國外綠色農產品營銷的特點及借鑒

張 靜

（西安外事學院，陜西 西安 710077）

伴隨著綠色農產品在世界各國的興起，諸多國家都意識到發(fā)展綠色農產品是大勢所趨，并對綠色農產品的營銷做了深入的研究。21世紀是一個“綠色”世紀，綠色農產品具有很強的國際市場競爭力，而綠色農產品的營銷也起到很關鍵的作用。文章從國外綠色農產品營銷的特點入手，通過對國外農產品營銷進行分析，提出中國綠色農產品營銷的創(chuàng)新思路，從而期待得到政府和農產品企業(yè)的重視，引起相關學者的思考。

1 國外綠色農產品營銷特點

由于國外民眾的環(huán)保意識較強，綠色農產品的消費深入人心，每年的消費增長均在20%以上，全球的綠色農產品消費額達到2 000多億美元［1］。美國、日韓、歐盟等經濟發(fā)達國家的綠色農產品營銷表現(xiàn)注重渠道建設、強調綠色農產品認證以及構建綠色農產品物流配送體系等特點。因此對于這些西方發(fā)達國家，其所生產出來的綠色農產品可以非常迅速地從批發(fā)商的手中出售給零售商，零售商又通過其銷售網絡，迅速銷售給客戶，銷售過程非常的迅速快捷。以下來具體分析國外農產品營銷的特點：

1.1 分散經營卻注重渠道建設的日韓模式

日本、韓國的綠色農產品生產都采取了小規(guī)模的分散經營模式［2］。由于日本和韓國都存在農戶較少，經營性耕地有限，戶均耕地面積較小，農業(yè)資源稀缺的特點，韓日兩國的農戶對于綠色農產品的經營規(guī)模自然也相對較小。人口眾多、土地稀缺，必然使得綠色農產品營銷走向了大流通小生產、分散經營卻重渠道建設的獨有的日韓模式。也正是如此，日韓模式才形成了企業(yè)、政府、消費者的三位一體的完善的綠色農產品渠道建設體系。日韓的這種渠道構建體系，不僅有非常發(fā)達的市場體系，同時還有四通八達的交通運輸體系，這使得日韓的綠色農產品批發(fā)市場的輻射范圍非常大。日韓的這種綠色農產品批發(fā)市場不僅僅作為渠道集散地，同時也是綠色農產品價格的形成中心［3］。日韓的綠色農產品批發(fā)市場的輻射范圍非常廣，依托其在公路、鐵路等基礎設施的優(yōu)越性，以及物流及供應鏈管理的技術優(yōu)勢，能夠非常迅速快捷的將綠色農產品向向周邊城市進行配送，同時利用這種發(fā)達的批發(fā)市場網絡，綠色農產品產地可實現(xiàn)優(yōu)化布局，不受地理上距離遠近的影響。正因為如此，綠色農產品批發(fā)市場已經超越了其原有的集散地功能，還成了綠色農產品的價格形成中心，主導著綠色農產品市場價格體系的運轉。

1.2 強調綠色農產品認證的美國模式

由于美國對綠色農產品的認知較早，截止到20世紀90年代，綠色農產品就已經在美國整個農業(yè)規(guī)模中占有一席之地［4］。美國政府對健康高度重視，嚴格限制使用農藥、化肥以及其他應用于農業(yè)生產的各類化學物質。在美國政府的眼中，只有做到了農業(yè)安全，才能實現(xiàn)生態(tài)與經濟的和諧統(tǒng)一發(fā)展。美國綠色農產品的發(fā)展主要看重水果、蔬菜以及有較高附加值的農作物，而對于普通的農作物，如大豆、玉米等綠色的發(fā)展相對緩慢。美國的綠色農產品生產基本不用人工合成的農藥、化肥、各種添加劑，以及激素等可能影響農產品綠色性質的任何物品［5］。美國政府構建了比較健全的綠色農產品的認證體系，并且嚴格實施。美國的綠色認證不僅僅反應在生產上，而是從生產到加工的全過程都在綠色認證的監(jiān)管之下，每個環(huán)節(jié)都有很嚴格的規(guī)范，都要按照要求按照國家綠色標準進行綠色認證。只有通過綠色認證的綠色農產品才真正的能夠進入市場進行交易，并且為了保證認證的獨立和中立性，認證的機構也是由有資質的非利益第三方進行的。

1.3 具有完善高效綠色農產品物流配送體系的歐盟模式

歐盟很早就關注研究綠色農產品的物流配送體系，因而其物流配送體系也比較完善，基本實現(xiàn)了“資源—生態(tài)—社會”良性循環(huán)，并且建立了適應歐盟環(huán)保要求的現(xiàn)代化綠色農產品物流配送體系［6］。由于政府積極實行資源循環(huán)與再利用，并對綠色農產品的物流體系進行了深入的研究，制定了符合歐盟環(huán)保的相應政策，提高了綠色農產品的物流配送半徑，真正形成了綠色農產品從包裝運輸、倉儲貨運、流通加工一系列環(huán)節(jié)的綠色規(guī)范。歐盟政府還對影響綠色農產品發(fā)展的交通要道、倉儲設施進行重新規(guī)劃與設計改造，更多的實現(xiàn)其高效流通的服務功能，提高效率，優(yōu)化布局。歐盟78.5%的綠色農產品是從產地通過配送中心直接到零售商，而通過銷地批發(fā)商的僅占20%左右［7］。渠道環(huán)節(jié)降低了成本，加快了流通速度，從而大大提高了配送效率。為配合降低物流成本，歐盟還專門設有眾多的綠色農產品配送組織，如技術咨詢公司、加工分類配送中心、倉儲中心、運輸公司，依靠這些組織，切實提高了綠色農產品的流通效率，降低了相應的成本，真正建立起了歐盟高效快捷的綠色農產品物流配送體系。

2 中國推行綠色農產品營銷的障礙與問題

隨著中國國際化進程的加快，中國的綠色農業(yè)建設取得了初步的成效。無論是綠色農業(yè)生態(tài)基地建設、還是各種綠色農產品生產質量標準、生產技術規(guī)范都陸續(xù)得以完善和實施，具備了較好的生產基礎，但在綠色農產品營銷方面還存在諸多障礙和問題。總而言之，中國目前對于綠色消費和綠色農產品的推廣較少，大眾認知度較低，綠色農產品的專業(yè)人才較少，并存在著綠色農產品的信息不對稱等諸多問題。

2.1 綠色營銷觀念滯后

由于中國綠色營銷理念發(fā)展較國外遲緩，中國很多農戶和農業(yè)企業(yè)對于綠色和環(huán)保的概念意識薄弱，對現(xiàn)代綠色農產品的關注度不夠，還沒有從傳統(tǒng)的“產量牌”到現(xiàn)代的“環(huán)保牌”的綠色思想轉變。農業(yè)生產還停留在過去增產量的過程中，還在用激素、化肥、農藥等化學物質來增加農產品的產量，沒有利用現(xiàn)代化的綠色營銷理念，在質量安全及消費者的信賴的基礎上，提升品質，樹立品牌，提升價格，農業(yè)生產仍然較多的關注農產品產量的提高，而對質量安全、綠色環(huán)保以及消費者的需求并沒有足夠重視。

然而，作為市場終端的客戶卻越來越注重商品的質量，環(huán)保意識也逐漸增強，對綠色農產品的需求也在加大。由此綠色環(huán)保要素將成為繼成本、質量、服務后新的農產品競爭優(yōu)勢要素。中國的相當一部分經營企業(yè)也還沒有形成綠色營銷觀念［8］，對綠色農產品的理論知之甚少，只注重眼前利益，也沒有對綠色農產品進行特別的營銷策劃，沒有通過綠色包裝、綠色產品的連鎖經營以及綠色果蔬的渠道管理等一些列的營銷計劃來建立綠色農產品營銷品牌，提高自身綠色農產品信譽。

2.2 綠色農產品的有效需求不足

目前，中國的綠色農產品的有效需求不足，消費者購買綠色農產品的隨意性較大，缺乏主動性和剛需［9］。綠色農產品消費的偏理性消費人群只占有極少一部分，綠色農產品的消費的有效性嚴重不足［10］。由于綠色農產品所帶來的安全、生態(tài)、健康等優(yōu)勢要素在短期內無法被消費者所認知，并且綠色農產品的質量特征多數(shù)是隱蔽性的，絕大多數(shù)消費者對于綠色農產品帶來的收益無法預估，在短期內也無法認同綠色農產品所帶來的預期收益。此外，綠色農產品還缺乏統(tǒng)一的衡量標準，其安全評估標準與體系在中國也并未建立起來，市場缺乏消費者可以信賴的綠色農產品品牌，不能激發(fā)綠色農產品的消費熱潮，無法形成全社會性的綠色農產品消費需求。

2.3 綠色農產品營銷專業(yè)人才較少

從事綠色農產品營銷的人才大多是農戶本身［11］，通常是生產兼銷售，并沒有接受過專業(yè)的營銷知識培訓，很少有人按照營銷理念對綠色農產品進行包裝加工，并對其進行整合營銷。多數(shù)人只追求當前利益，不能針對綠色農產品的安全、生態(tài)、健康等特點進行營銷策劃，還沒有將綠色農產品營銷的全過程融為一體，沒有將綠色理念打通到“策劃—生產—銷售”的全環(huán)節(jié)。此外大多數(shù)的優(yōu)秀人才不愿意深入農村，不愿意創(chuàng)新農業(yè)，使得愿意獻身農業(yè)的優(yōu)秀復合型人才稀少，也對綠色農產品的營銷形成了障礙。

2.4 綠色農產品信息不對稱

隨著國家對綠色農產品宣傳力度的加大，國家也采取一定的手段建立了一定的綠色農產品市場監(jiān)管機制，并制定了相關的綠色認證制度，但綠色農產品市場信息不對稱現(xiàn)象仍普遍存在。由于缺乏信任和溝通，生產者不能及時獲取最新的市場信息，也不能對市場上的信息的真?zhèn)涡赃M行有效辨別，在缺乏精準市場調研和市場細分的情況下，在無法獲得大量消費者數(shù)據(jù)，導致相當一部分綠色農產品同質化嚴重，大量農產品扎堆上市，產品過剩［12］；同時，消費者也很難獲取充分信息來區(qū)分是否為綠色農產品，甚至很多生產者并沒有真正按照綠色的標準來生產綠色農產品［13］，導致消費者對綠色農產品的質疑，嚴重損害了消費者的購買熱情，同時也損害了“綠色產品”這一品牌的形象和信譽。

3 綠色農產品創(chuàng)新營銷的思路

根據(jù)新形勢下綠色農產品市場的特征，結合國外發(fā)達國家綠色農產品營銷的先進經驗和成功做法，在分析了目前中國推行綠色農產品營銷的障礙與問題的基礎上，就目前市場環(huán)境和形勢下的中國綠色農產品營銷提出如下創(chuàng)新思路。

3.1 發(fā)揮產地效應降低流通成本

由于農產品對區(qū)位要素的要求較高，各地可以根據(jù)地方的氣候特點、地理環(huán)境等區(qū)位優(yōu)勢，建立地方以及國家級的綠色農產品示范區(qū)，充分運用現(xiàn)代化的生產規(guī)模效應，將綠色理念貫穿其中，實現(xiàn)從生產到銷售一系列的綠色要素植入。同時發(fā)揮產地效應，根據(jù)區(qū)位優(yōu)勢建立富有地域特色的綠色農產品示范產業(yè)園，健全園區(qū)周邊的交通基礎設施，完善物流配送體系，降低農產品流通成本，加快農產品流通速度，真正實現(xiàn)綠色農產品的物流配送專業(yè)化。

3.2 創(chuàng)新營銷理念打造綠色品牌

綠色農產品的營銷不僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，應該加強綠色營銷理念在綠色農產品各環(huán)節(jié)的植入。無論是綠色農產品的生產銷售，還是綠色農產品在物流上的運輸儲存，都應該將綠色的營銷理念、措施、方案進行整合，建立起自有的綠色品牌，積累品牌資產。農產品營銷企業(yè)更應創(chuàng)新營銷理念，將綠色營銷植入綠色農產品生產與流通的各個環(huán)節(jié)，整個過程既是農產品營銷企業(yè)管理水平的參照物，又是衡量其綠色營銷執(zhí)行效果的重要標志，綠色營銷的核心理論基礎是品牌內涵和品牌價值的打造。

3.3 改變管理模式創(chuàng)新營銷主體

綠色農產品營銷需要改變傳統(tǒng)的營銷思維和管理模式。營銷可以通過眾包的形式來調動下游企業(yè)的積極性，從而調動起每個營銷主體的積極性和創(chuàng)造性。要不斷創(chuàng)新營銷主體，使得營銷主體多元化，并積極開拓綠色農產品聯(lián)盟和協(xié)會，在綠色農產品生產的過程和銷售的過程中，積極引導和指導農民集約化、專業(yè)化、規(guī)模化生產。將綠色聯(lián)盟體系和相關行業(yè)協(xié)會作為社會化服務中介組織，在推廣先進農業(yè)生產技術和機械使用方式的同時，幫助解決綠色農產品在營銷過程中的融資、貸款等方面的問題。

3.4 開展電子商務推廣網絡營銷

隨著互聯(lián)網尤其是移動互聯(lián)網的迅速發(fā)展，綠色農產品營銷還應充分利用現(xiàn)有的電子商務平臺，將體驗營銷、O2O與現(xiàn)代綠色農產品營銷相結合，逐漸向成本低廉、方便快捷的網絡營銷轉移。綠色農產品電子商務平臺的建立，還可以減小綠色農產品在市場上的信息不對稱，以避免出現(xiàn)綠色農產品市場的逆向選擇問題。電子商務信息平臺作為一個新的營銷載體，可以將市場上最新的供求信息及時的發(fā)布出來，并且可以通過信息平臺的建設，逐步在網上推廣綠色環(huán)保理念，從而充分發(fā)揮網絡低廉的營銷成本、快速的市場捕捉能力的優(yōu)勢，并且不斷地進行綠色理念的網絡普及，以提高消費者的綠色環(huán)保意識。綠色農產品還應該利用好電子商務平臺，積極推廣網絡營銷，在全球資源、阿里巴巴等電子商務平臺上逐步將區(qū)域的綠色農產品向全國乃至全世界進行推廣，吸納一批有著創(chuàng)新思維的集電子商務和體驗營銷為一體電子商務營銷人才，同時進行綠色農產品衍生品開發(fā)與營銷，甚至可以做獨立的網店，建立品牌，并積極的運用網絡軟文進行營銷，使綠色農產品的概念深入人心，并在大型的搜索引擎里添加關鍵詞、宣傳廣告、友情與推廣鏈接等，使得綠色農產品的網站置于搜索結果明顯的位置，從而更能吸引顧客的眼球，真正的利用好電子商務平臺，成功的實現(xiàn)綠色農產品的網絡營銷。

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