新聞集團收購職業足球俱樂部的原因探析

摘要：體育與傳媒的公共關系是體育傳播學的研究熱點，將天空衛視收購曼聯隊的案例作為研究對象，分析國際大型傳媒集團采取的收購職業球隊的行動，將這一收購行動置于轉播權、政治背景和職業體育行業環境中考察，通過分析國際傳媒公司與新技術、球迷情緒、地方認同和國家認同之間的聯系與沖突，力求在技術擴張時代加深對國際媒體和職業體育間重要關系的理解。

關鍵詞： 體育傳媒；公共政策；傳媒并購；地方認同

中圖分類號： G 8005文章編號：1009783X(2014)02010603文獻標志碼： A

Abstract：The public relations between sports and the media is a hot research topic in the sports journalism.Taking the mergers of Manchester United by Sky TV as the research object,the present research analyzes the actions that the large international media groups take in the acquisition of the professional sports leagues in the context of the broadcast rights,the political background and the environment of professional sports industries.Through the analysis of the links and conflicts between the international media companies and new technologies,the fan mood as well as the local and national identities,this thesis focuses on deepening the understanding of the significant relations between the international media and the professional sports in the era of technical expansion.

Keywords：sports media;public policy;mergers and acquisitions by the media;local identity

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收稿日期：20130409

基金項目：河南省軟科學研究計劃項目（122400420051）。

作者簡介：關金永（1977—），女，河南許昌人，副教授，研究方向為體育社會學。

作者單位：河南財經政法大學體育教研部，河南 鄭州450002

Department of Physical Education,Henan University of Economics and Law,Zhengzhou 450002,China.

體育與傳媒的公共關系一直是體育傳播學的研究熱點，尤其在全球化、信息化、網絡化的趨勢下，體育與傳媒的公共關系隨著技術發展和全球一體化進程發生著根本性變化[12]，需要進行學理層面和具體案例的研究。以往的研究主要集中在學理層面的描述上，具體的體育與傳媒公共關系的案例討論很少，尤其是國際傳媒與體育行業互動發展的案例。本文將英國天空廣播公司旗下的天空衛視收購曼聯隊的案例作為研究對象，分析國際大型傳媒集團采取的收購職業球隊的行動，將這一收購行動置于轉播權、政治背景和職業體育行業環境中考察，通過分析國際傳媒公司與新技術、球迷情緒、地方認同和國家認同之間的聯系與沖突，力求在技術擴張時代加深對國際媒體和職業體育間重要關系的理解。

1新聞集團收購職業足球俱樂部行為的背景和動機

1.1新聞集團收購職業足球俱樂部的歷史背景

在整個20世紀90年代，是新聞集團全球化轉型的關鍵時期，這與整個歐洲的歷史局勢聯系緊密。東歐社會主義陣營解體，歐洲趨于統一，并逐漸轉型為全球化的發展戰略，西歐傳媒勢力也在這一歷史背景下不斷向全球化的目標擴張。20世紀90年代初，新聞集團持有天空衛視38.6%的控股權，天空衛視是英國比較有影響的衛星廣播電視公司，占據英國1/3的廣播電視市場份額，天空衛視預想擴大自己在行業中的統治地位，試圖通過壓倒性定價與收購戰略主導英國傳媒市場，并逐步走向國際媒體的發展目標。作為其主要競爭對手，英國《衛報》傳媒集團也一直在競爭中求生存。天空衛視的CEO（首席執行官）布茲認為，曼聯隊想要贏得聯盟霸主的地位，天空衛視也想榮登傳媒霸主的寶座。曼聯隊想要贏得世界，天空衛視也要屹立國際社會。天空衛視的目標與曼聯隊的形象高度一致，收購曼聯是上帝的旨意。從布茲的話語中可以看出天空衛視的戰略野心，這也直接促發了天空衛視決心收購曼聯隊這一戰略行動[3]。

新聞集團的戰略重心逐漸轉移到歐美地區和拉丁美洲的9個大型傳媒公司業務上，與之相對應，曼聯隊的輻射力和影響力高度符合新聞集團轉型戰略的地理版圖范疇，新聞集團冀望對曼聯隊實行控股，以保持其在競爭激烈的數字傳媒市場中，具體在英國付費電視行業中的主導地位，更為重要的是這會使新聞集團在新興的歐洲數字電視市場中找到立足點。新聞集團對其收購戰略帶來可見的經濟效益充滿信心，預計天空衛視出資20億美元收購曼聯俱樂部，此舉也將使曼聯隊這一世界豪門球隊更有競爭力，促使曼聯隊成為國際最高身價的職業┣蚨印＊

1.2新聞集團當時面臨的基本情況

西方知名社會學家赫爾曼指出，隨著全球信息技術的發展，電視將成為整個全球商業媒體的基礎。而電視從一個國家媒體轉變成一個國際媒體的過程，體育必將扮演關鍵的角色。體育電視直播對全球傳媒集團的成長具有舉足輕重的重要作用。小型體育賽事為電視節目提供了便宜的內容生產途徑，但卻基于地區賽事，對建立媒體全球影響的作用甚微。重大體育賽事為刺激付費觀眾更新電視技術，例如,有線電視和數字電視對形成全球影響具有戰略性意義。新聞集團的創始人默多克指出，職業體育在吸引電視觀眾方面的效果，必然會超過電影及其他娛樂行業的貢獻，并將新聞集團的戰略定位于全球大部分國家的主要賽事直播方面，注重開發亞洲市場，并將職業體育作為電視付費項目的領頭羊[4]。新聞集團試圖收購曼聯隊這一行為，有力地解釋了媒介體育戰略發展的變化性，即由媒體與職業體育聯盟的合作關系，演變為直接購買或控股職業球隊，乃至創建利益同盟，這種并購發展的模式解決了職業體育中的有限供給問題；因為職業體育資源的缺乏不僅限制了新聞集團對體育市場價值的充分利用，而且增加了購買電視轉播權的成本，從而攤薄了新聞集團的經濟收益。

隨著數字電視技術和全球商業電視的發展，國際媒體市場正處于兼并重組的轉型階段，而隨著數字技術逐漸融入到付費電視市場中，體育娛樂的媒體經濟促進功能逐漸突顯出來。對于電視觀眾，數字電視的吸引力在于其更好效果的圖片、高清的畫面質量及數字交互能力。對于電視轉播公司，其吸引力在于頻譜效率。數字壓縮允許轉播公司在同一帶寬中增加更多的頻道，比模擬電視系統多10倍；然而，由于建立一個數字電視系統的花銷非常巨大，惟有大量觀眾的支持才能實現┯利。

1.3新聞集團收購職業足球俱樂部的利益動機

隨著數字電視在歐洲廣泛普及，以前天空衛視在電視付費業務方面的壟斷地位受到了更多競爭對手的挑戰，而要維護行業的壟斷地位，就要謀求新的媒體項目乃至形成核心競爭力，這一核心項目就是在英國和歐洲具有強大社會基礎的職業足球。擁有獨家的足球轉播權對于重新建立在數字電視市場的壟斷地位至關重要，這也是歐洲足球轉播費用持續增長的一個重要因素，在1994年歐洲足球轉播費總計為3億美元，到1998年則上升為20億美元[5]。電視轉播權價值的急速增加徹底改變了歐洲足球的經濟結構，尤其是在英國職業足球市場。從20世紀80年代開始，英國職業足球發展的規則制定者——足球聯盟就嘗試在全國范圍保持職業足球俱樂部的控股所有權，這就使得足球聯盟的組織性質類似于英國私有產業的管理部門。支持者認為私營性質的管理部門將充分體現足球的社會功能、文化功能及娛樂經濟的獨特性。盡管英國政府反對新聞集團收購行動的官方理由是要維護“公共利益”，但是這一“公共利益”的理由也被認為是對資本主義自由市場本質的違背，政府的干涉需要受到限制。該決定使得新聞集團不能合法控股一支職業球隊，但這并不妨礙新聞集團通過電視轉播權間接控制該球隊。天空衛視提出的曼聯俱樂部股價51%以上的收購競價，超過了曼聯俱樂部可以估值的價值資產。盡管該競價會對天空衛視造成沖減每股收益的后果，但是潛在的社會影響和長期的收益，能夠有效維持天空衛視在全球電視體育行業變遷與動蕩中的穩定發展。

天空衛視收購職業足球俱樂部的動機，在若干方面體現出其市場競爭的優勢。第一，收購行動可以加速按次計費的賽事轉播模式的轉型，這將成為數字衛星電視運行的核心業務，并可以提升天空衛視在歐洲職業足球領域的地位與影響力。第二，針對天空衛視與英超聯賽之間簽署的關于限制競爭協議內容而言，收購行動增強了天空衛視的行業競爭力。如果新聞集團反對英超聯盟提出的限制條件，曼聯隊可以單獨以俱樂部的名義進行協商，如果天空衛視擁有歐洲最有影響力的曼聯俱樂部，天空衛視將在談判協議上取得優勢位置。第三，收購行動可以增強天空衛視對英超聯賽的控制力，使得英超聯盟在轉播權合同到期后不太可能開設聯盟自己的專屬頻道。第四，曼聯隊是一個有吸引力的經濟主體，因其擁有強大的全球影響和增值前景，新聞集團如成其主要股東，就能夠利用曼聯隊的全球影響力，推進新聞集團的全球營銷發展。該收購協議將會使天空衛視的資金得到有效利用，比其他投資行為和金融產品更能保值增值，例如，進入意大利付費電視市場存在的風險。以上這些因素可以用來解釋新聞集團的收購動機，并將對英國乃至歐洲地區的數字轉播行業發展產生深遠影響。

2傳媒并購、體育政策與地方認同的沖突與調適

2.1傳媒并購行動的政治傳播學

20世紀90年代初，新聞集團通過時尚、生活、娛樂類節目將足球納入英國流行文化中扮演了重要角色，同時，足球的影響力不斷擴大，已經深入到歐洲民眾的社會生活中。英超聯賽迎來了場地設施的更新換代時期，有些不利的因素也必須解決應對，例如場地老化、設施落后、足球暴力、酗酒及發展方向的把握等問題。解決這些問題不僅需要大量資金，來對體育場館設施進行升級與翻新，也要獲得球迷的身份認同與文化發展的軟性支持。這就為傳媒集團進入職業體育市場提供了歷史機遇。

在歐洲大陸轉播市場中占主導地位的3大競爭者，即德國的萊奧?基爾希集團，意大利的貝盧斯科尼集團，以及法國加號頻道傳媒集團。這3大集團擁有歐洲付費電視服務的逾80%業務，但是在勸服觀眾購買數字電視時遇到了很大的困難。新聞集團嘗試利用體育作為“攻城錘”來進入歐洲市場，從而緩解自己的市場競爭壓力。英國及歐洲大陸的政策現實阻礙了有利可圖的電視體育市場，使得新聞集團嘗試與這些國家中具有獨立法人資格的職業俱樂部形成戰略合作。建立由16支或者32支歐洲最頂級職業俱樂部組成的歐洲超級聯賽的想法也在這一時期萌芽，這一想法是圍繞國際幾大媒體巨頭的戰略需要應運而生的，以此滿足歐洲不斷增加的數字電視發展的利益需要。歐洲各大頂級俱樂部也有想法通過增加轉播權的建設，來脫離歐足聯對電視轉播權的議價權和控制力。建立職業體育賽事的轉播利益同盟，可以使傳媒集團和職業聯盟雙方獲利，這也促成了國際媒體3巨頭的戰略合作。這一戰略合作對法國加號頻道傳媒集團的付費電視運營業務具有促進作用，同時也確保了新聞集團在英國乃至歐洲大陸能夠立足，避免單一的戰略行為可能引發的風險。

2.2傳媒并購與體育政策的內在聯系

在20世紀90年代末，最為頂尖的球隊就是曼聯。除了從電視轉播權中獲得收入，其在單個的比賽日中獲得的收入比英國半職業化球隊中的22支隊伍全年產生的收入還要多。以1998年為例，曼聯隊的收入（包括電視轉播權）占英國足球總收入的13%[6]。在天空衛視收購期間，該俱樂部在曼切斯特之外的舉措被認為是對推廣曼聯全球品牌起到重要作用。曼聯隊于1998年中旬設立了許多網上商店，為球迷提供超過800件的產品，并且宣稱將會在世界范圍內開設150家商店。隨后曼聯隊與百事集團簽約，試圖打開亞洲及非洲體育市場。盡管曼聯隊擁有嫻熟的市場推廣技巧，但天空衛視的競爭對手法國加號頻道，一直強調收購會使得體育商業化出現問題，曼聯隊將成為全球傳媒公司的受害者，其獨立性也將受到威脅，這讓天空衛視主導推進的收購行動產生很大阻礙。

從體育社會學的視角，英國國家足球的發展倡導足球和社區之間的重要聯系，作為一種提升社會凝聚力、公民認同以及國家自豪感的手段。有觀點認為政府干預會代替發展中的商業運營模式，商業模式允許球迷作為利益相關者參與其中，這比球迷作為消費者更具有建設性的意義[7]。該觀點認為俱樂部屬于社區，社區使得俱樂部發展到職業化的狀態。從某種意義上講，這就回到了地方性概念、財富概念及為追求個人和當地社區名譽的慷慨捐助者概念上了，俱樂部的股東通常都不會強制性地向俱樂部提出盈利的要求。股東們通常是由為同一目標努力的球員、支持者、管理者及一些具有公益慈善傾向的企業家構成。這提升了曼聯隊的公共價值和本地文化的內涵。默多克新聞集團的利益訴求反映了營銷學基本原理，即發揮體育電視轉播影響控制新興電視市場攻城錘的作用，讓文化要素扮演球隊營銷的核心競爭力角色，實則幕后浮現慘烈的政黨勢力角逐場面，足球淪為政黨實現選票民主的砝碼，供奉政治實踐的資源，提升政黨形象的利器，一種若隱若現的政黨發展契機，為穩固執政黨的社會地位及未來選舉連任打下認同的根基[8]。

2.3傳媒并購、體育政策與地方認同的沖突與調適

隨著天空衛視收購行動的發展演變，英國中央集權的制度框架進一步提出要求，以進一步保護“本地”文化的獨立性，而不是被全球化文化所吞噬。歐洲大陸開始反對新聞集團，認為默多克是美國人在英國實行全球化的始作俑者。反對收購行動的曼聯球迷，以及引發廣泛的社會抗議活動，主要針對收購曼聯隊可能引發的商業化轉型問題，而使曼聯隊失去承擔公共責任和本地文化承載的社會責任。反對者認為他們的勝利是要擊退默多克的收購行動，而不是將足球作為一門產業和運動來進行培育發展。自天空衛視宣布收購曼聯隊計劃，不到1周時間內，英國國內自發組建了反對默多克的股東聯合會，以及反默多克收購行動的球迷草根組織。反對組織的活動目標主要從2個方面展開，第一是針對曼聯隊的球迷和民眾為游說對象，以增加社會輿論壓力。第二是針對擁有俱樂部股份的小股東，以及控制了曼聯隊50%股份的機構，讓他們為保衛曼聯隊作為公共利益的形象做出努力。

如果默多克的收購資金可以使曼聯隊簽約羅納爾多或者其他國際巨星，提升曼聯隊乃至英超聯賽的競爭力，這也是會被球迷和英國政府所接受；但問題恰恰相反，新聞集團購買曼聯隊的目的，不僅僅是簡單的情感投資，而要考慮新聞集團作為商業機構的金融投資回報效益問題，這就會在集團利益和公共利益之間形成價值沖突。天空衛視的官方觀點認為，收購可以使職業足球成為公共福利的行業，并且游說英國相關行政部門的官員，使其為收購行動做出辯護。為此，英國參議院組織46名工黨成員組成的專題討論會議，會議維護了英國政策的基本精神，達成拒絕收購的共識，主要理解是收購行動屬于“不可接受的行為”，這“不利于廣大球迷、俱樂部和電視觀點的├益”[9]。

3結束語

從天空衛視收購事件可以獲得反思，“本地化”的價值在何種情勢下可以保留。本地化來自于對地方利益的保護，而背后擁有強大的民眾勢力的支持，這股反對勢力最終會形成戰略聯盟，以推翻全球資本的收購行動；然而，這些本地化身份又會在全球世界和國家中妥協地方認同的心理存在基礎，同時國家經濟還會限制這些地方認同的形成。

天空衛視未能收購曼聯隊這一案例表明權力或許會發生轉移，說明資本主義國家仍然有權操控政策、商業與文化之間的關系。在分析國際傳媒集團及新技術興起的時候，有必要將全球化置于“地方”價值的維度，通過深化案例討論，從經濟和文化的角度表明全球化的多維性，以此證明對全球化的理解應該從地點、人物及社會沖突間的聯系方面，而不應片面地分析“全球化”或者“本地化”的影響。

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