完善我國中小家具企業營銷渠道的途徑探討

李娜

（哈爾濱商業大學MBA、MPA教育中心，哈爾濱150076）

1 營銷渠道概述

營銷渠道即經營銷售的路徑，也稱為營銷網絡或貿易渠道。營銷學的權威菲利普·科特勒博士將營銷渠道定義為“某種貨物或勞務從生產者（制造商）向消費者（用戶）轉移時取得這種貨物或勞務的所有權的所有組織或個人”，營銷渠道是企業最重要的資產之一，同時也是最有變數的資產［1］。它是企業把產品轉移給消費者經過的路徑，這個路徑包括企業自己設立的銷售機構、代理商、經銷商等。對產品來說，它增加了產品的附加價值，對企業來說，它起到了物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務［2］。在當前的環境下，營銷渠道已成為中小家具企業參與國際、國內競爭的重要資源，創造渠道優勢，提升市場競爭力必須引起銷售企業的高度重視。

2 我國中小家具企業營銷渠道現狀與問題

2.1 第三方專賣場營銷

經營第三方賣場一般是各地的銷售終端，直接面對客戶，采用一定的銷售手段和方式，進行區域內的銷售，第三方賣場的區域性特征極為明顯，主要是以城市為區域范圍，在此范圍內進行銷售，主要是店面銷售，第三方賣場的優點是能夠滲透到所在區域的各個角落，與客戶零距離接觸。多年以來，家具主要通過傳統賣場方式來進行銷售，這種方式雖然比較直觀，但缺點也很明顯，那就是成本較高。忽視終端管理，這也是國內大多家具公司在營銷渠道上面臨的重要問題［3］。公司忽略了家具銷售終端的產品擺放，沒有給消費者創造家具情境體驗，致使展會現場吸引度不夠，難以讓消費者產生共鳴。而且這表現出來的僅僅是一種低層次的營銷，缺乏系統的渠道維護策略，因此許多企業的綜合營銷實力較弱。

2.2 代理、經銷渠道

伴隨著公司規模的擴大，產品銷售市場也需要不斷地開發拓展，市場跨越了較大的區域，單靠第三方賣場本身的力量是遠遠不夠的。為此家具企業把發展省市級的經銷商、代理商作為一個長期銷售策略，發展經銷商和代理商可充分利用當地經銷商市場資源，做好業務拓展與品牌推廣［4］。并且減少了銷售成本與售前銷售投入，企業風險也大大降低，中小家具企業一直以來把代理、經銷渠道作為產品銷售的主要渠道，這兩種方式雖然在國內家具營銷市場很受歡迎，也為企業帶來了相當可觀的收益，但是銷售門路較狹窄，同時公司采取了一個城市只供給一個經銷商的策略，這雖然避免了自己的產品在同一城市進行市場競價，但是卻阻礙了市場網絡化的發展，也不利于組成系統的渠道結構［5］。

2.3 會展營銷

展會營銷以其大規模的人流、物流、信息流聚集為特點，對于體驗性非常強的家具產品來說，無疑是一條非常有效的途徑。發展至今，我國已經形成了諸如廣州家具展覽會、蘇州家具展覽會等規模比較大、知名度比較高的展會，這些展會一般每年舉行一次，展會銷售額一直以來都是家具行業總銷售額的重要組成部分。但是，目前我國中小家具企業利用展會營銷渠道比較盲目，缺乏對展會的認識和參展技巧，盲目參展，增加了成本，而無相應的收獲。

2.4 網絡營銷渠道

隨著計算機互聯網技術的發展，各行各業都在嘗試網絡營銷途徑，我國越來越多的家具企業選擇網絡營銷模式。我國中小家具企業的網絡營銷渠道有很大的潛力，但是目前，該渠道尚不成熟，影響了銷售業績，也沒有被普遍認可。

3 完善我國中小家具企業營銷渠道策略

3.1 進一步完善實體店營銷渠道

目前，對于我國中小家具企業來說，實體營銷、第三方賣場、經銷商是其營銷的主要渠道，因此，中小家具企業要進一步完善線下營銷渠道。首先，企業要進行市場細分，明確自身產品定位，根據產品定位選擇合適的經銷商、代理商和第三方賣場。其次，選擇好了代理商、經銷商和第三方賣場，要通過政策支持、誠信經營、及時溝通等積極的方式，與經銷商、代理商、第三方賣場共同研究銷售中存在的問題，并最大可能地給予對方幫助。區域客戶經理配備客戶專員參與專賣店的日常經營管理，保證售出產品及時發貨，如發現產品質量問題及時派出人員進行維修或更換，保證售后服務質量，最大限度地滿足消費者的需求，提高公司形象。同時，中小家具企業可以在此過程中更多地了解客戶、了解市場，只有了解市場，才能夠更有針對性地提供服務。

3.2 巧用展會營銷渠道

現如今家具市場競爭的形式已經過渡到體驗競爭，在“眼球經濟”、“注意力經濟”的影響下企業應加強展會營銷。家具展銷會是廠家與經銷商見面的絕好時機，每年的家具展銷會都會吸引很多新老經銷商和需求客戶，與新的代理商建立新的代理、經銷關系是家具會展的重要目的之一。每年世界各地都會有各式各樣的家具展覽會，中小家具企業要積極參與投資捕獲商機，加深經銷商對中小家具企業的認識和對行業發展動態的感知，增加經銷商對企業的信心。但是對于中小家具企業來說，實力不是很雄厚，參展費用又相對較高，因此，中小家具企業不要盲目參展。首先要根據自身實力和家具特點，以及自身是內銷還是外銷等，選擇合適的展會參展。中小家具企業要了解各個展銷會的特點，主要包括規模大小、經銷商特點、參展企業類型、展位布置與促銷手段等，避免盲目進入，費用不少，沒有收獲。比如，東莞名家具展有更多的知名家具品牌；廣州展主要針對外銷；深圳展聚集了眾多的本地知名品牌；順德展會是國內二、三級城市經銷商的最愛［6］。其次，中小企業要做到設計精美，并營造出彰顯自己產品特點與優勢的展會氣氛，從會場布置、產品質量、銷售人員形象氣質上體現企業形象。

3.3 完善網絡營銷渠道

中小家具企業可以嘗試建立自己的網上營銷平臺，在網絡上展示自己的產品，可以通過信息技術進行客戶搜索跟蹤，可以通過百度、論壇、行業網站等相關的平臺進行宣傳，可以進駐京東、淘寶等網店，進行線上經營。在經營過程中，可以配以合適的、美觀大方的圖片，加強視覺效果和吸引力，用來吸引經銷商和直接客戶的眼球，提供批發和零售業務。另外，可以進行網上調研，以便能夠更準確地搜羅大量的市場需求信息，為新產品研發設計做參考。售后是家具銷售渠道的最后一個環節，網絡營銷之所以不能打開市場，就是因為售后不完善。嘗試建立以網絡為紐帶的，全國范圍內的售后團隊，比如以城市為單位，每個城市可以招聘1名兼職人員，支付方式為零底薪加提成，負責售后工作，以便彌補網絡營銷渠道售后服務的不足。

3.4 強化品牌營銷

中小家具企業雖然熱衷于品牌創建，但由于種種主客觀原因，品牌基礎還是相對脆弱，無法做到挑戰品牌競爭。品牌核心價值的塑造不是簡單的文字游戲，是要用全部表現形式、傳播方式讓消費者形成一種感覺，從而讓消費者建立起品牌忠誠度，讓企業在市場上建立長久不衰的家具品牌。具體措施是：

第一，進行深入、縝密的市場調研，以便更好地了解市場、了解競爭對手。開發任何一個新的家具品牌，深入、嚴謹、縝密的市場調研是至關重要的前提條件，通過市場調查搞好品牌定位，根據市場的競爭情況和本企業的資源條件，確定企業的產品和服務在目標市場上的競爭地位，從而為品牌賦予適合的、可持續發展的定位、內涵、與形象。第二，制定差異化、長遠的品牌定位。從前期市場調研入手，對品牌整體進行定位與整體規劃，緊緊抓住產品“環保、配套性、功能性”，大大提升產品的設計附加值。第三，個性化、配套化、功能化的產品設計。產品設計是中小家具企業的戰略性資源［7］，用設計推動市場對家具品牌的認知、認可，從而打造強勢品牌。家具產品的設計需要完成的不僅是家具本身外部形態、使用材料、內部結構、加工工藝等問題，更需要尋求突破，在產品中注入更多的設計元素和文化內涵。第四，品牌的形象包裝與推廣。有了前期的品牌定位和產品設計，后期精心、全方位的品牌形象包裝與推廣更是重中之重。公司同一品牌宣傳廣告支持，通過在央視及各省電視臺投放電視廣告形成整體宣傳效應，提高整體品牌影響力和知名度。

［1］祝合良.品牌創建與管理［M］.北京:首都經濟貿易大學出版社，2012.

［2］鄒昭唏.企業戰略分析［M］.北京:首都經濟貿易大學出版社，2008.

［3］王成榮.品牌價值論［M］.北京:中國人民大學出版社，2008.

［4］拓維文化編著.中小企業品牌經營與控制［M］.北京：機械工業出版社，2010.

［5］（美）森古普塔.馬小豐，宋君鋒譯.品牌定位［M］.北京：中國長安出版社，2009.

［6］（英）J.卡洛斯.加里洛.許海鷗譯.戰略邏輯［M］.北京：經濟管理出版社，2011.

［7］陳斌.企業品牌戰略與管理［J］.現代企業教育，2007，（02）：35.