許家印夢醒時分恒大多元化了

羅明麗

許家印夢醒時分恒大多元化了

羅明麗

日前，在按慣例召開的恒大2014年上半年會議上，曝出了許家印放言今明兩年要進入世界500強的夢想。他還將加速恒大多元化的進程公之于眾：恒大糧油、恒大乳業、恒大畜牧業正在形成新興的三大產業，今年8月綠色糧油產品已經正式進入市場。預計舌尖上恒大的市場規模將達到1000億元。同時披露的還有恒大國際化的路線圖，力爭在明年底將集團的產業鏈延展進入10至20個國家，以此為依托加速進入國際市場。恒大礦泉水、恒大體育（排球、足球）、恒大文化等產業也將繼續提速。

究竟是豪言壯語還是自言自語？以世界500強2014年營業收入最低門檻為237億美元（約合人民幣1462億元、2015年最低門檻約合1500億人民幣）作為標準，再以恒大今年頭7個月已經實現801.2億元銷售業績來匡算，其營業收入進入500強行列應該是言出有據的，今年如果營業收入還會差一點點，明年進入這個行列應該就沒有懸念了。由美國《財富》雜志評選的世界企業500強，至今還沒有出現過中國房地產企業。多元化經營是世界大企業、特別是跨國公司為取得成功而普遍選擇的發展戰略。以美國為例最大的5000家企業中，有九成以上實施了多元化戰略。美國通用、韓國三星等也都是成功的典型。

從大佬到老大

根據《2014中國房地產開發企業500強測評研究報告》顯示，2013年萬科蟬聯榜首，恒大、萬達位列前三。恒大總資產超過了4000億元，擁有員工7.4萬人。房地產業項目已經進入全國150多個城市，項目數量達到303個，去年銷售額超過了千億元，今年上半年納稅102億元。恒大目前是在國內房地產項目布局最廣的房企，比較優勢十分明顯。許家印在今年中期業績發布會上表示：雖然今年大多數房企的銷售業績并不理想，但是我們表現得很好，前7個月銷售完成全年目標超7成，面積151.2萬平方米，同比完成合約增長了32.6%。恒大有信心大幅超過全年1100億元的目標，說這句話的時候他仍然是一副標志性的笑臉，沒有額外的興奮和得意。

恒大地產成立不算早，那年是1996年，到2009年還只有300億元銷售業績，而2011年合約銷售額快速攀升實現兩年翻番了一番多達到了803.9億元。2013年躋身進入了全國銷售千億元房企行列。在國內令同行刮目相看，乃至在全世界打響了知名度！恒大的產品定位，主要針對首次置業者和普通老百姓自住的剛性需求，產品結構為中端至中高端產品約占70%，旅游度假產品約占15%，高端產品約占15%。與社會需求的物業類型比例基本吻合，能夠滿足不同地區、不同層次的市場需求。截至今年6月，恒大總資產為4216.5億元，同比增長了53.6%。實現凈利潤94.9億元，已經將曾經的創利老大萬科48.1億元的銷售額遠遠地甩在了身后。目前恒大所有303個地產項目中，一線城市有17個，二線城市有125個，一、二線城市占比為46.9%有所下降；三線城市167個，占比已經上升至53.1%，結構調整初顯成效。今年恒大將階段性指標向下做出調整，雖然一、二線城市房地產項目貢獻率依然會超過三線城市，但是銷售額比重已經出現了結構性變化：一線城市銷售額占9.5%，二線城市占45.2%，三線城市上升至占比為45.3%。上半年完成全年合約銷售任務的72.8%。合約平均價為7085元/平方米，同比增長了5.4%。恒大稱房地產項目將在2017年之前再進入200個城市，覆蓋全國城市總數達到350個。

恒大還有一個關鍵的數據令同行羨慕，已經累計支付土地款1752.6億元，占到總地價的八成以上。自2009年上市以來土地儲備從4300萬平方米增長到今年的1.5億平方米，足夠用以未來5-7年的開發用地。預計今年下半年開始，即便不再買地業績也會保持穩定的增長。目前恒大完成的房地產在全國范圍內除臺灣以外，已經在所有省會城市及直轄市完成了布局。

今年恒大的實際銷售業績“肯定會大幅超過預定的1100億的銷售目標”許家印表示，上半年銷售額同比增55.4%，年度目標完成率達63%在全國名列第一；銷售面積979.6萬平方米也排在全國第一。更重要的是做到了“兩個不欠，兩個充足”，一是恒大不欠政府一分錢的地價錢，二是恒大不欠一分錢的土地增值稅；兩充足則體現在保證了充足的資產流和充足的現金流。恒大對跨入世界500強充滿信心。

基于恒大在經營業績、區域布局以及財務方面的優異表現，博得了高盛等國際知名投行及研究機構的紛紛唱好。高盛研報指出中國地產商今年上半年平均實現銷售目標占全年的40%出現了明顯回落。但是恒大集團卻完成了全年目標的63%，已經成為業績最突出的開發商。恒大每年公布銷售目標實際都會有10%的超額，今年更大幅度超額的幾率很大。考慮到低迷的市場氣氛，以及恒大房地產業務在一、二、三線城市重心逐步下沉的實際，恒大完成的銷售目標將在同行中繼續保持遙遙領先。這一業績彰顯了對市場判斷的準確眼光，可以肯定恒大房地產將會保持領先同行的優勢。

許家印和管理層一致表示“今后對土地的獲取將有所放緩，本著量入為出的原則階段性的土地指標會向下調整，好的土地當然還是要買的，一般的土地將不再購入”。今后追求的首先是可持續發展，在土地儲備方面保持超前眼光，對價格實行更為嚴格的成本控制，降低工程費用，優化規模運營，價格隨行就市。

舌尖上的綠色恒大

今年以來，國內房地產市場陷入調整周期已經是不爭的事實，不少房地產企業銷售面臨困境。數據顯示恒大前7個月實現合同銷售801.2億元，雖然完成全年1100億目標沒有懸念，但要達到過去幾年的增長速度已經相當困難。在房地產板塊增長趨于回落，已經無從匹配恒大快速擴張目標之際，許家印選擇了將資本投向快速消費品領域，以求將資產包做大，增強資金流動性，從而實現集團躋身世界五百強的“恒大帝國夢”。

這個來自河南周口太康縣、以房地產業起家的民企老板，最近再次為恒大的多元化圖景潑墨著色：他說道舌尖上的恒大斥巨資投向“吃喝”市場已經傳來回音，今年8月旗下的新產業恒大糧油正式進入了市場，貼著“恒大”標簽的首批產品恒大綠色大米、恒大有機大米、恒大綠色菜籽油、恒大綠色大豆油、恒大有機大豆油、恒大有機雜糧面世。成為繼“恒大冰泉”之后成為進入快速消費品市場的敲門磚，恒大為此專門成立了“恒大糧油”子公司，未來還將有恒大肉類、恒大奶粉相繼推出。由此形成三大新興產業的產品有放心大米、放心菜籽油、放心大豆油及放心牛、羊肉和放心嬰幼兒配方奶粉。舌尖上的產業預計市場銷售規模將達到1000億元。

對于業內同行來說，恒大無疑是個攪局者。在恒大的“商業帝國版圖”上，地產已經布滿全國，糧油、畜牧、乳業已經形成蓄勢待發之勢也不為過。許家印自8月2日宣布多元化戰略之后，8月5日先后到內蒙古、黑龍江等地考察農業項目，并通過收購重組當地企業等方式，快速組建了恒大糧油、恒大乳業、恒大畜牧三大集團。恒大集團表示：恒大的最終目標是要做中國第一家整合上下游全產業鏈的特大型現代農業企業。恒大糧油、恒大乳業、恒大畜牧已投資近70億元，并購組建了22個生產基地。此次恒大糧油、恒大乳業、恒大畜牧產業主要布局在大興安嶺生態圈，擁有的生產基地分別為內蒙古興安盟7個、呼倫貝爾6個、黑龍江9個。在不到一個月時間里花費了數十億資金，恒大的第一批產品便完成生產、包裝、定位并推出市場，無疑是一次“不按常規出牌”的競爭策略。許家印在香港投資者見面會上解釋，切入現代農業，發展多元化產業，跟政府對農業產業化的扶持政策有著密切關系，大刀闊斧進入糧、油、畜產業，恒大的目標是打破原有國企、央企獨自壟斷國內市場的格局。在許家印看來這是個不可多得的時間窗口，憑借房地產回籠的巨額資金以及其融資優勢，恒大能夠取得中小型糧油企業無法企及的成果。“中國有太多市場機會，如果我們不去做其他資本就會乘機而入，那就太可惜了。”許家印說。

決定進入快速消費品市場，其實對恒大并不容易且充滿著挑戰。恒大礦泉水產業雖然廣告鋪天蓋地，但在國內的銷量并不好。所以就只有退一步造了個出口歐美28國的聲勢。在上海、吉林等地同時舉辦冰泉出口的啟航儀式。偌大的郵輪集裝箱上，覆蓋著恒大冰泉出口啟航的條幅。但在給媒體的新聞通稿中恒大從沒有說“滿載恒大冰泉的郵輪”（船上沒有集裝箱的恒大冰泉水），而是“載有恒大冰泉的郵輪”（郵輪客房每天為游客免費提供恒大冰泉水）。食品飲料行業營銷的慣例一般都是先造聲勢，后鋪渠道，從策略上是為了縮短產品的鋪貨周期，實現快速招商。恒大這種攻占市場的做法可以較快將產品推向終端，從而和高舉高打的廣告攻勢形成聯動效應。但是如今，經銷商已經越來越理性，且市場并不缺少需要的產品，所以想要取得良好的市場回饋難度也在不斷加大。

房地產市場擴張逐步回落已經是大勢所趨，許家印所以才會將資金壓到周期更短的快速消費品領域。事實上作為恒大集團的主營業務房地產，雖然利潤豐厚但卻難以避免“周期性”的輪回，此番選中向快速消費品行業發力，在理想狀態下是可以彌補地產“短板”的，使得兩個產業形成互補互助。在借助進入快速消費品市場進行多元化拓展的背后，涵蓋了的是許家印希冀“恒大帝國”最終躋身“世界五百強”的愿景。

恒大體育文化 夢醒時分

恒大現在風頭正勁的是足球、排球等體育產業。最近三年許家印不斷增加了足球俱樂部的資金預算，連普通的中超比賽都采用了513的強刺激辦法，即贏一場球獎金500萬元，平一場獎金100萬元，輸一場罰扣300萬元。許家印曾經在投資恒大足球時就說過“5年內拿到亞冠”的豪言。緊隨其后出臺的《恒大國腳八項規定》引起了輿論一片嘩然，這是一份充分體現了恒大獎懲風格的文件，分別做出了“監督檢察”、“榮譽獎罰”、“違規處罰”、“訓練獎罰”、“比賽獎罰”、“傷病保障”、“動員教育”、“培養獎勵”八項規定。看起來不外乎是“監督”、“獎罰”、“教育”的條款，但每條都相當吸引眼球。許家印向恒大國腳們喊話說在“任何時候、任何情況下”，恒大足球都應該將國家隊的訓練及比賽擺在第一位，這是建立在為中國足球“獻身精神”基礎上的。

在這份文件公布之后，專門的國腳監督檢察中心就成立了，這是世界范圍內第一家也是唯一一家由投資者設立的、獨立于俱樂部和國家隊之外的球員監督檢察機構，成員有恒大集團的所有高級管理層成員，還包括監察室主任、俱樂部董事長、教練組所有成員等。當然還少不了國內外知名足球專家。中心對每期被國家隊征召的恒大國腳實行監督檢察，確定在國家隊集訓后，對恒大國腳是實行獎勵還是處罰。

2013年恒大發放給球隊的獎金高達1.3億元。每期國家隊集訓前，俱樂部還必須對本期國腳進行愛國主義教育鼓舞士氣。在《恒大國腳八項規定》條例中，獎和罰才是重頭戲。獎可謂獎到點錢手抽筋：恒大球員入選每期國家隊集訓名單的，每人每次獲得10萬元榮譽獎。對參加每期國家隊集訓評出認真刻苦球員，頒發認真刻苦訓練獎牌并向社會公布。評出參加每場國家隊正式比賽表現突出的恒大國腳，頒發拼搏獎牌并向社會公布。俱樂部每為國家隊輸送一名國腳（23歲以下），集團予以俱樂部1000萬元國腳培養獎。

恒大國腳因國家隊集訓及比賽導致傷病，缺席俱樂部比賽期間的工資、獎金和福利保障與參加比賽場上主力一致，恒大國腳因國家隊集訓及比賽導致嚴重傷病、影響職業生涯的，集團給予最高3000萬元的光榮保障金。

在獎得令人振奮的同時，恒大俱樂部的罰可謂罰到了令球員無顏見同行：上期入選國家隊因不努力導致本期落選的球員，處以每人一次性20萬元處罰。未按時入隊、未按時作息、生活不自律、詐傷消極的球員，返回俱樂部后停訓、停賽一個月，封閉參加一個月的愛國主義教育及職業素養學習班。每期國家隊集訓結束評出不認真刻苦訓練的球員，處以每人10萬元的罰款并停訓、停賽一天，參加封閉式愛國主義教育及職業素養學習班。每場國家隊正式比賽評出拼搏精神末位球員，處以10萬元罰款并停訓、停賽一天?！逗愦髧_八項規定》的監督檢察，主要集中在球員是否按時入隊、是否按時作息、是否生活自律、是否詐傷消極、是否刻苦訓練、是否全力拼搏等方面。

為擴大中國足球人口，振興足球奠定基礎，恒大創辦了皇馬足球學校學生超萬人，斥資11億元規模為全球最大。出資2000萬元成立的首家職業排球俱樂部，由郎平擔任主教練，國家女排主力隊員及世界頂級女排球員才能加盟。2010恒大女排在甲B聯賽以12戰全勝晉升甲A，奪得2011女排甲A聯賽亞軍；2012年獲得甲A聯賽冠軍。

恒大成立的文化產業集團，下設電影、院線、音樂、動漫、經紀、歌舞、發行等文化產業公司。2011年恒大電影公司拍攝的影視劇《建黨偉業》和《師傅》，分別獲得第14屆電影“華表獎”及第28屆電視劇“飛天獎”。以恒大文化為基石，多家連鎖“恒大五星級酒店”開業，包含廣州恒大酒店、重慶恒大酒店（恒大世紀旅游城）、清遠恒大酒店（恒大世紀旅游城）、廣州增城恒大酒店、天津恒大酒店（恒大世紀旅游城）等。成都恒大金堂酒店、上海啟東恒大酒店、天津東麗湖恒大、武漢恒大酒店（恒大世紀旅游城）、南京恒大酒店（恒大世紀旅游城）等項目今年已經陸續開業。恒大酒店集團還將陸續在上海、天津、南京、拉薩等城市興建城市中心地標式的五星級商務酒店或旅游綜合體。

“缺錢”的中央集權

2009年恒大實現香港上市目標，迎來了發展新里程。隨后多次通過全球資本市場融資，獲取了數十億美元的資金保障。截至2013年擁有了全球逾百家國際知名投資銀行、財團、基金公司的大股東，成為市值最大的在港上市的內地房產公司之一。2014年上半年房地產市場全面步入調整期，加劇了市場競爭和優勝劣汰，房地產企業分化明顯。憑借定位于滿足剛需的市場定位、高性價比產品、隨行就市的營銷策略，恒大把握市場窗口期在競爭中脫穎而出。此時宣布多元戰略，恒大對時機把握得較為恰當，尤其是房地產主業的多項業績均排在行業前列，將有助于保證多元化新戰略的順利實施。恒大中期業績靚麗，更是增加了許家印的底氣。

每當恒大新盤入市，或是舌尖上的產品上市，恒大都會展開鋪天蓋地的廣告宣傳，按照恒大形象公關部的說法，目標是做到全國平媒、網媒、廣播、電視、戶外同步進行……全國無死角。恒大做廣告從來不侃價。果真如此嗎？“恒大在報紙做廣告從來不討價還價，而且只要最好的版面?！闭憬患抑髁髅襟w集團的廣告經理表示，“但是，行業特點決定了他們恒大的賬期太長，前年做廣告的費用今年還沒有給齊。自從來了這家‘土豪’客戶，每月只有實刊（廣告）業績，卻不能保證有實收廣告費進賬！對此恒大每次給予的回復都是：我們正在走流程，難不成這么大的恒大，還會付不起費用嗎？但是，恒大的廣告有創意，有震撼力。一旦進入市場就會連續轟炸，顯示出特有的強勢”。

在廣州地產圈子里流傳恒大的故事，欠錢的段子最多。經常拖欠一兩年，尾款往往就要不回來了。在業內人士的印象中恒大雖然財大氣粗，卻一直處于缺錢的狀態，但同時又花起廣告錢，天生就樂意往大里去砸錢。但是恒大的廣告的確有特色，平面媒體往往都是整版整版地連續不停做。出行有私人飛機，系愛馬仕皮帶。從足球隊、礦泉水、文化產業，恒大究竟是不是一個“燒錢不眨眼”的“土豪”？但在房地產市場上，開盤必以特價扎根二、三線城市的恒大樓盤，一直都堅持著低價營銷的策略。

行事高調的許家印，在有的地方則會倍顯低調。即使在重量級恒大產品發布會上也很少露面。恒大發給媒體的新聞通稿要求極多，必須口徑同一容不得有半點差池。在媒體圈中說恒大的“新聞潔癖”其實另有內涵。據說如有媒體報道恒大冰泉的新聞，與恒大提供的通稿口徑稍有不同，所有對接媒體的有關人等從上至下都會被降低一級工資。據說恒大普通員工每周工作超過60小時；中層干部超過80小時；管理高層人士超過90小時。許家印是個工作狂，經常會在半夜或凌晨打電話召集開會，早上8點仍然正常上班，員工只好租房住在公司附近，或者是住在公司的集體宿舍里。恒大有一套極為嚴密的管理制度。許家印起草了一本《恒大學習資料》，所有員工人手一冊，其中有數千條規章制度，內容涵蓋吃穿住用行。

出身軍旅的許家印，將恒大打上了軍事化的烙印。他講話時聲音抑揚頓挫、鏗鏘有力略顯機械化，一般都是照本宣科，從不脫稿自由發揮。在內部運轉中形成了不可逆轉的執行力，已經為業內人士所耳聞目睹。恒大實行“緊密型集團化管理模式”，運營中的重大事項由集團統一管理，有人對這種模式稱之為“中央集權”，較為適用于恒大的擴張性戰略?！吨袊髽I家》有報道稱恒大的江湖氣和草莽氣十足，至今和創業初期變化不大。但在杭州業界的地產行業已有人士認為恒大已經發生了質變，今天幾千億的資產規模，絕不是簡單的重復疊加。

鏈接：據最新數據，恒大集團是集民生住宅、文化旅游、農業、乳業、畜牧業及體育產業為一體的企業集團?？傎Y產4600億，員工8萬人。2013年銷售額1004億；2014年前八個月銷售900億，納稅119億；2015年有望躋身世界500強。許家印是第十一屆全國政協委員、第十二屆全國政協常委，全國勞動模范、中國十大慈善家。

欄目主持：邵慶義