捆綁銷售如何提升顧客感知價值

□文/田 莉

（安慶師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院 安徽·安慶）

近年來，隨著買方市場的形成，競爭的加劇，為爭奪有限的市場，商家不斷變換促銷手法，以吸引顧客，捆綁銷售日益成為眾多企業(yè)采用的銷售策略。如中國電信推出的“我的e 家”套餐業(yè)務(wù)、麥當(dāng)勞漢堡與可口可樂碳酸飲料的捆綁銷售。企業(yè)實施捆綁銷售可以提高市場占有率，增加銷售；賺取豐厚利潤；增強競爭力。但目前很多企業(yè)實施的捆綁銷售只給顧客帶來眼前的一些小利益，反而限制了購物的自由選擇，增加了購物成本，造成資金的浪費。捆綁銷售并沒有提升顧客感知價值，贏得顧客滿意。

通過創(chuàng)造、傳遞價值，滿足需求，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代營銷的基本精神。為顧客提供更大的感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。顧客感知價值是企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成。顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

捆綁銷售是指企業(yè)將兩個及其以上的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合在一起出售。概括起來，目前市場上的捆綁銷售主要有：其一，同種商品捆綁銷售。一般將同一種商品采用集合包裝出售，如香煙以一條（10 包）、方便面以一包（5 袋）為一銷售單位等。這種方式在食品、洗滌、衛(wèi)生、化裝品類商品銷售中，應(yīng)用較為普遍，其實質(zhì)是數(shù)量折扣；其二，贈送式捆綁銷售。即顧客在購買某種商品時，經(jīng)營者附帶贈送一定數(shù)量同種或異種商品。如房產(chǎn)開發(fā)商把房子與停車位捆綁銷售；汽車經(jīng)銷商把汽車與維修服務(wù)捆綁銷售；其三，互補式捆綁銷售。它是將在消費上有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品作為一個單位賣給顧客。具體又可分為同一品牌（或同一企業(yè)）產(chǎn)品的互補式捆綁銷售和不同品牌（不同企業(yè)）產(chǎn)品的互補式捆綁銷售。如醫(yī)療機構(gòu)把醫(yī)療服務(wù)與藥品進行的捆綁銷售。微軟將其“探索者”（Explorer）與視窗（Windows）操作系統(tǒng)捆綁銷售；其四，非相關(guān)產(chǎn)品捆綁銷售。如娃哈哈綠茶與豪杰超級解霸3000 軟件的捆綁。

消費者購買一種產(chǎn)品或服務(wù)，是為了獲取產(chǎn)品價值、人員價值、服務(wù)價值和形象價值。企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以消費者為核心，都是為了滿足消費者的需要。多數(shù)商家實施捆綁銷售并不是在這一理念指導(dǎo)下進行的，即捆綁銷售并不是以消費者需要為轉(zhuǎn)移，而是以企業(yè)賺取較多利潤為轉(zhuǎn)移。這就難免出現(xiàn)硬性搭配、強加于人的兜售行為，損害消費者權(quán)益。如航空公司提供的往返機票的同時也就限制了消費者在返程時對其他航空公司的選擇。從捆綁銷售的表現(xiàn)形式上看，當(dāng)前的捆綁銷售在設(shè)計捆綁產(chǎn)品時，沒有從消費者的實際出發(fā)，沒有對捆綁產(chǎn)品的類型、數(shù)量或價格等方面作深入分析。捆綁在一起的產(chǎn)品對于購買該捆綁產(chǎn)品的特定消費群體的使用意義不大，如某一企業(yè)將一名牌美容產(chǎn)品與一個很粗糙的學(xué)習(xí)用具捆綁銷售。有些捆綁在一起的產(chǎn)品售價實際就是兩種產(chǎn)品的價值之和，企業(yè)實質(zhì)是在強行使消費者一次購買更多產(chǎn)品，以增加某一時期的整體銷量，消費者并沒有因為企業(yè)的捆綁設(shè)計而得到實惠。有些捆綁在一起的產(chǎn)品數(shù)量配置不合理，如令很多消費者看不明白卻不得不無奈選擇的手機套餐，這就是沒有考慮到消費者在實際使用中的數(shù)量情況，更多追求的是企業(yè)的利潤。捆綁銷售作為營業(yè)推廣的一種方式，雖然在短期內(nèi)可迅速起到刺激顧客需求，擴大產(chǎn)品銷售的作用，但隨著時間的推移，也會引起人們對主售產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)的銷售動機產(chǎn)生懷疑，產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象受到損害，捆綁銷售的刺激作用便會逐漸降低，直至完全喪失。由于捆綁銷售在短期內(nèi)促銷效果明顯，因此企業(yè)往往對其投入較多的資源和精力，形成過分的依賴，而忽視其他手段的配合，尤其是忽視促銷方式的創(chuàng)新。當(dāng)這一方式失靈時，會使企業(yè)陷于十分被動的境地。

要使捆綁銷售活動健康發(fā)展，須真正做到以消費者為中心，努力消除其存在的負(fù)面因素，趨利避害。企業(yè)在實施捆綁銷售時為提升顧客感知價值應(yīng)做到：

（一）將維護和增進消費者利益作為出發(fā)點。顧客是企業(yè)最重要的人，利潤是企業(yè)為消費者服務(wù)而獲得的回報，服務(wù)的質(zhì)量越高、價值越大，從中得到的回報也越多。要加強顧客的穩(wěn)定性和提高顧客的終身價值。因為不同的顧客有不同的價值偏好，對于捆綁組合也有不同的評價。因此，根據(jù)顧客不同的行為特征，實行顧客群細(xì)分，對不同的細(xì)分群體提供不同的產(chǎn)品捆綁組合，不失為一種明智的策略。如針對同一家庭或同一顧客進行捆綁。按此要求，在捆綁銷售中必須真誠對待顧客，讓消費者從中真正得到好處。杜絕欺詐捆綁。對捆綁品應(yīng)與主品一樣提供售后保證。任何投機取巧、坑蒙欺詐行為，都是不可取的，即使能得益于一時，最終也必然被消費者所拋棄，葬送企業(yè)的前程。

（二）企業(yè)對捆綁銷售方式的選擇應(yīng)該從品牌管理出發(fā)。企業(yè)的捆綁銷售不能只是單純的追求產(chǎn)品的市場占有率，簡單增加銷量為目的，而應(yīng)使之成為整合營銷的一個重要環(huán)節(jié)。有些捆綁銷售從表面上看，好像是增加了企業(yè)的短期銷量和利潤，但從長遠(yuǎn)看，很難真正地使企業(yè)獲取長期利益。捆綁銷售出售的是產(chǎn)品，但實質(zhì)營銷的是一個品牌，讓顧客感知企業(yè)的形象價值，最終通過品牌營銷來占領(lǐng)市場，贏得利潤。

（三）對捆綁產(chǎn)品科學(xué)組合、合理搭配。在設(shè)計捆綁產(chǎn)品時，要從多方面充分考慮消費動機，比如消費者的價值動機、行為規(guī)范、消費習(xí)慣、身份地位以及情感態(tài)度等，不只是一味地借助知名品牌而不顧消費者的消費需求，將各自的產(chǎn)品生拉硬扯到一起，這樣雖然是提高了一時的銷售量，卻難以真正維護一個企業(yè)的客戶群體，最終只能導(dǎo)致客戶的流失和產(chǎn)品市場占有率的降低。捆在一起銷售的產(chǎn)品不能憑主觀意志，隨便捆綁，任意搭配，給人一種強行推銷的感覺，要有內(nèi)存聯(lián)系。為此，事先應(yīng)認(rèn)真分析產(chǎn)品的功能、用途、性質(zhì)、特點等，本著方便購買、增進顧客利益的宗旨，對其進行科學(xué)組合，合理搭配，使消費者購買捆綁銷售產(chǎn)品時感到自然、親切、便利、實惠。企業(yè)應(yīng)針對相關(guān)產(chǎn)品或配套產(chǎn)品進行捆綁，可使顧客一次便將欲購商品購齊，避免了單件購買而帶來的時間和精力的浪費，提供了購買便利，降低了顧客購買總成本的支出，提升顧客感知價值。當(dāng)然，有些企業(yè)將新產(chǎn)品或非名牌產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品捆綁在一起出售，可借助名牌的聲譽或綜合包裝的影響，解除消費者對這些產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，堅定購買決心。但企業(yè)更多的還應(yīng)針對同檔次產(chǎn)品或同級別企業(yè)進行捆綁，這有助于解除顧客購買的疑慮心理。

（四）讓購買者自由組合，避免強行捆綁，允許拆開購買，盡量采用物理式捆綁，捆綁銷售為顧客提供價格優(yōu)惠。對于捆綁銷售的產(chǎn)品，企業(yè)可讓消費者在規(guī)定范圍內(nèi)購買時自由組合。這不僅可以有效地降低甚至消除強加于人的嫌疑，而且可大大提高捆綁品的利用價值，避免因固定搭配的盲目性導(dǎo)致某些人購后閑置所造成的浪費。除了在功能和技術(shù)上有特殊聯(lián)系、無法單件銷售的互補式捆綁銷售外，其他形式的捆綁銷售在顧客有要求時，都應(yīng)允許拆開購買，而且拆開后的價格應(yīng)與市場上同類產(chǎn)品相同，不應(yīng)有任何歧視。這樣才能真正體現(xiàn)以顧客為核心的營銷理念，提升顧客獲取的感知價值，從根本上解除社會對捆綁銷售的懷疑，贏得廣大消費者的信任。

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