合作社農產品社區直營連鎖與CSA模式研究

□文/向永勝

（浙江經貿職業技術學院 浙江·杭州）

一、農產品社區直營連鎖與CSA模式的興起背景與發展現狀

目前，在西方發達國家，只有約20%的白領家庭能享用到生態有機食品。從發達國家的情況和我國沿海地區的實際看，農產品銷售流通模式急需新的發展變革。而農產品社區直營連鎖和CSA 模式則是在這種背景下的創新。它們以“農社對接”為基礎，以直供直銷作為模式創新的共同特征。以“風險共擔、收益共享”理念為前提的“社區支持農業模式”（CSA）最早于上世紀七十年代出現在日本，而在美國，社區支持農業模式的主要形態是由農場和消費者直接對接。這種模式要求生產者和消費者之間密切信任與合作，消費者提前預定和支付農產品購買費用，與生產者共擔自然和市場風險，生產者遵循有機農業耕作模式，保持生產方式和產品源透明，從而一方面使消費者得到新鮮的綠色有機食物上，另一方面使農場因為向社區直銷，實現了更穩定的收入，降低了農產品生產因為周期長等形成的外部銷售、價格等帶來的不確定性風險。目前，歐美等國家這一模式已經比較成熟，而在我國北京、上海、浙江等沿海城市已經出現了80多家CSA。

而為了保證農產品的品質和提高農產品流通，便利居民消費，近年來江蘇、上海、浙江等地區以合作社為主導開始打造“公司+連鎖配送+直營店”的農產品小區直營連鎖模式，如北京市為消除社區蔬菜供應網點空白，大力發展蔬菜直銷對接新模式，鼓勵外埠和本地蔬菜生產基地、農村合作社組織、農產品批發市場建立社區直營菜市場和社區直營菜店。這種直營連鎖模式一頭連著生產基地，一頭連著消費者，各類新鮮蔬菜搭上從“菜園子”到“菜籃子”的直通車，從而不但減少了中間流通環節，降低了交易成本，還有助于農產品質量可追溯，從源頭確保了農產品的質量安全。

二、農產品社區直營連鎖與CSA模式的發展意義

1、我國專業合作社眾多，農戶和政府向社區推廣農產品愿望強烈。我國政府歷來非常重視三農問題。目前，全國專業合作社眾多，合作社發展迅速。這一組織形式已經成為解決三農問題的一個重要措施。積極打造農產品社區直營連鎖和CSA模式，探索“農社對接”，符合專業合作社和政府部門推廣農產品的愿望。

2、有助于促進農產品流通，推動農業產業化發展。當前，由于農產品種植等遠離大都市，造成農產品銷售渠道不暢通，導致出現“菜賤傷農”，損害了農民生產的積極性，降低了農民從事農產品種植加工等的積極性?！肮?連鎖配送+直營店”的農產品小區直營連鎖模式以及“社區支持農業”（CSA）模式，建立農產品從基地到零售終端直供體系，發展拓寬銷售途徑，開展“農餐對接”和“場店對接”，從而能有效地促進農產品流通，促進農民增收，推動農業專業化、產業化發展。

3、有助于打造城市“菜籃子”、“果盤子”工程，為居民帶來農產品購買的便利。民以食為天，果蔬生鮮是每個家庭每天不可或缺也無可替代的生活必需品。通過發展農產品批發零售直銷對接的新模式，采取將農產品從基地以小區直營方式直接送到消費者手中，減少傳統銷售的諸多環節，降低生產和銷售成本，為消除社區農產品特別是生鮮蔬菜類供應網點空白，解決農產品銷售“最后一公里”問題，幫助政府打造“城市菜籃子工程”提供有效對策。而“社區支持農業”（CSA）模式，則更能滿足部分追求高品質居民的定制化需求。

4、有助于解決食品安全問題，提高消費者生活品質。隨著居民消費水平和消費心理的成熟，廣大市民對食品安全、品質的關注將前所未有。市民對安全、優質、健康農產品的消費需求將越來越大。大家不但要吃的安全，還要吃的健康，因此各種“粗菜”、“農家菜”越來越被人們追捧。通過直銷和CSA 模式，可以清晰知道各種農產品的來源，實現農產品的“產地可追溯”，從而推動農產品生產這一源頭的質量和安全，并有利于綠色無公害農產品的推廣。

三、農產品社區直營連鎖與CSA模式發展的潛在問題

農產品直營連鎖與CSA 模式，具備較好的外部環境，符合未來消費趨勢，自身具有較好的社會效益，能得到政府的大力支持，但是當前國內發展卻相對緩慢。探究其潛在的問題和風險，主要表現在以下方面：

一是市場的不確定性可能延緩需求量和盈利性。雖然農產品的安全健康需求是一個發展趨勢，但是，當前很多居民的健康消費理念和消費知識不成熟，CSA 模式推崇的生態型農產品價格較高，面對的是中等收入以上群體，目標市場群體的培育需要一定時間。

二是面臨著“農超對接”下超市的巨大競爭。由于經營面積有限，因此在商品種類方面，農產品直營店很難與大型商超競爭；而在成本方面，雖然其減少了中間環節，節省了一定成本，但如果不能發展出一定的規模，可能成本難以和超市抗衡。同時，強調農產品品質，可能由于消費者消費層次和觀念的不成熟以及消費水平差異較大，會遭受到附近已開或未來準備進入的低端的蔬菜水果店的低價競爭。

三是自身內部成本控制有較大難度。尤其是生鮮果菜對物流和保鮮的要求較高。一旦運營起來，這方面的支出或將比預想的要大。如果不能實現連鎖經營，進行規模化發展，成本將大大增加。另外，CSA 運作的成本因承受地租、勞動力和能源價格增長的壓力而隨之上漲。品質的優勢很可能被價格的劣勢大大弱化，從而降低模式本身的吸引力和競爭力。

四、農產品社區直營連鎖與CSA模式優化

根據目前市場發展趨勢和國外經驗，如果能在市場定位、經營模式以及產品、價格、促銷和銷售渠道等方面進行優化，這一模式將具有更好的發展前景和競爭力。具體而言：

1、經營模式創新：打造農產品的生產、加工、直營銷售連鎖、觀光的產業鏈基地。目前，直營連鎖和CSA 模式采取最多的來自于專業合作社，鑒于合作社自身生產基地的優勢，可以在經營模式上，建立起國內外流行和當下市民非常喜愛的集農產品集安全種植生產、休閑與觀賞功能于一身的“社區支持農業”（CSA）模式的生態農場基地，在此基礎上打造“公司+連鎖配送+直營店”的農產品小區直營模式，真正實現產、供、銷的一體化和全方位服務。一方面打造部分產品的有機農產品基地，農作物遵循有機農業耕作模式，發展高端客戶，從而保障所銷售農產品的品質、穩定性和農戶的利益，實現雙方雙贏；另一方面，當前周末自駕游、休閑和體驗旅游日益被城市居民所推崇，通過從上游種植基地、下游直營連鎖銷售發展到基地內的餐飲、休閑娛樂等方式，發展產供銷一體化，從農業發展到生態旅游服務業，能有效降低成本，同時，也增加新的價值創造來源和實現產業的延伸與多價值多用途的綜合利用，有助于促進農業產業鏈延伸和價值增值。

這種經營模式上的創新突出體現為兩方面：（1）農產品直營直銷和生產與觀光體驗休閑一體化的基地發展模式。農產品直營直銷和一體化生態基地發展，減少中間環節，可以從源頭保障產品質量，也能有效降低生產和流通成本，同時可以發展相關的餐飲和觀光等服務行業，提升基地的多功能和多價值；（2）社區支持農戶的農產品供需聯接模式。通過發展社區較高收入和要求居民的消費需求，提前簽訂供銷合同，提供參觀基地和參與活動，共擔風險、共享收益，建立密切的供需聯接模式。

2、市場定位創新：以中高收入群體為主流，強調定制生態健康。傳統模式的生鮮超市、菜市場、便民店等，產品質量良莠不齊。隨著工業化和城市化進程的發展，各種依靠工業化的轉基因食品增加，綠色有機食品的供給將日益稀缺。供需矛盾形成了巨大的市場空間，在西方發達國家，目前只有約20%的白領家庭能享用到生態有機食品。因此，在市場定位上的創新體現為：充分考慮到當前和未來我國經濟發展過程中，城市居民對農產品的需求變化，強調以便利、安全、定制、生態和健康為主題，以中高收入群體為主流，發展店鋪產品定制化、高端服務，兼顧高端特色禮品和低端大眾化產品需求。因此，在目標市場上，以一二線城市中高收入群體聚集的小區作為本模式發展的重點突破口，同時，還可以不斷開拓社區周邊的中高檔餐館市場。

3、營銷策略創新：在產品、價格、促銷和銷售渠道等方面突出特色差異。（1）產品策略創新。首先，在產品種類上，名優特的地方干貨產品，雜糧五谷類、蛋禽肉食類和蔬菜瓜果類生鮮產品相搭配，基本滿足小區居民日常餐飲和送禮需求；其次，在農產品品質上，根據農產品的等級和安全程度分類銷售有機農產品、綠色農產品和無公害農產品。對于蔬菜和肉食類產品，則又根據人們生活節奏加快的需求，分別提供未加工農產品、產品初加工（清洗、去皮等）和深加工農產品（搭配可直接燒制菜、手工香腸等）相結合，從而滿足不同群體的需要。在產品質量上，由于合作社直營直銷以及CSA，可以更好地通過標明產地實現產品源頭的可追溯和產品種植過程的品質和健康。（2）價格策略創新。在價格上，由于減少了中間渠道，按照當前國內直營店的調查，可以減少20%的成本；同時，需要不斷發展直營連鎖和加盟，加強倉儲和物流配送體系的建設和發展，實行品牌化經營、規范化管理、連鎖化配送的經營發展道路，以此來形成品牌和規模經濟優勢。另外，也要積極爭取政府補助、擔保、土地租金補貼等政策支持，來進行成本控制。（3）銷售渠道策略創新。實行實體店+網上商城的農產品線上線下相結合的銷售模式。充分利用當前網絡時代的優勢和特性，在銷售渠道上，不但利用自身的實體店，也充分利用淘寶等B2C 網上銷售平臺以及自建網站等形式進行產品銷售，實現線上和線下銷售相結合，店鋪直營和社區居民提前定制、基地餐飲、休閑、采摘銷售相結合，能更有效的拓寬銷售方式和渠道，推動產品的銷售。（4）促銷策略創新。在促銷方式上，不但可以通過對部分農產品實行天天特價等方式在前期吸引消費者，還可以通過辦理會員卡，發展VIP 客戶，實現按照消費金額差異化折扣，提供農場免費體驗，還可以利用目前流行的手機營銷，建立公眾號，發展微信圈等來提升人氣，并推廣農產品安全與品質的相關知識和理念，促進消費觀念的不斷轉變與成熟，來促進人們對高品質農產品的關注和需求。

［1］孔祥智，劉同山.“農社對接”的優勢、發展思路及前景［J］.中國農民合作社，2013.9.

［2］農業部經管總站課題組.農社對接：問題與對策建議［J］.農村經營管理，2013.5.

［3］王華.打造農產品直供直銷平臺構建農社對接長效機制［J］.中國農民合作社，2013.11.