基于社交網絡的數字媒體出版策略探究

王驥騰

（中國傳媒大學 動畫與數字藝術學院，北京 100024）

在信息傳播領域，特別是新型的數字媒體領域，社交網絡（Social Networking Service，SNS）的影響力日益凸顯。作為一群擁有相同興趣與活動的人創建的在線虛擬社區，社交網絡一直在推動著數字媒體的發展。在當前的社會結構中，數字媒體已成為不可分割的一部分，融合了新型的社會關系，以深度開放及互相關聯的方式快速發展，并逐步適應移動網絡發展的需要，能夠與微博、微信等用戶量巨大的新型社交工具相融合，成為百姓日常生活離不開的超前式媒體。在“社會導向的媒體理論”中，以社交網絡為基礎的數字媒體的構成，需要采用大量的社會學知識進行分析，其核心目標在于：數字媒體的最大價值并非是信息的快速傳播，而是促進全球性的網絡虛擬社區的完善，使之成為當前社會結構的重要組成部分［1］。因此，數字媒體有著強烈的社會學特征，在社交網絡的基礎上探究數字媒體的出版策略，需要結合社會學理論掌握數字媒體的內在規律，并在出版實踐中充分運用這些規律。

一、社會學理論在數字媒體中的體現

數字媒體的結構形態為二進制數，能夠在網絡上對信息載體進行采集、儲存、處理和傳播，包括數字化的圖像、聲音、文字、視頻等［2］。Web2.0時代開始之后，數字媒體與社交網絡越來越密不可分，所以在數字媒體的研究中，應用了較多的社會學理論。近年來，社會學中的社會網絡分析理論成為研究數字媒體的最主要依據，特別是數字媒體朝社交網絡媒體發展的過程中，該分析理論更是發揮了巨大的作用。在該理論中，社交網絡由三個要素構成，分別是：“行動者”、“各方的關系”、“各方聯系的路徑”。其中行動者即社會成員，行動者相互聯系構成了社交網絡［3］。在分析社交網絡時，有兩點需要注意：其一，處于社交網絡的各個行動者之間是什么關系，相互之間存在什么影響；其二，社交網絡是否對行動者具備影響力。社會關系結構是網絡環境形成的基礎，行動者在該環境中進行活動，環境能夠提供行動者機會，或者約束行動者的行為。從另外一個角度看，社會網絡分析理論的出發點是社會學，其核心要素是分析行動者之間的關系及影響，這種分析模式與網絡經濟學和傳播學有著較大的區別。隨著社交網絡的發展及軟件分析技術的提升，相關的數據采集與分析變得更加方便，這在一定程度上拓展了社交網絡的理論分析空間。如今，基于該理論的社交網絡媒體分析，已經成為社會學研究領域的一個熱點，社交網絡借助于數字媒體的跨越發展，成為影響社會資本的重要因素。

布迪厄（Pierre Bourdieu）是最早研究社會資本的法國社會學專家，他認為社會資本是一種資源結合體，無論是實際存在的或者潛在的，都可以提升社交網絡的持久性，但是該網絡需要有制度的制約，并逐漸為大眾所熟悉，得到社會的公認［4］。對于互聯網與社會資源存在的關系，具有代表性的觀點有兩種，第一種為：互聯網的普及使用，將導致社會資本的降低，因為網絡的無限發展，疏遠了行動者在社會中的實際關系。第二種為：互聯網的普及使用能夠提升社會資本，因為計算機網絡使行動者之間的聯系更加方便和緊密，虛擬社區的交往關系成為社會結構的重要組成部分。這兩種觀點截然不同，得出前一種觀點的學者主要集中在計算機技術領域的精英群體，但無法代表廣大網民的心聲。后一種觀點對互聯網的發展更有信心，對數字媒體的前景更加看好。有更多的實證研究結果表明：社交網絡作為當前互聯網的熱點，其對社會資本的增加有著正向的推動力［5］。2014年1月16日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年12月，中國網民的規模超過了6.18億，互聯網普及率達到45.8%。其中手機網民的規模達5億。手機網民規模的持續增長促進了手機端各類應用的發展，包括微博、微信等各種社交網絡的大范圍傳播，手機電視、手機電影等數字新媒體的應用，也被廣大移動網民所熟悉和接受，成為2013年中國互聯網發展的一大亮點［6］。顯然，隨著移動互聯網進一步發展，數字媒體與人們的社會生活越來越密不可分，其虛擬現實的完美融合能夠更好地產生與累積社會資本。

二、社會資本的維度與數字媒體的關系

西方學者在研究社會資本時，通常是利用模型的構建來進行分析的，公認的社會資本維度有三個：結構維，認知維，關系維［7］。這三個維度能夠反映出數字媒體的特征，數字媒體的誕生與發展，在很大程度上與社交網絡的發展是分不開的，而社會資本的三個維度，則是創建新型社會結構的主要推動力，是社會資本積累的基礎，決定了社交網絡的前途，形成了數字媒體的傳播架構。

（一）結構維與數字媒體的關系

從社會資本的結構維看，數字媒體主要有兩類社交網絡架構。第一類是鏈條式的傳播，其平臺開放性強，虛擬度高，傳播的范圍極為廣泛，可以在短時間內形成極強的網絡效應，但是行動者之間的黏性較低。國內該類型的代表性數字媒體是微博。第二類是朋友圈式的傳播，基于真實的社會關系，行動者之間可以第一時間進行視頻相識，或者線下相約，屬于點對點的封閉式架構，私密度高、黏性強，但是其傳播范圍小。國內該類型的代表性數字媒體是微信、陌陌、QQ等。根據數字媒體在傳播時所采用的不同的社交網絡架構，其社會資本的拓展也分為兩種相對應的形式：一種是創建全新的社交關系，一種是對當前的社交關系進行加強。在創建全新的社交關系方面，行動者通過社交網絡的拓展，結交自身活動網絡之外的行動者，例如跟新的行動者分享數字作品的閱讀心得等，利用知識的共享形成更緊密的聯系。在加強當前社交關系方面，行動者通過對朋友圈內的用戶進行關系的加強，以達成更好的共識，例如將數字作品的閱讀心得與朋友分享，根據前期形成的良好關系，能夠更方便、更深入地進行探討，從而達到密切聯系的目的。數字媒體的這兩種社會資本拓展方式，都可以利用一些附加的功能進行人際關系的開拓，例如“關注”、“好友”、“群組”等功能，這也是各類行動者社會資本積累與拓展的基礎，包括個人行動者和企業行動者。但是有一點需要注意，社會資本結構維與數字媒體的關系，是相對于數字媒體的整體類型而言的，其評判的標準基于數字媒體類型的整體性，并非是針對某一類型下的部分效果。例如，以微博為代表的鏈條式傳播對社會資本的拓展，優于以QQ為代表的朋友圈式傳播，而且兩者之間的行動者性質也有一定的差別。據相關調查，當前大學生對社交網絡類型的選擇，大多數人喜歡采用QQ或微信等朋友圈式的數字媒體，此類數字媒體的封閉性較強，能夠讓行動者感覺到更安全。而微博等開放性的數字媒體，在大學生群體中采用得并不多，但也存在學生之間利用微博進行聯系的案例，在這種情況下，微博的開放性得到一定的縮減［8］。顯然，在數字媒體的實際應用過程中，不但要掌握其理論規律，還要根據行動者的使用情況制定未來的發展策略。

（二）認識維與數字媒體的關系

從社會資本的認識維看，數字媒體的知識共享運動極大地拓展了行動者相互溝通的空間，這在一定程度上積累了社會資本。例如QQ、陌陌、微信等即時性的數字媒體，提供了各種各樣有趣的表情符號，增強了行動者之間的粘接度，能夠促進行動者語言與符號的共享，這也是知識共享運動的一個特殊的分支。此外，數字媒體的運營商通常喜歡根據社會實際情況推出各類老少皆宜的熱門社交游戲，例如“搶車位”、“開心農場”等，其設置的游戲規則以及惟妙惟肖的虛擬現實類畫面，能夠讓用戶有一種身臨其境的感受，并愿意用真實的身份在線上跟朋友進行互動，生活中的共同話題得到了大幅度的提升，朋友之間有了更多的交流樂趣，豐富了業余的休閑生活，從而達到行動者交流溝通空間拓展的目的。一些數字媒體還提供了分享與轉發功能，有效增強了行動者共同觀點的形成，有利于群體性的感情溝通與愿望交流，這對于社會資本的積累和拓展，有著極強的推動力。根據數字媒體的網絡傳播架構的不同，其知識共享的空間范圍也有一定的差別?；谡鎸嵣鐣P系的數字媒體，共享機制更強大，方便鞏固已經存在的社會資本；基于虛擬關系的數字媒體，由于其極強的開放性，難以形成有效的共享機制，但是提供給共享的空間極為廣泛，這方便全新社會資本的拓展。顯然，認識維社會資本的拓展方式，與結構維行動者關系的拓展方式是相類似的。

（三）關系維與數字媒體的關系

從社會資本的關系維看，由于數字媒體的互動機制通常具備持續性，這使得基于虛擬社區的行動者關系傾向于朝現實性發展，有利于社會資本的產生。在社交網絡中，社會資本的積累與拓展依靠的是行動者之間的信任及對知識觀點的認同感，相對于數字媒體來說，建立用戶的信任及認同感主要有兩種途徑：一種是增強用戶的信息共享及互動，當然這種功能要基于一定的規范。例如人人網、QQ空間等都提供了個人日志分享及用戶評論等功能，這對加強已經存在的社會資本極為有利。第二種是利用信任的擴散，用“朋友的朋友”這種互動性的機制，促進新的社交關系的建立，這有利于新的社會資本的產生與拓展。用戶信任的不斷建立以及對知識觀點認同感的不斷增強，能夠持續降低社會資本積累與拓展的成本，而且無論在線上還是線下，社會資本都可以通過一定的契合點更方便地形成，這也是超越線上互動之外的強化用戶之間關系的重要方式，有利于數字媒體運行期限的延伸。

三、基于社交網絡的數字媒體出版策略的建立

如今，數字媒體正逐步朝社交網絡媒體發展，其核心點在于積累和拓展用戶的社會資本。隨著數字媒體用戶范圍越來越廣，除了個人用戶之外，企業用戶的數量也在不斷增加，這表明數字媒體不但能夠拓展個體行動者的社會資本，還可以拓展企業行動者的社會資本，從而改善了數字媒體的營銷環境［9］。數字媒體的出版應充分考慮到各類行動者的需求，有針對性地建立出版策略。首先，在數字媒體出版的前期，要有非常清晰的市場定位。據相關調查，部分個體行動者及企業行動者尚未深入認識數字媒體的作用，更沒有理解數字媒體與社會學的關系，他們看重的是如何推廣微博等虛擬社區的公共賬號，有些企業行動者為了增加粉絲，甚至愿意花錢購買，還有些企業行動者為了吸引公眾的關注，傳播的內容通常不符合企業實際［10］。這些現象表明，數字媒體的出版，與行動者的賬戶身份有著極大的關系。在數字媒體出版策略建立的過程中，可以結合社會資本維度與數字媒體的關系，選擇符合自身的出版策略。

（一）結構維對數字媒體出版策略的影響

隨著社交網絡的鏈接形式趨向于多元化，數字媒體出版策略的選擇與社交網絡的結構有著不可分割的關系，這是因為社交網絡的不同，其在傳播領域的影響力也有較大的差異，而且行動者的類型也不相同。例如微博、視頻分享網站等開放式的數字媒體，其虛擬性較強，主要功能是分享能夠引起用戶共同興趣的內容，比較適合新的社會資本的拓展，但用戶的黏性不夠，這一點需要進一步加強。而QQ、微信、人人網等封閉式的數字媒體，其基礎是用戶身份的真實性，有些甚至對實名制的要求較高，這種數字媒體通常依賴于實際的社會關系進行自身的發展，有利于加強與鞏固已經存在的社會資本，但是不利于新的社會資本的開拓。針對以上分析，數字媒體在建立出版策略的時候，應對自身的發展前景進行充分的考慮，采用的網絡平臺必須要適合未來的發展。例如側重于推廣新的數字出版內容時，可以采用開放式的平臺，若要加強和維護老客戶的關系，則可以選擇封閉式的平臺。

（二）認知維對數字媒體出版策略的影響

社會資本認知維強調的是知識的共享，這也是數字媒體出版的基本出發點。虛擬社區的共享機制，是推動社會資本積累的強大動力，數字媒體應定位一些具備特色的共享產品，例如數字知識的共享、發展愿景的共享、交流語言的共享等，以促進各類行動者的互動交流，不斷擴大行動者之間的共享空間，使數字出版有著強烈的針對性。認知維對于社會資本的積累，與結構維對于行動者關系的拓展相一致，因此數字媒體可以根據社會資本加強或者拓展的目的，選擇不同的出版策略。如果數字媒體的目的是為了產生和拓展新的社會資本，建議選擇開放性的平臺，利用該類平臺廣闊的共享范圍完成社會資本的不斷積累；如果數字媒體的目的是為了維護與加強已經存在的社會資本，建議選擇封閉性的平臺，以共享產品的質量完成社會資本的鞏固。

（三）關系維對數字媒體出版策略的影響

社會資本的存在有一定的期限性，而延伸社會資本期限的關鍵則在于行動者之間的互動關系，因此數字媒體的出版應充分考慮到如何開展各種不同模式的互動。相對于數字媒體的社會性而言，數字出版的線上與線下的界限是比較模糊的，需要進行充分的結合以增強行動者之間的信任度與認同感，在遵守一定規范的基礎上拓展知識的共享空間。相關研究表明，雖然數字媒體特別是社交網絡媒體可以使客戶得到一定的集中，從而加快本身社會資本的拓展，但是數字媒體與客戶之間的關系并不牢固，還需要數字媒體在選擇出版策略的時候，以加強客戶的互動為契合點，利用線上與線下的各種活動提高客戶的忠誠度和黏合度，通過社會資本關系網的強化，形成客戶對數字媒體的歸屬感。由此可以看出，行動者互動性的強弱是數字媒體出版是否能夠取得成功的關鍵，在線上進行互動所付出的成本較低，但是加強與客戶關系的效果不明顯，而在線下進行互動所付出的成本較高，但是可以明顯強化與客戶的關系，數字媒體應找到其中的平衡點，對線上與線下的互動進行有機的結合，才能使數字出版取得更好的成效。

四、結束語

數字媒體是一種有著極大發展前景的新型媒體，相對于傳統媒體而言，它更看重服務，通過加強用戶的關系、提高用戶的互動性等手段，不斷完善產品的適用性，從最大程度上拓展知識共享的范圍。可以說，數字媒體本身的運作規律是比較復雜的，涵蓋了多個學科，單從經濟學與傳播學的范疇，難以全面解釋數字媒體的出版意義。從社會學角度出發，研究基于社交網絡的數字媒體出版策略，可以從本質上理解數字媒體與社會資本的關系，從而選擇最優的出版策略。

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