互聯網金融對商業銀行的影響及啟示

劉志堅肖玉秀

互聯網金融對商業銀行的影響及啟示

劉志堅肖玉秀

伴隨著金融業務線上化的不斷推進，互聯網金融成為未來金融發展的重要趨勢。文章選取余額寶這一炙手可熱的互聯網金融產品為切入點，從余額寶推出背景、業務流程分析出發，剖析了余額寶的成功之處，并深入探索余額寶對商業銀行的總體影響和具體業務影響，最后提出通過切實提升客戶活期存款價值，深挖互聯網渠道潛力并采取價值營銷模式以及打造銀行系電商核心競爭力，實施商業銀行大數據戰略等措施來應對余額寶對商業銀行的挑戰。

互聯網金融；余額寶；商業銀行

2013年6月13日，支付寶聯合天弘基金推出余額寶功能；2013年6月17日，余額寶正式上線，僅過一天，余額寶用戶突破100萬；2013年9月30日，與余額寶對接的天弘增利寶貨幣基金規模達到556.53億元，較二季度末的42.44億元增加了1211.33%,成為國內最大的貨幣基金和公募基金。截止到2013年11月14日，余額寶開戶用戶逼近3000萬,相應的增利寶貨幣基金再次刷新紀錄，規模率先突破1000億元。余額寶作為一種全新的互聯網金融產品，其超預期表現應引起商業銀行的高度關注和深度思考。

一、余額寶業務解析

1.推出背景

余額寶是阿里巴巴針對支付寶用戶賬戶內的備付金、網上購物結余以及商家退款而推出的一項資金增值服務。長期以來，支付寶不僅在途交易資金沉淀巨大，滯留在支付寶賬戶內未加以利用的資金也不容小覷。阿里巴巴也因為對支付寶用戶免費占款而飽受質疑。此次，阿里巴巴順勢而為，主動提出要幫助支付寶用戶打理賬戶“閑錢”。究其原因在于阿里巴巴欲借著道義和良知大旗繼續擴充其金融版圖。如今，阿里巴巴利用旗下支付寶、阿里小貸、商誠融資擔保有限公司大肆染指商業銀行業務，支付寶已不滿足于線上支付，正著手推進線下支付和移動支付的廣泛布局，阿里小貸則通過獨享淘寶以及阿里巴巴交易平臺數據在淘寶賣家和誠信通企業會員中發掘優質信貸客戶，商誠融資擔保通過為小微信貸和消費金融創新提供保障打通網絡信貸全產業鏈，而余額寶推出的真正意圖是吹響進軍中間業務的號角，為阿里巴巴下一步籌建民營銀行進一步積累經驗。這里還要指出的是余額寶的推出時機也是經過精心謀劃的。阿里巴巴正是瞅準了6月份是商業銀行理財產品集中到期、二季度存貸規模考核、存款準備金繳款以及財政繳款的關鍵時點，商業銀行流動性不足引發的錢荒在一定程度上動搖了公眾的長期信任感。在商業銀行遭遇信任波谷的同時選擇推出余額寶，在很大程度上提振了余額寶的市場號召力。

2.業務流程

支付寶和天弘基金作為余額寶運營的主體，二者分工如下:余額寶植入支付寶系統，支付寶在此基礎上充當天弘增利寶貨幣基金銷售平臺并提供第三方結算；天弘基金則將旗下增利寶貨幣基金嵌入余額寶，二者實行無縫自動對接，同時負責基金發售和基金份額確認。具體的業務流程包括客戶實名認證、轉入和轉出三個步驟。根據2013年3月15日證監會頒布的《證券投資基金銷售機構通過第三方電子商務平臺開展業務管理暫行規定》，其中的第十五條明確提出了第三方電子商務平臺經營者為基金投資人開立賬戶的，應當對其進行實名制管理。因此，實名認證是支付寶用戶使用余額寶的前提，當然對于未實名認證的用戶也可以通過銀行卡獲得間接認證而使用。轉入是指支付寶用戶將賬戶資金轉入到余額寶，轉入金額最低可低至1元，但必須為正整數，單筆轉入限額為100萬元，單日無最高限額規定。對于在每天下午3點前由支付寶轉入的，增利寶第二天進行份額確認，下午3點后轉入的則再順延一天確認，投資收益也隨后開始起算并每日計入余額寶資產。轉出則是資金由余額寶轉回至支付寶。轉出沒有時間限制，可隨時且金額實時到達支付寶賬戶。余額寶對轉出金額上限有規定，無論是單筆、單日或者單月最高都不得超過100萬元，同時轉出部分不享受當天增利寶收益。支付寶用戶通過轉入或轉出，就即刻實現了購買或贖回內嵌到余額寶內的天弘增利寶貨幣基金。也就是說，在使用余額寶進行投資理財的同時，余額寶內的資產還保持了良好的流動性，能隨時用于淘寶購物和支付寶轉賬，對用戶網上購物體驗沒有絲毫影響。阿里巴巴通過余額寶為支付寶用戶營造了一條簡單、便捷的集互聯網理財和電子商務為一體的標準流水線。

二、余額寶的創新

1.產品模式創新

余額寶是第三方支付業務與貨幣基金產品的組合創新，并且對外宣傳為基金直銷產品。根據2013年6月1日施行的《證券投資基金銷售管理辦法》，其中的第五十四條明確規定了未經注冊并取得基金銷售業務資格或者未經中國證監會認定的機構，不得辦理基金的銷售或者相關業務。支付寶在此之前并未取得基金銷售牌照，原則上不允許代銷基金。支付寶通過將收取的平臺費用定義為管理費用，以替代銷售傭金，并把增利寶與余額寶二者幾近融為一體，盡可能在形式上模仿直銷以規避合規風險。除此，余額寶非常注重用戶體驗，即時贖回融入了網上消費場景。

2.營銷創新

一是在營銷渠道上創新。余額寶借助支付寶8億用戶群體和日均交易額超過200億的互聯網渠道優勢，與之唯一對接的增利寶貨幣基金受益匪淺，不僅自身規模瘋狂膨脹，天弘基金公司品牌價值也得到了極大的提升。二是在營銷策略上創新。通過圍繞提升客戶價值做文章，余額寶在營銷上突出強調增利寶1元申購門檻，提出讓客戶每1元天天都增值，這一舉動開創了國內基金行業最低銷售門檻的先河，也迎合了當下大眾理財的趨勢，得到了用戶（尤其是年輕低收入群體）的高度認同。三是在銷售流程上簡化，增利寶通過余額寶實現了一鍵申購和一鍵贖回，更關鍵的是余額寶在互聯網一站式銷售的基礎上，其兼具即時理財和即時購物的雙重功能，更加促進支付寶用戶的轉化。

3.技術創新

針對支付寶用戶賬戶資金小額性和流動不確定性的特點，尤其在促銷期間支付寶用戶對資金的流動需求存在爆發性可能，天弘基金委托金證科技股份有限公司，借助大數據技術，鎖定支付寶用戶，掌握網上支付規律，對雙十一大促和節前消費（如情人節）等影響余額寶資產流出的因素進行預測，有效預防因大規模贖回增利寶被動應對而有可能導致損失的流動性風險。

三、余額寶對商業銀行的影響

1.總體影響

主要表現是動搖了商業銀行的市場地位。由于國內資本市場不成熟，直接融資渠道不順暢，同時，商業銀行準入門檻相對較高，而國內經濟的持續增長對資金的需求又不斷增加，多重因素疊加下造就了國內商業銀行非凡的市場地位。但隨著金融脫媒趨勢的不斷深化，商業銀行作為融資中介的壟斷地位正在逐漸被打破。以阿里巴巴為代表的一批互聯網企業，將經營觸角向商業銀行業務延伸，試圖從中搶占一席之地。從第三方支付到網貸再到余額寶的順利推出，其引發的羊群效應更是勢如破竹，現金寶、活期寶、新浪微銀行、定期寶等紛紛跟隨，互聯網金融正面形象不斷得到肯定，進一步撼動了商業銀行在金融市場的龍頭地位。

2.具體影響

（1）對商業銀行負債業務的影響

淘寶網在B2C，C2C市場的不斷膨脹，與之捆綁的支付寶也一并受益。與此同時，支付寶自身長期的良好表現，更是為其積淀了很高的知名度和美譽度。而余額寶作為支付寶品牌價值的延伸，盡管實質上是貨幣基金代銷產品，但在精準營銷的配合下，有相當一部分支付寶用戶在主觀意識上將余額寶資產等同為高息活期存款，而這也將間接促成商業銀行活期存款的分流。

根據國外經驗，貨幣基金對商業銀行活期存款長期影響尤為顯著。以美國為例，上世紀60年代商業銀行活期存款占比達60%，在貨幣基金的蜂擁加入后，30年之后驟降至10%。因此，在類似余額寶的經過互聯網包裝的貨幣基金不斷推陳出新的沖擊下，公眾理財熱情被極大激發，國內商業銀行活期存款變遷復制美國走勢是大概率事件，且在時間上很有可能會進一步縮短。

（2）對商業銀行中間業務的影響

從性質上看，余額寶與商業銀行1天期理財產品最相近。但由于余額寶在錢荒時建倉，早期的高收益率賺足了眼球效應，即便隨后收益率向正常水平回歸，而商業銀行超短期理財產品有些也能達到甚至超過余額寶收益率，但是普遍5萬元起的申購門檻以及相對苛刻的申購和贖回時間限制，促使部分銀行理財產品客戶轉投余額寶。此外，余額寶對商業銀行基金代銷也帶來了沖擊。在支付寶、財付通、快錢等著名的第三方支付平臺取得基金支付牌照的2012年，基金公司官網直銷僅增添了可供選擇的支付方式，商業銀行代理銷售基金就感覺到了寒意。多數商業銀行該項業務收入出現了明顯的下滑，以農業銀行為例，2011年實現代銷基金收入12.83億元，2012年僅為7.96億元，同比下降達37.96%，當然這其中也有證券市場低迷的影響。余額寶的推出，標志著第三方支付平臺由幕后走到了臺前，其影響不言而喻。不僅降低了商業銀行在基金代銷上的話語權，更是實現了基金銷售渠道的多元化。從當下來看，余額寶還是基金公司進駐淘寶的探路石，正是有了余額寶巨大的成功效應，才加快了電商渠道銷售基金獲批的步伐，2013年10月31日，淘寶正式獲準銷售基金，基金公司在淘寶開設官方旗艦店售賣基金成為常態化。可以說，在余額寶的示范帶動下，商業銀行理財業務和代理業務將遭受巨大的挑戰。

四、余額寶對國內商業銀行的啟示

1.切實提升客戶活期存款價值

活期存款作為商業銀行負債業務的重要組成部分，它對仍以存貸利差為主要盈利模式的國內商業銀行起著不可輕視的作用。但長期以來，活期存款一直未得到國內商業銀行高度重視，少計息甚至因為量少時間短不計息，并且還給予歧視政策，如征收小額賬戶管理費，客戶回報率低下。根據長尾理論，可以將活期存款定義為非流行市場，盡管單筆利潤對商業銀行貢獻率低，但數量龐大，所有非流行市場的累加將會形成一個比流行市場還大的市場。而以余額寶為代表的互聯網基金正是看到了這一點，將目標直指滯留在商業銀行16萬億元的活期存款。

對此，商業銀行應打破長期以來以自我為中心的封閉思維，真正樹立以客戶為中心的經營理念，在綜合考慮自身業務系統和業務優勢的基礎上，主動滿足客戶的多元化需求，通過推出活期余額理財服務，具體可以和基金公司合作，也可自行升級理財產品來實現。同時，還應優化業務流程，如提供活期余額自動申購，短信即時贖回，當線下、線上購物時還可用于直接支付，以及信用卡賬單到期時自動贖回還款等功能，憑借提供更多的個性化服務積極提升客戶活期存款價值，不斷增強客戶黏性，以實現長尾市場的穩中有升。

2.深挖互聯網渠道潛力，實現價值營銷

余額寶之所以快速成功，很大程度上歸功于對互聯網渠道的挖掘和利用。而金融業務易于虛擬化、電子化的特性，也大大簡便了商業銀行向互聯網金融變革的進程。首先，商業銀行應一改過去長時間盛行的關系營銷模式，結合自身亮點，如在存款保險制度尚未實施的前提下擁有的隱性國家信用，金融業務的權威性以及豐富的風險控制能力，這些都是第三方支付機構無法比擬的，通過線上、線下聯動營銷，不斷鞏固商業銀行品牌形象。其次，積極拓寬互聯網銷售渠道，通過打造網絡金融超市，構建一站式網上銀行服務和手機銀行服務。同時，在原來簡單的存、取、轉賬和查詢的功能上，對自助終端設備（ATM或CRS）軟硬件升級，并導入基金和理財產品交易功能，真正使客戶能全方位隨時隨地享受理財服務。此外，商業銀行應降低理財產品購買門檻，多推廣不定期開放式理財產品以及對申購、贖回時間靈活規定，對于現行封閉式的中長期理財產品，可以對未到期但有資金需求的客戶采取有條件回購，改進產品體驗。最后，建立官方微博和微信平臺，做好基金、理財產品信息發布，售前疑問解答和推薦以及售后意見反饋和服務（產品）改進。簡單地說，就是通過實現價值營銷來提高客戶的忠誠度和滿意度。

3.出臺并實施大數據經營戰略，打造銀行系電商核心競爭力

余額寶從源頭追溯，得益于數據。阿里巴巴在B2B、B2C、C2C市場多年來獨占鰲頭，對交易數據的積攢、挖掘、分析和提取走在了前列，正因為其對數據的全面掌控，才能準確識別客戶金融需求，在有效控制風險的同時，向客戶不斷推送符合自身利益的互聯網金融產品。這說明大數據已成為當今乃至未來金融的核心。商業銀行可以借鑒阿里巴巴的成功經驗，積極出臺并實施大數據經營戰略，通過搭建電商平臺，在源頭上掌握第一手數據，以此來促進金融創新。可通過自建電商平臺和收購（或入股）電商企業來實現。而欲通過與電商企業簡單合作來獲得交易數據是比較困難的，工行、建行與阿里巴巴的分道揚鑣就是鮮明例證。對于自建電商平臺可以在原有信用卡商城基礎上改造升級，如建行的善融商務和交行的交博匯，但成效緩慢，需要輔助以大量的營銷推廣。而對于收購（或入股）二三線電商企業則見效最快，能實現快速搶占市場。但無論采取哪種方法，在市場定位和經營方向上都應注意以下三點:一是應以B2B、B2C為目標市場。二是要實行差異化戰略，跳出電商惡性競爭，充分結合自身優勢，在抓好金融產品為主線的基礎上，發展特色經營。如提供中高端品牌折扣、大額商品買賣（如商品房、汽車等）和海外代購等服務。三是應從整體布局、交易流程、平臺運營、交易保障以及人氣積聚等多方面增強銀行系電商用戶體驗。總的來說，就是通過打造銀行系電商核心競爭力，為商業銀行大數據戰略的順利實施夯實基礎。

[1]馮娟娟.互聯網金融背景下商業銀行競爭策略研究[J].現代金融，2013（04）.

[2]梁春麗.余額寶動了銀行的奶酪嗎？[J].金融科技時代，2013（07）.

[3]周宇.互聯網金融:一場劃時代的金融變革[J].探索與爭鳴，2013（09）.

（作者單位:江西農業工程職業學院）