淺談企業(yè)市場營銷中的風(fēng)險及控制措施

【摘 要】 本文是針對企業(yè)市場營銷中風(fēng)險控制問題的探討。文章從市場營銷風(fēng)險的概念和類型談起，在此基礎(chǔ)之上討論了常見的幾個風(fēng)險影響因素，最后針對市場營銷中的風(fēng)險控制提出了自己的見解。

【關(guān)鍵詞】 市場營銷；風(fēng)險類型；控制措施

市場營銷是企業(yè)和外界保持溝通和對接的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，其重要性自然是不言而喻的。尤其是在競爭日趨激烈的全球化經(jīng)濟環(huán)境中，市場營銷作為企業(yè)的直接盈利手段往往會決定企業(yè)在競爭中的成敗。根據(jù)美國工業(yè)協(xié)會作出的統(tǒng)計，在企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)項目中，工業(yè)品失敗率大約在25%，消費品失敗率則在30%～40%。同時，在針對這些產(chǎn)品失敗原因進行調(diào)查時卻發(fā)現(xiàn)，因技術(shù)因素而導(dǎo)致的失敗只占22%，經(jīng)濟因素占14%，而相應(yīng)的市場營銷因素導(dǎo)致的失敗卻占到了63%。而且，在新產(chǎn)品出廠之前，有將近80%的錯誤是發(fā)生在營銷方面的[1]。對于現(xiàn)代化企業(yè)來講，怎樣在市場營銷的過程中正確預(yù)測并防止各類風(fēng)險的發(fā)生，無疑將會是各企業(yè)都高度關(guān)注的話題。

一、市場營銷風(fēng)險的概念及分類

1.市場營銷風(fēng)險的概念

市場營銷風(fēng)險通常指的是在市場營銷的各環(huán)節(jié)中，因一些沒有預(yù)料到的突發(fā)性因素給營銷過程造成的影響，最終使得市場營銷的實際收益和預(yù)期收益發(fā)生了偏差。值得注意的是，風(fēng)險最終給企業(yè)帶來的并非是絕對的經(jīng)濟損失，也有可能是經(jīng)濟上的額外獲利，總之是和預(yù)期的經(jīng)濟效益不符合的結(jié)果，統(tǒng)稱為風(fēng)險[2]。作為企業(yè)管理人員，通過市場營銷手段其根本目的在于使企業(yè)獲利，因此對于營銷中的各種風(fēng)險，無論其結(jié)局對于企業(yè)經(jīng)濟效益有利還是有害，都應(yīng)當是在前期予以及時預(yù)判和規(guī)避掉的。市場營銷風(fēng)險多數(shù)都起源于營銷或者與營銷有關(guān)的活動，而產(chǎn)生風(fēng)險的條件則是經(jīng)營主體的市場行為以及營銷事項所引發(fā)的各種不確定事故。

2.市場營銷常見的風(fēng)險類型

（1）業(yè)務(wù)量風(fēng)險

業(yè)務(wù)量風(fēng)險主要是由于企業(yè)的供應(yīng)鏈或需求的結(jié)構(gòu)變化以及競爭環(huán)境的意外變化形成的[3]。例如，對于傳統(tǒng)的實體店圖書、音像行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)購物的興起便對實體店的銷售業(yè)績產(chǎn)生很大影響。企業(yè)要想控制好業(yè)務(wù)量風(fēng)險，可以通過強化自己的市場地位，并且積極開拓新市場的途徑來完成。

（2）價格風(fēng)險

價格風(fēng)險是市場營銷過程中最為常見的風(fēng)險之一。它通常是指因市場價格的頻繁波動而使得企業(yè)產(chǎn)品定價過高或過低，最終蒙受經(jīng)濟損失。任何企業(yè)，要想在科技迅速發(fā)展的市場經(jīng)濟中完全避免價格風(fēng)險幾乎是不可能的，但企業(yè)可通過設(shè)計創(chuàng)新產(chǎn)品、價值工程等方式來保持產(chǎn)品在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，或者降低產(chǎn)品的成本規(guī)劃，為價格風(fēng)險提供較大的讓步空間。

（3）信用風(fēng)險

信用風(fēng)險指的是在營銷過程中，交易的一方未能如約履行承諾而給另一方造成經(jīng)濟損失。信用風(fēng)險同樣不可完全避免掉，只能在營銷的過程中加強企業(yè)內(nèi)部管理，對客戶進行嚴格的信用等級評價。因此，企業(yè)應(yīng)當重視平時對客戶的資料積累，尤其是對不同客戶的實際考核，以此對客戶建立不同等級的信用評估體系。

（4）法律風(fēng)險

法律風(fēng)險主要是指我國與企業(yè)市場營銷相關(guān)的法律法規(guī)，如產(chǎn)品質(zhì)量法、廣告法、反不正當競爭法、包裝法、商標法以及環(huán)境保護法等，這些內(nèi)容對于企業(yè)的行為均有一定的約束性。如果企業(yè)忽視或者故意違反，必然會有一定的經(jīng)濟風(fēng)險[4]。此外，除了約束風(fēng)險之外還有執(zhí)法中的法律風(fēng)險，例如知名企業(yè)的產(chǎn)品被假冒廠家所冒用，不僅會影響到企業(yè)的經(jīng)濟收入，而且影響到企業(yè)的市場形象和聲譽，從而給企業(yè)造成無法彌補的損失。

（5）其它風(fēng)險

其它風(fēng)險如國內(nèi)外政治因素、環(huán)境因素、突發(fā)事件等引起的風(fēng)險，這類風(fēng)險多屬于外部環(huán)境風(fēng)險。而企業(yè)內(nèi)部的其它風(fēng)險如產(chǎn)品風(fēng)險、分銷渠道風(fēng)險以及促銷風(fēng)險等。

二、市場營銷風(fēng)險的影響因素

市場營銷作為企業(yè)運營過程中的重要環(huán)節(jié)之一，其風(fēng)險的形成主要有以下幾方面因素：

1.市場需求量因素

需求量的變化是引發(fā)營銷風(fēng)險的首要因素。隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷發(fā)展和完善，市場需求對于市場中各企業(yè)經(jīng)營活動的限制越來越大，而同時市場需求又是一個不斷變化并且難以控制的因素，一旦企業(yè)的營銷活動不能夠適應(yīng)市場的需求變化時，便有可能產(chǎn)生各種各樣的風(fēng)險。以我國為例，企業(yè)所面臨的市場需求已經(jīng)開始從過去的數(shù)量型需求逐漸過渡為質(zhì)量型需求，并且將繼續(xù)向著個性化的需求演進。由此我們可以看出，市場的需求是從低層次向著高層次發(fā)展，由數(shù)量型向著質(zhì)量型進行轉(zhuǎn)變的，這種客觀存在的規(guī)律是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，同時也會促進我國的市場經(jīng)濟更加的繁榮。而任何違背這種規(guī)律的營銷活動，都必然會不可避免地產(chǎn)生風(fēng)險。

2.經(jīng)濟形式或政策因素

經(jīng)濟政策或經(jīng)濟形式的變化，也會給市場營銷環(huán)節(jié)帶來重大的風(fēng)險。我國自從加入世貿(mào)組織之后，一方面各企業(yè)獲得了前所未有的國際化市場機遇，另一方面開闊的國內(nèi)外市場環(huán)境又會直接或間接地影響到企業(yè)的營銷活動。企業(yè)所面臨的市場環(huán)境更大了，這其中一旦出現(xiàn)某種不利的因素其造成風(fēng)險的概率也隨之增大了。另外，國家的宏觀經(jīng)濟政策方面的變化也會使得市場經(jīng)濟和經(jīng)濟形式發(fā)生一定的變化，從而給企業(yè)的營銷活動帶來風(fēng)險。

3.科技因素

進入二十一世紀以來，信息化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給各行業(yè)都帶來了翻天覆地的變化。在市場營銷方面，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷雖然僅僅起步?jīng)]幾年的工夫，但卻是逐年都呈幾何倍數(shù)上漲，而且在2013年更是突破10萬億，對于傳統(tǒng)的營銷手段形成了巨大的沖擊。現(xiàn)階段，傳統(tǒng)的營銷手段、營銷戰(zhàn)略以及營銷人員結(jié)構(gòu)等都在積極尋求改變，而在改變的同時各種風(fēng)險也因之而產(chǎn)生了。例如，企業(yè)中運用傳統(tǒng)的營銷手段可能會被競爭對手高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷所擊敗，從而產(chǎn)生風(fēng)險；而運用先進的網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，又可能伴隨著種種網(wǎng)絡(luò)安全，進而形成更大的網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險。

4.其它因素

企業(yè)對于規(guī)避風(fēng)險的管理措施不健全，內(nèi)部操作規(guī)程、制度不規(guī)范等因素，管理出現(xiàn)漏洞，或者是參與營銷的相關(guān)人員依靠熟人關(guān)系、非法競爭等手段來達到銷售目的，這些因素都會給企業(yè)營銷帶來各種各樣的風(fēng)險。

三、市場營銷風(fēng)險的控制

市場營銷行為是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟利益的主要手段，而在營銷的過程中幾乎每個環(huán)節(jié)都存在著或多或少的風(fēng)險。在復(fù)雜的市場環(huán)境中控制好風(fēng)險，同時抓住市場機遇為企業(yè)謀利，應(yīng)當是每個企業(yè)營銷人員都迫切追求的。正如美國著名的管理大師奧古斯丁所說，“每一次風(fēng)險的本身包含了導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便獲取這個潛在的成功機會，就是風(fēng)險管理的精髓”。常見的營銷風(fēng)險控制措施有以下幾點：

1.加強前期的市場營銷環(huán)境調(diào)查

企業(yè)開展營銷活動時，前期的市場調(diào)查過程是必不可少的。而市場調(diào)查時除了要對產(chǎn)品的定位、分銷和促銷活動調(diào)查研究之外，還需要對相關(guān)的風(fēng)險予以充分考核[5]。例如，通過對市場上競爭對手的信息分析、國家宏觀政策信息的研究以及國內(nèi)外政治形式、經(jīng)濟形式等多方面信息的綜合評價，從而將企業(yè)的風(fēng)險調(diào)研提升到與產(chǎn)品市場調(diào)查同等重要的位置。只有充分做好了風(fēng)險調(diào)研，將有可能發(fā)生的風(fēng)險盡量在事先考慮清楚，才能做好充足的準備和應(yīng)對風(fēng)險的措施，避免突發(fā)性風(fēng)險給企業(yè)造成的更大的經(jīng)濟損失。同時，市場營銷人員還必須對客戶的相關(guān)信息進行全面了解。例如產(chǎn)品當月的銷售情況是否正常；客戶回款情況是否正常，如果不正常具體的問題出在哪里等。通過這些信息的采集，營銷人員可以對客戶的財務(wù)狀況以及產(chǎn)品的后續(xù)需求有詳盡的了解，這樣不僅給企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間，也避免了企業(yè)在經(jīng)營過程中因風(fēng)險而遭受的嚴重經(jīng)濟損失。

2.風(fēng)險的避免

市場營銷中風(fēng)險的避免指的是采用各種風(fēng)險管理技術(shù)將有可能發(fā)生的風(fēng)險避免或放棄掉，但通常情況下拒絕風(fēng)險也就意味著拒絕風(fēng)險中蘊藏的機遇。為此，營銷風(fēng)險的避免可看做是一種簡單、消極的規(guī)避風(fēng)險的措施，企業(yè)相關(guān)管理人員應(yīng)在對雙方利弊綜合權(quán)衡之下決定是否采用風(fēng)險規(guī)避的措施。常見的風(fēng)險避免形態(tài)主要有兩種：①將特定的風(fēng)險單位從根本上予以免除。例如，企業(yè)在營銷活動前期的市場調(diào)查中，將一些風(fēng)險大的營銷活動在前期予以排除，不參與該活動，因此也就避免掉了后續(xù)的風(fēng)險。②企業(yè)營銷過程中對某些風(fēng)險單位中途予以放棄。例如，國有石化企業(yè)在與某企業(yè)進行合作途中，突然發(fā)現(xiàn)該企業(yè)存在著信譽差、資不抵債等問題，于是中途停止與該企業(yè)的繼續(xù)合作，從而將后續(xù)有可能發(fā)生的風(fēng)險避免掉。這兩種方式都可以達到避免風(fēng)險的效果，但在實際應(yīng)用過程中我們可以看到，在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)如果僅僅為了避免風(fēng)險就切斷與相關(guān)客戶的業(yè)務(wù)往來，勢必會影響到企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展與壯大。

3.營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移

營銷風(fēng)險的轉(zhuǎn)移相對于風(fēng)險的規(guī)避，其行為更加積極一些，它通過各種手段將營銷行為中的部分（或全部）風(fēng)險轉(zhuǎn)移給其它企業(yè)或者個人，從而降低了企業(yè)自身的風(fēng)險，同時也不會損失風(fēng)險中蘊含的商機。常見的風(fēng)險轉(zhuǎn)移類型如：①保險，即通過購買保險將企業(yè)的風(fēng)險轉(zhuǎn)移給保險公司承擔一部分，這樣由保險公司和企業(yè)共同承擔風(fēng)險造成的經(jīng)濟損失，企業(yè)的經(jīng)濟壓力也相對降低。但由于多數(shù)保險都是對靜態(tài)資產(chǎn)的保險，而營銷行為中常見的是動態(tài)風(fēng)險，即不確定的風(fēng)險因素較多，因此保險對于企業(yè)營銷風(fēng)險的轉(zhuǎn)移適用性有限。②營銷控制型的非保險轉(zhuǎn)移。該方法是指企業(yè)可通過合同或契約的形式將有可能發(fā)生的經(jīng)濟損失或法律責(zé)任轉(zhuǎn)移給非保險業(yè)的其他人，從而達到降低企業(yè)風(fēng)險或縮小經(jīng)濟損失的目的。例如，常見的營銷合同中的擔保公司或擔保人，有了第三方擔保，發(fā)生風(fēng)險的概率以及風(fēng)險后企業(yè)的經(jīng)濟損失都會相應(yīng)降低。

4.建立風(fēng)險防范與處理機構(gòu)

企業(yè)應(yīng)建立內(nèi)部風(fēng)險防范和處理機構(gòu)，并且像營銷機構(gòu)一樣予以重視。風(fēng)險的防范和處理工作通常包括以下幾部分內(nèi)容：①完善企業(yè)內(nèi)部的風(fēng)險防范規(guī)章制度，督促銷售部門以及各銷售人員在工作中嚴格執(zhí)行風(fēng)險防范制度；②負責(zé)對市場相關(guān)信息情況進行收集和風(fēng)險評價。如客戶的財務(wù)情況、債務(wù)情況，競爭對手的新產(chǎn)品、營銷策略等；③對日常營銷中的常見風(fēng)險進行演練，從而提高營銷工作中積極應(yīng)對風(fēng)險的能力，強化員工風(fēng)險防范的意識；④負責(zé)在企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)險后的后續(xù)工作處理。需要注意的是，企業(yè)在發(fā)生風(fēng)險之后一定要堅決利用法律武器來處理風(fēng)險，從而將損失降至最低。我國為了規(guī)范市場行為，保護公平競爭，制定了諸如《價格法》《合同法》《反不正當競爭法》[6]等一系列保護企業(yè)合法權(quán)益的經(jīng)濟法律和法規(guī)。因此，企業(yè)在各類營銷活動中，首先是要在法律范圍內(nèi)簽訂合法的合同，其次是在風(fēng)險形成之后積極尋求法律途徑來解決。

5.提高營銷人員業(yè)務(wù)水平和素質(zhì)

營銷環(huán)節(jié)中的各類風(fēng)險有很大一部分都是由營銷人員的業(yè)務(wù)水平和策略造成的，如銷售人員不熟悉產(chǎn)品相關(guān)知識或者工作中缺乏責(zé)任心，造成客戶取消訂單或積壓貨款，給企業(yè)帶來經(jīng)濟損失。為此，提高員工的業(yè)務(wù)水平和素質(zhì)，規(guī)范銷售人員的行為，無疑是降低風(fēng)險的有效措施之一。首先，應(yīng)加強員工的素質(zhì)培訓(xùn)，包括業(yè)務(wù)素質(zhì)、文化素質(zhì)、道德素質(zhì)等多方面內(nèi)容，尤其是注意提高營銷一線員工的綜合素質(zhì)，因為該部分員工直接和客戶進行正面接觸，其工作態(tài)度、為人處世的方式等都會對營銷業(yè)績產(chǎn)生決定性的影響。其次，加強營銷人員的工作考核，除了傳統(tǒng)的銷售業(yè)績及利潤考核之外，還應(yīng)注意對員工給企業(yè)帶來的風(fēng)險進行考核。現(xiàn)階段許多企業(yè)從表面來看銷售業(yè)績非常高，但實際的銷售回籠資金卻并不理想，有些甚至是銷售人員為了沖業(yè)績而給企業(yè)造成的吊賬或死賬[7]。為此，企業(yè)營銷管理部門應(yīng)將風(fēng)險防范考核與業(yè)績考核放在同等地位來看待。

總之，風(fēng)險是企業(yè)市場營銷過程中的必然產(chǎn)物。除了上文中列舉的風(fēng)險類型和應(yīng)對措施之外，還有許多風(fēng)險是無法事先預(yù)制和防范的，為此企業(yè)只有盡可能地完善自己的內(nèi)部管理機制，強化營銷人員的業(yè)務(wù)水平和素質(zhì)，完善內(nèi)部的風(fēng)險防范和處理機構(gòu)，同時做好各類突發(fā)性風(fēng)險的應(yīng)當措施和日常演練，這樣才能修煉好自身“內(nèi)功”，有效地應(yīng)對復(fù)雜市場經(jīng)濟中的各類風(fēng)險。

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