基于極度細分市場的網(wǎng)格化營銷策略研究

張雪琴

（泰州學(xué)院，江蘇 泰州225300）

在國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟變化和移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)發(fā)展的影響下，市場競爭的內(nèi)涵發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)的營銷思維正面臨著全方位的沖擊。現(xiàn)代市場競爭已不僅僅局限于產(chǎn)品、服務(wù)、價格等方面的競爭，更是企業(yè)營銷能力、管理能力的綜合競爭。另一方面，當前消費者需求呈現(xiàn)出差異化、多樣化、個性化等趨勢，企業(yè)不可能指望所生產(chǎn)的產(chǎn)品能符合所有消費者的需求。為此，企業(yè)必須對市場進行深入研究，將整個目標市場按一定的標準進行細分，并在市場細分的基礎(chǔ)上進行營銷決策、開展營銷活動，才能在日益激烈的市場競爭中掌握主動權(quán)。而網(wǎng)格化營銷，由于其在細分市場、優(yōu)化資源配置、壓縮管理層級、快速響應(yīng)市場等方面獨特的優(yōu)勢，越來越受到廣大企業(yè)管理者的青睞，成為廣大企業(yè)快速贏得市場競爭主動權(quán)的法寶之一。

一 網(wǎng)格化營銷的起源與發(fā)展

網(wǎng)格化營銷是近年來興起的一種新興的營銷思想，是在網(wǎng)格技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展演變而來的，其發(fā)展演變經(jīng)歷了從網(wǎng)格技術(shù)到網(wǎng)格化管理再到網(wǎng)格化營銷的路徑。

（一）網(wǎng)格技術(shù)

20世紀90年代，隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，主要應(yīng)用于分布式超級計算［1］的網(wǎng)格技術(shù)隨之出現(xiàn)并快速發(fā)展。網(wǎng)格技術(shù)將規(guī)模龐大的計算機系統(tǒng)通過高速網(wǎng)絡(luò)集成在一起，使用共享的交互協(xié)議和計算機語言，向全球提供某個或一組計算機所不能具備的計算、分析能力，以滿足用戶的需要，而對用戶來講，通過網(wǎng)格技術(shù)所提供的服務(wù)就像由自己的計算機提供的一樣。網(wǎng)格技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用使得各種科研及商業(yè)合作成為可能［2］，并在工業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域取得了巨大成功，目前廣泛應(yīng)用于航空、工業(yè)仿真、水利、醫(yī)藥、氣象、交通等眾多領(lǐng)域。

（二）網(wǎng)格化管理

隨著網(wǎng)格技術(shù)的發(fā)展及其成功應(yīng)用案例的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的管理思想也隨之產(chǎn)生了巨大的變化。網(wǎng)格化管理是網(wǎng)格技術(shù)在管理理論與實踐中的應(yīng)用與發(fā)展，它將管理對象按照一定的原則和標準劃分成若干個相互獨立、又相互聯(lián)系的網(wǎng)格單元，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)協(xié)調(diào)各網(wǎng)格單元間的信息交流，從而將組織資源進行有效地共享，以達到整合資源、提升管理效率與效果的現(xiàn)代化管理思想［3］。

網(wǎng)格化管理實質(zhì)上類似于上世紀80年代我國農(nóng)村地區(qū)實行的“家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”，其核心是“分區(qū)包干、任務(wù)到戶、責(zé)任到人”，有利于明確任務(wù)、落實責(zé)任、縮小管理幅度與層次、提升管理效率與效果。正是由于網(wǎng)格化管理的這些特點，其在社會管理、城市管理和社區(qū)管理等領(lǐng)域得到了非常廣泛地應(yīng)用，起到了非常積極的作用，有效促進了管理理論與管理實踐的不斷發(fā)展。

（三）網(wǎng)格化營銷

隨著網(wǎng)格化管理在儲多領(lǐng)域的應(yīng)用及其所取得的積極作用，人們逐漸認識到網(wǎng)格化對現(xiàn)代社會的影響，網(wǎng)格化的獨特魅力逐漸顯現(xiàn)出來。21世紀初，部分企業(yè)管理者將網(wǎng)格化管理思想與營銷管理有機結(jié)合起來，有效促進了營銷管理理論與實踐的發(fā)展，并取得了巨大成功，網(wǎng)格化營銷的思想便應(yīng)運而生。2007年初，北京郵政實施網(wǎng)格化營銷，將全市劃分為67個網(wǎng)格，并實行分級管理，獨自承擔(dān)經(jīng)營指標；同年，惠普在中國實施了全面的網(wǎng)格化營銷，當年上半年營業(yè)收入和利潤同比增長率雙雙超過60%。［4］此后，不少企業(yè)紛紛效仿，均取得了不俗的業(yè)績。

二 網(wǎng)格化營銷的優(yōu)勢

所謂網(wǎng)格化營銷，是指按照一定規(guī)則與標準將目標市場劃分為若干個相對獨立、互不重疊、不留空隙的子市場，使人力資源、營銷資源、財務(wù)資源等在各個子市場間呈現(xiàn)出網(wǎng)格化分布狀態(tài)，并根據(jù)各個子市場的不同特征，對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷要素進行重新整合，實施不同的營銷策略，實行網(wǎng)格化管理，以最大限度地適應(yīng)各個子市場的實際情況，促進各個子市場的快速有效發(fā)展，進而實現(xiàn)整個目標市場的整體突破的營銷管理模式。這里所說的子市場就是網(wǎng)格，是企業(yè)最小的營銷單元。

網(wǎng)格化營銷是在網(wǎng)格化管理和區(qū)域營銷理念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它能深受廣大營銷管理者青睞的主要原因在于它擁有其他營銷模式所不具備的獨特優(yōu)勢：

可以促進企業(yè)進一步優(yōu)化資源配置機制，實現(xiàn)以市場為導(dǎo)向進行資源配置，有利于最大限度地提升資源利用效率與效果。

可以促進企業(yè)進一步細分目標市場，實行分級管理，有利于企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。網(wǎng)格化營銷的實施，可以使企業(yè)的營銷策略更具針對性，可以針對各個網(wǎng)格的特點采取不同的營銷策略，實現(xiàn)營銷策略與客戶和目標市場的高度匹配。另一方面，個別網(wǎng)格市場策略的失敗不會影響其他網(wǎng)格的成敗，不會影響企業(yè)整體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

可以促進企業(yè)進一步深入研究市場與客戶，真正實現(xiàn)以市場為導(dǎo)向，實施扁平化的穿透式管理，減少管理層級，縮小管理幅度，提升市場響應(yīng)速度與能力，促進營銷管理精細化。

可以促進企業(yè)進一步加強營銷渠道管理，實現(xiàn)與營銷渠道利益的深度捆綁，有利于協(xié)調(diào)各方利益，減少渠道沖突，促進和諧發(fā)展，提升營銷渠道整體銷售服務(wù)能力。

可以促進企業(yè)進一步激發(fā)營銷管理人員熱情，實現(xiàn)個人目標與企業(yè)目標的統(tǒng)一。網(wǎng)格化營銷采取網(wǎng)格包干的模式，將網(wǎng)格業(yè)績與營銷管理人員薪酬掛鉤，有利于充分發(fā)揮團隊協(xié)同作用，促進個人目標與企業(yè)目標雙提升。

三 網(wǎng)格化營銷實施的步驟

（一）實施網(wǎng)格劃分

網(wǎng)格劃分是網(wǎng)格化營銷實施諸環(huán)節(jié)中最重要的環(huán)節(jié)，劃分結(jié)果直接關(guān)系到后期的營銷管理與實施效果，進而影響到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

1 網(wǎng)格劃分標準

在進行網(wǎng)格劃分時，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點、市場份額、營銷渠道分布等實際情況，對影響網(wǎng)格績效的各類因素進行深入分析，在此基礎(chǔ)上確定目標客戶、市場競爭情況、網(wǎng)格面積、增長潛力等作為網(wǎng)格劃分標準，并根據(jù)每個因素對市場潛力的影響程度賦予不同的權(quán)重，進而分析出每個網(wǎng)格的市場潛力，針對性地實施網(wǎng)格化營銷策略。在確定網(wǎng)格劃分標準時須考慮的因素：

產(chǎn)品特點。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品特點確定影響因素，如企業(yè)產(chǎn)品為個人日常消費品，則應(yīng)著重考慮網(wǎng)格內(nèi)常住人口數(shù)量；如產(chǎn)品為家庭消費品，則應(yīng)著重考慮網(wǎng)格內(nèi)家庭數(shù)量；如產(chǎn)品為特定目標群體，則應(yīng)著重考慮網(wǎng)格內(nèi)特定目標群體的數(shù)量等。在確定具體劃分標準時，要盡量使每個網(wǎng)格的目標用戶數(shù)量均衡。

存量客戶。如果企業(yè)提供售后服務(wù)收入在總收入中有較大占比，則應(yīng)充分考慮存量客戶在各網(wǎng)格的分布情況。

營銷資源分布。網(wǎng)格化營銷的目的之一是優(yōu)化企業(yè)的資源配置，因此，在進行網(wǎng)格劃分時，必須充分考慮營銷資源的分布情況，使各類營銷資源均衡地分布在不同的網(wǎng)格，以利于不同網(wǎng)格的協(xié)同發(fā)展。

網(wǎng)格地域面積。劃分網(wǎng)格時要關(guān)注網(wǎng)格地域面積的大小，避免出現(xiàn)某一個網(wǎng)格地域面積過大或過小。網(wǎng)格地域面積影響營銷管理的效率與效果，如果網(wǎng)格面積過大，不利于營銷管理，不利于區(qū)域市場的精耕細化；網(wǎng)格面積過小，會造成資源的浪費，不符合經(jīng)濟性原則。

增長潛力。實施網(wǎng)格化營銷，是為通過區(qū)域市場的突破帶動整體市場的發(fā)展，因此，在網(wǎng)格劃分時，應(yīng)著眼于未來發(fā)展，關(guān)注影響網(wǎng)格增長潛力的因素，如人均GDP、行業(yè)集聚情況等。分析并解決制約發(fā)展的不利因素，充分挖掘潛力，才能實現(xiàn)各網(wǎng)格的協(xié)同、長久發(fā)展。

2 網(wǎng)格劃分步驟

進行資源普查，繪制資源地圖。資源地圖是指將各網(wǎng)格所擁有的營銷渠道資源、人力資源、存量客戶和潛力客戶資源等以不同的符號標注在地圖上而形成的地圖。資源地圖能直觀形象地展現(xiàn)各網(wǎng)格所擁有的種類資源及其分布情況，為網(wǎng)格的合理劃分、營銷管理等提供了可視化的依據(jù)。同時，在網(wǎng)格化營銷實施過程中，通過對不同時間段的資源地圖的對比，還可以非常直觀地觀察網(wǎng)格資源的變化情況，了解網(wǎng)格化營銷所取得的階段性成果，便于對網(wǎng)格運營情況進行監(jiān)控、評價。

為了繪制資源地圖，首先要對各網(wǎng)格的資源情況進行摸底普查，并根據(jù)實地測定情況記錄經(jīng)緯度；然后根據(jù)普查結(jié)果，利用MapChina、Google地圖等工具，將各網(wǎng)格主要地域特征、人口密度、營銷資源和客戶資源等分布情況在電子地圖上進行標注，并用不同的顏色表示不同的屬性，以增強資源地圖的可讀性。

評估區(qū)域市場發(fā)展?jié)摿Α＝Y(jié)合前述網(wǎng)格劃分標準和企業(yè)實際情況，對影響企業(yè)市場發(fā)展?jié)摿Φ囊蛩剡M行全面分析，并賦予各個影響因素不同的權(quán)重，以對區(qū)域市場的發(fā)展現(xiàn)狀和市場潛力進行評估。

確定網(wǎng)格劃分結(jié)果。在對各區(qū)域進行市場發(fā)展?jié)摿υu估的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實際情況和營銷管理的可行性，同時考慮經(jīng)濟性原則，對相關(guān)區(qū)域進行合理拆分與歸并，最終形成符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略且便于實施營銷管理的若干個不同檔位網(wǎng)格。

（二）優(yōu)化組織架構(gòu)

隨著市場競爭的日益加劇，企業(yè)的市場營銷能力已超越生產(chǎn)、研發(fā)等能力成為企業(yè)最重要的能力，而企業(yè)營銷能力的高低在很大程度上取決于企業(yè)營銷組織的合理性及其與目標市場營銷戰(zhàn)略的適應(yīng)程度［5］。

為此，為了有效推進網(wǎng)格化營銷，企業(yè)必須對現(xiàn)有營銷組織進行合理優(yōu)化與調(diào)整，使組織架構(gòu)適應(yīng)網(wǎng)格化營銷管理的要求與特點，以有效壓縮管理層級、縮小管理幅度，實現(xiàn)對網(wǎng)格的扁平化穿透式管理，切實解決傳統(tǒng)的直線型組織架構(gòu)帶來的信息傳遞效率低下與易失真的問題。

（三）匹配營銷策略和資源

針對不同的網(wǎng)格市場采取差異化的資源配置策略和營銷策略，實現(xiàn)區(qū)域市場的迅速突破，是實施網(wǎng)格化營銷的目的之一。因此，為了充分發(fā)揮網(wǎng)格化營銷的優(yōu)勢，必須對不同類型的網(wǎng)格匹配差異化的資源配置策略和營銷策略，以充分挖掘各網(wǎng)格的市場潛力，實現(xiàn)快速突破。

由于網(wǎng)格化營銷策略是面向極度細分市場的市場營銷策略，顛覆了傳統(tǒng)的營銷觀念，各網(wǎng)格可以根據(jù)本網(wǎng)格的市場競爭情況采用不同的營銷策略，甚至可以在同一個網(wǎng)格內(nèi)的不同區(qū)域采取完全區(qū)別于其他區(qū)域的營銷策略。在產(chǎn)品、渠道、價格和促銷等營銷要素的組合上更具靈活性與針對性，使營銷資源的投入更加有的放矢，對目標客戶的把握更加精準，對客戶需求的響應(yīng)更加高效。

在具體實施時，要堅持有所為有所不為，不要在乎一城一池的得失。對市場潛力極小的網(wǎng)格，可以戰(zhàn)略放棄；對市場潛力巨大的網(wǎng)格，要集中投入人力資源和營銷資源，以快速擴大影響力、提升市場份額。

（四）建立業(yè)績評價體系

科學(xué)合理的業(yè)績評價體系是網(wǎng)格化營銷有效實施的重要保障，能全面準確地反映網(wǎng)格化營銷的成果。在進行業(yè)績評價時，要將影響網(wǎng)格業(yè)績的關(guān)鍵績效指標作為評價重點，且項目不宜過多、不宜過于復(fù)雜；并將網(wǎng)格業(yè)績評價與網(wǎng)格運營管理人員的個人業(yè)績評價相掛鉤，真正實現(xiàn)個人目標與企業(yè)目標的統(tǒng)一。

（五）優(yōu)化支撐保障措施

營銷是一個系統(tǒng)工程，必須從整體上對營銷的各個環(huán)節(jié)進行把握，將支撐服務(wù)流程整合到營銷體系中去，才能準確理解用戶需求并不斷適應(yīng)市場競爭的需要，充分發(fā)揮網(wǎng)格化營銷快速響應(yīng)市場的優(yōu)勢。因此，為了確保網(wǎng)格化營銷的實施效果，必須對當前營銷體系中不能適應(yīng)網(wǎng)格化營銷特點的支撐服務(wù)流程進行梳理、優(yōu)化，以最大限度地支撐銷售服務(wù)一線，提高支撐服務(wù)效率。

同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展，有條件的企業(yè)應(yīng)建立符合企業(yè)實際情況和網(wǎng)格化營銷特點的IT 支撐管理系統(tǒng)，實現(xiàn)信息資源的共享，為企業(yè)管理者提供實時的全方位、多維度的網(wǎng)格市場營銷數(shù)據(jù)，對網(wǎng)格經(jīng)營活動進行預(yù)測、監(jiān)控、預(yù)警、糾偏、護航、評價，確保網(wǎng)格化營銷的實施效果。

四 實施網(wǎng)格化營銷需關(guān)注的幾個問題

不少企業(yè)的營銷實踐證明，網(wǎng)格化營銷是企業(yè)迅速突破區(qū)域市場，進而提升整個市場份額的有效利器，但在實施網(wǎng)格化營銷時，仍需要關(guān)注以下幾個問題，以最大化地發(fā)揮網(wǎng)格化營銷的作用。

（一）經(jīng)濟性原則

實施網(wǎng)格化營銷，是為了獲取更大的市場份額，實現(xiàn)股東財富的最大化。因此，要根據(jù)企業(yè)的實際情況確定是不是要實施網(wǎng)格化營銷，要充分考慮經(jīng)濟性原則，即實施網(wǎng)格化營銷能否給企業(yè)帶來真金白銀。如果不考慮經(jīng)濟性原則，不考慮投入產(chǎn)出關(guān)系，為了趕時髦、追潮流而實施，可能會得不償失。同樣，在網(wǎng)格劃分時，同樣需要考慮經(jīng)濟性原則，不能認為網(wǎng)格劃分得越細，將來市場就會發(fā)展得越好，這樣會造成有限資源的浪費。

（二）網(wǎng)格的劃分要實現(xiàn)無縫覆蓋且無重疊

網(wǎng)格劃分是網(wǎng)格化營銷實施過程最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一，直接關(guān)系到網(wǎng)格化營銷實施的效果。如果是網(wǎng)格劃分時未能實現(xiàn)無縫覆蓋，會形成某個區(qū)域無人問津的局面，令企業(yè)白白損失一片市場。同樣，如果將某個區(qū)域同時劃入了多個網(wǎng)格，就會存在“多頭領(lǐng)導(dǎo)”的局面，同樣不利于整體市場的有效發(fā)展。

（三）對網(wǎng)格進行分級管理

對網(wǎng)格進行分級管理，是為了針對不同網(wǎng)格的特點實施差異化的資源配置策略和營銷策略，有的放矢地在各網(wǎng)格間進行資源投入的抉擇。如果對所有網(wǎng)格均配以同樣的資源，將不利于集中優(yōu)勢兵力打區(qū)域市場的殲滅戰(zhàn)，網(wǎng)格化營銷優(yōu)化資源配置的優(yōu)勢也將不復(fù)存在。

［1］Foster I，and Kesselman C.Globus：A Metacomputing Infrastructure Toolkit［J］.International Journal of Supercomputer Applications，1997，11（2）：115－128.

［2］Foster I.The Grid：Computing without Bounds［J］.Scientific American，2003，288（4）：78－85.

［3］鄭士源，徐輝，王浣塵.網(wǎng)格及網(wǎng)格化管理綜述［J］.系統(tǒng)工程，2005，23（3）：1－7.

［4］彭峻.電信企業(yè)網(wǎng)格化營銷組織模式研究［J］.廣東通信技術(shù)，2007，（12）：29－34.

［5］左莉，劉延平.基于企業(yè)營銷能力的營銷組織創(chuàng)新研究［J］.中國流通經(jīng)濟，2008，（3）：47－49