2013，(12):331.

[3] 丁術利,蘇貴影.服裝企業發展O2O的機遇與挑戰分析[J].中國電子商務，2014，(3):19.

[4] 何圓.淺談O2O電子商務模式[J].中國電子商務,2013，(20)：16.

[5] 張雯.淺談服裝產業集群網絡式創新[J].山東紡織科技，2008，49(1)：30—22.