高職《市場營銷》課程“1+1+1”實踐教學模式探索

洪明剛

（廣東松山職業技術學院，廣東 韶關 512126）

高職《市場營銷》課程“1+1+1”實踐教學模式探索

洪明剛

（廣東松山職業技術學院，廣東 韶關 512126）

“1+1+1”營銷實踐教學模式遵循基于問題學習的教學理念，針對當前高職市場營銷課程的教學設計、教學方式和教學效果等方面存在的問題作出了創造性的融合，為高職商務類專業的市場營銷實踐教學作出了有益探索，對市場營銷教學的改進有一定的啟發意義。

市場營銷；基于問題學習；“1+1+1”營銷實踐教學模式

隨著我國改革開放的進一步深入，市場經濟發展極為迅速，當前社會對各類人才的需求逐漸增大，尤其是對營銷人才的需求更是旺盛。在多重利益和機會的刺激下，市場營銷課程已經成為大部分高職院校商貿類專業的必設課程之一。但是，由于受制于傳統教學理念等諸多因素的影響，大多數高職院校在市場營銷教學方面還存在著教學內容落后，教學方式陳舊、教學質量欠佳等現象。這導致學生很難掌握實用的營銷知識和技能，人才培養很難與市場的需求接軌，無法做到人才培養量和質的統一。

1 高職營銷教學現狀及其存在的問題

1.1 教學模式陳舊單一

目前大部分職業院校仍然沿用以教師講授為主，學生練習為輔的教學模式。這種方式存在許多弊端，不利于學生自主學習意識的養成。

1.2 課堂教學手段使用不充分

隨著科學技術的發展，我們的課堂教學已由單純的“粉筆+黑板”的模式進入到現代化教學模式，可由于種種原因，我們的課堂教學手段使用仍然不夠充分，略顯單一。各種仿真模擬實訓軟件的應用不充分且效果參差不齊，不能很好的促進教學效果的提升。

1.3 案例教學過程形而上學

在近幾年的高職營銷教學課堂，案例教學逐漸成為教師的主流選擇。但在具體的教學過程中，教師往往不是通過借助案例去研究存在的問題，而是以存在的問題去找一個案例來進行注釋，就猶如“創可貼”一樣，只能治標不能治本。二者的差別在于后者用孤立的、靜止的思維去研究動態的市場營銷問題，最后變成了刻舟求劍。

1.4 課堂理論教學比重過高，教學實踐環節偏少

目前大部分高職院校市場營銷教學都以課堂教學為主，而市場營銷是一門現實性和生活性都很強的課程，缺少最基本的實踐性的教學只能是“紙上談兵”。相反，通過實踐性教學不僅能夠幫助學生掌握營銷基本技能，還有助于學生自主管理、溝通交流、團隊合作、開拓創新、刻苦耐挫、應急善變等素質能力的全面提高[1]。

2 高職院校市場營銷課程實踐教學設計的思考

建構主義認為：基于問題學習可以讓學生在發現問題、分析問題和解決問題的過程中建構知識并培養能力。因此，在市場營銷課程學習中引導學生正確的提出或發現問題是關鍵，甚至是決定性的。筆者在近幾年教學中嘗試構建“1+1+1”模式的外延式實踐教學體系，即“公司式運營+合作伙伴+營銷實戰”，具體做法如下：

2.1 組建虛擬營銷公司

建構主義認為，知識不是通過教師傳授得到的，而是學習者在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人（包括教師和學習伙伴）的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構的方式而獲得的[2]。在這一理念的指引下，我讓學生（6-8人）自由組合成立若干個虛擬營銷公司，并按普通公司的運作模式與方法進行運作，各職位角色由團隊各成員分擔，以便讓學生較熟練掌握市場營銷理論、方法與策略。一般來說，建議以宿舍（一般6人）為單位組建具體的營銷公司，借助宿舍內原有的角色分擔和指揮體系，可以較好的實現由生活角色到公司角色的順利轉換。這既可以解決團隊中成員不夠默契、溝通不到位等問題，又能夠最大限度發揮團隊合力及個人的價值。因為成員之間的熟悉和了解有助于提高虛擬公司的工作效率和質量。

虛擬公司成立后，老師要注重發揮學生主動性，對每一步驟的工作，應給予及時的理論指導或幫助。為體現真實感，虛擬公司在正式成立之初，就應選定本公司的主營產品或業務，同時要求所選擇的產品或業務必須與本地的實際有密切聯系，或者是大家所熟悉的產品。例如，班上有個團隊組建后所選定的業務就是校園快餐營銷，他們的設想就是在價格類似、樣式大同小異的快餐市場如何殺出重圍。

2.2 尋找實體合作伙伴

沒有實踐平臺為依托，再頂級的商學院也教不出精明的企業家。市場營銷課程的性質決定了我們的教學不能一味的以理論教學為主，為此，我要求各公司主動出擊，尋找適合的實體合作伙伴，目的就是讓商家給虛擬公司提供一次營銷實戰的機會，而虛擬公司則免費為企業產品做一次營銷策劃，實現雙贏。具體步驟是：

1、充分利用周末等休息時間，對虛擬公司確定的業務領域進行深度的調研和分析，并在此基礎上形成目標產品的營銷策劃方案。

2、教師和方案策劃者共同探討方案可行性，進一步完善方案。

3、各營銷公司分別帶上擬好的方案去拜訪目標商戶或者企業，為了保證合作的成功率，在選擇目標企業的時候盡可能考慮符合校園市場消費的產品，同時也不排除優秀的團隊在其他領域做出的創造性嘗試。考慮到該工作的嚴肅性，必要的時候可以讓學生持具社團協會的介紹信前往洽談，有助于提高合作成功率。

4、結合目標企業的要求和建議，進一步完善方案并配合企業完成產品營銷工作部署。

例如，上述團隊選擇了校園快餐市場，經過細致的市場調研和分析后，該團隊選擇了一家校園快餐廳作為目標商戶，該餐廳飯菜口味和衛生環境都不錯，且每份售價（6元/份）比競爭對手便宜1元，可是生意卻一般。如何說服對方實現合作呢？由于正值夏日，該團隊成員結合前期的調研給出了針對性的策略，最終形成了一份題為“美餐加飲料，非常6+1”的營銷方案。方案概要就是“凡是到該餐廳就餐的顧客加1元錢就可以得到一瓶百事可樂（玻璃瓶）或者礦泉水（一般市場零售價均為1元/瓶）”，餐廳老板一看之下，立即表達了合作意向。因為如果這個方案可以實施，不但會增加就餐客人和營業額，而且還會帶來些額外的收入，即百事可樂或者礦泉水銷售的利潤。更重要的是，能夠直接有效打擊競爭對手并形成價格上的真正優勢，因為顧客是用腳投票的。

2.3 完成產品營銷實戰

市場營銷課程教學效果如能以實戰作為最終檢驗標準，那將會大大提升教學的針對性和實用性。2400年前，孔子在論述教育時曾說道：“對于我聽過的東西，我會忘記。對于我看過的東西，我會記得。對于我做過的東西，我會理解”。先賢智慧，字字珠璣，言猶在耳。因此，各團隊在確定了合作伙伴和方案后，結合企業或商戶的要求，組織實施一次產品營銷實戰來檢驗營銷策劃效果。為了保證營銷的效果，教師一般會建議團隊營銷實戰中要注意契合企業或商戶的要求，要充分尊重企業或商戶原有的經營特色，更重要的是要對整個營銷過程做出細致周密的安排，做好工作預案。

例如，上述團隊經過對方案的幾經討論和修改，最終實施了實戰檢驗，取得非常好的經營效果，一周內就讓該餐廳的營業額上升了近60%，讓餐廳老板喜出望外。因為同學們抓住了消費者的心理：同樣是7塊錢一份，我為什么不多要一瓶飲料呢？隨后，為了讓其它快餐廳不易模仿該策略，該團隊并沒有停止腳步，端午節期間又在該餐廳推出了“歡樂端午·秀，咸蛋彩繪·美”活動，活動中，他們除了宣傳咸鴨蛋本身的營養價值外，充分發揮團隊成員特點，為每個咸鴨蛋繪上可愛的動畫卡通形象，讓一個個原本平常的咸蛋變身一組組生動的“卡通咸蛋”，可愛至極。產品一經面世，就引來搶購，5元/個的價格讓產品賣至脫銷，由此也奠定了該餐廳在校園快餐市場獨樹一幟的形象，就餐人數顯著提升。這一切的轉變不禁讓商家喜笑顏開，使得商家對同學們的策劃能力刮目相看，同時也讓團隊成員收獲了難得的經驗和成功的喜悅。

3 “1+1+1”實踐教學模式的作用和意義

隨著教學的深入，教學設計的不斷改進和優化，“1+1+1”營銷實踐教學模式也順利實現了和專業學生的深度磨合，總結這兩年來使用該教學設計的心得，其最大作用體現在：

3.1 該體系融合了多種教學法，體現了課堂內外的統一與互動

例如，體驗式教學法、項目式教學法和案例教學法都可以得到應用和實踐，它改變了以往單一課堂模式，極大豐富了課堂教學手段和內容。同時使得課堂內的學習能夠在課堂外得到呼應，體現了課堂內外的高度統一和互動，真正踐行著“學在課堂，習在課外”的教學理念。

3.2 使課堂得到延伸，增加了學習的彈性

傳統意義的課堂僅限90分鐘，知識通常不能在課堂得到很好的消化，課外的學習又因為缺乏系統性和針對性導致效率低下。正是基于以上的問題存在，“該模式最大限度地拓展了課堂的空間和時間，大大提升了實踐環節在教學中的比重，學生可以在自己喜歡的時間和地點思考為了實現目標我們需要做什么，理論上創造了全方位無障礙的學習可能性，大大增加了學習時間和空間的彈性，提高了學習的積極性和動力。

3.3 突破了案例教學的局限，促使“找案例”向“做案例”的轉變

案例教學法是當前一種主流的教學方法，但由于各種因素的制約，案例的來源很受局限，教師往往為無法找到一個合適的案例而苦惱。有時即便找到了合適的案例，往往也會因為脫離學生的生活實際而致效果大打折扣。而“1+1+1”營銷實踐教學模式最大的特點是基于問題出發的學習，從“做”案例開始，在“做”的過程中發現問題，再逐一的分析并予以解決問題，這符合了我們常說的基于工作過程的教學理念。同時，由于面對的是自身經營過程遇到的問題，所以在對問題的分析理解上會具有獨到的視角和清晰的思路，這可以幫助我們更快地確立解決問題的信心和決心，從而使同學們獲得工作真正需要的知識和技能。

3.4 實現了由教師“一言堂”格局向多角色定位的轉變

該模式下的教師承擔的角色發生了重大改變，具體有三個：一是扮演知識“傳遞者”的角色；二是扮演“知識信息庫”的角色；三是扮演著“導演”的角色，因為各公司的活動都在教師的督促與指導下進行，對于各公司工作的進展遇到的難題和最終成果，教師都要參與決定或進行個別輔導，以幫助學生明確活動目標，掌握各項目的程序、規范和操作方法等[3]。

3.5 有效激發了同學們的學習熱情和創業激情

由于“1+1+1”營銷實踐教學模式屬于內生式驅動體系，因此能夠激發同學們的自主學習意識，一改以往懈怠、苦悶的學習狀態，真正變“要我學”為“我要學”。同時，由于營銷實戰的激勵和引導，很多同學因此產生創業夢想，這是十分值得可喜的。也正是基于對自己能力和社會環境更加深入的了解，在創業準備過程中，大部分同學實現了由“生存型創業”向“機會型創業”的轉變，從而實現創業機會、創業技能和創業意愿三者高度統一。

4 結語

“1+1+1”營銷實踐教學模式能更好的幫助同學們建立“基于問題學習”的良好的習慣，也可以幫助部分教師解決實踐條件和資金有限的現狀，對于高職營銷實踐教學設計的革新具有重要的現實意義。通過對營銷實務工作的實戰檢驗，訓練學生正確的營銷思維，培養學生良好的市場營銷意識，提高學生的市場營銷理論應用能力和實踐創新能力，使學生成為懂經濟、會管理、善營銷，能適應企業一線需要的人才，最終體現自身對企業生存發展和社會發展的價值。

[1]毛新平.課題模擬教學法經驗之淺談——課堂模擬教學法在《市場營銷學》中的應用[J].市場論壇，2009,(8).

[2]姬虹，余秀華，揭新華.建構主義理論視野下市場營銷專業課堂教學的改革與探索[J].河南社會科學，2009,(04)

[3]史保金．普通高等學校市場營銷專業實踐教學體系探討[J]．河南職業技術學院學報，2006,(05).

責任編輯：張隆輝

G712

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1672-2094(2014)05-0137-03

2014-07-07

洪明剛（1982-），男，江西奉新人，廣東松山職業技術學院組織部講師。研究方向：市場營銷，企業管理。