基于認同的消費者行為研究綜述

陳韻清，朱 虹，夏少昂

（南京大學 a.商學院；b.社會學院，江蘇 南京 210093）

一、引 言

與物盡其用、強調商品使用功能的物質短缺時代不同,今天消費者的購買之物，大多是多余之物，這些“多余之物”往往或明或暗地傳遞一個重要的功能——獲得認同。“我消費故我在”正是這種購買動機最精煉的表達。換句話說，消費已經不僅是傳統意義上滿足人們的某種物質要求，更多的是消費者的一種自我表達方式和符號象征意義的交流過程，這既是一種經濟行為，也是一種社會行為。那么，消費為什么可以成為人們獲得認同的手段呢？

對認同的研究跨越了哲學、社會學和心理學等多個領域，它是現代社會學與社會心理學中最為流行的術語之一。早在1950年，Erikson就發現從戰場上回來的士兵不能把自己的生活情境連結起來，缺乏一致性和連續性，并用“自我同一混亂”來解釋這一現象[1]。近年來，越來越多的營銷學者開始關注認同對于消費者行為的影響。人們之所以可以通過消費獲得認同，是因為商品和品牌的符號意義，可以當作創造并維持自己身份的工具。那些被人們追求的“多余之物”，無論是奢侈品、時尚品還是日常用品，無一不與品牌精心建構的符號意義與符號價值有關。消費儼然成為人們表達認同的符號工具。

本文在對相關文獻進行系統回顧的基礎上，揭示了認同的含義及認同與消費的理論研究路徑，著重從認同凸顯、認同關聯、認同威脅和認同沖突四個角度分析了認同對消費者行為的影響，并指出未來研究方向，以期為國內的消費者行為研究提供新的視角及理論框架。

二、認同與符號消費

（一）認同的含義

認同(identity)或社會認同(social identity)直接涉及我是誰或我們是誰、我在哪里或我們在哪里的反思性理解。認同，也被譯為同一性或身份，它是對“某一事物與其他事物相區別的認可，其中包括其自身統一性中所具有的所有內部變化和多樣性。這一事物被視為保持相同或具有同一性”[2]。

認同概念早期研究是以哲學范式為主，在哲學上按其主體論的發展將認同分為三種研究：一是以主體為中心的啟蒙身份認同，二是以社會為中心的社會身份認同，三是后現代去中心化認同[3]。20個世紀60年代，隨著同性戀者少數族群和女權主義者等群體的爭權運動風靡歐洲國家，不少學者意識到，各種文化群體要求對他們各自的身份進行認可，認同的概念也因而被理解為個體對所屬群體身份的認可。自此，學者在社會學和心理學層面對認同問題進行了深入思考。

在社會學領域，最為著名的是以符號互動論為基礎的認同理論（identity theory），其中心命題是：作為社會的一種反映，自我應該被視為一種多維的和組織化的結構。

在心理學領域，泰費爾（Tajfel）等人最早在最簡群體范式實驗的研究基礎上提出了社會認同理論，而Turner則進一步發展出了社會分類（social categorization）理論。這一系列理論都區分了個體認同與社會認同。所謂個體認同或自我認同，是有關個體的自我認知，指對個人的認同作用，或通常說明個體具體特點的自我描述，是個人特有的自我參照。而社會認同通常源于群體成員身份，Tajfel（1978）將其定義為：“個體認識到他（或她）屬于特定的社會群體，同時也認識到作為群體成員帶給他的情感和價值意義。”

消費者行為學領域關于認同的研究是伴隨著社會學和心理學研究的成熟而逐漸興起的。消費者研究大多將認同和自我概念（self-concept）交替使用[4]，該領域關于認同的定義也是眾說紛紜。Reed（2004）認為，認同是消費者如何看待自己的心理表征[5]。Oyserman（2009）則認為認同是暫時的，它描述的是消費者過去、現在以及將來的狀態，并進一步區分了自我認同和社會認同，其中自我認同關注的是與群體身份無關的個人特質、性格和目標，而社會認同則涉及個體所扮演的角色或所處的群體，這一點與心理學領域關于認同的界定是一脈相承的。Reed等人（2012）之后進一步將認同定義為消費者通過選擇或稟賦而自我聯結到的任一類別標簽，這些類別標簽依賴于消費者所看、所感、所思所做的心理表征[6]；有些認同是相對穩定且客觀的，如母親、朋友，也有一些是相對短暫且主觀的，如律師、運動員。Reed等人（2012）在兩方面發展了Oyserman（2009）關于認同的定義，一是認為認同不僅僅是暫時的，也可能是相對穩定的；二是認為沒有將認同進一步劃分為自我認同和社會認同的必要，他們提出，區分自我認同和社會認同的關鍵不是依據認同的來源，而是依據消費者如何對認同做出反饋，在這一方面，自我認同和社會認同基本上是無差別的。筆者認為，自我認同和社會認同在影響消費者行為方面雖有共性，但其影響機制和邊界條件存在明顯差異，因此在后文的分析中，依舊將認同劃分為自我認同和社會認同。

（二）認同與符號消費

鮑德里亞在符號學的基礎上，提出了價值和使用價值之外的第三種商品屬性——符號價值。簡言之，在消費社會里，商品的勞動價值可能很小，但是一件商品越能彰顯其擁有者或使用者的社會地位和社會聲望，它的符號價值也就越高。所謂商品的符號價值，是指在使用價值之外，能提供聲望和表現消費者個性、特征、社會地位及權力。個體消費的行為并非只是為了獲得商品的實用屬性，也是為了商品中的符號屬性[7]，即符號消費行為。

在論及消費（尤其是符號消費）及認同之關系時，通常有三種理論路徑。一是使用布迪厄（Pierre Bourdieu）的資本理論的框架，布迪厄認為個體在各種場域之中以三種形式的資本，即文化資本、經濟資本和社會資本，來與他人競爭。而在此三種資本之外，布迪厄還提出了符號資本的概念，這是一種合法性的資本，可以認為是個體社會競爭所爭取的對象[8]，在消費領域即是以消費行為來占有此種資本。其中，文化資本是布迪厄資本理論的核心概念，是所謂“區隔”系統運作的關鍵，即社會分層產生的關鍵因素，也是社會地位的重要表征。在人類學中，有所謂“過渡儀式”的概念[9]，由于布迪厄描述的“區隔”并非輕易可以超越的，符號消費行為則因此被看作一種過渡儀式，成為身份轉換的一個重要步驟，消費者試圖通過這一過程獲得更一致的自我認同或更符合自己期待的社會認同。

第二種路徑，如Elliott和Wattanasuwan（1998）等指出，個體用消費行為來獲得、發展或者維持他們的身份認同[10]，而之所以消費行為具有如此的功能，是與商品中所嵌入的符號分不開的[11]。在這一種情形中，商品是作為一種明顯的社會認同的表征，或者說是個體與社會的一種連接出現的。關于自我認同和消費的研究集中在消費者如何通過一種長期的行為模式，形成關于自身的認識，Thompson（1995）將自我概念描述為一種符號體系，是個體積極地用符號消費的方式來“建造”的，這一過程中，消費者可能發展出一整套符號消費的行為模式。

其三，根據鮑德里亞的理論，消費將形成消費社會中個體的交流體系。利用符號消費或者說商品中的符號進行交流，實際上跟用消費行為進行認同建立有關。有經驗證據表明，個體使用符號消費作為編碼（encoding）的手段，與他人進行交流；同時他們也會對他人的消費行為進行解碼（decoding），試圖理解他人[12]。而這一社會交流過程能否順利進行，則和個體的知識體系有關系。只有在符號消費的某涵義是為社會所接受的情況下，這種交流才能成功。消費者傾向于用符號消費來表達有關他們個體認同及其社會認同的信息。反之，個體也會排斥某些產品，因為它表達了與自身期望所不相符的社會認同的信息。

三、認同對消費者行為的影響

（一）認同凸顯對消費者行為的影響

認同凸顯（identity salience）是消費者的認同被喚起的一種暫時的狀態[13]。認同凸顯并不是認同產生作用的必要條件，但是隨著認同凸顯的增加，能夠觀測到認同效果的可能性也會變大[14]。使認同凸顯性增加的因素，也會強化認同對消費者態度和行為的影響[15]。具體來說，認同凸顯受到個體對認同身份的重視、個體所處的環境以及刺激線索的影響。

個體對認同身份的重視來自于個體與所認同身份的習慣性聯系，這種聯系一般是持續且穩定的，一旦形成，就會使得個體對于與認同相關的信息更為敏感。例如，有兩個消費者都具有運動員身份，其中對于消費者甲而言，由于其運動員身份為他帶來更多的贊揚，該身份也更具有個人意義，與乙相比，甲也就更重視他的運動員身份，因此在之后的購買行為中更有可能基于運動員身份的視角形成態度，做出購買決策。

個體所處的環境，尤其是存在差異化和稀缺特質的環境，有可能喚起認同凸顯。例如，將女性置于幾乎全是男性的小組中，會使女性呈現顯著的性別認同的凸顯[16]。自我分類理論也認為，當個體的個人特征與周圍其他人相區別時，該特征也更有可能被個體當作自我界定的基礎。

當參照群體或外群體的符號，以及外群體成員本身甚至是一些視覺的圖像或文字出現時，認同凸顯也會產生。在多文化情境下，語言本身也會帶來認同凸顯[17]，當人們說不同的語言時，他們的思考方式也大不相同。除此之外，簽名也可以作為一種刺激線索。有研究表明，簽名的大小與個體的認同密切相關，自尊水平較高、獨特性需求較強、有著高社會地位的人，他們的簽名也會更大。Kettle和H?ubl（2011）則更為直接地發現，簽名本身會導致認同凸顯，進而使消費者產生與認同相一致的購買行為，消費者在實際決策中所花費的時間和精力也會相應減少[18]。

（二）認同關聯對消費者行為的影響

當一些刺激代表了消費者的個人特質，反映他們所期望的自我形象，或描述了消費者想要成為或喜歡的一種類型時，這些刺激就與消費者的認同相聯系（identity association）。當一個刺激與個體正面的認同相聯系的時候，個體對于這些刺激的評價會上升，并賦予它與其他認同相關聯的內涵。Jones等人（2004）的研究發現，如果將一個隨機數字與個體的名字相聯系，個體對該數字評價更高，同時對其他與該數字有關的人的評價也更高[19]。當然，也正因為如此，消費者對于那些象征著內群體身份的品牌的態度往往要比外群體品牌的態度更為積極[20-21]；但是道德認同（moral identity）可以通過減少心理距離強化外群品牌態度[22]。

消費者會借助刺激產生認同導向的想法或行為，以與理想中的自己相聯系，或是與某種形象劃清界限。把自己看作是職業母親的女性更偏好強調實用性和安全性的汽車。棒球運動員需要用球拍和手套來表明自己的身份，與這些身份相關的所有物越多，該身份的認同也就越強烈。那些具有全球認同（global identity）的消費者更偏愛具有規范性、標準性的全球化產品，而具有本土認同（local identity）的消費者則更偏愛具有當地特色的地方性品牌[23]。Riis等人（2008）研究發現，健康的青年人甚至會通過吃藥來強化他們的個人特質，尤其是那些能夠展示他們社會性的個人特質[24]。消費者也具有借助消費品以與他人區別開來的傾向，尤其是涉及那些含有認同符號的產品領域，如音樂、發型等，他們會在這些產品領域避免大眾所偏好的選擇。

消費者也會借助認同關聯，強化別人眼中自我的身份或認同。換句話說，消費者一方面會借助消費行為或消費品來表現、傳播、交流自己的認同，另一方面也會通過一些他人消費的客觀線索來對別人進行社會分類。陌生人對他人做出評價時會依據那個人購買的產品、品牌或者消費場所。

大多數學者關注了認同關聯對于消費者行為的作用，但也有少數學者將認同關聯引入消費者的信息處理過程領域。Mercurio和Forehand（2011）研究發現認同關聯對于個體的學習和記憶也存在顯著影響，如果在編碼過程中激勵消費者將廣告內容與他們的認同相聯系，那么當認同被喚起時，消費者也更有可能會記起廣告信息[25]。Bolton和Reed（2004）則發現，基于認同的思考對于消費者的判斷過程具有持續性的影響，消費者偏愛他們根據認同得出的判斷，并且拒絕做出改變[26]。

（三）認同威脅對消費者行為的影響

有學者研究發現，如果消費者的某一認同被威脅了，消費者會避免選擇與該認同相聯系的產品[27]。但也有學者發現，當消費者理想中的認同被威脅的時候，他們會采取一些行動，重新強化被威脅的認同。即使不同商店的衣服的實際大小是一樣的，那些宣稱自己的衣服碼數偏小的商店會吸引更多想要苗條的消費者，這樣消費者就會在內心覺得自己離苗條更進一步了。究竟是強化認同還是回避認同，取決于消費者的自我建構（Self-construal）。自我建構描述的是個體認為自我與他人的區別或聯系的程度。White等人（2013）發現，對于擁有不同自我建構的消費者而言，認同威脅所喚起的需要及補償性策略是不同的[28]。獨立型自我建構的消費者在受到認同威脅時，會產生保護自我價值（self-worth）的需要，因而會疏離被威脅的認同；依賴型自我建構的消費者則受到歸屬于認同群體的需要驅動，從而主動與該認同相聯結，并傾向于選擇與認同相關聯的產品和品牌。值得注意的是，依賴型自我建構的消費者不僅會選擇激活并聯結被威脅的認同，同時也會聯結其他無關的認同。例如，當大學生的學校受到認同威脅時，他們不僅僅會強化自己與學校的關系，也會強化他們的性別認同。此外，消費者集體自尊（collective self-esteem，CSE）水平也會導致消費者在維持認同和回避認同的選擇之間存在差異。

認同威脅（identity threat）不僅包括社會認同威脅，如性別認同、學校認同等，也包括了自我認同威脅，如對自我價值（self-worth）、自我知覺（self-knowledge）等的威脅。Townsend和Sood（2012）研究發現，消費者感受到個體價值的威脅時更有可能選擇具有美感的產品[29]。正如漂亮的臉蛋可以給人貼上美麗的標簽，具有高度審美的產品也被給予了獨特的價值。在緩解自我認同威脅方面，產品的美學屬性顯然要優于功能、品牌及享樂屬性。而當消費者受到自我知覺的威脅時，獨立型自我建構的個體會因受到自我知覺的限制而拒絕接受自我知覺，從而選擇與自我知覺不一致的產品或品牌；依賴型自我建構的個體則正相反，他們不受自我知覺的限制，并依靠自我知覺做出購買決策[30]。

一方面，認同威脅會影響消費者購買行為；另一方面，消費者的購買行為也會導致認同威脅。Ward和Broniarczyk（2013）在禮品饋贈領域研究了購買行為對認同威脅的影響[31]。禮物饋贈不僅僅是人際溝通、維持社會聯結的工具，也是產生和維護認同的一種重要方式。禮物會將認同強加給贈禮者和受禮者，而接受禮物就意味著該認同被雙方所承認。一般來說，贈禮者會依據自己的品位或認同來選購禮物，但在某些情況下，他們也會為了滿足受禮者的需要而購買一份與自己的身份認同不相符的禮物。Ward和Broniarczyk（2013）研究發現，購買一份與自我認同不符的禮品時，贈禮者會受到認同威脅，繼而也會選擇購買能夠表達自我認同的產品以重構或強化被威脅的認同；這一效應同時受到雙方關系親疏的影響，在親密關系中，個體更傾向于把他人看作是與自己相似的，甚至是自己的一部分，因而，與普通朋友相比，送給親密朋友與自我認同不符的禮品，贈禮者更有可能感受到認同威脅。

（四）認同沖突對消費者行為的影響

個體可能存在多個認同，每個認同都不是獨立存在的，各個認同必須整合起來從而形成個體完整的自我概念。研究發現，個體具有在不同認同中維持認同平衡的傾向，而消費既有可能導致認同沖突（identity conflict），也有助于解決沖突。隨著全球化進程的加快，消費者變得對越來越多的文化產生認同[32]。關于多文化認同沖突的研究最初多關注于移民者，他們一方面認同自己的繼承文化，另一方面又認同移民地文化；除了移民者之外，多文化社區下的居民，如香港和新加坡居民，對于其他文化的產品、媒體極為熱衷的消費者，以及長期在境外工作的僑民，都有可能對多種文化產生認同。研究人員發現，當兩種文化認同相互融合的時候，啟動一種文化認同，會使得消費者產生與被啟動的認同相一致的消費行為，而抵制與另一種文化認同相一致的行為；但是，當兩種文化認同之間存在沖突時，消費者則會抵制與啟動的認同相一致的行為。如果一個亞裔美國人的兩種文化認同之間存在著沖突，當宣揚亞洲文化時，為了減少沖突，他會采取一些更美國化的行為，如表達內在的自我，尋求獨特的產品，以體現美國文化的個人主義。

人們總是傾向于與周遭的環境保持一致，通過某種方式融入某個群體，從而給自己一個定位，強調群體歸屬和群際差異；另一方面，人們又總想特立獨行，強調群體疏離和個體差異。這樣，個體的自我認同和社會認同天然存在著認同沖突。前人的很多研究發現，面對不同的認同需要，消費者會在衡量不同需要的基礎上，在一次決策中滿足其中一種需要[33]。Chan等人（2012）則試圖探索消費者如何在一次決策中解決認同沖突問題[34]。他們發現，真實的購買決策需要消費者評估產品的不同維度，如品牌、顏色等，而不同的維度可以分別滿足消費者的歸屬性需要或獨特性需要。消費者會傾向于選擇能夠標榜自己所處社會群體的品牌以維持自己的社會認同，同時又會在其他產品維度上與內群保持著一定的差異，如選擇不同顏色的產品，以彰顯自己的獨特性，強化自我認同。

四、結論與展望

本文就認同對消費者行為的影響研究進行了較為全面的評述。認同作為“我是誰？我們是誰？”的反思性理解，雖源于哲學、社會學和心理學等不同學科體系，但在營銷學體系下可以從四個分支進行研究，即認同凸顯、認同關聯、認同威脅、認同沖突。從以上四個角度研究認同對消費者行為的影響，僅僅是對已有研究的歸納與整理，旨在理出研究脈絡及主要研究問題，并不能作為該領域研究的指導性框架。實際上，有少數學者研究了認同構建、認同轉換等問題，但由于該類主題的研究較少，沒有形成主題內的邏輯框架，且與其他認同主題的研究存在交叉之處，邊界不夠明晰，因此本文并沒有將其作為單獨的分支進行回顧。

盡管關于認同與消費的研究已經取得豐碩的成果，但是社會變遷、技術進步、全球化程度加深等因素使得消費者的心理與行為也出現新的變化，這就為未來研究提出新的要求。具體來說，未來研究方向分析如下。

首先，研究問題及研究場景可以進一步豐富。已有研究多關注消費者的品牌及產品偏好問題，少數學者將研究領域細化到消費者贈禮行為、捐贈行為、勸說推薦行為。未來研究還可以從符號消費行為、代理消費行為等角度進行研究。由于奢侈品是最具符號意義的產品，如何用消費者的認同來解釋不同文化、不同時代的奢侈品消費動機，將是一個很有意義的話題。當然，信息技術革命導致人們消費的空間形態發生變化，不得不考慮的一個問題就是個體的虛擬認同，即對虛擬自我在虛擬社區中的認同。此類虛擬認同與消費者的現實認同在影響消費行為方面存在怎樣的差異，虛擬認同威脅是否會導致現實認同威脅，兩種認同又存在怎樣的沖突與融合等，這一系列問題都值得探討。

學界對認同與消費的探討一方面聚焦于消費行為領域，另一方面則關注了消費者的信息處理過程領域。這方面的研究目前僅限于消費者的學習、記憶、判斷及思維定勢幾個方面。未來可以從認同對消費者的選擇性注意和信息推論的影響展開研究，并結合消費者目標、情感等要素，探討認同與消費關系的持續性及靈活性。

其次，研究對象從微觀（個體）到宏觀（群體、社會）層面的擴展。科技進步和全球化進程影響的不僅僅是消費者的個體行為，還深深影響到消費者的群體行為。已有研究探究了認同對于老年消費者、男性消費者的獨特影響。未來除了從人口統計特征角度研究不同人群的消費行為，還可以從社會階層角度等角度進行分類。社會轉型所帶來的社會結構的斷裂與重構，使得收入、聲望、權利等社會資源不斷被重組，人們的社會身份發生改變，新的社會階層逐步出現。認同對于一些特定的社會階層，如白領階層、新富階層等的消費行為會產生怎樣的影響，這也是未來研究的視角之一。

最后，就研究方法而言，現有研究多采用實驗室實驗和現場實驗對認同與消費進行研究，實驗操縱無非是通過兩種途徑：一是直接測量或啟動一種認同，研究其對消費者行為的影響；二是威脅一種認同，以研究消費者的認同重構行為。如上所述，未來研究若是在群體層面進行拓展研究，就有必要采用質性研究方法對認同和消費進行深入挖掘，一方面可以理清認同在不同人群中的差異，尤其是涉及敏感性認同的問題，另一方面也為進一步研究認同與消費的關系機制提供了依據。

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