新媒體環境下的政府危機公關策略分析

黃 朗，文豐安

（重慶工商大學，重慶 400067）

一、引言

20 世紀末以來，新媒體日益成為廣大民眾針對各種公共事件發表各自的意見的重要渠道，尤其是在面對公共危機事件時，通過新媒體“放大”的負面網絡輿論，往往會對各級政府產生極大的壓力。可以說，新媒體對公共事件的反映和互動亦非常及時，使得傳統政府危機管理模式難以適應。對于政府危機公關而言，針對新媒體的特點，變被動地應對民眾質疑為主動地進行宣傳引導，實現與廣大民眾的有效溝通，促進公共危機事件的解決，是十分必要的。

二、新媒體環境下我國政府危機公關面臨的問題

盡管我國在開展政府危機公關方面有著傳統的政治、組織、文化等方面的優勢，但從整體來看單靠傳統優勢還不足以有效應對新媒體環境帶來的制度、手段和方式方法上的挑戰。因為新媒體信息的高速傳播使政府危機公關的準備時間大為縮短，政府應對公共危機解決問題的難度也相應增加。另外，不同于傳統信息點對面傳播模式，新媒體環境下的信息傳播是以點對點互動模式進行的，任何人都可以成為信息的發布者和傳播者。因此，信息主導權被分散，以至于沒有誰可以成為固定的信息中心或意見領袖，任何人都能通過這樣的渠道來發布和接收信息。而政府面對危機信息擴散的情況，很難鎖定相關信息的真正來源，也就難以發現某一社會群體的具體訴求，這就使得政府危機公關難以瞄準某一特定目標群體。此外，從新媒體的傳播渠道上看，QQ、MSN、微博等網絡信息傳播工具向公眾提供信息的傳播廣度、速度，都是過去任何傳統媒體所無法比擬的，傳統的政府危機公關策略顯然已不適應新的需要了。新媒體傳播形式和內容的多樣性，盡管可以使政府了解網民的意見和思想動態，進而調整危機公關的角度和重點，但海量網絡信息的沖突和激蕩，也影響政府對網絡參與者主要訴求的判斷，使其難以掌握網絡輿論的發展方向。

總之，在新媒體環境下突發的公共危機事件往往會以前所未有的速度和廣度為人所知，并且網民可以隨時根據自己所了解的信息而不斷追加相關內容，這就使政府在應對公共危機事件時必然面臨巨大的壓力。但另一方面看，我國政府在這一新形勢下的危機公關工作做得并不是太令人滿意，究其原因，存在著以下幾點突出表現。

（一）政府缺乏網絡危機公關意識

正處在轉型過程中的中國政府，還未能樹立起足夠的危機管理和危機公關意識，這直接導致了我國政府危機公關工作經常處于被動局面。部分政府工作人員長期固守傳統理念，嚴重低估網絡作為媒介平臺的信息匯聚能力和呈現出的民眾智慧，從官腔連連的“史上最牛政府網站”到長期不更新回復的“僵尸網站”，無不暴露出政府在網絡環境下公共危機事件公關的缺陷，既嚴重影響了政府公共形象，也挫傷了網民參政議政的積極性和主動性，不可避免地會給政府的危機公關工作帶來一系列的影響。這歸根結底是人的因素，尤其是政府工作人員缺乏危機意識的結果，它給政府危機公關帶來的消極影響，要遠遠超過新媒體本身。

（二）政府網絡信息控制和引導手段單一

就目前來看，相當多的政府部門應對網絡負面信息傳播的主要方式就是集中于被動的“審核”和“刪帖”等，即利用網絡技術對新媒體加以限制，或者把已經出現的不利或負面的留言全部刪除，對這種封鎖、美化甚至欺騙等處理方式的使用極容易造成危機的擴大。如在“非典”事件中，相關政府部門編造虛假信息欺騙市民，被曝光后引發恐慌，甚至一度嚴重威脅到了社會的安定。在現今信息傳播渠道日益廣泛，尤其是新媒體日益發達的今天，單純的封堵已經無法控制信息的傳播。因此，在危機傳播中必須破除傳統觀念，只有以先發制人的手段全面準確地發布適當的信息才能占領輿論的制高點；反之，則只會加劇網絡輿論對于公關危機事件的負面評價。

（三）現有政府公共危機公關法規不完善，實際操作性較差

我國現有法規對于政府危機公關還缺乏規范化、制度化的設計，尤其是關于新媒體環境下政府公共危機公關的法規，僅有的《憲法》《刑法》《行政法》《突發事件應對法》《政府信息公開條例》《突發公共衛生事件應急條例》等幾部法律法規，只是在部分條款中作了較為籠統的規定，并且缺乏實際可操作性。而2013年9月兩高頒布的關于網絡謠言的司法解釋，所針對的也僅僅是刻意傳布虛假消息的行為，無法對無意傳播虛假信息和單純發泄不滿情緒的行為加以調整。可見，我國現有的法律法規體系，還難以應對新媒體環境下信息傳播新技術、新形式日新月異的現狀，這也大大增加了政府進行危機公關、控制公共危機的難度。

（四）政府缺乏專門的危機公關機構和人才

可以說，新媒體環境下的政府危機公關相對復雜。一方面，行政管理制度的一些弊端，導致我國政府行政管理中出于對首長權威的“畏懼”和部門利益的維護，在應對公共危機事件時，相關政府部門想到的首先是撇清責任、盲目否認，缺乏應對危機的準備和基本的誠意。人民網輿情監測室對政府應對網絡輿情能力的分析表明，某些政府官員對網絡輿情認識不足、觀念僵化、新聞素質低下，一遇到突發事件帶來的輿情壓力，便不知所措，往往沿用以往的處理方式，希望用打壓、封堵甚至掩蓋的方式了事，結果往往欲蓋彌彰、適得其反，這種做法無異于自掘墳墓。如“劉鐵男案”中，在劉鐵男被網上實名舉報的次日下午，國家能源局的相關人員在劉鐵男指示下，直接對媒體回應稱，上述消息“純屬污蔑造謠”，然而2013年1月劉鐵男被立案調查消息的發布戳破了這則謊言。另一方面，作為傳統媒體控制者的政府公共宣傳部門存在權責不符、能力不足的情況，往往難以勝任危機公關，甚至類似閬中市國土資源局和安慶市環保局的“神回復”等情況都沒有得到應有的處理而不了了之。因此，迫切需要一個專業的組織機構和團隊對其負責執行操作。而擁有以正確的、理性的輿論引導公眾，及時識別網絡上潛在的危機信息，開展有效的危機公關的能力的專業人才缺乏，又是一個重大問題，急需政府解決。

三、新媒體環境下完善我國政府危機公關的對策

政府危機公關失敗雖然表面上沒有造成一定的經濟損失或現實破壞，但其實質卻是從思想和價值層面對政治基礎的侵蝕和對政府形象的威脅，甚至會導致政府喪失執政地位。

（一）新媒體環境下我國政府危機公關需特別關注某些特殊群體

在民主政治框架下，政府的公共權力來源于民眾，及時理解民眾需求，向民眾通報各種危機信息，增加政府透明度，成為踐行民主政治的重要手段。因此，政府通過對新媒體的關注，了解和滿足民眾的基本需求就是正確應對公共危機事件的重要手段之一。一方面，通過對新媒體的關注，可以了解到沒有被政府掌握到的民眾的訴求，進而通過滿足某些特定群體民眾的訴求，達到預防公共危機事件發生的目的，如轟動一時的“雷政富事件”。2012年11月20日，雷政富的不雅視頻在網絡上被曝光，僅三天以后雷就被免去職務并立案調查，其間不過短短的60多個小時，使雷政富成為被網絡等新媒體“秒殺”的第一個政府官員。可以說，在該案中相關政府部門對新媒體發現的問題反應迅速、應對得當，有效地消弭了公共危機的發生。另一方面，政府可以根據對某些社會矛盾的預測，主動通過官方網站、微博并及時回應民眾的詢問，闡明政府施政目的和行政流程、項目進度等信息，并引導特定群體民眾建立起獨立的判斷力、健康的心態和應變能力，自覺抵制錯誤的網絡輿論。

（二）新媒體環境下我國政府危機公關應注重網絡輿論的引導

在今天，公共危機事件不可能不在網絡上有所反映，因此我國政府危機公關不能采取封堵的方法來對付網絡傳媒，要采取積極引導的方式。

其一，政府要培養“可合作的”“負責任的”新媒體。可以說，在近些年公共危機事件的應對過程中，新媒體無疑起到了推進作用，這就要求新媒體必須具備足夠的社會責任感和大局意識，正確發揮輿論引導和宣傳教育的作用。如2013年8月初，國家互聯網信息辦公室與網絡名人達成共識，共同發出了“網絡七條底線”原則倡議，即堅持“法律法規底線、社會主義制度底線、國家利益底線、公民合法權益底線、社會公共秩序底線、道德風尚底線和真實性底線”，這是一次政府相關部門與新媒體合作的良好嘗試。危機公關中政府應該在危機發生后立即在官方和“可合作的”新媒體上，公布公共危機事件的狀況、政府的立場和應對方法，以體現出政府對公共危機的重視和反應的迅速，并加以持續的、全面的報道，使得民眾可以了解到足夠清晰的信息，避免社會恐慌。

其二，政府要實現與“網絡意見領袖”的有效溝通。在公共危機事件中，我們經常可以發現網絡輿論也是存在領導的，“網絡意見領袖”掌握著引導、把握網絡輿論的能力。因此，政府在危機公關的過程中可以把實現與網絡輿論領袖的溝通作為一個重要渠道，例如“廣州番禺垃圾焚燒廠”事件發生后，地方政府主動邀請“網絡意見領袖”參加相關會議，并赴日本參觀垃圾焚燒項目，以主流、權威的觀點與網民互動，有效地緩解了這一公共危機。

綜上所述，政府在危機公關中要重視與新媒體的互動，一方面政府要有為傳媒服務、為公眾服務的意識，另一方面，新媒體也要具有社會公共責任意識，成為負責任的“社會人”，在危機公關中承擔起引導網絡輿論導向和穩定社會公眾情緒的職責。

（三）依法打擊謠言傳播，凈化媒體環境

在公共危機應對的過程中，除了“軟”的一手以外，政府也要使用好“硬”的一手。自古有云：“徒善不足以為政，徒法不足以自行。”新媒體盡管使用的是一個虛擬空間，但虛擬空間一樣有其現實屬性，它是針對不特定人群的公共場所，在很大程度上能對現實社會造成直接影響。人們在社會中要進行各種活動，行為的主體是我們每個人自己，但不管從事何種活動，人們都應該遵守法律準則，法律是約束人們行為的最低底線，只有在法律允許的范圍內活動，才能受到法律的保護，否則的話，應受到法律的制裁。2013年9月，兩高相繼通過司法解釋，對于利用新媒體形式發布不實信息的行為加以處罰。因此，政府在應對公共危機事件時，必須旗幟鮮明地同各種不當言論作堅決斗爭。

（四）新媒體環境下應強化我國政府危機公關的體制建設和人員素質

1.完善新媒體環境下我國政府危機公關的法規建設

美國學者亨廷頓認為:“制度化是組織與程序獲得價值和穩定性的過程。”[1]正如前文提到的一樣，我國現有的法規雖然可以在一定程度上發揮規范網絡行為的作用，但這幾部法規并非針對網絡公共危機公關而制定的，對公共危機事件中的信息公布規范并不明確和全面。因此，需要針對網絡新媒體信息傳播的特點，專門制定一部政府層面的《公共危機網絡公關條例》，明確規范公關危機的應對主體、職權范圍、信息公開要求、應對措施和責任懲處等行為。同時，還要在現有刑法、行政法的框架內，針對網絡輿情危機應對的具體要求，細化相應的條款規定，進一步加強政府網絡輿情危機反應的制度化建設。

2.加強新媒體環境下我國政府危機公關機構設置

首先，要確立新媒體環境下政府危機公關和輿情分析的專門機關。相對于傳統的信息傳播而言，在網上政府與民眾是平等交流的關系，且交流主體之間處于完全身份陌生的狀況，難以出現政府在傳統媒體面前表現出的權威性。因此，政府網絡危機公關工作要做到各負其責，必須有組織上的保證，以樹立權威信息來源的地位；還有必要在政府中成立專門危機公關機構，統一負責政府網絡信息資源開發的規劃、制造、發布、服務等項工作，使該機構擁有網絡信息收發整理和技術支持的全權。

其次，要以政府的門戶網站作為危機公關的主陣地，并且加大同新媒體運營商的合作。大衛·菲利普斯指出:“最終決定網站形象的根本因素是信息的質量，應把主要精力放在確保讓訪問者信賴從網站上得到的信息而不必再瀏覽其他網站。”[2]因此，利用政府網站及時發布權威信息，不斷更新網站內容，以吸引更多網民關注政府網站的發展和信息的變化。在服務網民方面要加強網站的便捷性和互聯性，使網民可以快速地登錄和鏈接到政府網站。同時，還要拓寬政府權威信息的發布渠道，特別是高速的新媒體渠道，在公共危機事件發生時，政府可以利用各種新媒體平臺，快速高效地發布權威信息，以應對各種虛假信息。

再次，要推廣網絡發言人制度，把政府部門的網絡發言人隊伍作為政府危機公關的核心力量。面對網絡上對政府的種種質疑，一方面網絡發言人代表政府，通過官方的網站和微博等媒介，及時披露相關信息并回復民眾的疑問，體現了政府施政的以人為本，滿足了民眾對公共危機事件的關注，實現了政府與民眾在網絡空間中的直接交流。另一方面，網絡發言人也是政府關注和分析網絡輿情的專業人員，他們可以及時發現公共危機事件的苗頭，并及時提出應對對策供行政首長參考決策，這也充分加強了政府在應對公共危機事件時對社會（尤其是公共信息傳播）的控制能力。

3.加強新媒體環境下我國政府危機公關人員的能力建設

在網絡環境中，不同的網民根據自身的認識能力對問題發表看法，其中的非理性因素導致的沖突比較多。這就要求政府的網絡危機公關人員，一方面要注意網上回帖發言時的語言藝術，在保持官方信息權威性的同時，避免陷入回復語言“官僚化”“程式化”的缺陷，另一方面要提高政策水平和政治敏銳性，不能滿足于被動地應對危機，還要能夠主動地發現危機隱患，把公共危機事件消滅于萌芽狀態，做到公共危機的事前預防。如2011年四川會理“懸浮照”事件發生后，會理縣政府在發現問題的次日早上就給予正面回應，并在縣政府官方網站、天涯社區、官方微博上相繼發出道歉聲明，貼出原照和PS照對比圖，對事件的來龍去脈和相關人員的處理等情況進行了詳細的說明，從而贏得了網友的好評，批評質疑之聲慢慢平息。可以說，當地政府在公共危機事件爆發后，正是由于沒有封鎖消息、刪除照片，而是抱著絕不回避的誠懇態度坦誠面對，利用網絡和微博等新媒體澄清事實真相、解釋事情發生的始末的公關行動，才促使危機得到了迅速化解。所以說，提升我國政府危機公關人員的能力建設是進一步提高政府危機公關能力的有效手段。

4.建立新媒體環境下我國政府危機公關的獎懲機制

在我國政府危機公關的實踐中，存在著對公共危機事件真相隱瞞、謊報，甚至是置若罔聞、不予回應的行為，出現這些行為的客觀原因，就是對政府工作人員的相關行為缺乏必要的獎懲機制。一方面必須健全責任體系，尤其是要將發現公共危機隱患和合理進行公共危機公關納入官員政績考核體系，作為官員政績考核和職位升遷的重要指標和依據。另一方面要加大懲處力度，對隱瞞信息、不及時公布信息、錯報漏報信息并造成負面影響的政府工作人員，要給予相應的處罰。這樣既可以對政府工作人員產生威懾作用，使其自律其身，又可以在危機公關的過程中起到平息眾怒的作用。

總之，新媒體環境已經成為影響我國社會政治關系的重要因素。公共危機事件常常成為公眾關心和討論的焦點，其觀點多元化和公眾參與程度高的鮮明特性，更容易吸引公眾的關注。正因如此，充分認識新媒體環境下政府危機公關的特殊性，構建有我國特色的政府危機公關組織體系和制度體系，既是樹立政府正面積極形象的基礎，也是我國政府解決公共危機的前提。

[1]亨廷頓.變革社會中的政治秩序[M].北京：華夏出版社，1988.

[2]大衛·菲利普斯.網絡公關[M].北京：北京大學出版社，2005.