海島旅游綜合體融合發展的經驗啟示及未來建議

郜宣　鮑富元

摘 要：海島旅游開發是海洋旅游經濟發展的主要動力之一。中國擁有豐富的海島旅游資源，但開發水平不一。蜈支洲作為海南具有代表性的海島型旅游景區，已經呈現出海島旅游綜合體融合發展的成功之處。總結蜈支洲海島旅游綜合體融合發展的經驗啟示，并就其存在的不足進行改進，有助于中國其他地區的海島旅游加以借鑒，并推動中國海洋旅游有序良性發展。

關鍵詞：海島旅游；綜合體；融合發展；經驗啟示

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）06-0242-03

引言

在當今度假旅游以“上山下海”為主要趨勢的影響下，中國的濱海度假旅游也呈現出由近及遠，由陸上向海上發展的趨勢。下一步必然會在廣度和深度兩方面拓展。廣度方面即不斷地由近岸海域向近海和遠洋發展；深度方面即從原來的海邊向近海面和海底的多方面和復合型發展。因此，在濱海旅游向遠洋旅游拓展的過程中，海島旅游就成了一個重要的緩沖和過渡形式。而海島旅游作為精致旅游的一種，憑借著其神秘而遙遠的特性又吸引著大量希望融入自然的游客。

同時，發展海島旅游可以幫助海島地區克服地形狹小、缺乏資源、與世隔絕等不便因素的影響；對振興地方經濟、提高當地居民收入、打破單一的以捕魚為主的經濟模式、發展可持續產業等方面起到積極的作用。例如泰國的普吉島、印度尼西亞的巴厘島、韓國的濟州島、日本的沖繩列島等島國已成為世界著名的海島旅游勝地。旅游業已成為這些地區的支柱產業和外匯收入的重要來源。由此可見，海島旅游的開發對海島區域的經濟發展有重大的現實意義。

據統計中國有大小島嶼7 000多個，總面積為7.54萬平方公里，占國土面積的0.8%。雖然從20世紀70年代中期開始，一些海島得到了大規模得開發，但由于開發政策、資金、區域經濟發展水平等多方面因素制約，豐富的海島旅游資源未得到充分開發，某些海島至今仍處于未開發狀態，旅游開發尚處在資源驅動階段。

一、國內外海島旅游研究綜述

近年來國外對海島旅游的研究主要集中在旅游規劃與管理，可持續旅游發展，和旅游業與海洋綜合管理一體化發展等方面。在海島旅游規劃與管理方面，旅游的發展可能會引導或加劇環境質量的改變，而環境質量的高低又會影響旅游業的發展。因此，Edward（1993）提出海島旅游目的地的開發需要以旅游容量指標為基本依據。Palmer（2003）則認為應該通過征收“生態稅”來資助環境保護工作，減少海島旅游的環境代價。另外，在加強環境保護的同時，市場開發也是海島旅游開發規劃的重要環節。通過對海島旅游市場的季節性研究（Bonn，1992），持續性的市場細分研究（Diaz，2005），包括心理、動機、偏好、國籍（Juaneda，1999）和地域分布（Mykletun，2001）等因素為依據，才能進行有效的市場營銷、形象設計和產品創新，從而為海島旅游規劃提供有力支持。

良好的海岸管理、健康的生態系統、安全的旅游環境、高質量的海灘環境以及合理的動植物保護政策是可持續海島旅游的五個必要條件。而小型島嶼由于面積小、資源少、生態系統脆弱，在發展可持續旅游上面臨著巨大的挑戰。Abeyratne（1999）認為在充分考慮海島旅游開發帶來的經濟、社會文化和環境生態影響的前提下，可以通過區域合作、海洋科研應用的諸多手段來保證旅游業的適度開發和可持續發展。由McElroy（1998）提出的“Tourism Penetration Index”為可海島旅游的可持續發展提供了方便的量化指導，使用者可以針對不同的指數等級分別提出管理建議。

相對于國外研究，國內研究多集中于規劃管理、環境保護和資源評價等方面。李占海（2000）根據80個評價因子，建立了一套評價海灘質量的模式。唐少霞（2004）分析了熱帶海島的資源特色，認為海南具有建立獨特資源的潛在因素，而打造旅游資源品牌是海南旅游可持續發展的關鍵。李金克（2004）依據國內外可持續發展體系研究，結合中國海島地區的實際情況及數據資料的可獲得性，提出了海島可持續發展的評價體系指標。此外，無居民海島旅游將會是海島旅游開發的重點之一。陳烈（2004）提出依托較為脆弱的生態環境的海島旅游開發是無居民海島開發的重要組成部分。

二、海島旅游綜合發展的概況

（一）中國海島旅游開發概況

根據《聯合國海洋公約》第八部分第121條的定義：海島就是指四面環水并在高潮時高于水面的自然形成的陸地區域。從世界范圍來看，海島旅游的興起與濱海休閑度假旅游的發展緊密相連。18世紀30年代國外就有了海島海水治療等康體活動。現代海濱海島旅游業開始于20世紀60年代，先從拉丁美洲的加勒比海地區興起，后來發展到歐洲和亞太地區。而中國擁有面積超過500m2的島嶼6 961個，其中無人居住的島嶼6 528個，約占全國海島總數94%。另外，還有10 000多個面積在500m2以下的小島，這些海島中有94%由于受到經濟水平、政策法規、投資回報、技術難度、生態環境等眾多因素的制約而未得到充分的開發。

中國海島旅游發展至今，已經初步形成了大連膠東半島旅游帶、江浙滬旅游帶、福建旅游帶、珠江三角洲旅游帶、海南島旅游帶五大濱海海島旅游區域。已由最初的海洋景觀觀光，發展成為集自然觀光、海濱度假、文化體驗、郵輪游艇、餐飲美食、海濱房產等為一體的綜合性旅游產業。

（二）蜈支洲開發概況

2009年，《關于支持海南建設國際旅游島的意見》的下發，標志著海南海島旅游進入了一個新的機遇和挑戰并存的階段。在已經開發的無居民海島中，蜈支洲是一個比較成功的案例。該島又稱“情人島”，位于三亞市北部的海棠灣內，距離海岸線2.7公里，方圓1.48平方公里，北面與南灣猴島遙遙相對，南鄰亞龍灣。島的東、南、西三面滿山翠綠，2700多種原生植物郁郁蔥蔥，植物活化石桫欏和最古老的植物龍血樹隨處可見。島上臨海的一側山石嶙峋陡峭，驚濤拍岸；中部山林草地彼此交替起伏，步行一圈，足以熱得汗濕滿身；北部擁有一片讓人贊嘆的白沙灘，面向碧藍透徹的近海，可以進行浮潛。目前，該島已經成為海南海島旅游綜合開發的典范，海島旅游服務項目涵蓋觀光休閑、海洋運動體驗、美食、住宿等多方面。

三、蜈支洲旅游綜合體融合發展的經驗與不足

（一）多方投資，分期分批建

海島旅游開發首先涉及的是資本投入。前期的基礎設施、防洪建設及持續的環境保護需要大量資金。蜈支洲島的開發公司為海景樂園國際有限公司，由首開集團、海南萬寧黃山水庫農養殖開發有限公司、海南國達實業開發公司、北京寶信實業發展公司和北京寶能熱力有限責任公司共同投資設立。該公司從1994年開始，花巨資對蜈支洲島開發建設。一期開發建設項目于1998年投入運營。并于2001年正式注冊成立了三亞蜈支洲島度假中心。當時，門票是蜈支洲島的主要收入來源。現在，對蜈支洲島的開發已由過去的觀光朝休閑度假的方向深度發展。島上已建有82棟別墅，一個白金五星酒店，使酒店住宿成為蜈支洲島新增的收入來源。

（二）旅游六要素融合協同促進

海島旅游的開發，必須依托“吃、住、行、游、購、娛”六要素的協同發展、共同支撐。蜈支洲島在開發的過程中，一直注重配套設施的建設，堅持六要素的協調發展。首先，立足“游有精品”，在推進景區延伸開發、深度打造的同時，改進現有景區的功能配套和檔次提升；其次，保障“行得快暢”，雖然上島的方法目前只有輪渡，但蜈支洲島一直致力于構建出入方便的交通網絡，逐步增加輪渡頻次和改善島內交通線路；第三，實現“住有選擇”，對住宿問題，而蜈支洲島通過建設適合多層次消費的木屋、木樓、酒店、別墅來提高其旅游綜合接待能力；第四，做到“吃有特色”，蜈支洲積極開發星級餐廳和特色餐廳，挖掘體現海南黎苗特色的美食；第五，堅持“購得豐富”，蜈支洲島策劃和開發了一批文化類、紀念類、宗教類的旅游產品，建立了購物區和購物商店，以此來滿足游客的購物需求；最后，創造“娛得難忘”，借助海南黎苗的傳統節日，重點策劃了系列娛樂活動。同時，開設包括潛水、海釣、滑水、摩托艇、香蕉船、拖曳傘等30余項海上和沙灘娛樂項目，讓游客流連忘返。

（三）多種營銷渠道的綜合構建

營銷渠道是保證客源市場的重要力量。以往在競爭壓力不明顯的條件下，蜈支洲島主要依賴旅行社的團隊客人，但隨著行業競爭加劇和旅行社自身優勢的弱化，蜈支洲島逐步開始構建自己的綜合型的營銷渠道。除了合作旅行社的營銷渠道，還利用現代社交媒體，在淘寶開通官方網店，并由營銷部組織力量到主要目標客源城市進行企業自身的宣傳促銷活動，同時積極參加政府部門組織的旅游城市推介宣傳會，進而從多個渠道贏得目標市場。

（四）缺乏細節管理

旅游服務的水平和質量是衡量旅游服務產品的主要指標。如果在服務的細節上不加注意，就會造成“差之毫厘謬以千里”的失誤。只有注重了細節，旅游產品才可能是有特色的和優質的。蜈支洲島本身就是一個有特色的旅游產品，但由于在提供這一優質產品時發生的服務細節上的失誤，如電話預訂員態度惡劣，臟房在前臺電腦里顯示成可售房等等，都給游客造成難以彌補的遺憾，甚至投訴，進而對蜈支洲島苦心經營的形象造成破壞。

（五）員工個人素質有待提升

服務細節的成功在某種程度上與員工的個人素質相關聯。旅游企業不能因為其技術門檻低，而壓低員工的薪金和福利，因為這樣將難以留住人才。由于三亞旅游業的迅速發展，旅游人才尤其缺乏，因而影響到了蜈支洲島的員工素質。特別是那些愿意拿出自己最好的狀態、用最美麗的笑容面對游客，或不把對客服務當成是低三下四的員工在蜈支洲島的一線服務隊伍中較少見到。另外，相當一部分管理者缺乏必要的經營和專業知識，職業道德感不強，為了自己的利益對游客進行欺騙、敲詐等活動，這些都嚴重影響了蜈支洲島的旅游形象。

（六）環境保護不夠重視

海島處于海陸相互作用的敏感地帶，地理環境獨特，生態環境脆弱，自我補償和修復機制差。如果旅游開發失當，就會對海島生態系統造成不可逆轉的摧毀。雖然蜈支洲島對于表面的環境保護認真開展了處理，但建設五星級酒店而產生的工業垃圾臨時造成了一定的環境影響。

（七）差異化定位不夠清晰

中國海島旅游開發過程中，產品雷同、重復建設的問題隨處可見。蜈支洲島在建設過程中不可避免地開發了一些重復雷同的娛樂服務產品。例如，與分界洲相比較，各種潛水、海上摩托艇、海上拖傘、沙灘酒吧等都是屬于雷同產品，導致蜈支洲島個性不足，競爭優勢不明顯。

四、未來發展建議

（一）堅持環境保護前提下的旅游開發

海島脆弱的生態環境決定了一切海島開發都必須建立在海島有限資源與自然地理環境保護基礎上，離開了海島生態環境的健康就談不上海島旅游的可持續發展。海島旅游開發對海島自然環境的依賴程度要遠遠高于陸地大眾化旅游的開發，優美的海島自然環境是保障海島旅游健康發展的基礎。因此，蜈支洲島在開發時，必須按照可持續發展思想，依據資源及環境的承載能力，在現有旅游發展的模式上進行適當的修正，以確保蜈支洲島旅游的可持續發展。

（二）充分利用文化旅游資源

如果說環境保護是海島旅游可持續發展的前提，那么人文旅游資源就是海島旅游可持續發展的關鍵。因而，蜈支洲島可以進一步開發旅游紀念品市場，利用黎族、苗族民俗風情和文化，生產科技含量大、檔次高、有藝術性和收藏性的產品，以吸引更多的游客上島，增加旅游收入。同時，組織與“媽祖”文化等相結合的節慶活動、主題活動、風情活動，不僅可以滿足上島游客的需求，更能讓游客體會異國、異地的海島風情與文化，提高旅游品位。

（三）進一步豐富產品體系

為了避免喪失個性，降低競爭力，蜈支洲島的旅游產品更應該朝著多元化的方向發展。例如，發展面向東北亞高端市場的海水SPA療養項目，建設集休閑體驗、養生美容、水療釋壓、康體保健的大型海水SPA，或發展面向天文愛好者的天文觀測站，吸引天文愛好者上島探索太空等等。

（四）強化內部人員培訓，提升管理水平

景點管理的好壞，很大程度上取決于該景點人才力量的儲備。因此，蜈支洲島需要注重對島上員工培養力度。對于市場開發人員，要不斷地開發他們的眼界，不定期地組織他們去學習考察；對于高級管理人員，要不斷地灌輸國際先進的海島旅游管理理念，經常進行充電培訓和知識更新；對于島上服務人員，要不斷強調讓旅游者“高興而來，滿意而歸”的服務理念，培養他們熱情好客，微笑服務的習慣，并對其進行服務滿意度考評。

總之，蜈支洲島旅游綜合體融合發展為其他無居民海島的開發提供了豐富的經驗。蜈支洲島的海洋旅游資源豐富，地理位置好，生態環境優美，發展海島旅游優勢較大。今后，要充分發揮其獨特的地理優勢和獨特的海島資源優勢，豐富海洋旅游產品體系，利用本土人文旅游資源特色，提升內部管理水平，來推動海島旅游綜合體持續地融合發展。

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[責任編輯 王玉妹]